天地源木塔寺项目发展概念策划9795

天地源木塔寺项目发展概念策划9795天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE天地源木塔寺项目发展概念策划2006年7月29日天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE研究框架市场策略开发投资高新区市场环境项目市场定位策略的选择开发建议及指标设定建安成本及经济效益估算土地价格的敏感分析天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGEPART1市场如何看待项目所在高新区市场的发展天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高新区市场发展现状高新区的市场地位（供求特征）高新区的价格特征高新区的产品特征天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高新区处于中高端市场市场地位天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高新区占据西安主要的市场份额供应从目前在售楼盘数量看，高新区集中了西安最大量的在售楼盘，占全市30，是商品房的强势市场需求高新区商品房成交量平稳增长，05年的成交量达到73万平方米商品房成交量占全市的比例保持在15左右单位万M220002005年高新区商品房成交情况西安各区主要在售楼盘分布情况市场地位（供求特征）天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE3555万中高端市场基数大，同质化竞争激烈目前，高新区主要在售楼盘的总价范围集中在3555万/套，所占比例达到46，市场竞争激烈总价为5580万的高端市场所占比例仅为14，市场竞争相对较小高新区主要在售楼盘总价分布（套数）高新区中高端市场主要在售楼盘情况价格特征天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE5080万的高端市场份额增大5080万的总价区间呈现上升趋势，由05年年底的22上升到30，增长达8，高新区的细分市场逐渐向高端发展05年年底和06年年中高新区在售楼盘总价对比（套数）2005年底2006年中价格特征天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开始出现价格两极分化350040004500单位元/M25000中华世纪城城市风景阳光曼哈顿中天花园云顶园紫薇馨苑紫薇臻品绿地世纪城中海华庭产品综合素质以中海、绿地为代表的外地品牌开发商以突出产品品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度均价42004700元以本地开发商为主的第二价格梯度均价35004000价格特征天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同中海华庭和绿地世纪城的销售状况良好中海华庭的销售速度为3040套/月绿地世纪城的销售速度为6070套/月产品特征天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE物业类型价格梯度特征明显高新区在售楼盘的物业类型主要以高层和小高层为主物业类型的售价最高为多层，其次是小高层，高层产品特征天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE小结高新区保持较高的市场份额，市场承载力较强稳固的市场基础保证有大量的住宅需求35万55万中高端市场基数大，竞争激烈5080万高端市场处于培育期，份额开始增大高新区产品面临升级发展，差异化、高舒适度和高品质的物业类型市场认同较高35004000元价格集中，以本地开发商为主42004700元，以为外地品牌开发商项目为主高质、高价楼盘市场认同度较高物业类型价格梯度明显，产品更加细分高新区开始往高端市场发展，5080万高端市场竞争层面相对平缓与外地品牌发展商竞争，树立本地企业鲜明的品牌形象天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE影响高新区市场未来发展的因素从市场后续供应的角度从区域需求发展的角度从竞争区域市场的角度天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高新区开发范围扩大，由成熟区向新区拓展从市场后续供应角度天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE后续供应集中新区，成熟区土地稀缺成熟区后续建筑面积约37万平方米新区后续建筑面积约1070万平方米从市场后续供应角度项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带，土地价值高天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE新区价格增长迅速，带动高新区土地价值提升新区在售楼盘价格对比高新区土地价格从市场后续供应角度天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高新区后续供应量大，竞争激烈从市场后续供应角度天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE品牌开发商规模开发，强化高新高端市场从市场后续供应角度占地1160亩总建面积120万平方米住宅65万平方米绿地绿地世纪城综合性规模开发物业组合54栋住宅11层小高层、18、24层高层、2座酒店、1座国际会展中心、3栋公寓、1条绿地新天地商业街、7栋办公楼、1栋会所占地968亩总建筑面积106万平方米住宅预计约85万平米和黄逸翠园综合性规模开发物业组合高尚住宅区大型商业配套区办公区天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE后续供应对高新区市场未来发展的影响从市场后续供应角度竞争影响区域内部竞争更加激烈竞争集中和分化并存中高端物业竞争激烈高端物业走向竞合利好影响高新区市场份额进一步扩大多样化供应带动需求空间增长区域高端市场份额扩大市场价格升级树立新产品品质标杆，推动产品升级天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE就业人口高速增长，是高新区市场的需求保证高新区就业人口基数大，2005年区内就业人口已达30万人，平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50假设按西安人均居住面积15平方米计算，每年高新区新增住宅需求约75万平方米从区域需求发展角度20022005就业人口数增长率增长率5012万人30万人平均每年增长率天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE区域中高端、高端消费力增加从区域需求发展角度可承担5080万房价占20消费者可承受月供情况根据2005年底对高新区中高端消费调查报告按贷款年限15年，首付三成测算消费者可负受的房价范围高新区可承受月供款备注与2000年比较数据来源珠江恒昌整理天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE需求吸纳力渐强，人口需求结构丰富从区域需求发展角度承接内城行政、现代服务、商务、居住等复合功能，扩大辐射范围高新区中高端写字楼物业占据西安主导地位“十一五”期间，政府对高新区的重大项目投资占总投资的3865，高于其他区域（经济开发区，1679；曲江新区，1594）中央商务区于2010年全部建成，可吸纳6万就业人口；城市副中心雏形初现人口需求结构丰富企业高中级管理技术及管理人员高端商务人士白领阶层青年企业小老板天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE区域需求发展对高新区未来市场的影响就业人口扩大高、中高端消费力增加需求吸纳力增强需求多样化对高新区市场的影响高新区中高端市场容量大，30万就业人口，每年50的增长，占据西安需求主导地位，为高新区市场的扩大奠定基础高新区市场辐射范围的扩大高新区将形成完善需求体系以中高端、高端为核心的多样化需求，市场需求空间不断扩大天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE竞争区域市场对高新区市场发展的影响曲江板块西安市区的高端市场区域市场发展主要依托曲江旅游业的发展，凭借区域优越的环境条件，已发展成为旅游休闲度假居住区物业类型以别墅产品为主，开始向高端洋房物业发展价格水平洋房均价46006000，总价60100万别墅800010000代表楼盘曲江公馆、航天御苑曲江6号、丰景佳园、钻石半岛消费者南郊及全市的高收入消费人群从竞争区域市场角度天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE曲江与高新区的对比分析曲江板块与高新区高端物业存在可替代性竞争，但竞争层面较低高新区可凭借其就业集中、居住配套成熟的特点，发展常住型高端物业，并通过总价控制、产品差异与曲江的高端洋房形成错位竞争从竞争区域市场角度天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE高新区市场发展对项目发展的影响高新区市场面临价格档次、产品品质、消费结构的调整升级发展，本项目面临不同细分市场的选择区域中高端中价物业市场（总价3555万，均价36003800元）数量大，基础稳固，但区域内同质化竞争激烈区域高端高价物业市场（总价5080万，均价40004500元）开始崛起，本项目凭借自身区位价值和资源优势，通过控制总价，提升产品综合品质，吸引不同层面的高端消费群品牌企业的规模化开发将改变市场竞争格局，作为本地龙头开发商，应充分考虑利用本项目的发展，巩固企业品牌地位天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGEPART2策略如何选择项目市场定位策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE市场定位策略的选择市场容量及细分格局高新区中高端市场容量大，基础稳固高新区新区（边缘区和发展区价格增长迅速品牌开发商的规模开发有助于提升高新区整体价格水平形成两大细分市场总价集中于3555万，均价集中于34003800元，占435580万市场分量将进一步扩大市场竞争区域内市场竞争激烈中高端（3500元左右）后续供应约900万平米高端物业4200元以上）后续供应约130万平米，竞争压力相对较小区域外市场分流曲江高端洋房物业对高新高端客户存在可替代性分流城市南部发展区及丈八路沿线楼盘的规模开发将直接分流高新区50万以内的中高端客户项目发展条件区位价值动态增值性承接高新居住成熟区（高新路接通）位于三大商务就业区交叉叠加区高新路老商务区、唐延路创意办公区、高新CBD区资源优势木塔寺公园景观木塔寺文化资源企业品牌相对优势（一）市场领先者策略拓展区域高端市场总价5080万均价4500左右物业类型多样化多层、小高层、高层（二）市场跟随者策略延续区域主流中高端市场总价3055万均价35003800元物业类型高层、小高层天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE产品档次分析图策略一选取区域培育型细分市场，供求竞争相对平缓可通过不同物业类型的价格梯度扩展不同层面的高端消费群策略二选取区域基数最大细分市场，供求竞争激烈通过规模化开发、借助原有枫林绿洲项目品牌赢得更多中高端市场份额50万70万80万多层小高层高层30万中海华庭绿地世纪城3期云顶圆枫林绿洲紫薇臻品中华世纪城城市风景阳光曼哈顿策略一策略二融侨紫薇馨苑天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE品牌档次分析图策略一参与未来高新区域高端市场的竞争，巩固企业品牌的领先地位，并提高后期竞争门槛，提升天地源在高新的市场地位策略二延续枫林绿洲中高端品牌地位，容易形成集团内部的同质化竞争，并且，随着绿地、和黄的规模化开发，日后天地源等本地开发商将难以进入高新高端市场4000元4500元3500元本地开发商外地品牌开发商中海华庭企业实力及品牌知名度绿地世纪城云顶圆枫林绿洲紫薇臻品城市风景阳光曼哈顿融侨紫薇馨苑中天花园中华世纪城策略一策略二天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE两种市场定位策略的利弊分析利市场进入难度低市场基数大，容易获得利有效避开区域内激烈竞争占据市场高端，提高后续竞争门槛巩固企业品牌领先地位，扩大企业的高端市场份额，积极应对外来品牌开发商带来的市场格局重新洗牌策略一领先者策略拓展区域高端市场5080万，均价4500元策略二跟随者策略延续中高端市场3555万，均价35003800弊高端市场容量相对较小市场进入门槛相对较高，需通过产品实现差异化竞争弊后续供应大，竞争激烈面临周边区域的竞争分流未能充分发挥项目的区位价值和资源优势天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGEPART3开发市场领先者的开发建议市场跟随者的开发建议天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE（一）市场领先者的开发建议开发强度选取物业类型组合户型面积配比开发分期及开发时序天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发强度选取高新区在售楼盘容积率2738曲江在售楼盘容积率1825本项目产品发展方向以18层以下高层为主，发展部分多层物业充分发挥项目的景观优势保证较高土地利用率保证产品的均好性高新区在售项目产品高层（18层）54高层（12层，18层）26小高层（6层，12层）20市场定位一拓展区域高端市场建议整体容积率25左右建筑密度20市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE各地块开发强度设定三块地差异化的周边环境和资源条件开发时考虑首期以部分稀缺性物业类型（多层）切入市场建议容积率3考虑因素西邻高容积率办公用地用地规模不大，地块南北长，东西短景观面较窄建议容积率25考虑因素用地规模较大，利于环境空间营造作为首期开发用地东邻农民回迁房，可享景观资源适中建议容积率15用地规模最小景观资源最优考虑发展高价值物业类型市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发时序开发顺序BCA考虑因素B地块占地规模较大，景观资源均衡性较好，利于产品环境营造A地块用地条件、景观条件相对较差，前期开发价值不高，应于在小区和周边区域成熟后开发市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE产品组合及分布考虑因素各地块容积率设定情况开发顺序由BCA，考虑到后期价格的提升，A地块应控制总价，适当缩小户型面积物业类型以高层为主，可配置部分多层（小高层）物业户型面积户均面积144以130150平米三房为主，部分160180平米四房单位物业类型以多层为主户型面积户均面积170以140160平米三房，160200平米四房为主物业类型高层物业户型面积户均面积130以120140平米三房为主市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发产品价格发展曲线BCA均价发展线产品发展线（物业类型/面积）市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE整体物业类型配比考虑因素目前高新区在售楼盘的物业类型主要集中在18层以上高层物业市场价格梯度多层小高层高层，高新区多层物业稀缺B地块价值均衡性较强，以高层为主，辅以部分多层C地块价值相对较高，可多设置多层物业市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE整体户型面积配比总体户均面积147平方米市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发分期总开发面积约25万平方米开发周期设定为4年，销售期3年考虑因素目前高端物业平均每年消化量在710万本项目凭借形近似的资源条件和品牌资源，预计年销售量可达89万平方米市场领先者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE（二）市场跟随者的开发建议开发强度选取物业类型组合户型面积配比开发分期及开发时序天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发强度选取总用地面积150亩整体容积率取3三块地容积率均取3建筑密度20市场跟随者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE物业类型组合考虑因素采用高容积率、低建筑密度，保证产品均好性由于C地块景观面较宽，价值较高，多设置高层以提升产品价值市场跟随者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE户型面积配比整体户均面积120平方米拉长产品线、扩大产品覆盖面，抢夺高新区中高端市场各类消费人群市场跟随者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发周期及开发时序总开发面积约为30万平方米开发周期设定为4年，销售期3年考虑因素目前在售高新区主要物业的年消化量1012万平方米/年本项目凭借枫林绿洲项目品牌优势，预计每年消化量1012万市场跟随者策略天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGEPART4投资估算市场领先者（方案一）投资估算市场跟随者（方案二）投资估算两方案对比天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE市场领先者（方案一）容积率24注明其中A地块容积率30，B地块容积率25，C地块容积率15，市场领先者（方案一）主要经济技术指标项目指标比例备注总用地面积100000平方米100150亩总建筑密度25毛容积率24总建筑面积288339平方米地下总建筑面积46939平方米地下室车库（包括人防）地上总建筑面积241400平方米计入容积率部分多层（6层）32880平方米14小高层（12层）17600平方米7高层（18层）189920平方米79会所建筑面积1000平方米住宅总户数1676户按每户平均面积144M2计算车位配比112其中2/3按地下停车考虑天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE售价设定市场领先者（方案一）天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE销售收入估算说明以上销售收入暂未考虑商业销售收入，小高层和高层按均价4600元/平方米考虑。市场领先者（方案一）销售收入预测表总体项目面积（M2）售价元/M2小计（万元）住宅多层住宅32,8805,50018,084高层住宅207,5204,60095,459住宅小计240,4004,723113,543可售车库（个）1341个8万元/个10,729总体合计240,4005,169124,272天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE不含土地成本的投资估算市场领先者（方案一）开发成本费用估算表序号项目投资额万元地上面积单方投资（元）1开发成本59,5832,46811土地成本12前期费用2,3459713建安成本45,4051,88114公建配套设施4,72819615开发期规费5,93724616不可预见费（2）1,168482开发费用8,00333221企业管理费（21,1924922销售费用（3）3,72815423财务费用3,0831283总成本费用67,5862,8004销售税项8,3263455总销售成本75,9133,145天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE不同地价条件下的投资收益注按容积率24测算市场领先者（方案一）土地价格80万元/亩100万元/亩120万元/亩140万元/亩160万元/亩180万元/亩楼面地价（元/M2）4976217468709941,118不含土地成本的开发成本费用（元/M2）3,1453,1453,1453,1453,1453,145单方总成本合计（元/M2）3,6423,7663,8904,0154,1394,263项目总投资（万元）87,91390,91393,91396,91399,913102,913总销售收入（万元）124,272124,272124,272124,272124,272124,272税前利润（万元）36,35933,35930,35927,35924,35921,359（所得税前）投资收益率414367323282244208天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE开发成本售价的敏感性分析备注基准方案按地价为180万元/亩计算市场领先者（方案一）天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE市场跟随者（方案二）容积率30市场跟随者（方案二）主要经济技术指标项目指标比例备注总用地面积100000平方米100150亩总建筑密度25毛容积率30总建筑面积358464平方米地下总建筑面积57464平方米地下室车库（包括人防）地上总建筑面积301000平方米计入容积率部分小高层（12层）60000平方米20高层（18层）240000平方米80会所建筑面积1000平方米住宅总户数2736户按每户平均面积110M2计算车位配比11其中60按地下停车考虑天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE售价设定市场跟随者（方案二）天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE销售收入估算说明以上销售收入暂未考虑商业销售收入，小高层、高层按均价4200元/平方米考虑。市场跟随者（方案二）销售收入预测表项目面积（M2）售价元/M2小计（万元）住宅300,0004,200126,000可售车库1642个8万元/个13,135总体合计300,0004,638139,135天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE不含土地成本的投资估算市场跟随者（方案二）开发成本费用估算表序号项目投资额万元地上面积单方投资（元）1开发成本74,7942,48511土地成本12前期费用2,4828213建安成本57,7931,92014公建配套设施5,59018615开发期规费7,46224816不可预见费（3）1,467492开发费用9,38031221企业管理费（31,4965022销售费用（3）4,17413923财务费用3,7101233总成本费用84,1742,7964销售税项9,3223105总销售成本93,4963,106天地源木塔寺项目发展概念策划研究|PAGE不同地价条件下的投资收益注按容积率30计算市场跟随者（方案二）土地价格80万元/亩10