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文档简介

强生护面香粉案例分析,强生护面香粉案例分析,天马行空官方博客：,案例基本情况,目标消费者：菲律宾1625岁城市中上层女性；产品：强生护面香粉；分销渠道：超级市场；定价：2495比索，3995比索促销：电视广告为主，为期15个月，预算270万比索,目标市场过于狭窄,总人口：6100万，女性：3050万；1625岁女性：占20.3；居住在25万人口以上城市：占21；A、B、C类经济收入：占78；目标人口:3050万20.3217.8=10.14万威胁(T)：其他的美容、化妆产品竞争者机会(O)：产品的市场利润可观弱点(W)：在目标市场中没有优势竞争地位优势(S)：目标人群对强生的晶牌熟悉，有使用强生产品的体会,产品,“白色护面香粉”没有进行产品测试产品颜色与菲律宾人肤色不符带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对,定价,定价过低，目标人群会对低定价产生疑问大大低于竞争对手，削弱自身盈利能力市场小、价格低，销售目标难以实现,分销渠道,销售渠道狭窄不是目标人群的习惯消费场所,促销手段,电视是“大众媒体”，针对性不强宣传渠道单一，女性时尚杂志是更好的选择没有摆脱“婴儿产品”的形象，目标人群难以接受宣传费用太高，可能导致亏损,结论,目标市场选择过于狭窄，且没有竞争优势；产品设计存在缺陷；定价政策错误；分销渠道过于单一，与目标市场不符；广告宣传费用高昂，针对性差,重新确定目标市场,方案一：保持原有定位不变；方案二：保持原有定位，同时扩展到经济收入为D类的人群方案三：只针对1625岁、经济收入为D类的城镇女性,TOWS分析,目标市场：1625岁、经济收入为D类的城市女性威胁(T)：机遇(O)：弱点(W)：优势(S)：,方案比较,方案一：目标市场狭窄，没有优势竞争地位方案二：市场扩大，但产品无实质性差异，难于兼顾高端和低端方案三：目标人口大为扩展，容易形成综合竞争优势结论：选择方案三,产品,进行详细的产品测试和市场测试根据市场调查的结果更改产品颜色和包装设计突出“皮肤清爽剂”的用途开发子品牌，摆脱婴儿用品的形象,定价,根据目标市场特点，制定较低价格，与美容产品产生差异粉盒装香粉零售价4995比索，出厂价4296比索；复装香粉零售价3495比索，出厂价3146比索毛利率大幅提高,分销渠道,粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店复装香粉的主要渠道是超级市场,广告宣传,以电视广告为主以清爽、健康作为主要述求部分预算投入适合目标人
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