湖州太湖旅游度假区旅游项目营销策划

湖州太湖旅游度假区旅游项目营销策划篇一湖州太湖旅游度假区旅游项目营销策划湖州太湖旅游度假区旅游项目营销策划目录摘要一策划背景及理论支持（一）项目背景（二）理论支持1旅游资源开发理论简介2滨海旅游理论简介二湖州太湖旅游度假区开发环境分析（一）国内外湖泊旅游项目开发现状（二）区位条件1地理区位2交通区位3旅游区位4经济战略区位（三）资源条件1自然资源条件2人文资源条件（四）环太湖旅游项目投入状况（五）目标市场分析三湖州太湖旅游度假区定性定位（一）度假区定性（二）度假区定位1度假区命名2形象定位3项目定位四度假区旅游项目营销组合策略（一）产品策略（二）渠道策略（三）促销组合策略1重拳出击长江三角洲区域市场2牢牢抓住国内其它市场及日本、韩国市场（四）定价策略1度假区营销资源应向核心项目重点倾斜2兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益3有效利用价格组合五度假区项目规划管理与控制（一）组织管理（二）经营管理（三）旅游开发管理（四）建设管理（五）资源和环境保护管理（六）安全管理（七）区域规划管理（八）服务体系管理（九）宣传促销管理（十）统计管理摘要旅游项目营销策划是指在旅游开发前期，利用营销学的原理对旅游开发项目的重要性、必要性、可行性进行全面系统的论证，通过对政策、法规、旅游市场等一系列内容作透彻分析和评价，从而对旅游项目进行营销策划。湖州太湖旅游度假区作为重点扶持的旅游景区，对湖州太湖旅游度假区的旅游项目营销策划是整个度假区旅游策划的灵魂，因此深入分析湖州太湖旅游度假区的开发环境，结合旅游项目营销策划要素对湖州太湖旅游度假区的开发定性、定位、营销组合战略提出建设性意见已经成为当前值得关注的重要问题。本文基于湖州太湖旅游度假区的区位条件、资源条件，通过对环太湖旅游项目投入状况以及国内外湖泊旅游项目开发现状的透视，对湖州太湖旅游度假区进行定性定位，并且在此基础上提出营销组合战略。一、策划背景及理论支持（一）策划背景湖州太湖旅游度假区作为重点扶持的旅游景区，是湖州政治文化中心所在地，湖州城市发展重点打造的滨湖新区，国家AAAA级旅游区。湖州太湖旅游度假区是崛起中的湖州滨湖新区，各种旅游项目和旅游产品正在策划或建设之中，湖州滨湖新区位于上海、南京、杭州、苏州、宁波等国际都市的中心位置，正处长三角城市群中心，其发展受到瞩目。度假区在近几年中相继有零星的旅游项目建成，但是对整个度假区没有形成非常明晰的定性定位，因此深入分析湖州太湖旅游度假区的区位条件、资源条件、市场条件，结合旅游项目营销策划要素对湖州太湖旅游度假区的开发定性、定位、营销策略、营销组合战略提出建设性意见是非常必要的。国内外学者对湖泊旅游项目营销策划的研究很少，理论研究文献几乎空白，而滨海旅游项目营销策划理论文献和旅游资源开发理论文献相对较多。没有高质量的旅游项目营销策划，即使度假区所在地有高质量的湖泊旅游资源，也很难成为具有吸引力或能够产生较好旅游效益的产品。因此利用已有的文献，结合湖泊的特殊性，对湖泊的旅游项目进行营销策划是非常有意义的。通过对湖州太湖旅游度假区的旅游项目进行营销策划，不仅可以有效地规划整个度假区的建设，降低度假区的运营风险，而且对深化湖泊旅游项目营销策划理论研究具有重大的意义。（二）理论支持1旅游资源开发理论简介旅游资源是旅游业赖以发展的物质基础。旅游资源只有通过开发利用，才能成为旅游项目，发挥其经济、文化和社会效益。旅游资源开发应该遵循保护性、特色性、经济性、市场导向性四大原则，需要突出地域性、多样性、综合性、永续性、文化性五个方面的特色。旅游资源和旅游项目的开发是旅游产业最重要的组成部分。旅游业发展必须以旅游资源为基础和载体，离开了旅游资源，旅游业就无从谈起，但是仅有旅游资源，并不意味着旅游业就一定能发展的很好，旅游资源是发展旅游业的基础条件，只有通过合理的规划、开发，旅游资源才能转变为旅游项目，并被旅游者认可。旅游资源开发就是指通过适当的方式，把旅游资源改变为吸引物，使旅游活动得以实现的技术、经济系统工程。同旅游资源相比，旅游项目的内涵和外延更为丰富。从旅游者的角度讲，旅游项目是旅游者在旅游活动过程中的经历和感受的总和；从旅游业的角度看，旅游项目是旅游供给商为旅游者提供的行、住、吃、游、购、娱等整个旅游活动过程中，所需要的有形产品和无形服务的总和。旅游资源知识构成旅游项目的一项最重要的因素。旅游项目开发时根据目标市场需求，对旅游资源、旅游服务设施和旅游人力资源进行规划、设计、策划的组合。它包括两方面的内容一是对旅游地的规划和开发；二是对旅游线路的设计和组合。由此可见，旅游资源开发和旅游项目开发时各有侧重，逐步延伸的关系。旅游资源开发是旅游业发展的核心，其侧重点在于主体旅游吸引物的旅游项目开发。2滨海旅游理论简介滨海旅游包括了发生在滨海地带和近海水域的所有与旅游、休闲以及游憩相关的活动。滨海旅游所涉及的主要要素包括滨海旅游设施，如住宿设施，饮食业设施，游乐设施等；基础支撑设施，如零售业、码头、各类活动提供者等；滨海旅游活动，如供消遣的航行、滨海和海洋生态旅游、游船、游泳、休闲渔业、潜水探险等。评价某个滨海区域是否具有开发价值，是一个系统性问题。学者对滨海旅游城市的游憩景观开发潜力进行了研究，并提出了一个评价框架，这一体系强调了滨海旅游开发的气候、沙滩、海水等资源质量，也将用地、区位、市场作为重要的发展环境加以突出。产品开发成为竞争的焦点，现代意义的滨海旅游产品开发主要有三类。一是疗养康复产品海水浴、阳光浴、医疗保健等。二是游乐类产品如水上运动和水上游乐项目冲浪、滑水、划船、空中跳伞、捕鱼以及室内游乐、陆地体育活动等。三是度假和交互参与游乐产品游船、度假村、海底隧道、玻璃船、水族馆、高尔夫球、大型游乐园等。这些产品可以分为海洋游憩类和岸边游憩类。从动态的角度看，产品的内容是在随着时间的推移而增加和丰富。除了泳浴和沙滩活动外，海面上的及动画和非机动化水上运动发展很快。如无装备潜水、摩托艇、飞机牵引滑水、垂钓赶海、观察自然等，成为时兴的旅游项目。岸上活动则包括徒步旅行、自行车运动、沙滩排球以及文化节、海边酒吧、购物活动等，游船特别是豪华游船旅游是近年来海洋和海岸带旅游发展的一个令人瞩目的内容。只有通过科学、合理地分析度假区的开发环境，全面、系统地勘探度假区的旅游资源情况，根据各项资源在度假区所有资源中所拥有的重要程度，才能对旅游项目、旅游产品、度假区本身进行定性定位，忽略了对旅游资源的考虑，一切都是空谈，失去了对旅游资源开发的原则与理念的把握，旅游项目的开发必将造成度假区资金流失，社会效益降低。海滨旅游区与湖滨旅游区虽然旅游资源、区位条件等都相差很大，但是水体资源作为它们的最主要的资源，促使旅游项目的策划和旅游资源的开发大有很多相同的地方，上面所述的很多旅游项目、旅游产品都可以被借鉴到湖泊的旅游项目策划中，然后加之以湖泊独有的开发环境，可以形成较全面的度假区旅游项目营销策划方案结构。二、湖州太湖旅游度假区开发环境分析（一）国内外湖泊旅游项目开发现状由于湖泊的类型很多，可以分为构造湖、火山口湖、堰塞湖、岩溶湖、冰川湖、河迹湖、海迹湖、风蚀湖、人工湖，所以各种湖所拥有的旅游资源也有非常大的区别，因此学说研究很困难，国内外湖泊旅游项目的开发现状只可以用不乐观来表示，因为相对于湖泊旅游项目，国内外海滨旅游项目的学说正在成熟，而关于湖泊旅游项目的学说几乎为零。因此，由于没有可靠的学说的支撑，湖泊旅游项目的开发就是一个非常大的难题，所以纵观国内五大湖泊的旅游项目开发现状，虽然都有零星的一些旅游项目产品出现，但都没有形成比较系统的、完善的体系，很多项目的开发都只能依托政府的扶持，因为没有高级的理论体系支撑，投资商都望而却步，致使湖泊旅游项目的开发足行跬步。杭州的西湖应该算国内开发较深入的湖泊旅游区，由于西湖独特的区位条件，它位于浙江省府杭州的西面，紧邻市区，所以其发展受到瞩目。太湖虽然不大，但山水之胜，景色之美，自古扬名于海内外，为我国十大风景名胜区之一。西湖湖形呈椭圆形，南北长约33千米，东西宽约28千米，风景名胜区面积50平方千米，已经开发的较著名的旅游项目主要有断桥残雪、平湖秋月、三潭映月、双峰插云、曲院风荷、苏堤春晓、柳浪闻莺、南屏晚钟、雷锋夕照十景。全湖由堤、桥分成互相沟通的5个部分外湖、北里湖、西里湖、岳湖和小南湖。（二）区位条件1地理区位湖州太湖旅游度假区位于上海、南京、杭州、苏州、宁波等国际都市的中心位置，正处在长三角城市群中心位置，落户在太湖南岸。所傍湖泊太湖是我国第二大淡水湖，又是长江中下游五大淡水湖之一，湖面形态如向西突出的新月，度假区所在的太湖南岸为典型的圆弧形岸线。太湖周围分布着淀泖湖群、阳澄湖群、洮滆湖群等，纵横交织的江、河、溪、渎，把太湖与周围的大小湖荡串连起来，形成了极富特色的江南水乡。2交通区位申苏浙皖，杭宁高速，318、104国道贯穿东西，距上海、南京、杭州、苏州、无锡、合肥和宁波等国际都市和历史文化名城分别在15和3小时车程内。3旅游区位度假区周边附着着非常多的旅游景点，以所属地湖州为依据，湖州风光独特，东部小桥流水人家的风情，西部中国竹乡林海飞瀑高山草甸的风韵，孕育了“太湖、竹乡、名山、湿地、大宅门、古生态”六大旅游品牌。中心城市的飞英塔，以塔中有塔而成为全国重点文物保护单位；铁佛寺中的铁观音，以东方维纳斯的美誉而名播海外；中国竹乡安吉，黄浦江源头的龙王山，全国工业旅游示范点天荒坪抽水蓄能电站，全国面积最大、竹种齐全的中国竹子博览园，彷佛是长江三角洲的一条绿色长廊，伴着竹乐清纯的旋律，向游客展示着“绿色生态”的旅游定位；国家级风景名胜区清凉世界德清莫干山，与庐山、北戴河、鸡公山并称为中国四大避暑胜地；德清的下渚湖是江南最大的湿地风景区，这是新开发的一个自然生态景区；江南大宅门南浔，以堪称世界文化遗产的内涵，与德清的千年古篇二湖州太湖旅游度假区旅游总体策划太湖旅游度假区旅游总体策划图片篇三湖州南太湖旅游度假区核心功能区策划湖州南太湖旅游度假区核心功能区策划北京创行合一旅游规划设计院有限公司非主流策划湖州南太湖旅游度假区核心功能区策划我们在太湖写了一首关于江南的诗歌散文诗一般的策划，绝对非主流湖州南太湖旅游度假区核心功能区策划引言2005年11月，我受邀担纲湖州太湖旅游度假区丘城遗址公园的开发策划，这个项目是由湖州太湖旅游度假区管委会委托给北京师范大学宋金平教授承担，我接受宋教授的邀请主持了该项目。其时，湖州南太湖正在进行一场轰轰烈烈的策划规划运动，在时任浙江省委书记习近平的高度关注下，浙江开始着力重视太湖区块的旅游产业质量提升，新成立了湖州太湖旅游度假区管委会，统一领导南太湖区块的产业开发。管委会甫一成立，即遍邀群雄，逐鹿湖州，海内外知名的规划设计机构云集南太湖，有日本、新加坡、香港、台湾的景观设计机构，北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州等地的旅游规划策划、建筑设计机构，“一时多少豪杰”。经过一个月紧张的工作，我担纲的丘城遗址公园策划以新颖的思路和非常规的想象赢得了湖州市及管委会领导的高度肯定，扭转了管委会领导对原区块开发定位的认识。在原来的认识里，丘城遗址只是一个点缀型景观，现在将作为一个传承江南、传承太湖文化的重要依托，将作为经典江南意向塑造的历史根源，打造湖州南太湖的旅游文化之魂。紧接着，管委会要求项目组在丘城遗址公园策划的基础上，扩大面积，融合丘城小镇（由中国美院和东南大学设计）、废弃纸厂区域，作为一个一体化的太湖旅游度假区核心功能区，进行总体开发策划。据悉，在湖州太湖那场规划策划运动中，数十家规划设计单位中，绝少有进行延伸项目合作的。在做区块的总体开发策划之前，已经有北京、香港、深圳等多家单位做过总体策划，管委会的做法是所有的项目都由两个以上单位来做，分别出一套方案，再做遴选。项目组领命以来，已有珠玉在前，管委会领导亦思路开阔，况丘城遗址公园策划已颇耗内功，领导们又赏识在前，接下来的总体策划，非有反常之举不能成其功也为此，项目组从策划的格式、内容都做了极大的改变，形成了一篇类散文的策划稿，毫无疑问，这是一篇非常规的策划方案，甚至都不能称其为旅游策划，或者说是一篇文化宣言。因为我们觉得，唯有此，才能对江南、对太湖有个交待。尤其项目进行间的三四月份，北国依旧是霜冻未开，江南已是杏花烟雨，正是诗情画意的好时分本次策划由汤俊担纲，另有黄红霞、马艳蓉、王欣、张成全几位倾力为之，向那段努力的日子致敬目录第一部分此情无计可消除一、太湖，别来无恙二、太湖度假势力三、显贵的黯然四、新贵悄然发力第二部分经典江南，太湖左岸一、太湖时代新力量二、灵魂栖息地解读邱城三、岸边的纳西塞斯四、天生的左岸第三部分向青草的更深处漫溯一、休闲度假人文和人权的要求二、城市意外必然的意外三、左岸的先行者四、太湖左岸，适彼乐土第四部分左岸着陆一、意识与意象二、空间布局三、功能描述四、时空穿梭第五部分太湖左岸生活在别处一、复活的邱城之丘心香缕缕二、生活的非常江南关关雎鸠，在湖之洲三、派活的后现代先锋酷娱工社“我娱故我在”第六部分活着VIEW观一、左岸湖岸二、动心静心三、生息生活四、太湖村民总动员第一部分此情无计可消除“君到姑苏见，人家尽枕河。古宫闲地少，水巷小桥多。”杜荀鹤的送人游吴仿若一幅写意水墨画，描绘了江南最具典型意义的吴文化源地太湖流域，引领你我又回到了那个最经典的江南。太湖经典江南，曾经那样的令人浮想联翩，曾经那样的让人回味无穷然而在现代化的物质驱动之下，今日的江南，早遁为一个想象中的词语，一种形式的宣扬。如今的太湖流域、现实的江南之地，已是大片的工业区、城镇区，稠密的人口、四通八达的道路、喧闹嘈杂的工商业。经典的江南意象已经越来越疏远，越来越面目全非。只有环太湖周边几个封闭的以旅游形式存在的古镇，勉强以江南的外观兜售着江南的意象，然而“形虽存而神不再”。于是，对于江南，对于太湖的“情思”，正如“此情无计可消除”所牵绊的，“才下眉头，却上心头”。情之所系者一是策划者对江南，对无论从地理抑或人文意义上作为江南核心表达的太湖，此两种经典文化和意象符号的情感依恋。对于太湖和经典江南的魂牵梦萦，令策划者无法将情怀相忘于江湖。因此，我们深深思度在现代世界的喧嚣中，日渐沉入黑暗的经典江南能否重见天日，关键在于如何建构出一种可以在现代条件下指称自身、表象自身、自己让自己出场的江南与太湖话语。并且，通过这种还原江南本色的话语，让隐匿于现实世界中的经典江南文化及其精神，隆重的完成“还乡之旅”。因此策划本身，与其说是一个旅游项目毋宁说是对一种文化的诠释与解构。情之所系者二为策划者对于“人生只宜住湖州”的“江南清丽地”的隐忧。今日的湖州，正在以积极勃发的精神进行一场太湖江南、旅游文化相融合的先锋试验，以“南岸新势力”的姿态宣告自身的归位甚至超然，以旅游的旗号全面解读与铺装湖州乃至经典的江南文化，形成个性的城市精神。然而，强邻环伺苏州园林、杭州西湖、“烟花三月”的扬州乃至乌镇、周庄古镇甚至人造的杭州宋城、无锡灵山大佛都在一定的时间和空间内分割了人们对江南和太湖的想望。与之相较的，是湖州太湖度假区在环太湖存在抽象的意向弱势（长三角地区有4个国家级旅游度假区，其中苏州与无锡更是先占了“太湖品牌”，其他中小度假区不计其数、蜂拥而起）。因此，我们的思考是在现代情境以及现代人的需求衡量中，如何找到太湖、江南和江南情结的“还乡之路”，其核心就在于表达太湖的性灵，为湖州太湖度假区注入经典江南的“灵魂”。缺少了这个“灵魂”，那些规划和意向中的高尔夫球场、国际宾馆酒店、娱乐设施、别墅群都很难有其实现的基础和依托。因为，作为长三角二线城市的湖州难以与上海、南京、杭州以及苏州、无锡相较。一、太湖，别来无恙太湖，历史上史称“五湖”，是指菱湖、莫湖、胥湖、游湖和贡湖。史记中早有“禹治水于吴，通渠三江五湖”的记载，更素有“太湖之美，美在山不高而秀丽，水不深而辽阔，天水相连，碧波万顷，蔚为壮观”的评述。然而，浩浩太湖，独享一个“太”字，乃居万湖之宗，岂止“美”能评说；湖州单有一个“湖”字，当日之繁盛可以想见。唐宋以降，天地气数汇向东南，缔造了人类物质和精神创造的奇迹，亦开创了太湖流域的新纪元。自孙吴的农业开发始，经西晋、南朝，特别是唐宋国家重心的南移，南宋时终于广泛流传了“苏湖熟，天下足”。元时，据国朝名臣事略载，“转粟京师，多资东南，居天下十六七”。而五杂俎载，明时“苏松财赋半天下”。太湖步向了物质创造的颠峰，赢得了无尽的赞颂，而它的精神创造力亦自此迸发。商贾政客、才子佳人，演出了千年的越剧，留下了瀚海一般的诗词歌赋、艺术珍玩，但更为珍贵的也许是“太湖”和“江南”所表征的那种生活方式，那种追求自在美好的态度。苏州、杭州、无锡和湖州，太湖流域吸引我们的其实并非具像之物，而是一种情结经典江南的情结。它虽朦胧不透，却依然能够呼唤心灵，指引现代人跋涉于纷繁的尘世。今日之太湖，依然风清水阔，山水交映。太湖之周边，人民不可谓不富，景色亦不可谓不美。沿太湖之缘，已有多个度假区，为中国首屈一指的游憩度假之所在。苏州，享天堂之誉，占据太湖水域之大半，岸线曲折，遗迹众多。无锡素称“太湖明珠”，悠久的历史文化为其秀美的太湖风光增色颇多。常州湖岸短促，但也依托现代城市的力量开始大规模的滨湖开发。如此纷繁的环太湖度假空间，如此多样的环太湖度假选择，然而有幸一览太湖的游者，却往往不禁发出疑问太湖，别来无恙经典江南所特有的那种悠然浪漫的生活方式，所秉持的那种自在美好的生活态度，遗失在辗转于山水观光的路途之中、遗失在被各种人造景观充斥的度假区里，遗失在比都市更商业化的古镇中游者对太湖之旅的怅然若失，并非物是人非的感慨，而是情结未了的遗憾。那个在他们心中曾经充满无限创造力的心之太湖，那个在他们企盼中本应该依旧引人浮想的经典江南，在时间与世事的流转中已经支离破碎，完全失却了心灵寄托的寓意。二、太湖度假势力发达国家旅游业发展的经验表明，度假旅游必将成为旅游活动中最为重要的组成部分。世界旅游组织秘书处也明确指出度假旅游产品、专项旅游产品、个性化的旅游产品将是未来旅游大发展的趋势。篇四湖州市太湖旅游度假区南太湖湿地极限公园概念策划湖州市太湖旅游度假区南太湖湿地极限公园概念策划一、基础分析策划背景（项目背景、策划任务，工作思路与内容）太湖旅游度假区概况与发展方向（总规）长田漾现状（我们的资源观、历史、产品，市场现状）发展借鉴（环球湿地开发综述与极限、体育旅游发展借鉴）杭州西溪湿地、上海崇明东滩（前卫村）、伦敦湿地公园，