场景理论视角下“互联网祭扫”现象解读

1、场景理论视角下“互联网 +祭扫”现象解读“冥冥重泉哭不闻，萧萧暮雨人归去。 ”清明扫墓的历史源 远流长。在科学技术推动社会变革的今天， 人类征服空间距离能 力日益强大，祭扫趋向社交化、科技化和网络化发展。“互联网 +祭祖”是中国文化传统与商业化营销的摩擦，自从问世以来饱 受争议。有人痛批其割裂了与传统文化的联系，显得离经叛道； 也有人夸赞这是传统文化顺应网络大潮的勇敢尝试。一、互联网祭祀的仪式观美国传播学者詹姆斯 ?凯瑞曾在作为文化的传播：“媒介 与社会”论文集提出：“建构并维系一个有秩序、有意义、能 够用来支配和容纳人类行为的文化世界。 ”而人们就处在文化世 界的大幕下，无论是以怎样的方式祭

2、祖，都是一种对生命的审视 和尊重。1.传统意义上的扫墓行为用“节气 +节日”来形容清明再恰当不过了，它集祭祖的庄 重和踏青的欢愉于一身。岁时百问有云：“万物生长此时， 皆清洁而明净。故谓之清明。”詹姆斯 ?凯瑞将仪式观描述为一种以团体或共同的身份把人 民吸引到一起的神圣典礼。传统意义上的“扫墓”便是这个道 理：在特定的时间节点，家族从天南海北聚集到特定的地点，进 行的特定的行为。这样时间、地点和动机的统一性强化仪式感。另外，进入陵园的庄重感、 进行祭拜时的肃穆感和缅怀故人的亲 切感在人们的身临其境中迸发出来，触景生情让仪式得到升华。在结束扫墓活动后， 一些家庭并没有急于赶路， 而是停下奔 波脚

3、步去踏青游玩， 清明时节的春意盎然的一片绿色给予无限哲 思，人们通过扫墓达到了“慎终追远，敦亲睦祖”初级目的，也 基本实现了对生命价值探寻的高阶目标。2. 网络祭祀行为的现实来源所谓“互联网 +祭祀”指的是借力互联网，以多媒体的表达 方式展现祭祀场面。一些人诟病其“有市场、没掌声”，代扫者 一边在坟头流着虚假的眼泪， 一边往兜里装钞票。 这样的评价可 能过于主观，但我们更应该看到，这是现实社会的真实写照，具 有强烈的时代感。对于现代人来说， 生活半径扩大再扩大， 久居异乡的人们也 缺少必要的归属感和认同感。 在这个层面上， 网络祭祀是一种革 新。个人只有完全融入集体中并探寻到文化属性， 才能够

4、更好地 自我定位和深度挖掘。 祭拜祖先正是他们寻求社会认同和群体归 属的重要渠道。二、媒介场景理论视域下的网络祭祀媒介环境学 ?思想沿革与多维视野中提到：“每一种媒 介承载的感知或意识偏向我们最意识不到的方面， 正是对我 们影响最大的东西， 比媒介内容产生的影响要大得多。 ”对 媒介内容的研究已成为过去式， 人们开始探索媒介对行为特点的 影响。在互联网技术迅猛发展的今天， 媒介场景理论的提出打通 了移动互联网的“任督二脉”。“场景”来源于戏剧和电影。 罗伯特 ?斯考伯和谢尔 ?伊斯雷 尔在吸取前人研究成果的基础上， 最早提出了媒介场景理论的概 念。即将到来的场景( context )时代：移动

5、、传感、数据和 未来隐私一书中提出了“场景五力”， 即移动设备、 社交媒体、 大数据、 传感器和定位系统， 而“场景五力”营造出的场景让个 人感到身临其境。 场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播 和精准服务 1 。1. “仪式”还是“意思”？ 作为传统礼仪文化向数字化转变的缩影， 有些人诟病其无法 令人身临其境，更谈不上触景生情，让诚意贬值、孝心打折，充 其量就是“意思意思”。 同时， 网络祭扫也是披着传承文化外衣 的商业化行为， 以追求利益为宗旨的商家为提高用户的在场感付 出了诸多努力。 被誉为“第四媒介”的网络媒介功不可没， 它将 沟通的移动性、 时空的非线性化以及应用的多媒体化等特征

6、注入 祭祀活动中，竭力让情怀落地。(1) 移动设备 移动终端兼具便携性，美国媒介理论家保罗 ?莱文森在手 机中提出了一个观点，概括来说，手机的出现使得走路和说话 同时进行。如今，智能手机的普及让挤出的碎片化时间充分利用， 且无论身处何方都能访问相关页面， 网络媒介使时间和空间的偏向逐步消解。以谷歌眼镜为代表的可穿戴设备是另一类移动设备， 装备可 穿戴设备后“人一机”互动更加频繁，人的身体成了屏幕和鼠 标。尽管目前技术还不完全成熟，但笔者坚信其发展潜力巨大， 将来应用于网络祭祀领域势必会锦上添花。（2）大数据互联网是数据之源， 随着智能手机的普及， 生活中的数据主 要通过智能手机产生。 海量数据

7、产生信息迷航。 不过通过数据挖 掘和计算， 可使数据之间隐藏的关系浮出水面， 并得出规律和预 测趋势。这样一来，不仅可以呈现给用户的逼真场景，更体现出 一种有意而为之的服务态度。当今人们追求的是信息的个性化和定制化， 是真正意义上的 “小数据”。 挖掘用户需求后就要开始“对症下药”， 目的是提 供精准化的服务。 在一些网上公墓中， 登陆页面后逝者的海量生 平资料会映入眼帘， 这与现实公墓截然不同， 其积极意义是催生 用户的怀念之情， 那些相处的情景历历在目， 同时也带来了不容 小觑的信息安全问题。（3）传感器 “万事万物，凡存在，皆联网；凡联网，皆计算。”所谓物 联网，即通过全球性网络及媒介（

8、传感器）可使有生命物体和无 生命物体进行交流。 传感器是人的能力与感官的延伸。 照相机传 感器、麦克风传感器和电容式传感器分别对应视觉、 听觉和触觉。 传感器问世之后，数据的抓取、传输、储存和处理才成为可能。 人们将自己的祭祀想法通过各种传感器传输， 需求随后到达智能 中心排队等候处理，最后系统会优化出合理的分配方案。(4) 社交媒体“高到达、高选择”的社交媒体满足现代人际交往的诸多要 求一一互利性、短暂性、选择性等等。同时，公民渴望拥有自由 而平等的话语表达渠道。 而恰恰社交媒体赋予每个人平等而充分 的传播信息的权利，又伴随着联系的建立和意义的生成。如今的互联网运营商不再是服务提供商， 而是

9、呈现服务的平 台，作为用户和产品的中介，即互联网 OTT模式。所谓OTT模式 (Over The Top)是指通过互联网向用户提供服务，这里的服务 产品不是运营商提供，而是由运营商之外的第三方。社交媒体的个性化和私密性成为网络祭祀滋长的沃土。 多媒 体技术的应用使场景更加逼真。 VR技术的“加盟”全方位再现 了公墓的真实境况， 使人足不出户也能身临其境， 丰富了用户的 感官体验。 例如南京雨花台功德园推出“直播代扫”项目， 用户 在其微信公众平台在选择服务后被请入加密聊天室， 享受点对点 的直播。缅怀申亮亮、余旭烈士等人的公祭仪式通过转发、点赞 和评论， 在微信朋友圈获得广泛关注。 社交媒体和

10、其他四力形成 合力，共同促进场景的形成和强化。( 5)定位系统彭兰教授认为， 场景分析的最终目标， 是要提供特点场景下的适配信息或服务； 适配意味着既要理解特定场景中的用户还有 迅速找到并推送与用户需求相适应的内容或服务； 对相关信息或 服务的发现聚合与推送能力，决定着适配的水平 2 。智能手机 的定位系统使得商家更精确掌握用户的坐标信息， 为地理位置信 息追踪提供了可能。祭祀礼仪是一个地方的积习， 伴随着时代性和地域特色。 网 络祭祀服务要想在一个地区落地生根， 首先必须要和该地区的文 化传统接轨， 才能赢得用户的青睐。 定位系统正是扮演着桥梁的 作用，使商家和用户之间产生联系，并为用户提供

11、精准化、本土 化的服务。我们应该看到商家建场景所作的诸多努力。用户亦是消费 者，消费的不仅是祭祀的内容，同时也是一种文化，一种自我的 构建和集体的认同。2. “祭祀”还是“寄思”？ 人们在流动化的社会里快节奏的生活。 对于很多人来说， 繁 忙的工作和繁重的压力让他们无暇静下来去悼念那些逝去的人， 哪怕是曾对他们有恩的亲朋。待忙意褪去，一丝愧疚涌上心头， 人们开始拾起情怀去追寻远方的“他”。 而网络场景的私密性和 无穷性恰满足情感的宣泄地的要求。 与其说这是祭祀， 倒不如说寄思首先要有氛围， 即上文所说的场景， 社会各界也在为场景建构付出诸多努力。 具有代表性的是天津推出以“寄思”代替“祭祀”，

12、开展“以一封家书 ?清明我想对你说”网上诵读家书 活动，一并开通津云服务平台。此举也是为制造一个场景，在这 个场景下人们能够尽情流露真情， 从而弘扬传统文化。 以家书传 承家风， 用“朗读者”取代“烧纸者”， 堪称是网络祭祀的一股 清流。对此，中国殡葬协会专家委员会常务副主任兼秘书长伊华 认为： “与其把网上诵读家书这种祭祀方式称之为新民俗， 不如 认为是传统民俗在互联网时代的传承与创新。 ”祭祀作为一种底 蕴深厚的文化传承，是时代的产物。不妨可以这么理解：社会发 展推动文明进步的同时也带来了观念的更新， 让交织的科技、 环 保和人文理念成为祭祀文化移风易俗的内在驱动力。借力移动化手段祭祀， 将人们碎片化的时间最大化利用， 绩 效也大大提高了。 媒介在此发挥了社会教化之作用， 用户通过网 络祭扫发掘文化传统的精神内核， 探寻到价值和意义。 具体表现 在祭扫对象的泛化、祭扫程序的简化以及祭扫内涵的极化。网络祭祀俨然成为一个提供文化精髓服务的“记忆工厂”。 场景构建不是