天目湖啤酒开拓苏北市场的营销方案研究

天目湖啤酒开拓苏北市场的营销方案研究大学生实践创新项目项目名称天目湖啤酒开拓苏北市场的营销方案研究委托方常州天目湖啤酒有限公司策划者戴苇华王伟马洁陆妍霖学院商学院指导教师赵立勤联系方用时间2015年6月2016年6月2015年5月前言重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司是一家产、学、研相结合的现代科研型企业，公司通过20年的科学发展和创新，已建立了常州、镇江、盐城三大生产基地，年生产能力突破35万吨，成为江苏省最大的绿色食品（啤酒）生产企业，昂首挺进全国啤酒行业13强。但是近年来随着企业的发展壮大，其销售渠道及区域的局限性的弊端逐渐显现出来了。在2014年12月，本项目团队对天目湖啤酒苏北市场的消费情况进行了实际调查，获得了真实有效的调查数据。通过对调查数据的分析，发现天目湖啤酒在苏北市场的销售中存在的主要问题知名度与市场占有率较低。为解决这一问题，特制订天目湖啤酒开拓苏北市场的营销策划书。目录概要提示1天目湖啤酒开拓苏北市场的营销方案研究2一、项目背景2二、环境分析2一宏观环境分析2政治环境2经济环境3社会文化环境4二微观环境状况4供应商4中间商5消费者5竞争者5三、机会分析5一SWOT分析5优势和劣势分析5机会和威胁分析7二SWOT矩阵8四、营销目标9市场占有目标9品牌认知目标9五、营销战略9一市场细分9地理细分9人口细分9心理细分9二目标市场10三市场定位10六、营销策略组合10一产品策略10产品组合策略10TOCO13THZU2GB1MERGEFORMAT包装策略10新产品开发策略11二价格策略111渗透定价策略11HYPERLINKL_TOC286折扣定价策略11捆绑定价策略12三渠道策略12宽渠道策略核心122网络渠道策略13四促销策略13广告策略13公共关系策略14销售促进15七、营销成本15八、行动方案15一具体活动15HYPERLINKL_TOC44952GB4MERGEFORMAT二评估流程151活动效果满足条件152取得的效果指标163活动效果指标测量16HYPERLINKL_TOC248389CHINESENUM3MERGEFORMAT九、行动方案控制17一营销策划方案控制的步骤17确定市场营销控制步骤17设置营销控制目标17建立营销衡量尺度17确立营销控制检查方法17对比营销实绩与营销控制标准17剖析偏差产生的原因18采取对策与建议18二行动方案控制的效果与建议19结束语20附件121附件223附件326附件428概要提示本营销策划方案是为常州天目湖啤酒集团开拓苏北啤酒市场所做的策划。针对天目湖啤酒在苏北地区知名度不高以及市场占有率低这些问题，通过市场调研，收集资料，运用PEST分析法对天目湖啤酒公司的内外部环境和苏北啤酒市场环境进行了分析，并利用SWOT矩阵分析了天目湖啤酒开拓苏北市场的机会与威胁。通过分析研究，本方案确定了市场占有率和品牌认知度等营销目标，完成其在苏北市场的市场细分、目标市场确定工作，并针对其目标市场进行了市场定位，设计了产品组合、包装、新产品开发等产品策略，制定了渗透定价、组合定价、折扣定价等价格策略，建议其采取宽渠道和网络渠道等渠道策略，在促销方面，提出了综合运用广告、公共关系、销售促进等促销组合策略。期望本文案能有效帮助天目湖开拓苏北市场，提高其知名度和市场占有率。天目湖啤酒开拓苏北市场的营销方案研究江苏省天目湖啤酒集团公司地处苏、浙、皖交界的溧阳埭头镇，位于长江三角洲经济发达地区，紧邻上海，南京，苏州，无锡等大中城市，交通十分便利，面临消费市场。是一家集啤酒研究、产品开发、生产销售为一体的综合性企业，而且是与高校进行“产、学、研”结合的科研型企业。公司主要产品有风味独特11P天目湖特制啤酒、干啤、低糖低能量保健型88P全麦芽啤酒、功能型血糯营养黑啤酒、低糖低能量低酒精的6P低醇啤酒（和螺旋藻绿啤等。价位不同，适合不同场合不同消费。但公司的销售主要集中在苏南一带，苏北地区存在着品牌知名度低和市场占有率不高等问题。为解决上述问题，本团队进行了调查研究分析，设计出一套可行的营销策划方案，以开拓天目湖啤酒的苏北市场，促进天目湖啤酒产业的发展。一、项目背景本项目团队于2014年3月申请立项，此后进行了长达一年的信息收集与数据调查，研究了天目湖啤酒在苏北市场的消费情况。根据实地走访，对苏北各市超市商铺进行抽样调查，发现天目湖啤酒在苏北地区的市场占有率只有5左右。通过问卷调查，发现天目湖啤酒在苏北地区的知名度只有4378，而消费者只占到2842。通过对苏北啤酒市场的环境研究和SWOT分析，制定了本营销策划方案，包括营销目标设定、营销战略制定、营销策略设计和系列行动方案的安排。二、环境分析一宏观环境分析在进行宏观分析时我们主要采用PEST分析法，选取天目湖啤酒公司外部的政治POLITICAL、经济（ECONOMIC）、社会（SOCIAL）这三大类主要因素进行分析。政治环境中国酿酒工业的产业政策有四个转变粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。税收影响国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。地方保护主义影响中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。如在江苏苏北个别地方，为了保护本地的啤酒产业，一到夏天，政府以印发“红头文件”或通过行政手段的方式，在交通要道设卡检查，限制外地啤酒入境。根据中国酿酒工业协会2015年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容包括依靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20以上；发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。国家的宏观政策国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。经济环境GDP及居民消费增长GDP与居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高。2013苏北地区GDP达到135589亿元，增长12。根据抽样调查，苏北居民每周喝啤酒的人数占547，5427的消费者一个月在啤酒上的消费额达到50元以上，这说明苏北居民对啤酒的消费量还是挺大的。区域经济优势啤酒主要产区集中在东部沿海地带，经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。原材料的价格上涨经济危机以来在国际大麦出口锐减的同时，啤酒行业对大麦的需求却在增加。经过连番的并购、扩张，苏北啤酒行业已经连续多年维持高速发展。然而,对啤酒大麦需求巨大的我国却并非大麦的传统种植国家，大麦上涨导致啤酒业的生产成本大大增加。进入微利时代虽然啤酒在城镇市场有稍好的销售业绩，但农村消费者是啤酒业真正的消费主体，苏北农村人口约占省农村人口的70以上。农村市场启动不起来，啤酒企业依然在狭窄的城镇区间去竞争，在供大于求的今天，只能是微利经营。啤酒业目前产大于销，供给增长已远远超过需求增长，价格战成了企业在市场上竞争的重要手段。与经济发达、啤酒销量大的地区相比，苏北的人均收入还是极为偏低，低价啤酒对城乡居民依然有极大的诱惑力。社会文化环境需求多样化随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于啤酒的消费更加多样化，对于啤酒的包装、口感、酒精度、麦芽香味等方面将更加重视。人口老龄化趋势的影响一般来说，年轻人对于啤酒的消费量要大于老年人，苏北现有60周岁以上老龄人口已超过56527万人，老龄化趋势明显，并且短时间内不会改变，这将弱化整个啤酒市场的消费能力。城市化的影响对于啤酒的消费，城市人口要远远大于农村人口，从目前苏北的城市化进程来看，在相当长的时间内，农村人口将不断进入城市，这种趋势将导致啤酒消费能力的上升。二微观环境状况供应商天目湖啤酒原材料供应商很多，其主要原料天目湖水采自国家5A级景区“天目湖旅游度假区”。中间商销售网络遍布江苏全境、浙北、皖北以及上海部分地区，企业不仅要有自己的营销团队，还有处理好与下游的渠道关系。天目湖啤酒在盐城有生产基地，苏北各市也有中间商，这为开拓苏北市场中对货源的要求和对产品的销售提供了便利。消费者苏北1870岁的人群中，绝大部分的被访者饮用过啤酒，可见啤酒产品的市场很大。不同年龄消费者的啤酒消费存在较大差异，被访者中，1840岁的中青年消费者人数最多，占8884；18岁以下，40岁以上的占1116。竞争者相对于苏南市场几大巨头见缝插针般的酒厂布局，苏北市场由于经济发展水平落后于苏南，导致啤酒企业之间的竞争并不是很激烈。重啤和大富豪虽然在盐城都有生产基地，但其在盐城的地位并不是理所当然的第一位。除盐城市区、滨海县处于绝对领先地位之外，天目湖在阜宁县、建湖县等有一定的市场。而阜宁、建湖、大丰、东台等县级市场都是青岛啤酒占领先地位，北部的响水县被王子啤酒垄断，雪花在射阳、大丰、东台等都有不错的市场。在淮安，基本都是青岛的天下，宿迁、徐州、连云港都少见重啤天目湖的身影。这表明天目湖的控盘能力较低，势力范围有限，另一方面也由于自身影响力有限，厂商合作的竞争力不高。日资企业三得利在连云港拥有王子啤酒，在淮安也设有10万产能的分公司，不过淮安市场还处于青岛的垄断之下。王子啤酒在苏北的部分地区，特别是在农村及乡镇的普及率达到了领先的市场地位。很显然，苏北的竞争局面并不复杂，市场竞争激烈稍显缓和。天目湖啤酒有限公司可以依靠盐城厂辐射江苏中、北部市场的空白，借助在安徽市场收购的天岛公司，协作对苏北地区进行进攻。三、机会分析一SWOT分析优势和劣势分析优势分析原材料来源和质量优势。江苏是经济大省，同时又是农业大省，盛产大麦、小麦、水稻等粮食作物，为天目湖啤酒提供了优质的原材料。其中大麦是江苏省夏熟粮食中仅次于小麦、油菜的第三大作物，在江苏省种植历史悠久，面积最多时达2100多万亩。目前江苏省仍是全国大麦种植面积最大的省份，也是我国主要啤酒大麦生产地区之一。现种植面积主要集中在盐城、泰州、南通、扬州等市，占全省面积的50以上，为天目湖啤酒节约了大量的运输成本和机会成本。天目湖水资源的优势，在近10年的市场变化中一览无遗。作为PH值常年保持在78的弱碱水，天目湖水的优良水质在全世界也不多见。而影响啤酒品质最主要的因素之一，就是水质。政府的扶持。天目湖啤酒有限公司是常州市的骨干企业，同时又是常州市乃至江苏省的纳税大户，不仅推动了经济的发展，而且也吸收了当地大量的劳动力，政府给予土地优先供应、重点奖励企业发展功臣、技术服务和业务培训等扶持措施。企业信誉良好。天目湖啤酒曾获首届东亚运动会指定产品、94年中国新科技、新产品博览会金奖、96年中国新产品专利金奖，97年江苏绿色食品首家啤酒生产企业，中国公认明星啤酒，江苏省用户满意产品，江苏省重点保护产品，江苏省名牌产品等荣誉称号，在全国尤其是江苏省具有良好的信誉。区域品牌优势。目湖啤酒所倡导的绿色健康理念已经深入人心。江苏啤酒市场的竞争一直很激烈。多年来，国际品牌啤酒始终在对这一市场施加压力，国内其他品牌啤酒也没有放弃过对江苏市场的争夺。在这样的环境下，天目湖啤酒却能够从一个不起眼的地产啤酒发展成为江苏最具知名度的啤酒品牌。劣势分析产品的品种偏少，面对消费倾向多样化的消费者缺乏主动性。目前天目湖啤酒的主导产品有11度天目湖特质啤酒、低糖保健型10度干啤、低糖低能量保健型88度全麦芽啤酒、功能型血糯营养黑啤酒、低糖低能量地酒精的6度低醇啤酒和螺旋藻绿啤等。与主要竞争对手相比，天目湖啤酒的品种数量偏少，比如青岛啤酒根据原麦汁浓度分类有18、16、14、12、11、10、8度啤酒，根据啤酒色泽分类有淡色啤酒、浓色啤酒、黑色啤酒，根据杀菌方法分类有鲜啤酒、熟啤酒，根据啤酒酵母性质分类有上面发酵啤酒和下面发酵啤酒。基层和中层管理干部的管理能力欠缺。在企业内，大量的员工和工作都是由中低层管理者管理的。因此，他们的绩效管理水平将直接关系到员工的绩效水平。一般而言，中低层管理者是企业中投入最大的资源之一，无论是薪酬，还是待遇。但是，忽视对他们的培养，其实就意味着并不关心产出的水平和质量。如果是这样，给企业带来的危害不言而喻。缺乏高层次的人才，人力资源整体素质不高。高层次职业经理人缺乏是全国啤酒行业普遍存在的一个问题，常州天目湖啤酒有限公司由于地处常州溧阳市埭头镇，地理位置无法与南京、上海、北京这样的大城市相比，难以吸引行业内优秀的高层次管理人才和技术人才。机会和威胁分析面临的机会分析国家和当地政策的支持，有利于天目湖啤酒的发展。对于啤酒产业，国家政策总体上是鼓励适当发展。具体政策一是设立啤酒工业结构调整改革专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展使其在国内市场集中度达40以上，目前已经达到了6106；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合兼并，或多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本经营，使知名品牌优势企业低成本地迅速扩张。目前，啤酒产业是主要的保护对象，因为啤酒利税较厚，天目湖啤酒是常州乃至江苏省的纳税大户，因此，当地政府为了发展经济和安排就业的需求，自然会鼓励当地的生产农村市场极具潜力。苏北农村人口数占全省人口数的70以上，农村市场是一个极具潜力的市场。据预测，近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村深入和过渡，消费人口每年以20的速度增长。开发农村市场已被众多啤酒企业所认同。苏北各市城乡居民收入继续保持稳定增长，生活水平和生活质量稳步提高。经各市统计局网站查询，2015年一季度盐城居民收入已突破7000元，苏北各市居民收入增幅相比全省其他地级市排名均比较靠前。盐城全体居民收入增幅及农村居民收入增幅均列全省第一位，淮安则以9的增幅成为城镇居民收入增幅排行第一。在全体居民、城镇居民、农村居民的三个排行中，除南京位列农村居民收入增幅第二名外，其他上榜的均为苏北城市。收入的快速增长，有利于啤酒市场的消费总量和市场容量，有利于天目湖啤酒的扩大再生产。苏北啤酒市场啤酒种类长期不变，一直以青岛、哈尔滨、雪花为主，也有地方品牌啤酒如王子啤酒。啤酒种类长期不变，天目湖啤酒的进入，可以为苏北啤酒消费市场增加新的活力。面临的威胁分析人工和原材料价格上涨。随着CPI指数不断上升，原材料纷纷涨价。啤酒企业承受着成本的巨大压力，同时，国家为了鼓励农民粮食种植的积极性，对于粮食收购价格也有一定提高，因此，对于天目湖啤酒来说，生产成本将会不断攀升。国外知名品牌的进入。目前世界前10名的啤酒跨国企业都已涉足我国市场，同时全国前十大国产啤酒品牌，外资的进入，一方面带来了先进技术和管理，打破了中国啤酒生产传统管理的模式，推动中国啤酒走向国际竞争，加速行业的整合进程，促进了中国啤酒工业的发展，另一方面，对于天目湖啤酒这样的二线品牌来说是一个巨大的威胁。用户的消费习惯发生转变，讨价还价能力增强。随着生活水平的提高，用户对于啤酒的消费已经不再仅仅关注价格，更多的是关注啤酒的质量和品牌，目前中国啤酒市场上的品牌越来越多，消费者有更多的选择权。二SWOT矩阵经过上述分析，可以形成相应的SO、WO、ST、WT战略思路，具体见表1。表1天目湖啤酒的SWOT分析表优势、劣势机会、威胁优势S劣势WS1企业技术优势W1管理不够规范S2信誉优势W2营销渠道较窄S3地方政府扶持W3信息技术不先进S4良好的企业文化W4缺乏优秀的管理和技术人才S5流动资金充足W5合作伙伴数量少S6酒文化源远流长机会OSO战略WO战略O1国家和地方政府政策支持SO1扩大规模，形成低成本优势，扩大市场占有份额WO1提升品牌的形象和影响力O2行业逐渐规范SO2大力开拓农村市场WO2增加产品品种，提升产品档次O3行业结构的变化SO3走绿色营销道路WO3加强企业信息化建设O4消费需求的变化O5战略联盟威胁TST战略WT战略T1替代品对啤酒的冲击ST1与国外品牌合作，扩大知名度WT1研发保健酒等新产品T2供应商议价能力增强ST2加强品牌建设WT2加强管理T3顾客议价能力增强ST3加强市场细分，增加互补产品WT3增加产品品种T4成本增加ST4控制成本通过上述市场环境分析和机会分析，结合表1的分析结论，建议天目湖啤酒为开拓苏北市场，重点工作应该是扩大产业规模，形成低成本优势，大力开拓农村市场，提升品牌的形象和影响力，加强品牌建设，加强市场细分，控制成本。四、营销目标市场占有率目标据苏北啤酒市场分析和常州天目湖啤酒有限公司的内部资源能力分析，争取在2016年6月底使得常州天目湖啤酒有限公司在苏北啤酒市场的市场占有率达到2030。品牌认知目标通过活动推广和宣传，在2016年6月底提高常州天目湖啤酒有限公司在苏北地区的知名度，由现在的4378上升到60左右。五、营销战略根据以上的市场分析和环境分析，发现天目湖啤酒在苏北啤酒市场的开拓和推广存在一定的机遇，但战略方面有待改善。因此我们对天目湖啤酒在苏北地区的市场开拓制定了以下的营销战略，从而加强常州天目湖啤酒有限公司在苏北地区的市场推广和市场渗透。一市场细分要想在激烈的啤酒市场中有所突破，就必须对自己的产品进行有效的定位，而市场细分是第一步。主要细分依据地理细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，农村和城市也有所不同。农村一般喜欢比较浓烈的，而城市一般喜欢比较清淡一点的。人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的，例如刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。心理细分社会阶层、生活方式、个性，生活在不同阶层的人对啤酒的偏好也不同，有些人会把啤酒当成品味和欣赏，有些人只是当作普通的饮品。结合苏北市场的实际情况，天目湖啤酒在苏北的消费群体主要是由中等文化以上，中低收入的社会阶层，收入尚可，应酬较多的人士组成，其中以男士为主，大多在25到45岁之间，他们大多是群体消费。二目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。根据我们对苏北地区天目湖啤酒消费情况的调研与分析，我们目标市场是苏北地区年龄在2545阶段的中低等收入的男性消费者。三市场定位在苏北地区，苏北地方啤酒产业众多，诸如徐州的彭城啤酒、连云港的王子啤酒、宿迁的凤凰泉啤酒等等，同时又有诸多著名啤酒品牌，如青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒等等，和这些品牌相比，天目湖啤酒有自己的竞争优势。天目湖啤酒主打绿色健康，这是其他啤酒品牌所不能比拟的。另外一个就是天目湖的资源优势，天目湖的优良水质在全国并不多见。为了开拓苏北市场，我们采取避强定位方式，避开青岛、雪花、哈尔滨啤酒等竞争力比较强的对手,这样可以在较短的时间内实现在苏北市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立企业形象。因此天目湖啤酒在苏北的市场定位战略是产品差异化战略和形象差异化战略。我们要突出天目湖啤酒的产品特点，优化天目湖啤酒的包装。天目湖啤酒为增强在市场上的优势，必须不断提高品牌知名度和美誉度，强化天目湖品牌“绿色、活力、时尚”的形象。六、营销策略组合一产品策略产品组合策略天目湖啤酒产品结构高中档啤酒品种齐全，基本满足了啤酒市场所有层次的消费者的需求。天目湖啤酒高档品种较多，突出产品创新能力，符合时尚绿色天目湖的形象。但是产品线较长，消费者难以识别，给品牌塑造和传播造成障碍，因此应该突出重点品种的销售，其他品种补充，例如将纯生啤酒、功能型血糯营养黑啤酒、低糖低能量低酒精的6P低醇啤酒（该产品填补国内空白）和螺旋藻绿啤等作为重点品种销售。其他的在部分场所销售。包装策略随着越来越激烈的市场竞争，为了吸引顾客的眼球，产品的包装已经越来越为啤酒企业所重视，好的包装能够吸引消费者对企业或品牌即时确认与购买。在确保包装物的装载和保护功能的基础上，天目湖啤酒应该提高啤酒包装吸引力。对于包装策略我们有以下建议绿色包装策略采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于保护环境和国际接轨，更与天目湖啤酒所倡导的“绿色、活力、时尚”的形象相符合，从而产生更好的促销效果。因此我们可以采取环保无污染的优质包装材料，与当下时代主题相接轨，迎合消费观。等级包装策略啤酒包装的选择是由其产品特殊性决定的。对于天目湖啤酒中一般普通低档次的，采用普通的大容量瓶装、啤酒塑料箱装，销往酒店餐饮业、酒类批发市场及农村市场。对于高档次啤酒采用玻璃瓶装、小瓶包装，不宜采用大容量及绿色普通瓶，这样便利搬运，且小瓶装啤酒可以减少容量，降低啤酒爆瓶危险，符合健康饮酒的潮流。新产品开发策略新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，顾客需要新产品，为了保持或提高销售，天目湖也需要积极开发新产品。现有的天目湖啤酒有纯生啤酒、低醇啤酒、无醇啤酒、螺旋藻绿啤、全麦芽啤酒、易拉罐啤酒等系列产品。据预测，无醇型、无糖型、保健型啤酒将成为今后我国啤酒产品发展的趋势，天目湖啤酒早已经意识到这一点，并且在这一领域开发出了很多产品。结合目标消费者群体的特点，天目湖啤酒应该在原有的基础上加快其他功能性啤酒的开发，比如推出酒精含量更低的啤酒来增加消费者的单次消费量。比如黑色啤酒，在健康的基础上，有更浓烈的口感。二价格策略渗透定价策略对于天目湖啤酒系列产品中档次较低的，其价格比较低，基本上接近成本。根据调研发现苏北消费者对于啤酒的价格还是比较敏感的，更多时候会选择价格偏低的啤酒，因此我们可以在天目湖啤酒投入苏北市场时，对于部分天目湖啤酒设立较低的价格，这样能够清理市场，吸引顾客，增加自己的市场占有率。折扣定价策略在天目湖啤酒刚开始投入苏北市场时，我们采取数量折扣的定价方式，以鼓励多买。对于一次性购买一箱的，赠送2瓶，或者在每瓶单价上给予优惠。捆绑定价策略天目湖啤酒可以与超市内其他日用品进行捆绑式销售，如凡购买天目湖啤酒一箱的，可免费选取场内任何一种指定价格的商品等。三渠道策略宽渠道策略核心实行宽渠道策略有利于增加销售网点，扩大市场覆盖面，利用广泛的销售网点把天目湖啤酒送到消费者易于购买的地点，方便消费者购买。另外有利于生产企业选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，从而提高销售效率。在徐州、淮安、盐城、宿迁、连云港各市设置大大小小的经销商，例如连锁超市、便利店、小卖部等零售终端。当然在选择这些中间商之前还可以设置一些筛选条件，选择更适合天目湖啤酒推广的经销商，同时必须制定一系列渠道政策积极控制管理经销商，不仅要与经销商取得合作，而且要加强合作，实行一系列激励政策促使经销商能更快更积极地销售天目湖啤酒，使天目湖啤酒得到更好的推广，以达到营销目标。对于选择经销商以及合作和激励上，有以下策略设置经销商“三强”筛选条件经销商的销售力强首先，要看他的销售渠道建设的是否很健全。其二，要看这个经销商所经营的主力产品是否和我们的产品有冲突的地方，找出我们的产品和他所经营的产品不同的地方。其三，看其业务人员组成结构及物流方面的情况是否很好。经销商的配合力强选择一个经销商，配合力是一个非常重要的环节。如果厂家和经销商在配合上能达成默契的话，产品会借助经销商的现成渠道，迅速地进入销售状态。厂家要和经销商在配合上一定要达成同步。做为厂家的主管，要有引导能力，把厂家的经营理念传递给经销商，目的是要达成共识。经销商的资金力强经销商如果没有强有力的资金的话，肯定事业做不大。资金代表的是实力，它在企业发展过程中是本。合作策略厂家为每个经销区域安排至少一个客户经理，客户经理至少2天一次拜访经销商，查看经销商库存、订货、销售量、重要客户拜访。帮助经销商分析产品的某些销售表现，找出销售不佳的原因。协助经销商分析数据，并通过数据的分析得出指导销售工作的依据。协助经销商管理库存，提出对经销商有利的库存方案，减轻经销商的资金压力。定期召开经销商会议，宣传公司政策，一起分析市场潜力，提出销售预估。制定激励政策根据公司年度任务，每月给客户经理制订销售目标。协助经销商向销售预估前进。这样既让经销商对市场前景比较清晰，产生销售动力，同时也让经销商通过对销售预估的确认产生一种自我鞭策力，自己定的目标不努力完成，就是食言。客户经理要经常与经销商就市场前景、销售目标进行预估，对经销商产生激励与自我激励的效果。网络渠道策略在以宽渠道为核心策略的基础上，建议天目湖啤酒公司面向批发商等这些需要大量进货的商家实行网络渠道销售。互联网的发展改变了营销渠道的结构。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。一方面由于批发商每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买商家进行选择；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。四促销策略由于天目湖啤酒在苏北地区的知名度不高，且市场占有率低，为了开拓苏北地区的啤酒市场，必须进行相关的宣传与促销，提高产品知名度，进而提高市场占有率。广告策略广告目的通过广告来迅速提升天目湖啤酒的知名度，传播产品信息，便利消费者对于天目湖啤酒的购买。广告目标使消费者能将天目湖啤酒的关键特性与品牌名称联系起来；逐渐培养目标消费者的品牌偏好；引起目标消费者的即时反应。广告主题健康啤酒广告媒体电视，广播，BRT广告牌或公交站台，十字路口露天电视广告，报刊，网络媒体。广告表现利用感性诉求，电视广告用一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，饭桌上亲朋好友开怀畅饮天目湖啤酒的舒心惬意，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的商业人士喝天目湖啤酒的豪爽心情来进行表现；电视栏目对天目湖产品进行专访以及媒体报导增加天目湖啤酒的公众认知度，较快扩散市场信；BRT广告牌或公交站台以羽泉喝天目湖啤酒的巨幅海报作宣传；扬子晚报上对天目湖啤酒集团的低糖低能量保健型88P全麦芽啤酒、功能型血糯营养黑啤酒、低糖低能量低酒精的6P低醇啤酒（该产品填补国内空白）和螺旋藻绿啤等产品，以及包装、生产技术等方面作详细介绍及宣传。广告对象苏北地区的2545岁的男性消费者。广告口号源于自然，自然健康广告区域连云港、徐州、淮安、盐城、宿迁。广告时间整体上，广告实施时间为2015年6月至10月，其中露天电视广告可在每天上下班时间段播放，此时间段是人流高峰期；BRT广告牌和公交站台的广告宣传在6月至8月；广播广告可在每天午饭和晚饭时间段播出；在扬子晚报上刊登信息的时间为9月至10月。公共关系策略公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。我们可以通过以两种公关活动来树立天目湖啤酒这一品牌以及良好的企业形象。通过赞助苏北各市市文化、教育、卫生等事业来获得政府的支持与帮助，如赞助龙舟比赛、舞蹈大赛等地方性体育赛事，让天目湖水、天目湖啤酒和时尚的水上运动充分融合，彰显健康自然、富有活力的时代精神。通过支持苏北各市社区福利事业，来获得消费者的认可和信赖，如赞助社区健身设施的建设和社区文化活动的举办。以此来塑造品牌及企业良好形象，提高品牌及企业的社会知名度和美誉度。销售促进具体的行动计划分为两个方案超市促销活动（见附件1）和啤酒节活动（见附件2）。七、营销成本营销方案费用主要包括促销费用、直接推销费用、运输费用、仓储费用、差旅费和通讯费。其中促销具体费用包括人员费用、场地费用、宣传单费用、横幅海报费用、奖品费用等。详细见表2。表2费用预算表费用类别费用（元）促销费用超市促销298000大型活动312000直接推销费用21000运输费用23000仓储费用30000差旅费15000通讯费5000总费用704000八、行动方案一具体活动活动一买天目湖啤酒就赠，清凉一夏（详见附件1）。活动二啤酒狂欢夜（详见附件2）。二评估流程方案实施的基本条件本策划方案设定的目标，如要如期实现，除了本方案能按计划充分实施外，还可能会受多种因素的影响。因此，如要确保预定目标的充分实现，方案在执行和实施中，必须全面、认真地考虑以下各方面条件因素，具体见表3。表3影响方案实施效果的基本因素序号条件1是否合理安排营销活动开展的时间2是否选择合适的营销活动开展地点3是否完善布置了营销活动现场4是否与适当的媒介宣传相配合5是否组建了有效的组织机构和人员来执行方案6是否针对竞争对手的弱点设计了活动7竞争对手是否会有较强的影响活动进行应对8活动是否有清晰的、便于衡量的目标9活动的配套措施和准备工作是否完善10活动是否有良好的可操作性11活动过程是否便于控制12活动最终费用是否在预算内活动取得效果指标方案实施中，在对上述基本条件予以充分满足和切实保障的前提下，预计方案实施结束后，能取得以下几方面效果。市场占有目标在制定策划方案的前期，对目标市场的顾客以及竞争对手的市场现状作了详细的调查研究，得到一系列的数据资料，分析了顾客的需求、态度、行为。针对自身状况和竞争对手的状况，根据消费者的独特需求开展一系列的宣传和促销活动。在活动期间，任何关于产品和服务的不足，都会及时进行产品整合和服务改进，为达到营销目标和市场满意程度奠定了基础，从而可以切实提高市场占有率，使其达到2030。品牌认知目标将活动举办时间放在夏天，以“健康的啤酒，让你清凉一夏”和贯穿整个啤酒节的“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活的概念。同时两个活动时间有衔接，可以加强消费者对天目湖啤酒的认识，提高天目湖啤酒的知名度，达到60左右。活动效果指标测量市场占有指标市场占有率该时期内该品牌在该地区的实际销售量/整个行业的实际销售量100某一时期最常使用率通过访问各个啤酒产品的官网或者向咨询机构了解产品销量，最终计算出市场占有率。同时将最常使用率作为市场占有率的近似模拟值，可以通过抽样调查，在苏北地区开展实地和网上调查，通过样本中经常饮天目湖啤酒的人数/总样本数100来计算最常使用率，从而近似看作市场占有率。品牌认知目标知名度消费者中知道该品牌的人数/地区总人口数100通过采取抽样调查法，根据问卷结果来了解消费者是否知道天目湖啤酒这个品牌，通过样本中知道天目湖啤酒这个品牌的人数/总样本数100来计算得出知名度。九、行动方案控制商品本身的经营风险性都造成啤酒经营存在一定的风险，因此为了能更好的达到天目湖啤酒营销策划的预期目标提高天目湖啤酒的知名度和市场占有率，就必须进行行动方案的控制。行动方案控制能使企业营销策划顺利施行，及时调整活动方案，在发现问题的时候能寻求最佳解决方法，提高组织效率。一营销策划方案控制的步骤确定市场营销控制对象市场营销控制以本次营销策划活动为控制对象。活动主要包括超市促销和“啤酒节”大型活动。设置营销控制目标营销控制的目标以活动目标的达成率为标准，天目湖啤酒制定的营销目标主要是通过策划活动达到市场占有率2030，品牌认知目标达到60。控制目标达成设置为好、一般和差三个指标。建立营销衡量尺度营销衡量尺度为绩效测量可接受的波动范围波动在3到5之间，大于或者小于这个范围的可视为活动无法满足营销目标的完成，说明本次营销策划的活动目标设置脱离实际不合理。确立营销控制检查方法营销策划方案实施中的控制检查方法，见表4。需要说明的是，生产能力控制、盈利能力控制和年度计划控制每月开展一次，战略控制一年只开展一次即可。为了衡量营销功能的有效性，公司必须开展年度的营销审计，对于营销审计是要策划公司如何控制整个计划的执行。营销控制可以确保所有职员以及所有活动正规运作，从而确保公司可以持续保持营销计划书所勾画的方向发展。表4控制检查方法控制方法主要负责人控制目的检查方法年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售费用分析、财务分析、细分市场分析盈利能力分析营销主管人员检查企业的赢利点与亏损点各市区、产品顾客群分析、分销渠道的获利能力分析效率控制职能管理部门和营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告和促销人员的效率分析战略控制最高层主管人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计、专家分析、高层分析对比营销实绩与营销控制标准适用性行动策划是否完全利用企业的优势和环境提供的机会，与组织目标是否一致。天目湖啤酒企业的优势在活动中是否得到充分利用，苏北市场的啤酒销售环境提供的机会能否在活动中促进销售目标的达成。可行性策划方案的变化范围应该是企业组织资源所能够承受的，对于各种活动所需资金必须得到公司的支持。天目湖啤酒的活动销售盈利额应该远大于费用消耗并且有较大的利润空间。剖析偏差产生的原因计划脱离实际天目湖啤酒在消费群体的认知度较低，要想通过一次营销策划活动，达到较高的认知度可能存在一定的困难。缺乏具体、明确的行动方案行动方案的制定限制于制定人员的能力和对市场的考察力度，如果方案的考虑不够周全就可能导致方案不明确，影响目标的达成率。长期目标和短期目标相矛盾对于品牌认知度可能是一个长期的过程，市场占有率也要经过一定时期的营销赞略来抢占，通过一次活动达到的效果并不一定会很高。采取对策与建议成立专门小组，对行动方案进行分析和研究，对苏北市场啤酒的市场现状进行调查研究，修改方案的不足。调整企业战略目标，制定合适的短期目标。分发调查问卷，调查啤酒消费人群对啤酒销售各种形式的反应，找出其中被消费者所喜爱和广泛接受的销售方式，制定适销对路的行动方案。寻找更多的合作伙伴，扩大销售方式，拓宽销售渠道，扩大天目湖啤酒的市场渗透率和品牌认知度。二行动方案控制的效果与意义行动方案控制确立了客观的标准，站在全局的角度，使天目湖啤酒的营销策划取得较好的效果，达到了策划的预期目标，加深了天目湖啤酒在消费群的认知度，抢占了更大的市场份额，为企业的长远目标的实现提供了有力的参考。行动方案控制通过营销管理者对活动的监督与考核，确保其按照企业预期目标运行，有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案，寻求最佳解决方法，提高组织效率，同时可以有利于企业营销创新，激励营销人员更加努力工作。结束语本营销策划方案是在进行了天目湖啤酒苏北市场消费情况调研的基础上完成的。运用PEST分析法进行了苏北啤酒市场的宏观环境分析，同时分析了天目湖啤酒有限公司的微观环境。通过SWOT矩阵研究了天目湖啤酒开拓苏北市场的机会与威胁，在此基础上进行战略研究，设定本次营销策划活动目标市场和营销目标，同时研究相对应的营销策略组合以实现营销目标。本方案的重点是此次营销策划活动的战略制定和营销策略设计，实施中还应该注意成本的控制和消费者的反应以及竞争者的对应措施。由于时间和自身知识的局限性，本方案在消费者对啤酒的消费偏好、目标市场的需求和心理分析以及购买行为等方面未进行深入研究。期望在方案实施过程中能够及时发现问题，并予以纠正。附件1超市促销计划活动一超市促销一、活动主题健康的啤酒，让你清凉一夏二、活动时间2015年7月1日至7月30日三、活动地点苏北各大超市卖场内通道促销区和卖场外赠品区四、活动对象苏北地区消费者五、活动目的通过对夏季旺销商品啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠为促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活的概念。六、活动形式商品促销组织促销期间要求厂商提供商品特价支持；以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买天目湖啤酒多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买天目湖啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区还可安排免费品尝等其它促销；展卖商品扩大天目湖啤酒形象排面，厂商须确保货源充裕及价格优势明显，安排一个促销小姐重点促销；活动展卖品牌天目湖七、活动预算项目数量单价天数费用人员费用30601003072000场地费用15500302246000宣传单500001500横幅海报3030900总费用298000附件2“啤酒节”大型活动计划活动二“啤酒节”大型活动一、活动主题啤酒狂欢夜二、活动时间2015年7月20日至8月12日晚19002030三、活动地点苏北地区各大广场四、活动对象苏北地区消费者五、活动目的通过啤酒节气氛加上一系列的游戏，吸引了社会大众的关注，通过游戏和节目将天目湖啤酒传达给大众，提高天目湖啤酒的社会知名度。六、活动形式一天目湖景点由主持人介绍天目湖的景点。二啤酒表演啤酒舞斟酒表演三天目湖啤酒知识抢答请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。四各种饮啤酒竞技超级酒仙赛请现场顾客参与活动。比赛规则选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。每位选手桌前各放3杯啤酒。选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。设奖超级酒仙两名，各奖啤酒1箱参与奖10名，各奖啤酒3瓶酒王争霸赛请现场顾客参与活动比赛规则请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）每位选手的任务是1分钟内谁喝地最多最快者为当晚的酒王设奖酒王奖啤酒1箱优胜奖奖啤酒半箱参与奖设8名，奖啤酒2瓶四趣味游戏蒙眼喝交杯酒请出现场顾客参与活动游戏规则请出6对情侣或朋友参与活动男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者设奖优胜奖奖啤酒6瓶参与奖奖啤酒2瓶七、活动宣传媒体推广电视专题促销广告利用现有媒体对“啤酒之夜”进行专题报道DM推出DM啤酒节专版广告，将天目湖啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之。DM价格需体现啤酒全市最低价的策略发行二万份，进行广泛宣传。八、活动预算项目数量单价天数费用人员费用主持销员108023表演者910023场地费用及舞台费用5200023230000奖品费用12815235200宣传单500001500横幅海报1030300电视广告和DM广告30000总费用312000附件3天目湖啤酒苏北市场消费情况的调查问卷天目湖啤酒苏北市场消费情况的调查问卷您好，我们是淮海工学院商学院的学生。我们正在进行一项有关于天目湖啤酒苏北市场消费情况的研究，希望可以占用您十到十五分钟的宝贵时间，了解一下您对天目湖啤酒的认知程度。所收集的信息只做总体研究分析之用，我们将严格为您的个人情况保密。谢谢您的配合1请问您知道天目湖啤酒吗（）A知道B不知道（跳到第4题）2请问您通过什么渠道知道天目湖啤酒的呢（）A电视广告B报纸杂志C宣传促销活动9D商店货架摆放E亲朋好友介绍3、请问您在哪儿看到过天目湖啤酒（）（多选）A超市商场B便利店C报纸杂志D电视广告E知道但没看到过F其它（请补充_）4请问您喝过天目湖啤酒吗（）A喝过B没喝过（跳到第6题）5请对天目湖啤酒的各种属性打分，在内打非常好好一般差非常差口感包装价格促销6您是否有特别偏爱的啤酒品牌（）有（什么品牌_）B没有7请按照您的喜爱程度对下列啤酒进行排序（最喜爱的放在最前，依次递减）（）燕京B青岛C嘉士伯D百威E哈尔滨F王子G雪花H天目湖I其它（请说明_）8您喜欢购买哪种包装的啤酒（）A玻璃瓶装B易拉罐C其他（请说明_）9请按照您的关注程度对下列啤酒的一系列属性排序（最关注的放在最前，依次递减）（）口感B品牌C价格D包装E购买便利F促销活动G其它（请说明_10您多在何处购买啤酒（）（多选）大型超市B商场C附近小商店D酒吧E便利店11您喝啤酒的频率为（）少于一周一次B每周一次C每周两次D每周三次E多于每周三次12您一个月在喝啤酒上的消费大概是A50元以下B50100元C101300元D301500元E500元以上13请问您比较喜欢啤酒的哪种促销方式（）（多选）买酒送酒B买酒送礼品C打折D开盖中奖E新品试喝F广告宣传G赞助活动H其它（请说明_）14请问您的性别是男B女15请问您的年龄是（）A18岁以下B1824岁C2530岁D3140岁E4150岁F50岁以上16请问您目前的实际月收入是（）A1000元以下B10012000元C20013000元D30014000元E40015000元F5000元以上请问您家庭所在地是（）徐州B连云港C淮安D盐城E宿迁18请谈一谈您对天目湖啤酒的看法_附件4天目湖啤酒苏北市场消费情况调查报告天目湖啤酒苏北市场消费情况调查报告摘要纵观目前长三角地区啤酒市场，不但有华润雪花、百威英博、青岛啤酒这样的全国巨头在此缠斗不休，也有大富豪、三得利等区域性的品牌固守一方。其中苏南拥有70以上啤酒销量的市场份额，也是经济最为发达、人口最为密集的地区，特别是南京和苏州最具代表性。苏南八市，酒厂分布的密集程度，在全国也不多见，华润雪花、百威英博、大富豪、三得利、青岛啤酒、重庆集团纷纷争抢地盘，还有金星昙花一现，既有全国品牌，也有当地强势品牌，各不服输，各个争得头破血流。相对于苏南市场，几大巨头见缝插针般的酒厂布局，苏北市场由于经济发展落后于苏南，导致啤酒企业之间的竞争也少了一些火药味。重啤集团常州天目湖啤酒有限公司，已形成溧阳、镇江、盐城三大生产基地，年生产能力突破50万千升。溧阳、镇江两个厂还只能在苏南众多的啤酒巨头中抢食，自身的生存压力较大。盐城厂辐射江苏中、北部市场的空白，借住在安徽市场收购的天岛公司，协作对苏中和苏北地区进行进攻。我们基于市场调研预测及消费者行为学的相关理论，首先分析了苏北啤酒市场的竞争环境；其次结合天目湖啤酒及其竞争者产品在苏北地区的销量，运用简单的观察法、问卷调研方法及问卷星系统分析此产品在苏北市场的优势与劣势，得出结论，指出其开拓苏北市场需要做的营销工作1分析竞争对手，提高竞争力。2品牌拉动终端，促动双管齐下。3改良口感，增加品种。4创新宣传方式，加大宣传力度。5建立完备的苏北地区销售网络。目录一、引言30一调研背景30二调研意义30二、调研设计31一调研目的3