第1章推销概述

1、授课班级市1001班第1课教案授课时间2月13日星期三授课地点3-103课题内容第一章 推销概述 第一节 推销与推销学 教学目的正确理解推销的概念与特点，了解推销学的特点与内容。教学方法讲授法、案例教学法重点推销的概念、特点难点推销的概念、特点能力培养了解推销工作，培养对推销工作的兴趣。课堂类型新授课教具作业收集由推销而走向成功的人士的案例，在全班介绍，并且谈谈他成功的关键因素是什么？即兴演讲：推销自己（突出个人特色）引例：推销究竟是什么样的行业？教材结构：第1章 推销概述第2章 推销环境第3章 推销模式第4章 推销心理第5章 寻找和识别顾客第6章 接近顾客第7章 推销洽谈第8章 处理顾客异议

2、 第9章 成交与售后服务第10章 推销管理第1章 推销概述引导案例：向和尚推销梳子进入新课：第一节 推销与推销学一、 推销的概念与特点（一） 推销的概念什么是推销？先讲一个笑话1、广义的推销广义的推销泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期的一些所谓“谋士”进行的政治游说活动就是非常典型的例子。从苏秦的案例中，我们得出这样的结论：广义推销所使用

3、的方法、手段以及广义推销的实质，都与狭义推销是一致的。因此，我们要培养敏锐的观察力，将日常生活中广泛存在的广义推销方法运用到产品推销活动中来。2、狭义的推销指商品推销，即由推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要都能得到满足的行为过程。强调以下几个要点： 商品推销是人的一种复杂的行为过程 商品推销由推销者、推销对象、推销品三个基本要素组成 推销行为的直接目标是说服和帮助顾客购买推销品 推销活动的核心在于激活并满足顾客的欲望和需求 在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧 推销行为的最终目的是推销主体双方利益的满足。狭义推销与广义推销的共同点：.在于都要传递信

4、息进行说服，争取同情理解和被接受。布置训练题：收集由推销而走向成功的人士的案例，在全班介绍，并且谈谈他成功的关键因素是什么？（二）推销的特点1、推销的职能：是在发现潜在顾客后进行有效的拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易2、推销的特点:主动性、特定性、灵活性、双向性、互利性3、推销的作用（1）对于企业尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善，营销组合整体功能的不断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。日本著名企业家松下幸之助曾说过：“营销是为了卖得更好。”并且，对于专业技术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥，对于企业销售实现来说，意义非常重大。比如，深圳华为技

5、术有限责任公司，在全国各大中城市及非洲、欧洲等外国市场，都安排有阵容强大、能力精干的推销人员。这些人员既要懂技术，又要懂市场。公司对推销人员招聘和培养非常重视，新招聘的销售人员，培训满三个月考核合格后方能上岗。（2）对于个人推销职业一面是不满荆棘，一面是遍地黄金。做好销售工作是需要付出很大努力的。我们暂且不谈困难，整个这门课程就是教授如何克服推销困难的。这里，我们先讲个人从事推销职业的发展前景。我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人比喻说汽车前进的两个轮子。对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售。两个轮子

6、都得飞速转动，企业才能快速向前发展。销售部门永远是企业最为重要的部门之一。市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。同学们所学专业属经济管理类，毕业后到企业从事营销工作是很现实的选择，也是不错的选择。前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、方法以及本质上都是一致的，两者互通互用。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。相反，我们一些学工科的学生，只注意钻研技术，不关注推销能力的培养，不重视人际关系

7、和管理能力的提高，那就只能高一辈子技术，还不一定能干得出色。因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们非常重要。同时，我们必须看到，这种知识的实践性很强，涉及的内容十分广泛，远非课堂、书本知识所能涵盖。我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门。二、 推销学的特点与内容1、 推销学的特点2、 推销学的内容：（1） 推销学基础理论的研究（2） 推销工程的可行性研究（3） 推销程序及技巧的研究（4） 推销信息的研究（5） 推销人员的研究课堂小结：推销的概念与特点，推销学的特点与内容。授课班级市1001班第2课教案授课时间2月15日月 日月 日月 日星期三授课地点3-103课题

8、内容第一章 推销概述 第二节 推销方式 第三节 推销要素 （一、推销人员）教学目的了解推销的方式，掌握推销人员的种类、职责。教学方法讲授法、案例教学法、实习作业法重点推销人员的职责难点推销人员的职责能力培养树立以顾客的需要和欲望为推销出发的正确观念，诚信待客，致力于在解决顾客的问题、满足其需求的基础上实现双赢。课堂类型新授课、巩固课教具作业辩论正方论点：推销是一个高尚的、获得尊重的职业。反方论点：推销是一个低贱的、令人的自尊心不能容忍的职业。复习回顾：推销的概念与特点，推销学的特点与内容介绍：请3个学生介绍由推销而走向成功人士的案例第二节 推销方式一、直接推销方式（人员推销方式）1、含义及特点

9、2、方式：上门推销营业推销会议推销电话推销信函推销陪购推销3、人员推销的策略刺激反应策略配方成交策略诱发满足策略二、间接推销方式（非人员推销方式）1、广告推销2、营业推广推销3、公共关系推销4、企业形象推销5、网络推销第三节 推销要素一、推销人员1. 推销人员应具备的素质（1）自信：对自己有信心推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出。（2）对商品有信心，对公司有信心美

10、国杂志的出版商亚瑟莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫特里以5美元/把进货，10美元/把卖出，同时免费赠送给顾客30页乐谱。有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只能弹奏C调，对其他调号的曲子一点用都没有。从他天起，他的销量再也没有达到先前的水平，因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。自己的例子。“高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品碳酸饮料高级。培训部主任如是说。公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在豪华的18层商厦里。公司策划较好，吸引了一大

11、批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见识了简陋的生产线。对产品及公司都失去了信心，销售下降，退出。公司在第三年关闭。（3）广结人缘，随时推销这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非常强大，良好的习惯直接构成个人素质。有关习惯的理论也很深，只是我们学生人生阅历浅，不能深刻体会。广结人缘，随时推销应是推销员基本的思维定式、工作作风和生活习惯。只有把网撒大，推销工作才有后劲。（4）良好的语言表达能力怎样练就？语言能力不是天生的。建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时

12、间后，肯定会有成效。（5）思维能力、观察能力、应变能力察言观色，现场判断：有无可能购买，有无购买力教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员（点评：有点可欲不可求，前提要自信、镇定、快速思维）（6）健康的体魄到处奔波，随时准备出差（7）酒量中国酒文化源远流长，博大精深。当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情况下要会喝酒。小公司：要会做事。大部分管理直接由老板监督完成，怪脾气的人可能无大碍，公司经营陪客户喝酒的机会很少；大公司：要会做人。任何类型的大公司，都不同程度存在官僚主义，经济学上就是委托代理问题，道德风险与逆向选择。华为：私营，有限责任公司。酒桌上，一杯白酒，还款一千万。建议：有酒量的女同学，以后到

13、大型公司从事销售工作。（8）外向性格？这是一个具有争议的问题。有专家做过调查，发现成功推销人员的性格分布并不集中于外向性格，内向性格或所谓中性性格的销售人员取得成功者大有人在。思维能力、观察能力、语言表达能力比性格问题更重要。有人具备这些能力，却性格内向，喜欢安静；有很多叽叽喳喳的人，却并不具备这些能力。可见，外向性格并非必要条件。2. 推销人员的基本礼仪（1）仪表与服饰没有固定的模式。男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作装。基本要求：干净。推销员形象代表个人、公司、产品。邋遢的外表将损害公司和产品形象。得体，与顾客协调。不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾客着装保持协调。

14、推销实务中有一个重要的法则，即与顾客“情绪同步”，进入“顾客频道”。我们后面在专题“亲和力的建立”中会详细讲解这个法则。要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调。（2）言谈基本要求：发音准备，表达清晰、流畅。节奏或语速：按顾客类型（视觉型、听觉型、感觉型）调整，与顾客保持协调真诚、热情。注意事项：不要恶意攻击竞争者。注意倾听顾客声音，不要与其争辩。不要开粗俗玩笑。（3）举止：身体语言身体语言非常重要。心理学有个基本原理：身体语言是个人潜意识或内心真实意思的表达。口头语言做到欺骗很容易，身体语言做到欺骗很困难。注意事项：手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顾客名片当玩具玩。坐姿前倾，不要后仰。站立或

15、坐下时，不要双手抱胸。站立时不要背手。不要有怪动作，克服不良习惯：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓头，皮笑肉不笑，不停看表，东张西望，等等。提示：金正昆，中国人民大学教授，专讲礼仪，中央电视台名家讲坛。3、推销人员的种类厂方推销人员批发推销人员零售推销人员职业推销人员工业推销人员服务推销人员4、推销人员的职责寻找与发现市场开拓与进入市场沟通信息，协调关系开展推销活动，承接推销业务做好销售服务工作（售前、售中、售后）课堂小结：推销方式，推销人员的素质、基本礼仪、推销方格理论、种类、职责授课班级市1001班第3课教案授课时间2月15日月 日月 日月 日星期三授课地点3-103课题内容第一

16、章 推销概述 第三节 推销要素（二、推销对象，三、推销物品）教学目的掌握推销三要素之间的关系。教学方法讲授法、案例教学法、实习作业法重点推销三要素之间的关系难点推销三要素之间的关系能力培养努力培养自身的推销意识与素养，加强推销的实际训练，在此基础上提高自身的实际推销能力。课堂类型新授课、巩固课教具作业P15案例分析二、推销对象两个层次的推销对象（1）个人购买者特征：人多面广；小型购买；重复购买；非专家购买。（2）组织购买者特征：价格需求弹性小；技术性强，多为专家购买；多为直接购买；购买量大，客户集中；购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。采购决策中心构成：使用者，由

17、使用部门提出购买申请报告；影响者，如企业外部咨询机构，企业内部工程技术人员；决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员；批准者，有权批准决策者或采购者采购方案的人员；采购者，有供应商选择能力。案例分析：哪些人影响组织购买决策？三、推销物品有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。1. 整体产品整体产品的三个层次：（1）核心产品概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。（2）形式产品概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。形式产品观念的作用：帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信

18、息；无形产品有形化的重要性。（3）延伸产品概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。2. 产品质量（1） 产品质量与实用性是两个不同的概念。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。（2） 推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。3. 产品效用层次理论（1） 任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。（2） 推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。（3） 推销的任务是产品使用价值的推销。实例：顾客的樱桃树案例分析：应该向顾客推销什么？四、推销要素的协调（1）吉姆GEM公式由产品（Goods）、公司（Enterp