论文】无战略,无生存

1、新闻媒介管理学期小论文无战略，无生存学 号： 2013710031 姓 名： 罗浩 课程号： 307060313 课序号： 02无战略，无生存媒介集团化已经成为我国新闻业的发展趋势，随着越来越多的传媒集团出现，新闻媒介 的实力在增强、规模日益扩大，媒介的战略管理就提上日程。无战略，无生存。战略管理是 MBA 的核心课程，因为战略管理是高级管理人员的主要 职责。 他们负责确定组织的发展方向，制定、 实施和评估公司战略，这几个步骤连起来就是 战略管理的全过程。 下面， 笔者将对新闻媒介机构为了生存和发展而应制定的战略做出简单 的介绍。首先，一个新闻媒介机构要存活那就必须了解和适应外在的环境，应该对

2、外在环境进行 分析和管理。媒介产业是一个特殊的产业 ,外在的经营环境对这一产业来说往往具有决定性的作用，媒 介组织的生存和发展无不受到外在环境的制约和影响。制定媒介战略决策和规划 ,首先需要 充分的外部信息的支持 ,媒介组织的决策者进行重大决策时必须考虑是否具备实施这一决策 的外在环境的条件和基础 ,以及在多大程度上具备了这种条件和可能性。因此,对外在环境战略要素的分析和把握 ,是实施媒介战略管理的基础。(1) 适应政府、政党和其他社会组织对媒介的控制方式媒介产业具有强烈的意识形态色彩,各国政府、政党和其他社会组织对媒介的控制方式有着很大的区别 ,对媒介产业管理方式的不同决定了媒介组织实施战略

3、目标和发展方向的现实 性和可能性。 各个媒介组织必须按照政治和法律环境的具体情况作出相应的战略决策。 有些 国家对媒介产业投资采取了严格的控制和管理,尤其是电视、广播、报纸和杂志这传统的四大媒介 ,实行了严厉的准入制度 ,即除官方和半官方的机构外 ,私人、 民间组织和外国资本一般 是不允许涉足这几种媒介经营领域的。 这样就限制了非官方机构直接控制和投资媒介产业的 可能性。有些国家则对媒介经营采取了比较宽松的限制措施,主要通过法律法规来对媒介进行控制 ,媒介经营作为一种产业投资运作的空间和余地相对也比较大,客观上为媒介产业的发展提供了有利的条件。(2) 适应媒介产业市场竞争的需要竞争是任何竞争领

4、域不可避免的现象。和其他产业一样,由于媒介产业中有激烈的市场竞争的存在 ,所以媒介产业经营中也必然存在着战略管理的问题。通过竞争不仅可以加速产业 的发展 ,而且可以实现优胜劣汰 ,营造更好的产业经营的环境。 因此 ,对媒介竞争环境的分析是 媒介战略管理的又一重要内容。在战略管理理论中,有人认为战略管理的出发点就是竞争 ,战略管理理论就是应竞争的需要而产生的。 因为战略管理的目标和方向都是根据市场竞争环境 而设定和调整的 ,是要解决企业如何在市场中战胜竞争对手、最大限度地利用自身的各种资 源取得竞争优势的问题。事实上 ,在市场经济的环境中 ,任何媒介组织都面临着竞争的压力和 挑战。对任何一个媒介

5、组织而言 ,媒介市场竞争本身就是媒介经营战略的一个主要内容。在实施媒介竞争的过程中 ,如何分析和评估竞争环境是媒介组织开展竞争的前提。对于如 何分析和评估竞争环境 ,中国兵法说 :知彼知己 ,百战不殆。 其实兵法与媒介经营是隔行不隔理 的。为什么必须从分析竞争对手入手 ,然后确定自身的竞争策略呢 ?这正是分析与评估竞争环境的重要原则 ,即对任何竞争环境的分析评估 ,首先必须由外而内、由彼及此、由整体到局部在对竞争对手和竞争环境的整体把握中发现自身所处的位置和状态,由此采取相应的竞争定位和对策。这样才能赢得竞争的主动,对竞争目标和竞争手段作出正确的决策。(3) 分析媒介经营的市场环境媒介经营的立

6、足点是媒介市场。媒介组织制定战略目标和方向的依据只能是媒介市场,而媒介市场的因素是极其复杂多变的,这些因素的总和构成了媒介经营的市场环境。媒介产业作为一种具有很强意识形态色彩的产业,对市场环境的依赖程度非常大。市场因素的任何变化,对媒介组织乃至整个媒介产业的发展都可能是具有决定意义的。所以,制定媒介经营战略目标和方向必须以媒介的市场环境分析为依据。其次， 为了新闻媒介机构获得更好的发展， 媒介组织的内部应该进行资源分析、 优化与管 理。媒介组织的自身资源是媒介战略管理的内部战略要素。 分析内部战略要素的目的是为了更 好地与媒介组织的外部战略要素进行合理的匹配,确定媒介组织的战略优势 ,培育和壮

7、大媒介组织的核心竞争力 ,最终形成媒介组织的战略定位。(1) 内部资源分析内部战略资源一般分为有形资产和无形资产。 媒介组织的有形资产是指房产、 设备、 资金 以及各种有价证券等 ;媒介组织的无形资产是指媒介信用、媒介产品的商标和商誉、媒介特 许经营权、著作权、人才、核心技术以及营销网络等。诚然 ,有形资产是媒介组织整体实力 的战略基础 ,但是无形资产对于媒介组织来说往往可能比有形资产显得更为重要。因为有形 资产可以通过吸引投资、资本经营等手段在短期内获得 ,而媒介组织的无形资产的形成往往 需要一个比较长的积累过程 ,尤其是媒介信用、媒介特许经营权、人才和营销网络始终都是 媒介经营中的稀缺资源

8、 ,是很难在短时间内形成的资源。有效地开发和利用这些资源,就可以迅速增殖媒介资本、拓展媒介市场、壮大媒介组织实力。从这个意义上说,准确地把握媒介组织自身的资源优势 ,就可以扬长避短 ,出奇制胜 ,为实施媒介战略管理提供可靠依据。(2) 媒介产品分析媒介产品是一种特殊的精神产品 ,随着受众的爱好、时尚及情趣的变化, 媒介产品也应不断适应这种变化。随着高科技与媒介产品的密切结合,新的媒介产品势必不断涌现 ,将极大地满足受众对媒介新产品的各种需求。 媒介的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。 媒介组织要 想占领市场 ,赢得受众 ,就必须提供高质量、有特色的媒介产品。同时 ,媒介组织也必须了解 , 媒介

9、产品虽然是媒介用以赢利或传播一定的信息和观念的工具 ,但媒介产品能否实现它的目 的和作用 ,并非完全是由媒介产品自身决定的 ,而是由市场、受众和环境等多方面因素共同 决定的。所以 ,媒介产品的生产必须充分考虑到市场、受众和环境的实际需要和制约因素。 媒介产品分析的目的在于明确某一媒介产品在市场中的状况、 影响其扩大市场的因素以及其 未来的发展前景 , 从而确定所要采取的相应策略 ,以便更好地适应市场的竞争 ,赢得市场的主 动权。（3）明确分工，优化资源利用 明确分工，优化资源利用便于公司战略或业务战略通过职能战略的具体措施得到落实和协 调,实现组织管理效率和经营绩效的提高 ,从而形成媒介组织从

10、宏观到微观的战略运作体系。 媒介组织的职能战略所要解决的问题是:在媒介经营的各个流程中 ,如何针对不同的职能环节制定策略规划。媒介经营的职能环节很多,如媒介产品生产、媒介产品营销、人力资源管理、财务管理、 新产品开发等 ,在每一个职能环节上都有职能战略 ,所以 ,职能战略一般是由每个职 能部门的经理负责制定的。第一，媒介组织要明确实施业务战略对职能战略的要求,分析各个职能部门的优势和劣势所在 ,把握目前职能部门存在的主要问题及其对实现业务战略可能产生的影响和阻力,提出解决现实问题的出路与方案。 在实施职能战略过程中媒介组织要通过发现和培养可以推动业务 战略实现的重点职能与重点职能活动 ,构建媒

11、介组织的核心竞争力 ,同时根据不同职能的需要 决定媒介组织内部资源的分配重点和分配方式,调适与整合职能活动的结构和运作流程。第二，在实施职能战略过程中 ,媒介组织必须确定对职能战略进行具体运作管理的组织机构 ,由该职能单位进行职能环境分析 ,制定职能战略 ,决定职能预算 ,组织实施相关的职能战略 建立健全职能战略的控制体系 ,及时对职能战略的绩效进行评估。第三， 任何一种职能战略都不可能是单独发挥作用的,它必须与其他的职能战略相互配合、相互支持、协调一致 ,才能产生职能战略的合力效应。因此 ,首先需要确定与核心战略决策相 联系的有关职能 ,进而对这些职能所涉及的共同内容作出统一的安排,提高其协

12、调作用能力然后由决策层牵头 ,建立跨职能部门之间的协调机制 ,尤其需要实现职能部门经理之间的经常 性的协调与沟通 ;同时以业绩评估入手 ,控制与调适核心职能战略的进程。第四，媒介组织的经营管理涉及到许多不同职能战略,具体包括采购战略、媒介产品的生产战略、 媒介产品营销战略、受众市场服务战略、媒介技术战略和人力资源战略。不同的职能 战略构成了媒介产业经营管理过程中的不同环节,而每一个环节都有可能对媒介组织的公司战略或业务战略产生决定性的影响 ,所以完善媒介组织的职能战略 ,可以为媒介组织整体战略 的实现提供坚实的基础和可靠的保障。（4）确定经营运作战略 媒介组织的经营运作战略所涉及的是媒介经营过

13、程中的具体战略行动、 实施方案和经营策 略。它所要解决的问题是 :在管理单项的媒介业务中 ,如何帮助报纸编辑部、媒介产品分销中 心、报纸发行部等一线生产经营单位富有成效地完成任务;根据职能战略的需要 ,如何推进和开展具有战略意义的日常运作业务的顺利实现,如媒介产品的发行、原材料的采购、广告运作等。一般来说 ,经营运作战略是由在一线管理的经理负责决策与实施,由上一层次的管理者进行审核与监督 ,这样能够保持经营运作战略与业务战略的协调一致。经营运作战略虽然都是具体的操作性战略,但是对整个媒介组织的宏观战略的实施都有牵,就会影一发而动全身的作用。比如媒介产品生产过程中财务管理对生产成本控制得不严格响

14、到媒介产品的成本、产品价格、利润水平 , 最终乃至影响到媒介组织在这一领域中的竞争 力。所以 ,经营运作战略这一环节是公司战略和业务战略的最后实现形式。123456789 111 223 344 4 555 67 7 88 8 99Cn35791357913n579134d7913n57913r5791346ai913n5791357ss5s1于于片片,n血压计的设计应用研究于于片 于压 于于片单 片片机机单与测研仪究的研制 系制统的研应制用基基基I基单基P制系统的设计与研究PV8/A 内嵌 EEPROM 的工艺和制程方法及对良率的影响系统的研制）调节器/IP 协议栈的实现 采集与处理技术的研究 研究与开发片单N机机的的机控机机单的的片光机机统谱的光统软控制面板的研制浊度仪的研制线切割 机 床短循环走丝方式研究片片H,t疫摆计数网嵌究究与实现量的制系研统究研究究 污染测量仪的研制 实数的现控研改制造监测技术