传媒行业：看好电视剧和营销龙头的成长性－2013年上半年投资策略

传媒行业看好电视剧和营销龙头的成长性2013年上半年投资策略本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。渠道变革趋势不改，行业分化愈演愈烈。互联网已成为中国的主流媒体互联网用户占总人口比重已接近四成，广告投放已超越报纸且与电视差距越来越小。在这样的趋势下，7CN细分行业评级行业指数走势资料来源东莞证券研究所，WIND资讯相关报告传媒看好电视剧和营销龙头的成长性谨慎推荐（维持）传媒行业2013年上半年投资策略风险评级较高风险投资要点2012年12月6日重点公司盈利预测及投资评级（2012/12/6）股票名称股价（元）EPS（元）PE（倍）评级2011A2012E2013E2011A2012E2013E华谊兄弟1250034045059372821谨慎推荐华策影视1579040055072392922谨慎推荐华录百纳4949141199272352518推荐乐视网1526031043062493525中性蓝色光标1978031061085653223推荐省广股份2110051074097412922推荐资料来源东莞证券研究所，WIND资讯证券研究报告行业研究策略报告本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略2目录1整体业绩维持快速增长，子板块分化明显411前3季度板块整体扣非业绩增长4783，基本未受宏观经济下滑影响412子板块业绩明显分化，符合行业发展趋势413整体走势平淡，业绩稳定增长的个股表现抢眼42渠道变革趋势不改，子行业分化将愈演愈烈521中国互联网用户规模增长趋缓，市场规模仍处于高速增长期522中国移动互联网用户爆发性增长，市场前景更宽阔623互联网媒体加速替代传统媒体724渠道变革势不可挡，行业重构无可避免83影视内容受益于渠道变革831新渠道为影视内容提供了边际成本极低的增量收益832份额提升和价格企稳推动电视剧龙头确定性增长1033票房维持高速增长，国产片受到电影新政冲击。124互联网化，视频服务的大趋势1441技术、消费习惯以及政策推动视频服务行业的升级转型1442各类视频服务优劣对比1843三网融合推动视频运营模式向“一云多屏”演进205广告营销集中度提升过程中有望产生大型集团2151行业增长出现分化2152长期受益于经济转型和消费升级2253集中度的提升有望催生本土大型传播集团226平面媒体报纸趋势性下滑，出版依然受益于政策壁垒2461报纸趋势性下滑2462国有出版企业受益于政策壁垒，数字出版仍处于初级阶段247投资策略行业分化，成长为王2571电视剧龙头受益于视频行业转型升级2572营销龙头受益于集中度提升2573关注有线板块的交易性机会26插图图1今年以来传媒板块走势4图2近三年传媒板块估值波动情况4图3今年以来各主要版块走势5图4网民数已接近总人口的四成6图5网络经济持续快速增长6图6手机网民接近手机用户4成6图73G用户接近手机用户两成6图8过去五年间互联网广告投放增速远远超过传统媒体广告投放增速7图920022012中国五大媒体广告市场规模8图10美国新旧媒体龙头市值对比8图11中国新旧媒体龙头公司市值对比8图12网络视频季度市场规模9本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略3图13网络视频市场规模预测9图14乐视网版权摊销与营业收入9图15优酷土豆版权摊销与营业收入9图162012年上半年全国电视媒体各类型节目播出和收视比重10图172012年上半年省级卫视各类型节目播出和收视比重10图18电视剧收视比重上升10图19电视剧播出比重上升10图20过去十年屏幕数持续增长12图21观影人次持续增长12图22中外人均观影人次对比12图23中外人均屏幕数对比12图24中外平均票价/人均月收入对比13图25中外平均票价对比13图26中国宽带用户规模15图27中国FTTX用户规模15图28电视人均日收视时长明显下滑16图29电视用户偏老龄化16图30中国网络视频用户规模16图31中国IPTV用户规模16图32现有视频服务格局21图33一云多屏的视频服务模式21图342010年全球前十五大广告公司23图352011年中国前十五大广告公司（非媒体服务类）23图3620052011年我国报纸出版情况24图3720052011年我国报纸广告收入24表格表12012年前3季度国产片VS进口片票房排名13表2近期国产片扶持政策14表3视频行业的巨大发展空间吸引了众多产业巨头14表4近年来国家推动三网融合的主要政策动向17表5TV视频服务新形态对比20表6重点公司盈利预测及投资评级（2012/12/6）26本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略41整体业绩维持快速增长，子板块分化明显11前3季度板块整体扣非业绩增长4783，基本未受宏观经济下滑影响2012年前3季度传媒类上市公司整体业绩表现靓丽，并没有受到经济下滑的太大影响。WIND数据显示，2012年前3季度传媒行业（申万）上市公司实现营业收入48315亿元，同比增长3732；实现营业利润5791亿元，同比增长1995；实现利润总额6236亿元，同比增长2298；实现归属上市公司净利润5249亿元，同比增长2698；实现扣非后归属于母公司净利润4753，同比增长4783。从盈利能力来看，ROE从去年同期的772微升至今年的812。ROE的上升主要是因为资产周转率和财务杠杆有所提高。销售净利率有所下降，销售净利率的下降主要是受毛利率下降所累毛利率从去年同期的3179降至2940。期间费用控制较好，销售费用率从844降至803，管理费用率从897降至824，财务费用率从057降至061。12子板块业绩明显分化，符合行业发展趋势今年以来子版块的业绩分化愈发明显。广告营销两大龙头表现最好，业绩超预期蓝色光标增长112，省广股份增长40。娱乐内容表现稳定，除奥飞动漫增速较低外，其余5家公司同比增长均超过30。互联网服务表现亦十分抢眼，除中青宝、上海钢联增速为个位数外，其余6家公司增长超过30。与之形成鲜明对比的是，传统媒体表现不佳。有线板块5家上市公司中，电广传媒、天威视讯、吉视传媒业绩下滑；纸媒板块中，主业为出版的公司表现尚可，而主业依托于报业的公司业绩下滑明显。子行业业绩分化愈发明显，这应证了我们在前期策略报告中所强调的新旧媒体此消彼长的大趋势。从全球范围来看，传媒行业已进入一个变革的时代，行业的格局正在发生根本性的变化基于互联网、移动互联网的新兴子行业欣欣向荣、展现出蓬勃的生机和爆发性增长的前景，而以报纸、出版、电视为代表的传统媒体疲态尽显，内生增长停滞甚至下滑。在中国，传媒行业受政府的管制程度较高。传统媒体大多为国有资本控股，能享受到政策的厚爱，因此大部分传统媒体上市公司所受到的冲击不大。但我们认为行业的大趋势是不可逆转的，传统媒体业绩将趋势性的增长放缓甚至下滑。13整体走势平淡，业绩稳定增长的个股表现抢眼从市场表现来看，今年传媒板块整体呈先抑后扬的走势。因为去年末受利好政策刺激整个板块逆市上扬，导致估值水平相对其他版块高了不少，上半年在政策真空期和高估值压力下，大幅跑输大盘。第3季度，随着中报的陆续公布，行业靓丽的业绩和高估值风险的释放，使得板块止跌回升。进入11月份，强势股回调导致板块前期表现较好的个股跳水，拖累板块指数。截止12月6日，沪深300指数累计下跌606，申万传媒行业指数下跌1511，跑输大盘905个百分点。在各板块中，排名位居中后部。从估值水平来看，整体处于历史低位区间。图1今年以来传媒板块走势图2近三年传媒板块估值波动情况本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略5资料来源东莞证券研究所，WIND资料来源东莞证券研究所，WIND图3今年以来各主要版块走势资料来源东莞证券研究所，WIND子板块方面，表现分化明显，涨幅从高到低依次为营销、互联网、内容、平面媒体、有线电视。我们重点关注的个股大幅跑赢大盘的为蓝色光标、省广股份（超额收益超过20）；与大盘基本同步的为华策影视（相对收益在3到3之间）；跑输大盘的为华谊兄弟、奥飞动漫（跑输大盘10以上）。综合来看，新媒体子行业中业绩持续增长的个股普遍走势强劲。2渠道变革趋势不改，子行业分化将愈演愈烈21中国互联网用户规模增长趋缓，市场规模仍处于高速增长期本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略6中国的互联网用户规模在2008年6月已成为全球第一，截止2012年6月30日，这一数字达到538亿，占总人口比重已接近四成。用户规模经过十几年的高速增长，目前增速趋缓。图4网民数已接近总人口的四成图5网络经济持续快速增长资料来源东莞证券研究所CNNIC资料来源东莞证券研究所艾瑞咨询互联网经济起步于新世纪，在用户人口红利的推动下，市场规模持续高速增长。2003年仅为51亿，2011年达到2600亿，8年间增长了51倍，年复合增长率达到63。2012年前3季度，在宏观经济下滑的大环境下，逆市增长65。如今，用户规模已接近总人口的四成。用户的停留时间越来越多，平均每周上网时长为199个小时，日均上网时间已达284小时，与电视日均收视时长已十分接近。用户在互联网所享受的服务越来越丰富，从最基本的信息获取、到娱乐游戏、到社交、到购物等。这意味着互联网已成为主流，互联网的市场空间全面打开。22中国移动互联网用户爆发性增长，市场前景更宽阔在国外，移动互联网已接棒互联网成为传媒行业变革的引领者苹果、谷歌、亚马逊等先驱者正在掀起一场革命人们可以随时随地的获得资讯、阅读书籍、享受音乐、观看视频在中国，随着智能手机的兴起和3G网络的商用，移动互联网用户迅猛增长。据CNNIC统计，截至2012年6月30日，我国手机网民达388亿，占手机用户比重已达368。核心的3G用户更是呈爆发性增长的态势，截止2012年8月底，3G用户已达到193亿。相对桌面互联网，移动互联网的发展势头更迅猛。桌面互联网用户发展至2亿用了差不多10年的时间，而3G用户达到这一数量仅用了不到4年的时间。图6手机网民接近手机用户4成图73G用户接近手机用户两成本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略7资料来源东莞证券研究所，CNNIC资料来源东莞证券研究所，工信部由于移动互联网终端设备屏幕较小，桌面互联网成熟的商业模式未必适用。因此移动互联网目前依然处于市场发展的初期阶段，营收变现能力较弱，市场规模仅为桌面互联网市场规模的15左右。但是，从发展前景来看，移动互联网的市场空间将是桌面互联网的数倍。用户规模目前3G用户渗透率仍处于较低的水平，用户规模仅相当于2006年左右的互联网用户规模，相对于1072亿的手机用户和超过5亿的互联网用户仍有巨大的提升空间。用户时间理论上无论在哪里无论什么时候用户都可以享受移动互联网的服务，用户的时间花费上限是24小时7天。23互联网媒体加速替代传统媒体过去5年间传统媒体广告投放年增速在15左右。互联网广告投放增速远远超过这一水平，除金融危机期间的2009年不到30之外，其他年份增速均超过50。图8过去五年间互联网广告投放增速远远超过传统媒体广告投放增速数据来源CTR艾瑞咨询东莞证券研究所经过持续的高速增长，互联网媒体对传统媒体的替代效应越发明显。2011年互联网广告市场规模首次超过报纸广告市场规模，互联网成为仅次于电视的第二媒体。今年上半年互联网广告市场规模同比增长62，而传统媒体广告刊例花费同比仅增长39，增幅为近5年最低。传统媒体广告市场低迷，一方面是因为宏观经济不景气，更重要的是互联网新媒体的冲击。其中，报纸媒体所受冲击最大，同比下滑73，成为唯一下降的媒体。如果维持目前的增长趋势，2013年互联网广告投放规模很可能超越电视广告投放规模，成为当之无愧的第一媒体。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略8图920022012中国五大媒体广告市场规模资料来源中广协艾瑞咨询东莞证券研究所24渠道变革势不可挡，行业重构无可避免长期来看，技术进步是传媒行业的核心驱动因素。每一次传媒行业的历史性变革，本质上均是由技术进步所驱动的传播渠道变革。从造纸印刷、广播、电影到电视，每一次新传播渠道的出现无一不对行业的发展产生了深远的影响。现在，我们又一次处于技术进步所驱动的大变革时代，以互联网/移动互联网为核心的传播渠道革命正在重构整个产业链。首先是终端，电脑正在替代报纸、杂志、甚至电视机成为最主要的终端，而移动互联网的兴起使得PAD、智能手机等移动智能终端大行其道。渠道变革对于内容的巨大影响也是显而易见的。其一是出现新的内容形式，比如网络游戏、手机游戏、博客、UGC视频；其二是原有内容适应新的渠道，比如专为网络渠道定制的娱乐节目、电视剧等。行业的变革影响到公司个体，新媒体巨头们迅速崛起，传统媒体公司举步维艰。在美国，以苹果、谷歌、亚马逊等为代表的新媒体公司市值已远远超过传统的媒体巨头迪士尼、康卡斯特、新闻集团。在中国，腾讯、百度等新媒体龙头公司市值是传统媒体龙头公司的数十倍以上。图10美国新旧媒体龙头市值对比图11中国新旧媒体龙头公司市值对比资料来源WIND东莞证券研究所资料来源WIND东莞证券研究所3影视内容受益于渠道变革31新渠道为影视内容提供了边际成本极低的增量收益在中国，影视内容的播放长期依赖于单一渠道，对电视剧而言，播放的渠道主要是电视台。对电影而言，播放的渠道主要是院线。这造成了影视内容实现收入的来源单一，极具风险。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略9这一境况随着新渠道的崛起而发生了很大的改变。主流视频网站以正版长视频为核心的商业模式的确立，开启了影视内容的新媒体市场。对影视内容商而言，在线视频版权收入边际成本基本可以忽略，这一部分收入的基本是纯的利润，这极大地提升了内容商的盈利能力。11年视频网站抢剧大战推动影视剧内容网络版权价格暴涨。12年以来，随着网络视频业竞争格局初具雏形和内容资源库建设的基本完成，视频网站为代表的新媒体对内容的购买开始回归理性，这促使网络版权价格大幅回落。我们认为，无论暴涨还是暴跌都是暂时的波动，长期来看，视频网站对影视内容的需求将稳定上升。过去两三年视频网站市场规模爆发性增长。2011年网络视频行业市场规模达627亿元，同比增长100。2012年前3季度市场规模达673亿，同比增长52。未来几年网络视频业将继续维持快速增长的势头，据艾瑞咨询预测，到2014年网络视频行业市场规模有望达到225亿，未来3年年复合增长率为53。图12网络视频季度市场规模图13网络视频市场规模预测资料来源艾瑞咨询东莞证券研究所资料来源艾瑞咨询东莞证券研究所随着视频网站营业收入的快速增长，版权开支也相应快速增长。在最火爆的去年，视频网站的抢剧大战推动版权价格飙升，导致版权开支增长远远超过营收的增长。图14乐视网版权摊销与营业收入图15优酷土豆版权摊销营收资料来源公司公告东莞证券研究所资料来源公司公告东莞证券研究所正版影视内容是视频网站吸引流量的关键，而流量才能带来广告。视频网站的这一商业模式决定了版权开支始终是其最主要的支出，其必然不断加大在版权方面的投入。今年前两季度版权采购暂时陷入低迷，但这只是对去年疯狂采购的理性回归。进入3季度，版权采购重新开始活跃，各大视频网站频频动作。11月，第一大在线视频公司优酷土豆宣布与索尼影视达成协议，将在5年内陆续引进索尼影视经典大片及每年上映新片。至此，优酷土豆已与包括华纳、梦工厂、派拉蒙、二十世纪福克斯、迪斯尼、NBC环球、狮门影业及索尼在内的全部好莱坞主流电影公司达成类似协议。11月，搜狐公司在6日举行的分析师会议上表示，预计2013年内容采购费用可能增加30或者40。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略10除视频网站之外，IPTV、有线互动电视以及OTT等更多新型视频服务商对影视内容也有极大的需求，而且这一需求也与视频网站类似是长期稳定上升的。以IPTV主要的运营商百视通为例，从2007年到2011年IPTV收入持续高速增长（年复合增长率约为46），版权开支也相应的稳步提高。2011年版权采购支出128亿，2012年上半年089亿，占IPTV收入的比重约为15。32份额提升和价格企稳推动电视剧龙头确定性增长电视台购剧的支出将维持稳步提升的态势。对电视台而言，电视剧是吸引观众的不二法宝，其播出比重与收视比重一直遥遥领先于其他类型的电视节目，且播出效率非常高。以2012年上半年数据为例，全国电视媒体电视剧收视比重达3656，领先于排名第二的综艺节目2497个百分点；全国电视媒体电视剧播出比重为2765，领先排名第二的综艺节目1697个百分点。省级卫视对电视剧的倚重更为显著，2012年上半年电视剧收视比重高达5529，领先第二的综艺节目4287个百分点；播出比重为4292，领先排名第二的新闻时事类节目3207个百分点。收视率排名前十的省级卫视电视剧收视比重均超过40，其中6家超过50。即使是节目类型更均衡的中央电视台，电视剧收视率也超过其他类型电视节目。图162012年上半年全国电视媒体各类型节目播出和收视比重图172012年上半年省级卫视各类型节目播出和收视比重资料来源CSM东莞证券研究所资料来源CSM东莞证券研究所此前市场担心，今年开始执行的限广令将影响到购剧大户省级卫视的电视剧广告收入从而影响到电视台对电视剧的需求。事实证明，这一担心并未变成现实。根据CSM数据，省级卫视今年上半年电视剧播出比重比去年上升了622个百分点。一方面是因为限娱令减少娱乐节目，卫视不得不加大电视剧播出；另一方面卫视可利用非中插广告等“堤外收入”来弥补中插广告的“堤内损失”。图18电视剧收视比重上升图19电视剧播出比重上升本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略11资料来源CSM东莞证券研究所资料来源CSM东莞证券研究所目前，一线卫视已形成靠电视剧提升收视率，高收视率提高广告收入，高广告收入增加购剧预算这样一个良性循环的商业模式。以湖南卫视为例，2011年其广告收入已突破50亿，相对2002年的16亿增长超过31倍，年复合增长率约为47，远超过行业平均水平。2013年央视和各一线卫视广告招标延续往年的火爆。中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到15881亿元，同比增长1139，连续19年增长。浙江卫视核心资源广告中标额达到167亿，平均溢价率达89。安徽卫视33个黄金时段广告资源中标总额766亿，平均溢价率为161。湖南卫视15的广告资源（未包括王牌节目天天向上、快乐大本营以及备受关注的2013年超级男声冠名权等稀缺广告资源）招标额达到1161亿元，溢价为3583。2013年湖南、江苏、浙江、东方、安徽、山东等一线卫视晚间黄金时段依然主打电视剧。以湖南卫视为例，周一到周四金鹰独播剧连播3集，周五金鹰独播剧1集，周六、日金鹰独播剧1集和周播剧3集。在一线卫视的示范作用带动下，二、三线卫视亦纷纷加大在电视剧方面的投入。比如，深圳卫视2013年将投入6亿全方位采购全国一流精品大剧，保证每季度一部重点剧，每月至少1到2部独播或首轮剧。精品剧网络版权价格已经见底。随着视频网站竞争格局初具雏形，电视剧网络版权价格从去年底开始大幅下滑。但是，由于热播剧对视频网站提升流量起关键作用，精品剧的版权价格已开始企稳。以华录百纳为例，网络版权价格基本在50万/集左右，今年下半年一些剧的价格已超过50万/集，往100万/集靠拢。我们认为，精品剧网络版权价格已经见底，价格上行将是大概率事件。价格上行将是大事件。首先，网络对电视台分流影响明显，电视台愿意提高一定价格，阻止制作公司卖网络版权价格，因此如果网络版权价格过低，制作公司将不会卖给网络渠道。其次，视频网站竞争格局已初具雏形，为了阻止潜在的竞争者进入，规模靠前的视频网站将愿意为精品剧付出合理的价格。中长期来看，只要视频网站的商业模式依然以正版长视频为核心，其必然在精品剧上不断投入，随着其收入规模的提升，精品剧的投入也将持续提升。行业控制产量有利于龙头公司提升份额。中国电视剧行业整体产能过剩，2011年拿到发行许可证的电视剧达到469部14942集，其中大约只有50的电视剧能进入电视台播出，30能进入黄金时段播出。另一方面，精品电视剧供不应求，销售价格屡创新高。针对这一市场状况，广电总局表示年底前将成立国字头的电视制作业协会，对电视剧制作机构提出了“减少产量、推出精品”的发展要求。这一政策导向对龙头公司的发展十分有利。龙头公司所针对的市场基本都是精品剧市场，它们在资金、人才、本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略12发行以及市场把握方面具备相当的优势。一些小的制作机构在政策压力和成本压力下，将逐步退出市场，其市场份额将被龙头公司占领。33票房维持高速增长，国产片受到电影新政冲击。110月国内票房增长40，未来仍有很大的成长空间。院线制改革之后，中国电影票房收入从2002年的95亿元增长至2011年的13115亿元，10年间增长了近14倍，年复合超过30。今年宏观经济不景气，但电影市场依然火爆。据广电总局透露，今年110月国内电影票房收入达到13272亿元，同比增长40，已经超过了去年全年的票房收入。过去10年间电影票房的高速增长主要是屏幕数增长所带动的观影人次的增长。图20过去十年屏幕数持续增长图21观影人次持续增长资料来源广电总局东莞证券研究所资料来源广电总局东莞证券研究所经过10年的高速发展，电影人均观影次数、人均屏幕数仍远低于电影产业成熟的国家。2011年，中国以城镇人口计的人均年观影次数为054次，如果以全国人口计仅有027次，远低于欧美等发达国家。图22中外人均观影人次对比图23中外人均屏幕数对比资料来源艺恩东莞证券研究所资料来源艺恩东莞证券研究所未来中国电影行业仍有很大的增长空间。驱动因素包括1、收入增加、消费升级所带动的人均观影人次增加；2、一线城市影院（屏幕）已趋于饱和，但二、三线城市乃至农村市场影院（屏幕）还有很大的空间。目前中国的电影票价居高不下，从相对值来看尚处于较低水平的552美金，但从绝对值来看，远远高于欧美等电影产业成熟的国家平均票价占人均月收入比重为1/56。相对高收入水平的电影票价制约了电影观影人次的增长，使得电影仍然不是大众的消费。但是，随着我国居民收入的增长和消费升级，电影票价相对收入水平有望下降，一旦达到一定的程度，电影成为大众消费，观影人次很有可能呈爆发性增长。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略13图24中外平均票价/人均月收入对比图25中外平均票价对比资料来源艺恩东莞证券研究所资料来源艺恩东莞证券研究所过去几年年，影院投资热潮涌动，电影屏幕数突飞猛进。就一线城市而言，已开始饱和。但二三线城市仍有很大的增长空间。实际上，目前屏幕数量仍是电影产业发展需要突破的瓶颈。屏幕数量仍落后于观影的需求，2011年在院线上映的影片不超过300部（包括进口片），半数以上的国产影片不能在院线上映，或者即使上映也只是“一日游”。电影新政冲击下，国产片整体黯然失色。今年2月，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议内容主要包括1、中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影；2、美方票房分账从原来的13升至25。这一新政实施后，进口分账大片大增，国产片立刻受到严重冲击。上半年全国电影总票房收入8072亿元，同比增长4166。但是，国产影片票房收入只有2805亿元，占全部票房收入仅为3475，同比下降433。在票房排名前10的影片中，如果不考虑6月28日上映的画皮2，仅有大魔术师排在第十位，其余全部为进口片。可以说，上半年国产片的表现是相当的惨淡。进入第3季度，在国产电影保护政策影响下，国产片表现终于有所改善。前3季度票房排名前十的影片中，有5部片子上映期间主要在3季度（画皮2、听风者、四大名捕、搜索、消失的子弹）。但是，除画皮2之外，国产片单片的票房收入较进口片仍逊色不少。除画皮2能排在票房收入第2位之外，其他国产片均无法挤入票房排名前十位。截止到10月份，全年国产影片的市场份额只有414，比去年同期明显下降，多年来国产影片占市场主导地位的局面受到了动摇。表12012年前3季度国产片VS进口片票房排名排序国产片进口片片名票房（万元）片名票房（万元）1画皮II70198泰坦尼克号935282听风者23101碟中谍4679193四大名捕19171复仇者联盟564894大魔术师17379黑衣人3500395搜索17320冰川时代444745本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略146喜羊羊416561地心历险记2387847消失的子弹15574蝙蝠侠3337968黄金大劫案15118敢死队2312579爱13660超凡蜘蛛侠3093310逆战12939超级战舰30642数据来源国家广电总局东莞证券研究所国产片支持力度加大。11月下旬国家电影事业发展专项资金管理委员会下发了关于对国产电影高清技术格式影片创作生产进行补贴的通知（电专字【2012】1号）、关于新建影院实行先征后返政策的补充通知（电专字【2012】2号）和关于返还放映国产影片上缴电影专项资金的通知（电专字【2012】3号）三项通知，通过直接补贴、返还专项资金等方式对国产片制作和发行进行支持，三项文件均于2012年1月1日开始执行。表2近期国产片扶持政策文件编号主要内容电专字【2012】1号对国产3D和巨幕进行补贴票房收入5000万1亿，奖100万；1亿3亿，奖200万；3亿5亿，奖500万；5亿以上奖1000万电专字【2012】2号新建影院专项基金先征后返优惠三年期满后，东中部地区县级市及乡镇，西部地区除省会外城市国产片票房占比达到45以上的，先征后返继续执行。电专字【2012】3号影院国产票房达到标准的返还专项资金国产影片票房达到总票房50，返还100；国产影片票房达到总票房的4550，返还80；国产影片票房达到总票房的45以下，但相较上一年度比例有增长，返还50资料来源国家电影事业发展专项资金管理委员会东莞证券研究所4互联网化，视频服务的大趋势41技术、消费习惯以及政策推动视频服务行业的升级转型视频服务正处于一个历史性变革阶段，互联网化已成为大的趋势。传输视频的网络从广电网扩展至电信网（包括有线和无线）；提供视频服务的运营商从电视台扩展至视频网站、IPTV运营商、OTT运营商；观看视频的终端已从传统的TV扩张至PC和移动智能终端。广电系、电信运营商、终端厂商乃至IT巨头们都看好视频产业的升级转型，纷纷布局此领域，试图在行业的互联网化中获得先机。表3视频行业的巨大发展空间吸引了众多产业巨头类别公司布局领域本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略15广电系统百视通IPTV/OTT运营,在线视频CNTVIPTV/OTT运营华数/南方传媒等OTT牌照方OTT运营天威/歌华等地方有线互动电视运营电信系统电信/联通与牌照发合作IPTV/OTT终端联想、海尔、海信等智能电视互联网苹果已推出智能机顶盒，正在研究智能电视谷歌与英特尔、索尼等合作合作推出谷歌电视（GOOGLETV）平台爱奇艺（百度实际控制）视频网站运营，与牌照方合作运营OTT腾讯、搜狐、优酷土豆等视频网站运营乐视网视频网站运营，已推出智能机顶盒，准备推出智能电视机小米推出智能机顶盒，资料来源东莞证券研究所，各政府部门网站技术基础宽带的普及和有线网络的升级改造。近几年，在竞争压力的驱动下，电信运营商一方面不断降低网络资费，另一方面不断提升网络带宽，截止2012年9月宽带用户已达171亿。特别是从2010年开始，在三网融合所带来的竞争压力下，中国电信、中国联通在主要城市区域进行了大规模的接入网光纤化升级改造，这使得光纤用户数快速增加。据工信部数据显示，截止2011年11月，FTTX用户数已达4039万，占新增宽带用户的比重为5144。“十二五”期间政府将持续强化“宽带中国”战略，大力推进宽带发展，争取到2015年末，城市家庭带宽达到20M以上，农村家庭达到4M以上，东部发达地区的省会城市家庭达到100M。可以预见，未来我们的互联网将朝着速度更快资费更便宜的方向发展。图26中国宽带用户规模图27中国FTTX用户规模资料来源工信部东莞证券研究所资料来源工信部东莞证券研究所2003年开始，数字电视用户整体平移的速度越来越快。截止2011年底，全国有线数字电视用户接近115亿，其中双向网络覆盖用户7650万，占有线用户比重约38。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略16有线运营商对原有网络的数字化（特别是双向化）的改造为未来实现从“看电视”向“用电视”的转换奠定了技术基础。用户基础消费习惯从单向被动转向互动自主消费者观看视频的传统方式是通过电视频道观看电视节目，通过影院屏幕观看电影。随着技术的进步，人们已不再满足于这样单向地被动地观看方式，而越来越喜欢自主选择在任何时候任何地方观看视频，而且能将观看的体验与自己的朋友或者视频提供者进行互动。这一消费习惯的变迁，使得用户从传统视频渠道转移至新型视频渠道的趋势越来越明显。电视这一传统主流渠道的用户注意力在持续下滑。2004年到2009年，电视用户日均收视时长在175分钟上下波动，2011年开始明显下滑，至2011年这一指标与2009年相比下滑了10分钟。从细分年龄段用户来看，年轻观众的流失速度更快，1534岁年轻观众的日均收视时长在2007年到2011年五年内阶梯式下降。值得注意的是，电视用户的中坚力量中老年观众（除65岁年龄段之外）日均收视时长在2011年也开始下滑。图28电视人均日收视时长明显下滑图29电视用户偏老龄化资料来源CSM东莞证券研究所资料来源CSM东莞证券研究所与之形成鲜明对比的是，新传播渠道的迅速崛起。2010年至今，短短两三年内视频网站已成为视频的主流观看渠道。根据CNNIC统计数据，截止到2012年6月底，中国网络视频用户规模达350亿人，在网民中的渗透率达651。而据艾瑞的数据，在线视频从用户覆盖率和用户花费时长方面已超越搜索成为第一大互联网应用。作为三网融合典型产品代表的IPTV在并没全面铺开的情况下，在过去几年间也高速发展，IPTV用户总数已经从2005年的30万户，增长到2011年的1350万户，年均复合增长率为89。图30中国网络视频用户规模图31中国IPTV用户规模本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略17资料来源CNNIC东莞证券研究所资料来源工信部东莞证券研究所此外，手机视频服务、互联网电视、互动电视等新的服务模式亦在逐步发展壮大。政策基础政府大力推动“三网融合”，明年将推广试点经验近年来，我国政府一直在大力推动“三网融合”。特别是，2010年1月国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，提出了推进三网融合的阶段性目标2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局。三网融合试点以来，新型视频服务是唯一真正发展成一定规模的业务，也是三网融合各方参与最积极的业务。传统的广播电视网所提供的视频服务已跟不上时代的发展，而互联网所能提供的视频服务在自主性和互动性方面具有无可比拟的优势，无疑代表着更先进的模式。因此，政府推动的“三网融合”将促使传统的视频服务向更先进互联网模式进化。表4近年来国家推动三网融合的主要政策动向时间政策名称主要内容2008年1月关于鼓励数字电视产业发展的若干政策加快有线网络从模拟向数字化整体转换，鼓励广电经营增值电信业务，支持电信企业参与数字电视建设2009年5月关于2009年深化经济体制改革工作的意见实现广电和电信企业的双向进入，推动“三网融合”取得实质性进展2009年7月关于加快广播电视有线网络发展的若干意见要求2010年前各省基本完成整合，鼓励跨省联合重组，加快网络双向改造，积极开发多种业务。2010年1月国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合年至年重点开展广电和电信业务双向进入试点。年至年，全面实现三网融合发展。2010年6月第一批三网融合试点地区城市名单公布试点地区包括北京市、辽宁省大连市、黑龙江省哈尔滨市、上海市、江苏省南京市、浙江省杭州市、福建省厦门市、山东省青岛市、湖北省武汉市、湖南省长株潭地区、广东省深圳本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略18市和四川省绵阳市。2011年12月国务院办公厅关于印发三网融合第二阶段试点地区（城市）名单的通知第二批试点地区包括直辖市（天津、重庆），计划单列市（宁波），省会城市（22个），其他城市（17个）资料来源东莞证券研究所，各政府部门网站随着三网融合全面推广时间点的临近，政府主管部门行动在加快。2012年10月，国家广电总局正式给予中国电信互联网视听服务、IPTV传输服务和手机电视分发服务三大业务的许可。2012年10月，工信部也相继为天威视讯、电广传媒、歌华有线等发放了互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务的牌照。42各类视频服务优劣对比按照渠道来划分，视频服务可分为有线电视、在线视频、IPTV、互联网电视以及移动视频。1、有线电视受到新型视频服务的严重冲击，整合必须加速。在中国，有线电视发展历史最长，一直占据着视频服务的绝大部分市场。截止2011年底，有线用户202亿（其中数字电视用户115亿），家庭渗透率约为50（数字用户渗透率约为30）。最大的优势是能为用户提供体验最好的直播节目。劣势（1）随着技术进步和消费者习惯的变迁，单凭直播这一单向被动的服务方式已无法跟上行业发展的脚步，导致用户规模增长乏力，用户停留时间下滑。（2）有线运营商呈地域割据状，普遍规模较小，无法形成规模优势。三网融合进程加速，有线运营商的政策保护壁垒在逐步坍塌，他们将不得不面对电信运营商和各种新型视频服务商的激励竞争。有线运营商若想在未来的竞争中占有一席之地，当务之急应是整合全国的有线网络，建立一个能与三大电信运营商相抗衡的国家级的有线运营商。按照广电总局的计划，整合将分两步走，第一步，实现各省（市）一张网，建立省级有线运营公司。第二步，实现全国一张网，其经营实体将是国家级的广播电视网络公司。广电总局最初计划2010年底前需完成省网的整合，但由于整合所涉及的利益方太多，进展严重落后于预期，对此，广电总局已将省网整合的目标调整为2011年至2012年内基本完成，目前进度依然落后预期。国家级有线网络公司“中国广播电视网络公司”组建方案日前已获得国务院批准，由于涉及到资金、人事等具体事宜，估计正式挂牌成立尚须时日。2、在线视频已成为主流视频播放渠道。在线视频是针对PC端桌面互联网网用户的新型视频服务。它为用户提供便利且丰富的内容，包括专业制作内容和UGC。随着网络基础和版权环境的改善，在线视频服务从2010年起进入爆发性增长阶段。行业市场规模高速增长，商业模式和定位愈发清本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略19晰，竞争格局初具雏形。未来几年网络视频业将持续快速增长。据艾瑞咨询预测，到2014年网络视频行业市场规模有望达到225亿，未来3年年复合增长率为53。3、IPTV的大发展需要平衡各方利益。IPTV是针对TV端用户的基于电信专网的新型视频服务。与有线电视相比，它的优势在于能提供互动性更强的点播、时移、回看等增值业务，它的劣势是直播内容丰富度和流畅度低一些。在电信运营商和播控牌照方和大力推动下，IPTV用户从2005年的30万快速增加到2011年的1350万用户，6年间增长了45倍。2012年IPTV继续保持强劲增长势头，截止8月底，用户规模超过1900万。IPTV是典型的三网融合型应用，它的发展需要平衡多方利益。首先是广电和电信运营商的利益由于IPTV的传输是依靠电信运营商的专网，这实际上与有线运营商形成直接的竞争。其次是广电内部的利益平衡，包括CNTV（央视旗下IPTV运营主体）与百视通（SMG旗下IPTV运营主体）全国播控总平台的竞争，各地方电视台地方播控平台的竞争。今年2月，在广电总局的主导下，上海广播电视、SMG与CNTV签署协议，落实上海电视台与中央电视台原建设的IPTV集成播控平台合并为中国唯一的中央集成播控总平台,百视通和CNTV设立合资公司共同负责中央播控平台的可经营性业务。今年7月，广电总局下发43号文明确了IPTV两级播控的架构集成播控总平台牌照由中央电视台持有，分平台牌照由省级电视台申请；内容牌照中央电视台和省级电视台均可申请。至此，广电总局实际上已为广电系统内的利益分配划定了一个框架。但是，作为IPTV实际上最大运营方的百视通（市场占有率约70）和名义上中央播控平台牌照拥有者的CNTV，如何分配利益尚未达成一致，合资公司的进展远远低于预期。4、互联网电视发展前景广阔，但商业模式尚未成熟互联网电视（OTT）是利用公共互联网为TV端用户提供包括视频在内多种应用的服务。互联网电视最大的特点是开发性，它除了能提供点播等新型的视频服务外，还可以提供海量的互联网应用，因而具有广阔的发展前景。在中国，互联网电视与国外传统意义上的OTT已有所不同，广电总局对其实行严格的播控牌照管制，终端必须与集成播控平台完全绑定，不允许有其他访问互联网的通道（详细规定见广电总局2011年181号文）。目前已拿到集成牌照的有CNTV、百视通、杭州华数、南方传媒、中国国际广播电台、湖南电视台、中央人民广播电台。理论上，互联网电视运营可以通过终端、内容、广告以及增值业务实现收入。早期，互联网电视主要由电视机厂商推动，通过终端实现收入，但是由于内容的限制，不能形成持续的盈利。随着181号文的颁布，牌照方成为主导，尝试“低价终端内容付费”的模式，但是由于国内用户还没有形成为内容付费的习惯，发展也比较缓慢。近期，电信运营商为了避免被完全管道化，也积极与牌照方合作试点OTT业务中国电信在山西、山东、贵州和辽宁试点，中国联通在天津、广东试点。电信运营商采用的模式与IPTV类似，通过捆绑其他业务进行推广。整体而言，中国的互联网电视尚未形成成熟的商业模式，但是在互联网化的行业大趋势下，在内容、运营商和终端商的共同推动下，突破的临界点已越来越接近。5、移动视频受制于带宽和资费本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略20随着智能手机的兴起和3G网络的商用，中国移动互联网用户迅猛增长。据CNNIC统计，截至2012年6月30日，我国手机网民达388亿，占手机用户比重已达368。核心的3G用户更是呈爆发性增长的态势，截止2012年8月底，3G用户已达到193亿。移动视频用户规模随移动网络用户规模的增长而增长，但是仍属于较低使用率的应用。据CNNIC调查，2012年上半年，手机网络视频使用率为277，在各类应用中排名处于中后端。带宽和资费是制约移动视频快速发展的主要限制因素。表5TV视频服务新形态对比形态有线电视在线视频IPTV互联网电视移动视频运营主体有线运营商视频网站集成播控平台牌照方电信运营商集成播控平台牌照方视频网站电信运营商内容直播丰富无较丰富无无点播少，网络必须完成双向化改造丰富丰富丰富丰富应用少，网络必须完成双向化改造丰富一般，可拓展空间大一般，可拓展空间大丰富传输网络有线网络互联网电信专网互联网移动互联网终端TV机顶盒PCTV机顶盒一体机或者TV机顶盒移动智能终端牌照监管严格较宽松严格严格较宽松产业成熟度高较高较高低低优势无政策限制，直播用户体验好点播用户体验好政策支持；电信运营商市场化运作能力强代表行业发展趋势，未来空间更大能随时随地为用户提供服务劣势运营商呈区域分割状；市场运营能力较弱；对互动用户需求满足度较低版权费用和带宽费用高只能在三网融合试点地方合法开展；部分地区受到广电抵制受到政策限制较多,盈利模式不成熟带宽和资费影响用户体验资料来源东莞证券研究所43三网融合推动视频运营模式向“一云多屏”演进对视频服务而言，所谓“三网融合”就是消费者能通过任何一个网络（电信网、广电网、互联网）使用任何一种终端（TV、PC、移动智能终端）观看同样的节目，并且切换是无缝的。最初，各种视频服务无论从网络到运营商都是相互独立的。随着三网融合的推进，各种视频服务也逐渐融合。最终，视频服务运营将走向一云多屏的模式，真正实现三网融合。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。传媒行业2013年上半年投资策略21图32现有视频服务格局资料来源东莞证券研究所目前，各视频服务运营商们横联纵合，积极布局一云多屏，以期在产业链中抢占制高点。国内，乐视网携PC端的内容优势，通过智能机顶盒和即将推出的智能电视机进军TV屏；领先的IPTV运营商百视通，投资风行网进军PC端，推出智能机顶盒进军OTT；视频网站爱奇艺、腾讯视频与牌照方合作运营OTT。国外，IT巨头苹果、谷歌和微软纷纷在TV领域进行布局。图33一云多屏的视频服务模式资料来源东莞证券研究所“一云多屏”对视频运营商而言既是巨大的机会也是巨大的挑战。机会在于潜在用户规模和用户时间都成倍的放大，且可以创造新的跨屏的业务种类。挑战在于，所面对的竞争对手更多，对资源整合和运营能力的要求远远高于传统的运营模式。5广告营销集中度提升过程中有望产生大型集团51行业增长出现分化广电网网TV移动智能终端PC电视台台商IPTV运营商OTT运营商电信专网互联网视频网站内容应用移动互联网互联网TV移动智能终端PC视频服务运营商网络（广电网/互联网/电信网）内容应用本报告的信息均来自已公开