如何撰写成功的企划案大纲

如何撰写成功的企划案大纲基础学理篇关于企划书企划的三要件企划立案的程序拟定企划的步骤企划的着眼与想象方法企划工具的使用方法专业执行篇企划书的基本要素撰写企划前文及执行摘要格式基础学理篇关于企划书一、企划到底是什么一定义与要素企划案有许多人以为自己提出创意、做种种计划就是企划，这可是见仁见智的。一般而言，企划的本质就是巧妙地活用他人的智慧与金钱而获得利益。企划一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经三十八年了。起初的二十年，并未受企业界重视。从1985年起，由于消费大众的欲望愈来愈复杂化与多样化，消费者心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击，客观的条件逼迫企业开始日益倚重企划。企划的定义今日之所谓企划，不是自然产生的随意思考，而是指有计划有目的的思考。假如我们将日常生活中的企划称为一般企划，则可把商业社会中的企划叫做一般企划之中的特殊企划。也有人说，企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法或良好构想。而且此一构想既可期待其成果，亦可付诸实施。更有人认为，企划就是企业的策略规划，企业针对某特定目的或整体性目标规划出的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是企业完成目标的一套程序。其实一言以蔽之，有效地运用手中有限的资源，激发出创意，选定可行的方案，达成某一目标或解决某一难题，那就是企划了。企划的要素人类构思的过程大概是这样的运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意或是用创意来做工，就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，一般来说创意只是光想想主意方面，而关键是要将主意中最具现实性的、最有效率的东西抽取出来形成企划。它应包括下列三个要素1必须有崭新的创意企划的内容必须新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。2必须是有方向的创意再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能成为企划了。3必须有实现的可能在现有人力、财力、物力、时间的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。企划与计划的差异企划与计划常被人混为一谈，其实两者差异很大，企划近于英文STRATEGY加PLAN，而计划则只是英文的PLAN。由下图可以清楚的知道企划与计划的不同。企划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节WHATTODO做些什么HOWTODO怎么去做活的，变化多端死的，一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小须长期专业训练只须短期训练从筛选企划的条件到制作企划书，一一解说企划的流程和重点。如此，即可掌握企划的精髓。一、企划即沟通所有的工作不限于商业、家事、购物或休闲都带有企划的成分。当然，有的人会依照企事先的企划步骤完成事物；也有的人会跳过此种麻烦的规划程序而直接付诸行动的人。企划型与行动型两种思考运作的比较企劃型的人首先分析資訊溝通達成行動型的人首先行動嘗試錯誤達成企劃型與行動型兩種思考運作的比較对企划型的人而言，首先必须收集信息以决定所要采取的行动方针，再联络相关者听取意见，最后付诸行动。如此而言，乍听之下企划型的人似乎处于优势的立场，其实不然，在经验丰富的范畴和信息不充分的领域中，行动型的人多半可以早一步完成目标，并且经由尝试错误的过程中获取经验。不过，有一点是企划型导向者绝对占尽上风的那就是沟通。企划型的人在信息搜集、分析及说明的过程中，可将意图确切地告知各类不同的人员。有了企划，便可在事前校对问题点和差异点，并使他人理解自己的目的为何。在商业社会中，此种理解和相互校对具有重要的作用。因此相形之下，企划的达成特别重视的就是沟通的技术。企划案与企划部把企划用文字或文字加图像完整地书写出来，就成为企划案或称企划书了。企划案的种类从企划的定义可知，企划案包罗万象，大到国家大事譬如国家经济发展企划案、小到个人生涯譬如生涯规划企划案，都是其范畴，因此种类繁多，不胜枚举。然而单就企业的观点而言，最常见的企划案，大约是下列十大种类1一般企划案2营销企划案3新产品开发企划案4广告企划案5百货类或商店广告企划案6员工训练企划案7推销员训练企划案8公共关系PR企划案9年度经营企划案10企业长期经营策略企划案许多人误解企划案就是偏向于营销企划案或单纯的指广告企划案而言，从上面的说明可知，企划案包含的范围甚广，营销与广告企划案只不过是其中的两种罢了。企划部门的职掌近年来，国内企业纷纷设立企划部门。有些企业的企划部权责很大，等于是经营者的最高智囊团，有些企业的企划部权责很小，只负责广告业务，甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。企划部门是企业的最高智囊单位，它最主要的工作，应该是协调各部门，建立共识，拟定各种不同的企划案，发挥企业整体作战力，以达成各阶段的目标。一般而言，企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类一企业策略规划这是属于较长期的战略性企划工作，包括企业长期经营策略企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。二一般性企划这是属于较短期的战术性企划工作，包括年度经营企划、营销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练企划、公共关系企划、促销活动企划等等。拟定企划案的步骤步骤一界定问题拟定企划案的第一个步骤就是界定问题。我们先介绍一个情况杜拉克问题法世界顶尖的管理顾问师彼得杜拉克在从事诊断顾问工作时，情形是这样的双方坐定之后，雇主总会提出一大堆管理上的难题向杜拉克请教。杜拉克推开这些问题，然后反问客户说你最想做的事是什么你为什么要去做你现在正在做什么事杜拉克不替客户解决问题，而是替客户界定问题。他改变客户所问的问题，提出一连串的问题反问客户，目的在帮助客户认清问题、找出问题，然后让客户自己动手解决哪个最需处理的问题。杜拉克的诊断过程给我们重大的启示我们往往为了追求结果，导致没用心花时间去界定问题。我们经常草率提出问题，却花数月、甚至数年去解决这个不重要的问题。其实我们只要界定问题，把问题简单化、明确化、重要化即判断出问题的重要性，那么问题就解决了一半。一、界定问题四方法方法一专注于重要的问题如果你认为每一件事都很重要，结果会变成没有一件事是重要的。就像我们想同时完成多个目标，结果往往一个目标也达不成。有一位教授为了具体证明选定一个目标的重要，叫一名学生上台，双手各拿一支粉笔，命他同时在黑板上，右手画圆，左手画方，结果学生画得一团糟。假如我们不能专注于最值得解决的重要问题，我们很可能解决了一个不重要或是错误的问题。这样一来，非但重要的问题没解决，反而因为处理错误的问题而制造出新的难题。专注于重要问题，就好比射击时要瞄准枪的准星一样，失之毫厘，差之千里，一定得慎重其事。方法二细分问题实验主义大师杜威JOHNDEWAY说将问题明确地指出，就等于解决了问题的一半。那么，要把问题明确化，就得缩小问题的范围；而缩小问题最好的方法，就是细分问题了。任何问题都可以细分，以如何降低犯罪率为例，可细分为加强警察巡逻、小区警卫与民众合作、各个家庭的防范措施、良善的教育环境从小做起、社会风俗的改善等等。发明家凯特琳CHARLESFKETTERING曾说研究就是要把问题细分化，因而可能发现其中很多已知的，再去专心解决那些未知的。这一段话对细分问题的重要性，做了最好的说明。方法三改变原来的问题先说一个大家耳熟能详的故事。有一个年轻人拿着一支长竹竿要进城里，结果到了城门口却呆在那里，迟不进去。一个文人从后方走近，觉得很奇怪，便问这位年轻人为何站在那发呆，年轻人回答说竹竿太长了，这个城门又较窄，拿不进城，正发愁着。文人笑笑说横着拿不进去，那为何不用扛着，直向进去呢年轻人听了豁然开朗，说对啊我怎么没想到。年轻人并非笨蛋，只是当时他是横向从山中拿着竹竿入城；亦或是之前他到别的城镇中都是横向入城，他被旧习惯以及制约的模式问题给框制住了，如今文人把他的问题及理念改变方向，城门不能改变大小，但竹竿却可以改变搬运的方式，问题就迎刃而解了。有时在我们生活周遭遇到的问题也是如此。改变问题会使问题更明确、更清楚。名经济学家傅利曼MILTONFRIEDMAN碰见别人问他问题时，总喜欢改一下别人的问题，经他改变问题后，答案自动就浮现了。傅利曼就是用改变问题来回答问题。方法四运用为什么的技巧台湾首席企业家王永庆先生一向用追根究底的经营理念，就是用一连串的为什么来追问部属，一直问到水落石出，清清楚楚，才肯罢休。为什么将使问题简单化、明确化、重要化。举个实例来说明。假设某人想要更有钱，于是产生我要如何才能更有钱的问题。先用第一个为什么来追问。为什么你想更有钱假定那人回答道我是为了积蓄更多的钱，以便能提早退休。原来他想更有钱，是为了能提早退休。于是，我要如何才能更有钱变成我要如何才能提早退休再用第二个为什么追问。为什么你想要提早退休假定他回答道我提早退休后，才能到各地旅行。因为环游世界是我一生的愿望。原来他提早退休，是为了环游世界。于是，我要如何才能提早退休变成我要如何才能环游世界透过为什么的追问后得知，想更有钱与提早退休均非正确的问题，环游世界才是明确、简单、重要的问题。而在界定问题后，立刻就有解决之道，如果我们一直停留在模糊的问题我要如何才能更有钱，可能会一直解决不了原来问题的本质。二、先界定，再解决爱因斯坦说精确地陈述问题远比解决问题重要得多。从上面的实例分析，即可深刻体会出这句话的意义了。拳王阿里曾经也表示，他致胜的秘诀就是，在奋力一击之前，先以轻击来试探对手的抵抗力。换言之，阿里在解决问题奋力一击之前，先界定问题以轻击试探。好的开始是成功的一半，当我们在拟定一个企划案时，不论是要解决某一问题，或是要达成某一目标，只要把问题或目标界定得简单、明确而又重要，事实上我们就已经成功了一半喔步骤二搜集现成资料拟定企划案的第二步骤就是搜集资料。数据依据来源，可区分为现成数据与市场调查数据两大类。现成数据的获得，都来自现成的书籍与报章杂志、现成的企业内部资料、政府出版的普查与统计数据、现成的登记数据、现成的调查报告等。由于这些数据都是间接获得，所以称之为第二手数据，或是次级数据。市场调查资料的获得，都来自向消费者、经销商、竞争同业、原料供货商厂商调查而来。由于这些数据都是直接调查获得，所以称之为第一手数据，或是初级数据PRIMARYDATA。现成数据与市场调查数据的不同，就在取得的方式不同而已，前者现成取得或购买，后者实地调查。本节主要讨论搜集现成资料部份，至于市场调查资料将于步骤三中详细讨论。一、五种资料来源搜集现成数据，是一种既迅速又经济的方法，不过必须熟悉各种数据的来源，才不会旷日废时，徒劳无功。下面介绍五种资料来源书籍、网站与报章杂志针对所要的主题，从书籍、网站、报纸、商业刊物、专业性期刊中去搜集。现成的企业内部数据企业的活动频繁，所产生的数据散落在各部门，倘若善加整理，就会变成拟订企划案的宝贵参考数据。例如营业部门的客户数据、制造部门的生产数据、其它部门的数据。政府出版的普查与统计资料政府每年所出版的普查与统计资料种类繁多，比较有参考价值者，大约计分下列八大类综合类、人口与社会类、生产类、金融与物价类、贸易类、交通类、国民所得类、预测与经济预测，上述资料，可向中央文物供应社台北市罗斯福路三段三三三巷五号、正中书局台北市衡阳路二十号、中国统计学报社台北市广州街二号等单位洽购。登记资料政府除了出版上述的普查与统计资料之外，还有若干登记数据颇具参考价值，例如出生与死亡的登记、新公司的工商资料、监理所的汽机车登记、特种营业登记等等。现成的调查报告台湾若干财团法人譬如外贸协会与台北市进出口公会与商业机构譬如哈佛企管公司、中华征信社经常举办各式各样的市场调查，他们都有现成的调查报告，可向这些单位索取或洽购。步骤三市场调查当所搜集的现成资料不足，无法满足需求时，就得依赖市场调查，以获得所需之资料。市场调查资料，顾名思义就是直接向消费者、经销商包括批发商与零售店、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。最常用的市场调查方法有两种，一是询问法QUESTIONING，另一种是观察法OBSERVATION。询问法所谓询问法，就是以发问的方式问受访者问题而获得数据的方法。通常都得先拟妥问卷后再行访问。因征询方式的不同，询问法又可区分为人员访问法、电话访问法以及信函访问法三种1人员访问法此法是利用受过训练的访员，向抽样的受访者访问，用面对面一问一答方式获得数据。例如一些歌手的唱片销售状况，为求正确性，有些是透过到全省各大小唱片行与中盘，详细了解歌手唱片的销售记录，然后根据上述资料分析未来市场的需求。此种搜集资料的方式就是人员访问法。2电话访问法先抽好样本，再用电话访问获得数据。润利公司经常利用电话进行电视节目收视率的调查。该公司按事先抽妥的样本户，各别打电话问问题。此种搜集数据的方式就是电话访问法。3信函访问法拟妥问卷寄给样本户，请被访者按题逐一回答后寄回。1985年，哈佛企管公司针对台大、政大、成大等十二所大学应届毕业生包括文、理、法、商、工、农学院的学生，发出二千六百份问卷，进行大学应届毕业生就业意愿调查。结果发现，大学应届毕业生最向往的工作是企划。此种搜集数据的方式就是信函访问法。上述三种访问法各有优缺点，兹列下表详细说明人员访问法电话访问法信函访问法优点见面三分情，被访者较会合作。可适当鼓励被访者回忆与发言。若问题不清楚，可当面解释清楚。可问较深入的问题。搜集数据速度最快。单位成本较低。只要问题简要，受访率高。受访者无压迫感，可从容回答。不必填姓名，易获诚实回答。不会遇到受访者不在的情况。缺点单位成本较高。若访员主观太强，容易造成偏差。若被访者不在，结果容易偏差。限于电话普及之地区。不易访问比较深入的问题。无法用眼睛查核对方的回答。样本名单取得不易。回信时间无法控制。回收率偏低至1020之间，代表性不高。回信者常是极端者，代表性多受质疑。观察法所谓观察法，就是用肉眼、仪器或两者兼用，去查看事实并记录下来，以获得数据的方法。政府为了统计台北地区主要道路的交通流量，经常雇用学生在路旁观察与统计，那就是肉眼观察法，另外，有人使用电视台节目观察机AUDIMETER来获取观众收看电视节目的详细情形，那就是仪器观察法了。询问法与观察法各有优缺点，兹列下表详细比较说明之。询问法观察法优点消费者的行为、态度、动机、意见均可获知。主动的访问，搜集资料迅速。搜集资料的成本较观察法低廉。搜集的资料比较正确。不受访员与问卷偏差的影响。缺点因为访员与问卷的偏差而影响数据的正确性。必须仰赖受访者的充份合作，受制于人。无法用观察得知消费者的态度、动机与意见。被动的观察，旷日废时。搜集资料的成本高昂。步骤四把资料整理成情报拟定企划的第四个步骤就是把搜集得来的资料整理成为情报。资料未经整理之前，是死的，是不管用的。资料经过整理分析之后，就变成活的，成为拟定企划案时重要的参考依据。因此，我们必须把死数据整理分析为活情报。第二次世界大战爆发之前，英国出版了一本名叫世界各国军力比较的书。书中详细记载德军的兵力配置与各师团长的个人资料。当时的德国元首希特勒读了这本书之后，大为震怒，以为是间谍搞的鬼，乃下令彻查。经过一番详细深入的调查之后发现，那份宝贵的情报，并非有关人员泄密，而是有心人根据报纸、杂志、广播等公开资料，整理分析后的结果。从这件事，就可知道整理资料的重要。那么，资料要如何整理才能变成有用的情报呢整理现成资料现成资料包括书籍与报章杂志、现成的企业内部资料、政府出版的普查与统计数据、登记数据、现成的调查报告五大类。其中除了现成的调查报告大都已经把资料整理分析成情报之外，其余四大类的数据都可运用分析与综合的方法整理。何谓分析与综合分析是同中求异，就是把别人看起来相同的事物说成不同或不相关；综合是异中求同，就是把别人看起来不同的事物说成相同或相关。整理市场调查资料由于访员的疏失，市场调查所回收的阅卷中，很可能有错误前后矛盾或不全，因此在整理分析前，必须先审核EDITING以剔除问卷中的错误数据。接着，再进行划记CODING工作，然后列表TABULATION进行分析。在计算机尚未普及之前，整理市场调查的资料都由人工处理，旷日废时；如今计算机非常发达，市场调查的数据全交计算机去处理，既方便又迅速。不论是普通的列表分析，或是较复杂的交叉列表分析，计算机都能够在很短的时间内达成任务。步骤五产生创意拟定企划案的第五个步骤就是产生创意。创意就是点子，创意是企划必备的要素，任何企划案若无创意，那就不是企划案，而是计划案了。创意人六项特质一般人总认为创意是天生的，其实不然，它是后天可培养的。根据美国最近一项研究显示，创意人具备下列六项的特质一智商方面创意不需要特别高的智商，只要达到约130就行了。一个人智商超过130之后，创意就无多大差别了。二教育方面强调逻辑的现代教育似乎抹杀了学生的创意，所以教育无益于创意。研究显示，儿童的创造力在五至七岁时下降三九；到四十岁，创造力只有五岁时的二。许多创意人都是半途辍学。三专业技能方面创意或许有灵感这回事，可是若没经过长期的努力，灵感不会突然间跑出来。几乎每一位有成就的创意人，都在他那一行业最少苦心钻研了十年。四个性方面创意人大都独立、执着、对工作有强烈的动机。他们多半凭直觉之本能决定事情。他们反迷信、反传统，但具有怀疑与冒险的性格。他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。五童年方面创意人通常不会有一个呆板、平淡的童年。父母的离异与经济状况的起伏不定乃常见的情形。逆境常能帮助刺激小孩从不同的角度去观察与分析问题。他们的父母具备较高的文化水平与知识程度，对小孩采取较放任的管教方式，使小孩养成自己面对问题并解决问题的习惯。六社会性方面创意人虽然个性独立，可是并不孤癖。他们都很合群，经常与同事或朋友讨论问题，交换意见。研究显示，合群者较孤癖者发表更多的论文、创造更多的作品、拥有更多的专利。三个常见的概念其实，具备上述创意条件的人太多了。由此可以证明，创意并非天生，而是可以后天培养的。那么，要如何培养出创意呢组合、改良以及新用途这三个概念，就是最常见培养创意的技巧。组合组合，就是把旧产品加以新的组合的意思。以创意扬名全美的广告大师詹姆斯杨JAMESWEBBYOUNG，曾在所著的产生创意的方法中揭示创意完全就是旧元素的新组合。小孩玩积木，就是一个典型旧元素新组合的游戏。积木可以有许多不同的组合，但不一定能组合成为有用之物有时是房子，有时是动物，有时却是四不像。积木游戏给我们一个大启示任何旧产品都可能组合，但不是所有的组合都能成功，换言之，并非所有旧产品的新组合都能产生创意。不过，旧产品的新组合铁定是产生创意最重要的来源。改良改良，就是把旧产品缩小、放大、改形状或改变功能的意思。所有的产品，除了第一代是发明之外，以后都是经由改良逐步完成的。日本的经营之神松下幸之助深谙改良的道理，因此从创业之后，一直秉持改良旧产品、大量生产、降低成本、低价售出的经营策略，打出一片大好江山。因此，改良不但是创意的重要来源，也是开发中国家企业进军国际市场的重要利器。改良的定义，近似哈佛大学教授利瓦伊特THEODORLIVITT所说的创造性模仿CREATIVEIMITATION。创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神是创新的、积极的，经过对旧产品的改良或重组后，产生另一全新的产品。管理大师杜拉克说创造性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备一些额外的功能，或许创始产品的市场区隔欠妥，须调整以满足另一市场。杜拉克这一段话，正好对改良做了贴切的诠释。新用途新用途，就是发现产品的新用途，或是改变产品的用途的意思。无论是发现产品的新用途，或是改变产品的用途，产品本身无任何改变任何改变，只是你用不同的眼光或另一角度去看该产品而已。这是认知的改变。彼得杜拉克曾表示，认知的改变就是创意的重要来源。著名的法国细菌学家巴斯德LOUISPASTEUR，为了研究葡萄酒发酵的原因，发现酵母菌使葡萄酒发酵变酸，于是他发明一种低温杀菌法，杀死酒中的酵母菌，而使葡萄酒保持原有的甜味。此种为了保持酒原味的巴斯德杀菌法，有人发现它的新用途，将它应用在牛奶的消毒上，造福了千千万万的人类。所以，纵使产品不变，仅仅是认知上的改变，只要发现产品的新用途，就会产生无穷的创意。当然，上述组合、改良以及新用途，只是最常见培养创意的技巧。步骤六选择可行的方案当企划人找到足够的创意之后，他必须仔细评估手中方案的优劣，然后从中选择一个可行的方案，这是拟定企划案的第六个步骤。可行方案三项意义所谓可行的方案，包含下列三项意义这个方案的确可行每一个企划案都受到本身资源的限制，包括人力、物力、财力、时间等等。由于受限于资源，因此该企划案是否可行就很重要了。一个伟大的创意若不可能实现，那么创意就成为空想了。许多企划人秉持无中生有，天马行空的企划原则，挖空心想，大胆突破，想出一个很好的创意。然而常因忽略了企业的有限资源，结果企划案进行到一半，就发生后力不继的现象，以至于功败垂成，那是非常可惜的。所以，在选择方案时，好的创意固然要紧，可行的创意却更重要。切记在务实的前提下，可行的创意往往比最好的创意还要好。另外，如果你选择的方案必须依赖其它条件的配合才能实施，或是该方案交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行度偏低。高阶主管的信任与支持由于企划部门是幕僚单位，影响是间接的，企划是否能顺利推行，执行到底，与主管的信任支持程度有很大的关系。通常推行一个企划案，需要投入的资金高达几百万，甚至几千万，而企划案在推行之初，很可能看不出任何效果，这时倘若高阶主管的意志不够坚定，对企划案的信心动摇，影响他对方案的支持与信任程度的话，该企划案恐怕就难逃夭折的命运了。其它部门的全力配合要使企划案顺利进行，除了主管鼎力支持之外，公司其它部门的全力配合也非常重要。企划人必须留意其它部门的反应与排斥。企划部门拟妥企划案之后，纵使思虑周密，详细分工，倘若得不到各部门的参与、认同与支持，非但无法发挥团体作战的效果，而且会使方案窒碍难行。因此，在拟订方案之前，必须与其它有关部门多沟通、协调。最好的方法是，请各部门的主管共同参与拟定企划案，经过大家热烈讨论之后所得的企划案，就不只是企划部门的方案，而是大家参与、认同的方案了。这么一来，必会得到各部门的全力配合，以收事半功倍之效。总之，拟定企划案时，不但须说服高阶主管，还要获得人事、总务、业务、财务、生产等有关部门之认同首肯后，才能顺利推展。步骤七实施与检讨要拟定企划案，从界定问题开始，经过搜集现成资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意，一直选择可行的方案，前后共六个步骤。接下来，就得把你的概念文字化，也就是把构想写成企划案。写成企划案之后，虽然撰拟企划案之后，虽然撰拟企划案的工作告一段落，但就企划案而言，还有两个后续动作布局实施与检讨评估。布局实施写妥可行的企划案之后，接下来就是布局实施的阶段。此一阶段包括两部份工作，一是模拟怖局，一是分工实施。模拟布局企划案在正式实施之前，需要彩排。企划案的彩排就是模拟布局。这时，企划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用图像思考法，仿真出企划案的布局与进度。所谓图像思考法，就是运用人类图像思考传统只用语言思考的本能，把未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。这时候，你的脑袋就像一部放映机，把企划案的布局与进度，事先在脑中放映一次。借着图像思考法，不但可以预测未来企划案的过程与发展可借机修正缺失，亦可预测企划案实施后的效果。分工实施企划人一方面详加分配各部门业务、生产、人事、财务、总务等的任务，分头实施；另一方面根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制企划案的预算与进度。这时，整个企划案才从构思落实到动手的阶段。企划案写得再好，若执行不彻底，还是纸上谈兵。企划人应运用组织、协调与说服的功能，使各部门分工又合作，让企业的整体战力发挥得淋漓尽致，以达成企划案的目标。检讨评估企划案进行结束之后，必须做成效的检讨评估，以做为拟定新企划案的参考。检讨评估的项目包括1预算准确吗太多或太少原因何在2整个企划是否按照预定的进度是延后还是超前原因何在3实际的成果与预测相符吗是否达成企划的目标4各部门间协调良好吗是否有互相抵触或排斥的情形5情报分析准确吗6倘若创意成功了，成功的关键何在倘若失败，为什么会失败企划的三要件一企划的根本我们可以通过对第六感、顿悟等不可思议的智能活动进行分析、研究，从而创造出新的企划出来，在这首先，我们要学习智慧的体系化、系统化手法。如能掌握这些，一旦需要就可以随时做出无数的好企划出来。企划的根本在于，人在一瞬间无法意识到的无数思考，这些思考来源于其人类丰富的经验和知识的累积，于是在无意识的瞬间，脑筋一下开窍了。假如我们对这无意识的瞬间思考过程进行分析、提取，进而用以引导人们思考，使其意识化，那么看似复杂难执行的企划，也可条例式、系统化的运作。这就是将企划体系化、系统化的基础说法。二体系化、系统化的优点这样的体系化、系统化有很大的优点。这些优点表现在1只要有必要，随时可以活用这些方法。2具有反复性，或者说具有思考的扩大性再生产性。3可以用一个集团范畴来轻易下定义及应用。其理由想必已很清楚了。体系化、系统化即是让企划的泉源意识化，再通过意识化得以明确化。透过下图过程的说明，相信您会更清楚在现代社会，特别是商业社会，如没有这样的体系化、系统化是没办法快速达成企划专案的时效性。三企划的三要件NDSPKIEYMATERIL2PROFILENDSCATMSTERCATLOGWANMLANREANDPSMANGER創新確實企劃達成效益前面我们已将企划即沟通作了定义说明，然而并非所有的沟通都能称为企划，也不是将任何想法写在纸上就是企划书。最常见的情况是，新人的企划书被上司斥为这是哪门子的企划而使新人惨遭滑铁卢。在熟悉企划作业的初始阶段中，此乃常有的事，往往辛苦完成的企划书，确因前置作业未做完善，遭受到各种严厉的批评，甚至被视为企划能力低。为什么辛苦完成的企划不被接受呢这个问题您是否有深思过或许您的企划核心中还缺少一些重要的东西。倘若我们在制作企划时既不创新又不确实，即使执行了企划也不具达成价值，充其量可能只有纸上谈兵而已喔所以企划的要件是非常重要的一个理念要求。1企划的要件一创新不创新则非企划所谓沟通，最粗浅地解释，即是人与人之间的信息交换；而信息指的是对接受者而言，必须具有某种可接受的新鲜度。有些人说话总是乏善可陈，不停的重复，如果将信息传达出来只是不停的重复，那就不是沟通了。企划亦复如此，当被要求制作教育训练的提案时，若是提出和去年相同的企划案，就无法称之为企划。所以，配合新年度、新环境、新政策，进行一些变更是有必要的。想想看，此种创新化的作业，无疑是商业人士每天的例行公事。而有经验的营业员，在每次会谈时，都会准备新的提议。也有许多人在和朋友会面前，会事先在心中拟定话题，少了此种准备，内容会乏味且重复，如此一来，沟通也就不成立了。这种算什么企划当上司或客户丢回企划书时，首先必须反省自己的企划是否为陈腔烂调。2企划的要件二确实偏离目标是企划的致命伤所谓企划者，尽管程度有别，仍是新企划的计划者。如同引导沙漠中的商队前往目的地一样，只要企划的方向丝毫有误，商队就会迷失。与在沙漠领队最大的不同处在于，商业的企划包括上司、同僚和客户等等，这些人均能斟酌企划内容，因而将商队带入绿洲盛地的机会会较大。否则，取而代之的将是你那偏离目标的企划书被丢回桌上。为了避免陷入此一地步，企划在立案前，必须检讨企划案所要达成的目标为何例如，即使是相同的商品促销活动，依目标的不同，选择的方法也一定不同。因此，无论企划的内容多么新颖，只要偏离企划者追求的目标，就毫无用处了。3企划的要件三达成价值达成价值不明确即毫无用处有时，在新进人员或学生的作品中会碰到一些有趣的企划书，梦想在未来的某个时候实现。然而，当时大家总说得很有趣，如果能实现一定很不错等话语。但是，一到开会时即使只是公司内部的提案，也无人会主动提出，因而被束之高阁，至于企划者本身则是一头雾水。此种情形有时是忽略了达成价值。因为此种企划无法指出企划案经执行后，会为公司带来什么样的利益。除了有趣之外，为了什么才是企划的重点，缺乏此一观点的企划就无实现的必要。而缺乏达成价值的企划，大致具备下列几种情形1与所得之结果比较，执行企划远超过预算编列。2所获取之效果仅是话题性，缺乏反映企业之营业活动或企业形象的可能性。3空有企划实行者的趣味，企划执行后发现竟然无所得。这里所谓的达成价值，并非只是增加营业利益，尚包括企业的社会责任、员工士气、提升企业形象等等。以这类目标作为企划达成价值的情形，近年来不断地多样化，实在是学习企划者所不容忽视的要件之一。企划立案的标准流程从方向到实施为了顺利地进行企划立案，有一个合理的流程。企划立案的基本程序1方向2情報的搜集與分析3概括4企劃的構思5企劃書的作成6發表7企劃的實施從委託人、上司那裏接到指示，設定具體的課題。將與課題有關的事實提煉出來，進行現狀分析，把握話題的要點。將課題明確化，用簡潔明瞭的關鍵詞表達出來，把解決問題的方向集中起來。尋求解決問題的辦法，以該辦法為核心進行企劃構思。把第4步驟構思出的企劃表達出來，要求能讓人明白易懂。向提出企劃要求的委託人、上司等呈上企劃書，接受其審查、評價。一、要求已明确时所谓要求明确，是指外公司的要员、委托者或本公司的要员、上司、部门担当者对自己提出了哪些要求，自己已十分明确。也就是说，问题点和最终目标都很清楚了。这种情况是要你提出解决问题、达到最终目标的方法，只要按照下面所介绍的标准作业流程，适时的调整一下次序，就可以做出企划来。二、要求不明确时企划的委托一方对于提什么样的要求自己不甚清楚，便委托别人写企划书，这样的事常常会有。在你无法对此内容进行具体的企划立案时，可以使用反技，例如把下图3中概括一项与2中情报收集、分析，这两项颠倒次序，先概括就已知的信息再进行情报收集、分析该企划的内容，再做分析与规划。另外，在正式概括之前，可以拟出暂定企划书如有可能可把企划搞成几种不同样式的以便分辨其反应，将其交委托者审查后再观察结果重新进行概括。这便是专业企划人员常用的反技。这可以说是一种高度的反技，因为该公司部门的问题点、经营目标不是由经营者、上司而是由企划人员考虑出来的。最初学习企划就使用这种技法也许有点困难，但了解这种反技是对您在企划的领域中有很大的帮助。定向把握问题点当说明者为你设置方向时，你应当知道那时正是从他那里截取材料的绝好机会。1、依照5W和3H来好的企划企划书离不开5W和3H。5W和3H分别是1WHAT对象做什么2WHY目的为何3WHO目标对谁4WHERE场所何处5WHEN时间何时6HOW方法如何7HOWMUCH预算多少费用8HOWLONG期间到何时一个好企划里面如不包括上述内容，算不上一个好企划。定向一词来源于英语ORIENTATION。做企划时漫无目的地东想西想是不会有好效果的，因此一定要将上述的5W和3H牢牢记住，切实把握好方向这是企划立案的第一步。2、定向之时即是取材之时一般来说，当别人为你设置方向时都会提出一些具体的内容。企划者在公司内部多半是从上司那里得知，公司外部多是从委托方那里受到定向安排的。这种场合虽受一定的气氛影响，但你千万不要只是听对方布置而默不作声。定向之时就是最重要的情报收集机会，你应当积极取材，尽可能充实你的情报内容。在此说到取材，定向之时也正是取材之时，对你进行企划说明的人中，有不善研辞者，也有不愿吐露贵重情报者。而且人往往有这样的恶习，即把自以为是的东西看作对方也是这么想的，因此不把最基本的情报提供给你就草草将任务交给了你。因此取材是至关重要的，这种情况下一定要按5W和3H来确认，甚至在取材时还可把内容挖得更深些。情报的收集分析企划的环境及其分析法为了进行科学的妥当的而非漫无目的的企划立案，情报的收集和分析十分重要。将焦点放在有用的情报上在现今情报化的时代，世界上充满了各式各样纷乱、复杂的情报，如果被这情报的海洋所吞噬，你将一筹莫展。因此，一定要在有用的情报上聚焦，在无数的相关情报之中，选出真正必不可少的情报。话虽如此，但对于企划立案经验不足的人来讲，哪些是重要情报，哪些是不太重要的情报，不少人往往难于判断。在这里为你推荐一种办法那就是下一节中所要说明的概括工作提到这里先说明。当然这里所述的还不是正式的概括，而是指一种暂时概括作业。暂时的也可以，只要能概括，那么所要探寻的情报范围和重要程度也可见端倪了。从这个意义上来说，情报的收集、分析和概括可看成是一种并行作业。情报来源有大众传播、口头传播、街头传播通过对街头的观察获取情报源等，在现今的情报化时代，又加上了利用网络的数据库。一般职员的情报源不外乎口头传播、街头传播以及报纸等直观的大众传播情报。就在这些司空见惯的情报之中，包含有不少出人意外的重要情报。分析比收集更重要仅仅收集情报毫无意义，还必须将其活用。因此要把情报读得十分透彻，并且要对理解透彻了的情报进行整理、分类，再进行分析，并以分析出的内容为基础进行思考，提炼出富有创新的主意。此时还需要注意的是，一些单一的情报往往包含有多重意义价值。就是说，随着观察情报的距离和角度不同，结果发现情报往往还具有更多的意义，能发挥更大的价值。这就像路旁的石头一样，看似毫无价值的情报，一旦变换一下距离和角度来看，可能会化作一块宝石，这样的事是屡见不鲜的。所以，我们切记不要囿于既成概念，应当养成变换距离和角度来检验情报这样一种习惯。为了不被浩如烟海的情报所吞没，须具备一双慧眼能分辨必要情报、重要情报，而且应养成变换距离和视角检验情报的习惯。概括发现企划的精髓概括是对企划所要达到的目标进行具体把握并使之高度抽象化，这是种有趣的脑力运动。明确的目标作业概括是明确目标的一项作业。当最初从委托人、上司那里得到做什么企划立案这一任务，那就是企划的目标。也许有人会反问再次明确目标，这不是多此一举吗其实我们想强调的是概括是将目标具体地明确化的一项作业。有位作家就散文和韵文的区别作了一个有趣的解释假设你站在房屋的入口处，你对面看得见出口，你必须从入口进入再从出口出来，要走的最短距离是出入口直线连接处。你如果这样走，那就是散文。相反，你从入口进来后，就左旋右转地迈着漂亮的舞步，最终才到达出口。这就是韵文。这真是一个妙趣横生的解释。概括的本质正是如此。也就是说，你不仅仅要知道出口的所在，还必须说明用什么方法才能到达出口。这就是将目标具体地明确下来。换句话说，概念必须是从收集情报到把企划的目的、内容、效果统统凝缩起来的精髓部分。仅从这点可看出，概括不明确的企划首先不能引人注目，即使实施起来也不会有很大的收效。一个企划只有一个概念正因为概念是把整个企划凝缩起来的精髓，所以概念以单个为好。如果你觉得无论如何一个概念还不足以表达企划内容的话，那么你有必要再重新考虑一下。恐怕这是你对概念的提炼还做得不够，你应当深究一下其原因。再提炼一下，最终也许仍会凝缩成一个概念的。归纳起来说，一个企划只有一个概念，这是概括的原则。企划的构思崭新的创意掌握想象的方法并非要你去发现焕然一新的事物，只要你能发现同一事物跟以前看起来不一样就行了。表里都要注重提到崭新的创意，也许你会联想到些划时代的发明、发现。但这里所要说的并非是这个，你只要能想出你所面临课题的解决方案就行了。具体做法可照前面所述，只要变换一下距离和角度来观察你所掌握的情报，你多半会发现其不同的意义和价值。你要养成这样的习惯一旦创意的原形浮现出来，就变换其距离和角度，翻来覆去地观察其内部、表面、斜面等。如此做来，那些最先看起来陈腐的创意多半会焕然一新的。一位语言符号学者如是说世上没有新的东西可言。一般所谓的新东西，只不过是我们在过去本来就存在的事物中看到了别的意义和价值而已。他说的正是这个道理。对于我们这些一般人来说，或许很难从固有的观念中解放出来，因此我们需要用集团思考法BRAINSTORMING。正如十个人十个样的道理一样，人都会在某些方面带有其个人特有的思考方法、感受方法。把这些各具特色的想法集中起来一看，就会发现集团的想象已突破了自己固有观念的约束。因此，当你的创意受阻时，不妨跟你不同公司的学生时代的某位好友挂个电话，和他们聊一聊天，也许你会发现意想不到的线索。总之，我们要打破自己的固有观念，这样思绪才能多元富创造性。企划书的制作具有可读性的企划书的制作诀窍再好的企划，如不能将其内容传达给对方，那将毫无意义，因此企划书写得明白易懂，能给人以深刻印象。考虑企划的形式企划的整体构成一旦定妥，就要进行企划书的归纳。这里需要留意的是，无论是多么富有创意的企划，企划书的归纳方法不被看好的情况却常有。所以，企划书要尽可能归纳得明白易懂。因此我们需要留心企划书的表现形式。企划书的表现形式包括1该企划书包含的要素；2企划书的篇幅；3表现手法。关于第一项包含的要素，这个会在实际执行撰写企划部份中详细说明。而我们必须知道的是，在准备写企划书中，这些要素中的哪些是必要的，哪些是不必要的，我们要充分考虑后对其进行选择。为什么必须进行这样的选择呢是因为如果不删去不必要的要素，企划书就无法精简起来。至于第二项方面，企划书的篇幅有一页的，也有洋洋洒洒数十页的。根据企划书的内容不同，其篇幅也应该不同，但是，原则上篇幅要尽可能短且重点陈述，因为那样更叫人明白易懂。第三项方面，企划书中不仅可用文字表现，还可以附加图片、VTR摄录机等视觉内容，实现各式各样的表现手法。这其中究竟哪些手法最适合，这点应由企划书的性质来决定。可参考接下来的说明。制作企划书的要点企划书的归纳应根据不同情况，但要归纳好企划书也有其一般原则。在此列举如下1逻辑性以明快的逻辑来归纳。2视觉性如果用文字表现起来过于复杂或过长，应当可能利用视觉要素来表现。3一览性可写一页纸的要约版，用这种方法让人容易把握企划的整体内容。4积极性不要采取消极姿态，要让人感觉到你有决心解决问题，具有一种向前的姿态。制作企划书的四个要件NLSICENSCERTIFCATECOMPUTERPRINTSERVSALESTELCOMUNICATIONSMARKETINGRESARCHDEVLOPMENT邏輯性積極性視覺性一覽性企划的发表更加有效地提高说服力我们的企划能否得到委托人、上司的采纳，发表是个关键。发表时要以有效的说服力来征服对方。发表要有说服力即使能写出一篇好企划书出来，我们所作的企划也不一定被他人采纳，相反如果做得差的企划也有被采纳的可能。现实当中，企划发表水平的高低常常能左右人们对该企划的印象，而这一印象决定了其结果。简单的说，发表的场合就是把自己辛辛苦苦制作的宝贵企划推销给别人的场合，所以一定要提高发表时的效果。时下的广告代理商、制作商或大型企业都有专门发表企划的场所，配备像是OHP、VTR等设备。哪种场合下你应充分考虑利用设备。总之，不论是用何种方式去展示我们制作的企划，能够说服对方使能接受相当的理念，就算是胜利。事前的准备与当日注意事项为了使发表顺利成功，这边我们将事前的准备内容和当天的注意事项介绍如下一、事前可采取的准备措施1了解发表对象；2如有可能，可事先找对方周围的重要人物谈一谈。3事先预想到对方可能提出的问题或反对意见，并作出相应对策。4当天应考虑到穿戴得体、搭配适当。二、关于当天的注意事项，要留意几个方面1讲话声音要宏亮，让人能听清楚。2言辞上注意使用敬语。3有重点的说明，不要照本宣科。4有时应诙谐幽默点，营造一个轻松愉快的气氛。企划的实施运作与管理制作企划案一方面要考虑企划不得超过当初的日期及预算，另一方面应投入到企划的实际运行中去。企划者亦是制作者企划者的实际工作多半不只是作成企划并使之得以通过，许多企划者还将投入到企划实践中，成为企划的运作者PRODUCER或管理者MANAGER。当然，也有企划在实施阶段由别人来负责的情况。但就该企划而言，企划立案者知道得最详细，因此立案者参与实施时的指标工作会取得更好的效益。其实这不光是效益问题，还特别与对企划立案者本人的业绩评价有关。因为只有在立案的企划得以实施，开发出了具体的商品或带来了利润时，方被当作评价对象。这是很现实的一件事。因此许多企划者往往辛苦进行了企划立案后，也都会再加把劲，哪怕是作志愿人员，也要担当该企划的运作、管理工作。企划书制定阶段的注意事项如前之所说，如果企划者承接的运作、管理的工作一旦失败，势必两头皆空。因此，企划制作者不防考虑自己只担当实施之前的工作，在企划书中再将不允许失败的条件写清楚。考虑到这一点，你在企划书中写日期和费用时应慎重其事，可在企划内加一些附带条件。企划案的制作与编辑如何制作一份企划案企划的环境及其分析法情报的收集分析企划的着眼点与想象方法一切企划所追求的都是新的观点、新的创意。应当着眼于什么，对什么进行怎样的想象，这是做好企划的关键。在我们要掌握从发现课题到企划立案，为个人或小集体皆能应用的创造技法。300种以上的想象方法想象方法或称创造技法。这种技法是数不清的，有人说世界上有300种以上。在创造力事典中，介绍了90种以上的创造技法。高桥诚先生是创造力研究所的所长，是最早便着手创造力问题的研究者。他将创造技法大致分为如下四种1发散技法使用发散思考，将事实、创意列出来的思考法。2收束技法将发散思考列出的事实、创意进行归纳的方法。3态度技法主要是学习创造性态度的技法。4综合技法发散与收束反复进行的技法。在这种分类中，要直接获得创意，在企划立案过程中常应用到的是发散技法和收束技法。培养想象能力思考能力十分重要这样的想象方法或创造技法，最初是企业或研究所将其作为解决创造性问题的手法而首创的。要掌握想象方法、创造技法，最有效的还是系统地把握事物，培养企划意识。对企划者来说最重要的就是培养自己的想象能力、思考能力。有关各种技法要借助专业书来研究，并将其溶汇贯通于自身的想象方法、创造方法之中。集团思考法BS法对开发创意行之有效的集团思考法集团思考法BS法是美国人阿列克塞奥兹波恩于1939年首创的。这种方法比较古老，却是最为大众化的一种技法。这种技法的特征是，在轻松的氛围之中，自由自在地陈述意见，于此获得新的创意，故此技法适用于由不同阶层、职业的57人组成的小集团来进行思考。时间以60分钟左右为宜。否则时间太长了容易给人啰嗦重复、降低效率。运作方式