品牌和品牌价值

1、品 牌 和品牌价 值,什么是品牌,什么是品牌,品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。 品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来,什么是品牌,品牌的作用是什么,Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。,Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。,Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成

2、功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。,Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。,强大的品牌,强大的品牌,1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。 宗旨在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车,Saturn 的成功销售表现,1991年 74，000 辆 1992年 196，000 辆 1993年 229，000

3、 辆 1994年 286，000 辆 到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高,强大的品牌,强大的品牌,Saturn 的成功经销商表现,Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 （1994年数据） 但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手,Saturn 的成功价格表现,在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格,强大的品牌,Saturn 何以成功,因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值,什么是品牌价值？(Brand Equity,l,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面

4、心理反映，分为品牌带,给消费者的,可感知,的,情感利益,的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和,l,A Quantified measure of the overall strength of a,brand,in terms of its emotional and functional,benefits as perceived by the consumer,和,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的 价 值,可感知的质量,功能利益,人 格 特 征,社会 特征,个 人 联系度

5、,品牌名称、标志、广告语,品牌价值的来源,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软 性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳,品牌价值内涵,品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知， 这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌， 而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围 人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以 及价值观,品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的 品牌在开始时都无一例外地是作为

6、产品出现的，它们在市场上的成 功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上 成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、 可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的 优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石,是品牌价值的扩展部分，反映了 品牌的内在价值的影响力和渗透力。 它是可以通过广告、促销活动等手段 有效提升的品牌价值部分。品牌价值 外延 的测量通常包括对品牌名称、 品牌标志、广告语、形象使者、经营 理念等认知度和影响力的测量,品牌价值外延,品牌价值的研究方法,了解品牌的背景资料 选择竞争品牌,通过定性研究 获得每一维度的语言描述,通过定量研究 测

7、试各品牌与每一描述的相符性,检验内部一致性、量表的灵敏度、 结构效度、内部效度、外部效度等,获得各维度的权重 计算各品牌的品牌价值得分,Tracking 研究,修正选项,选择竞争品牌,消费者在购买同类产品时会考虑的 那些竞争品牌 适用于同样使用场景和使用环境的 品牌,焦点团体座谈会,可感知的价值 让人觉得很有档次 让人觉得很新潮，挺时髦 开上这个牌子的车会觉得挺自豪的 让我觉得它值得信任 这个牌子给人感觉挺可靠的 它的很多设计都是为我着想的 特别适合我这样的人 历史传承 人格特征 文化特征 个人联系度 可感知的价值 功能利益,定量研究,内部一,致性得,分,量表灵,敏度得,分,结构效,度得分,内

8、部效,度得分,外部效,度得分,总效度,得分,是一个知名品牌,91,83,81,85,83,84,是一个到处都能买到的品牌,90,80,72,81,88,84,是大家都熟悉的品牌,88,72,87,79,81,84,明显优于竞争者,86,93,92,90,97,94,在它的领域中是独一无二的,87,90,88,88,89,89,能够带来其它产品没有的品质,89,90,86,88,83,86,是一个我能够完全信任的品牌,88,77,78,81,78,80,是一个高质量的产品,86,82,82,83,89,86,有很好的声誉,85,95,85,89,89,89,检验量表效度,获得各维度的权重及品牌价值得分,主要竞争品牌价值对比,研究品牌价值的意义,品牌价值内涵与品牌忠诚度的