新山水新古泉—古泉山水啤酒新品设计报告

1、2004/4/52004/4/5 -古泉山水啤酒新品设计报告 本案不是为古泉啤酒作整容手术，而 是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光 的降临，使它焕发光芒。 当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多 样化的时代，如何 是中小啤酒企业获得成功的 关键 。 写在前面 我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深 度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设 计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品 牌力， 为什么要占据区域市场的一线位置？ 只有第一才有更大的机会 被消费者选择的机会 企业生存和发展的机会 做跟随者不利于品牌的成长 我们有成为第一的市场基础 品牌的知名度和美誉

2、度较高 有稳定的渠道和市场占有率 如何牢固占据区域一线？ 坚持清晰的品牌定位； 保持产品与竞争对手之间的差异性和领 先度； 善于创新的行销策略； 扎实的市场作风。 知名品牌是如何占位的？ 龙津龙津 以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求, 快乐生活每一天 雪花雪花 享受心情的释放，大品牌运作 一线大众品牌一线大众品牌 一品天柱一品天柱 成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品 零点零点 新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺 龙津吉仕龙津吉仕 为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通 分众品牌分众品牌 区域强势品牌区域强势品牌 一品黄山一品黄山 作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱 圣力阳光圣力阳光

3、 轻松时刻，没有距离 与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒 品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊 ，而这正是我 们的机会。 古泉啤酒是如何占位的？古泉啤酒是如何占位的？ 自然本色在山水自然本色在山水 特有的特有的208208米地下山泉水米地下山泉水是古泉啤酒的usp，也是古泉在以往品 牌宣传中所突出的 ，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自 然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下 深刻的不可磨灭的印象。 古泉品牌的问题在哪？ v品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化 v品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走 v品牌的传播没有连贯性 首先：在“源自地下2

4、08米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下， 难 于塑造古泉“自然本色”的概念； 其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时， 急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行 更深层次的沟通，为时过早）； 再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的 focus， 并以此为中心进行全方位的演绎。 问题初探问题初探 我们的解决之道： 定位、定位、定位 坚持品牌定位的利益 自然本色在山水 坚持单一诉求坚持单一诉求: :水质好水质好 支持点支持点: : 208208米地下山泉水米地下山泉水 品牌联想品牌联想: :绿色绿色/ /健康健康/ /环保环保 消费者

5、认同: “自然本色自然本色”是我的人生态度是我的人生态度 为了保护环境,我们全力支 持,并始终摇旗呐 喊. 为了保护水源,我们殚精竭 虑 消费者认同: 绿色绿色/环保是我的社会使命环保是我的社会使命 消费者认同: 我喜欢我喜欢“自然本色自然本色”的口的口 感感 产品线规划产品线规划 品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值- -的基础上，针对目标市场的需求，的基础上，针对目标市场的需求， 有目的的开发。有目的的开发。 主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。 产品线整合的意义产品线整合的意义 苦瓜/麦香 等 古泉淡爽 水晶

6、 捆啤等 古泉产品结构古泉产品结构 新山水 要绝对“自然本色”！ 不够成功！ 缤纷山水 山水系列 符合符合“自然本色自然本色”的定位的定位 符合符合“自然本色自然本色”的定位的定位 主力产品 形象产品 渠道产品 个性产品 坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化 “208208米地下山泉水米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其 他啤酒的usp转化为消费者的利益点，使之真实可信、 有价值 v208米？炒作吧！ v有点意思。可能水质不错。 v208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？ 市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、 无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释

7、放相比而言，有什么具 体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。 消费者洞察消费者洞察 在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的 usp，是多么的幸运！所以如何强化“208208米地下山泉米地下山泉 水水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的usp转 化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价 值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。 目标消费者的目标消费者的bpdbpd定位定位 20-35岁之间 认同“自然本色”的生活态度 热爱环保，追求绿色健康的生活 注重事物固有的、实在的价值 坚持内心和自我的人群。 关键词：关键词： 简洁简洁 绿色绿色 数字数字 纯净纯净 经典

8、经典 新颖新颖 v延承已有的产品诉求源自地下208米。 v强化产品usp源自地下208米山泉水，使之视觉 化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力， 而非一句空口号） v提炼产品的核心利益。 v形成清晰强烈的品牌定位。 新品描述新品描述 以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善 古泉产品结构 深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念， 突显古泉品牌的核心价值优势； 设计策略 以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山 水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下 山泉水”的usp发展为独特的品牌定位自然 、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益 口感清冽、绿色啤酒。 市场目标市场目标 取代老古泉山

9、水，强化品牌的核心定位，在定 位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新 鲜感，给代理商利润空间， 绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安 庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓 展省内其他市场。 产品名称产品名称 推荐：使用推荐：使用 老名称，换新标老名称，换新标 产品属性产品属性 容量：580ml 度数：8度 口感：清冽 包装/材质：绿色水晶玻璃瓶 瓶标设计之一：瓶标设计之一： 设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念： 瓶标设计图瓶标设计图 瓶标设计之二瓶标设计之二 设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念： 。 瓶标设计图瓶标设计图 瓶标设计之三瓶标设计之三 设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念： 瓶标设计之四瓶标设计之四 设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念： 新品的设计其实只是解决品牌发展问题 的第一步，我们要走的路，真的还很长 因和贵公司接触时间较短，本提案难免以点盖面、 有失偏颇。 我们希望随着双方信任的不断加深，春秋能够成为 古泉啤酒的全程行销伙伴，为古泉品牌的整体规划和行销 传播提供更专业、更贴身的服务。 尾声，或开始 谢谢！谢谢！ 春秋 guquan beer 本 / 土 / 整 / 合 / 营 / 销 /