自由港营销推广执行方案.ppt

1、,和达自由港 开盘营销推广执行方案,和达房产,汇报人：阮云枫,和达自由港 开盘营销推广执行方案,客户情况小结,和达房产,目前客户积累量还比较少。从7月20日系列户外和网络的广告 发布，项目形象出街开始，共接听来电167个，来访54组。下沙 网在来电来访客户中比率较高，效果明显。截止7月27日，来电 客户中有69%、来访登记客户中47%通过该网络获取项目信息。,前 言,和达房产,和达自由港项目在2010年不仅需要出色的完成销售回款任务，更肩负 起了打响和达品牌第一枪的使命。目前，和达自由港已全面启动推广，项目 从启动推广到进入开盘周期较短，营销策划部就项目客户群体的分析、营销 思路、推广执行策略

2、及媒体投放、专项活动营销等做了详细梳理。,和达房产,一、自由港购买客群描述,和达房产,主流：下沙的公司白领（主要是在下沙高校毕业留下工作的外地未购房者）、制造 型企业蓝领阶层主管以上（下沙企业班组长）、小型朝阳公司老板、创业型人士。,支流：投资客（城东区域的市场、商户和下沙区域政府人员、异地投资客等）、原住民拆迁户、时尚网购E族。,描述：他们是不断获取更大成功的创富阶层，渴望拥有一个舒适的家，渴望拥有一 个创业的理想之地。他们年青、有事业心、充满活力朝气，以2535岁年龄段为主。这个 多生于20世纪七八十年代的人群，具有相对的中等收入、低储蓄积累，同时拥有中高学历 、时尚、创造力强的共同特征，

3、是目前社会中较为活跃的群体。,和达房产,二、营销推广工作实施,和达房产,1、战术目标 塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意； 产品核心价值全面导入，引起市场共鸣，迅速提升项目产品认知度； 引起消费者的广泛参与、关注，增进客户购买欲望； 逐步提升和达房产品牌知名度。,和达房产,2、营销思路： 在自由港的营销推广中，必须始终坚持以项目带品牌，在“短、平、快”的 操作思路下，不仅保证销售业绩，更兼顾和达品牌的建立，坚持项目、品牌并举。 以8月28日暂定为开盘日，7月中旬正式启动推广，重新调整推广策略和重塑自 由港产品形象，围绕自由港客户群体特征展开，通过走气质路线，适度拔高项目的 气质，有

4、效地提升本项目产品形象在客户心目中的地位，给予客户心理层面对本项 目的理解提升，营造出项目给予客户一种舒适温馨的家，一个创业的理想之地。做 到客户认同项目价值点、性价比高的同时，认为购买本物业不仅仅是物有所值，更 是物超所值。同时也一定程度上树立了公司品牌形象。,和达房产,第一阶段为形象推广阶段，针对自由港项目的主流人群定位。前期通过推广 语 “有上有下的小跃层、有滋有味的小生活”的运用。传达给客户的是一种活力 向上、时尚的、有情趣的生活憧憬。项目传达给客户的气质得到提升，打击客户 心灵深处脆弱点，加深项目对于客户的感染力，引起客户对本项目购买的渴望度。,第二阶段为产品诉求阶段，通过第一阶段的

5、情感沟通，气质拔升，在客户心 底建立了一股购买的欲望涌动。在第二阶段，通过有效的渗透、灌输产品核心价 值信息，突出产品核心四房两厅的实用居家型创意LOFT户型，以低总价购买 本项目，性价比高。给予客户心里层面上的进一步打击，一种心理释放，达到迅 速抓住客户，使客户购买的欲望提升到极点。,和达房产,3、推广执行策略 通过媒体的有效利用，针对下沙主要地段的户外形象建立以及网络广告形象 出街，迅速提升产品形象以下沙区域为主的广泛传播，为后续推广工作的展开奠 定基础。 经过产品形象的塑造，提高了产品立意.8月,项目强势亮相，开展项目全方 位推广，使项目推广兼具广度与深度。媒介考虑选择费用经济、覆盖面广

6、、接受 度高的媒体渠道与方式来针对本项目客户群体有效直击、强势推广，快速传播项 目产品优势，增加项目的曝光度，将项目的价值进行全面渗透灌输，引起广泛的 市场关注度。,和达房产,项目主要围绕以下推广策略来展开宣传：,户外广告 树立产品形象,现场包装 现场氛围营造,网络推广 抛出话题，引发关注,软文报道 深度剖析项目核心价值,点对点营销 下沙地源客户的深挖,SP活动营销 维系客户、情感互动,奇正相交 蓄势待发 线上线下并举，多种手法并用，塑造产品带给客户的“居家生活概念”和投资价 值，迅速有效的积累目标客户。,异地代理营销 争取投资客的青睐,和达房产,异地代理营销,举措： 建立和达自由港特色的低成

7、本营销模式，创新营销；,线下媒体借力,客户关怀,项目内在提升,项目品质提升,推广调性提升,销售团队建设,资源重整、处处渗透、互动营销,网络高效传播,推动热销局面形成,和达房产,主动出击、处处渗透,组织报社和网络看房团,举措：,资源整合、互动营销,项目现场营造,网络平台、平面报媒等 产品核心价值渗透,线 上(舆论引导、制造影响),专题微博活动（地景建筑） 调性形象进一步拔升,户外形象全面塑造,参加义乌和杭州房交会,在杭高校房地产营销大赛,搜房19楼网络营销活动, 直击客群、价值渗透、促进下单,异地渗透、组织看房,不限购、不限贷,核心价值凸现,品牌知名度提升,产品形象树立,吸引客户来访下单,和达房

8、产,主动出击、处处渗透,网友看房活动,举措：,城东市场DM投递,资源整合、互动营销,核心价值凸现,项目现场营造,网络平台、平面媒体、电视电台等新闻性引导传播,线 上(舆论引导、制造影响),微博活动,品牌知名度提升,产品形象树立,吸引客户来访下单,异地营销,秒杀活动,和达房产,（1）、媒体推广 主要采用杂志软新闻与专题报道、报广、电台、网络、户外、DM、短信、新闻媒体论坛活动等推广，立体深化项目产品形象、突出项目高性价比、四房两厅的实用居家办公型创意LOFT户型的产品优势等，形成市场对项目的关注度、追捧度。 网络平台的有力运作：通过专题制作以及话题性的宣传与消费引导，再适当运用网络广告投放。话题

9、的内容以：潜在消费调查、消费理念引导、优势炒作（性价比、物业、户型特点）为主。,和达房产,媒体投放计划,和达房产,和达房产,和达房产,和达房产,（2）、点对点营销（专项推广） 1、下沙社区露天电影放映活动（具体执行细案另行提报） 活动时间：7月26日8月（放映时间：19:3021:30,19:1519:30放映广告） 活动地点：进入下沙24个社区广场宣传 活动方式：在当天选定社区的放映点现场摆放展架、桌子、宣传物料，在映前放映宣传短片。 所有能够进入的社区事先张贴海报、DM投递到户、宣传展架放置社区门口。 费用预算：1.4万（不含物料）,和达房产,2、下沙市场、商场、商铺拓展：,备注：执行人员

10、由销售经理统一安排，最终以当天排班表为准。 进入商家事先准备好说辞以及应对机制，方案制定已在进行中。,和达房产,3、下沙特色商家拓展：,备注：一个点20份资料，用完补充。部分提供资料展架,和达房产,（3）、SP活动营销 为了配合和达自由港做好充分的开盘准备，计划于2010年8月的前三周，针对该项 目，和下沙网深入合作，将和达自由港的主要潜在客户（下沙的企业班组长、工作三 年以上的下沙公司白领首置）深耕挖掘，做一系列的客户互动性的活动，通过活动， 加深潜在购房者对和达房产和自由港项目的深度了解，让和达自由港项目的自住、 投资理念深入传播到目标客户心中，为开盘做好充分的铺垫工作。,和达房产,活动类

11、型与安排组织（活动细案另行提报） A、互动类活动 通过网络召集一批潜在客户，由下沙网组织，我方工作人员陪同，在下沙地区周 边，做一些成本低，操作性强的娱乐、休闲活动，在活动过程中，经由我方工作人员与 客户的互动交流，加深相互的了解，针对开盘人气的提升，做充分的准备，在活动过程 中同时也同时将和达品牌传递开来，将口碑效应放大。 次数：开盘前三周每周2次活动，总计8次 规模：每次50人左右（含工作人员） 时间：从8月初至开盘前 形式：葡萄农庄（观光、水果采摘、吃饭、游戏活动互动） 网页的制作与广告位置的安排：下沙网执行 费用：预估每场1.2万，8场约10万。,和达房产,活动流程描述： 活动发起（双

12、方确认）活动内容的组织与整理（下沙网）广告内容的制 作与发布（下沙网）网友报名（下沙网）参与人员的筛选（双方确认） 活动当天组织（下沙网）活动的互动过程（和达销售人员协助）活动结束总 结（双方） 游戏活动设置：和达自由港LOGO的拼图游戏、水果蹲看谁反应快、抽奖活动 抽奖活动： 特等奖一名：建议用代金券，比如：10000元的和达自由港代金券 幸运奖2名：建议用代金券，比如：5000元的和达自由港代金券 礼品设置： 游戏参与奖10份，用马克杯、MP4。 按家庭成员为单位，赠送8斤分量重的葡萄一箱。 效果预计：吸引600人以上的报名者，筛选300人左右的适合人群参与互动,和达房产,目标群体主要为： A、和达房产通过售楼处预约意向客户 B、本次下沙网上报名和达房产项目的团购人员（现已接近100人） C、下沙网之前参加相关看房/团购活动的潜在客户（现已超过200人） D、下沙网网友中经济收入与生活性质，属于潜在客户者。 广告位置与推广