战略营销第4章

1、1 1、为什么要进行企业能力分析？、为什么要进行企业能力分析？ 2 2、企业能力分析的重点是什么？、企业能力分析的重点是什么？ 3 3、企业能力分析的主要内容与方法？、企业能力分析的主要内容与方法？ 4 4、如何应用棋企业能力分析的结论？、如何应用棋企业能力分析的结论？ 制定企业营销战略需要对企业的能力进行分析，这一分析制定企业营销战略需要对企业的能力进行分析，这一分析 也称为战略营销分析的内部分析。也称为战略营销分析的内部分析。 企业能力企业能力 审计审计 企业资产企业资产 竞争能力竞争能力 创新能力创新能力经营能力经营能力 市场需求市场需求 竞争定位战略选择 一、企业经营能力一、企业经营能

2、力 什么是企业的经营能力？什么是企业的经营能力？ 企业的经营能力是指将资产和竞争能力结合起来的、能企业的经营能力是指将资产和竞争能力结合起来的、能 够增强企业竞争力的综合要素。即企业可以使用的所有资源。够增强企业竞争力的综合要素。即企业可以使用的所有资源。 资产：包括企业的有形资产和无形资产；资产：包括企业的有形资产和无形资产； 竞争能力：企业运用所拥有的各种技术和方法有效配置竞争能力：企业运用所拥有的各种技术和方法有效配置 可利用资源、给企业带来运行战略的能力。可利用资源、给企业带来运行战略的能力。 因此：确定一个企业现有的和潜在的竞争力，在于评价因此：确定一个企业现有的和潜在的竞争力，在于

3、评价 其两个方面的资源：其两个方面的资源： 1、资产；、资产； 2、竞争能力；、竞争能力； 二、企业资产二、企业资产 （一）、企业资产（一）、企业资产 1、财务资产；如运营资金、投资经费、信用额度。、财务资产；如运营资金、投资经费、信用额度。 2、实物资产；如设备的拥有、零售渠道资源。、实物资产；如设备的拥有、零售渠道资源。 3、运营资产；如生产车间、机器、工艺流程和技术。、运营资产；如生产车间、机器、工艺流程和技术。 4、人力资本；如员工数量、素质。、人力资本；如员工数量、素质。 5、法律上所赋予的资产；如专利、特许权。、法律上所赋予的资产；如专利、特许权。 6、管理架构；如管理信息系统、数

4、据库、决策支持。、管理架构；如管理信息系统、数据库、决策支持。 7、营销资产；、营销资产； 如营销的敏锐度、把握市场机会的能力。如营销的敏锐度、把握市场机会的能力。 （二）、企业的营销资产（二）、企业的营销资产 基于消费者基于消费者 的营销资产的营销资产 形象和声誉形象和声誉 品牌专有权品牌专有权 市场领导地位市场领导地位 原产地原产地 独特的产品与服务独特的产品与服务 分销网络的分销网络的 规模和质量规模和质量 企业对分销企业对分销 渠道的控制能力渠道的控制能力 基于分销基于分销 的资产的资产 （二）、企业的营销资产（二）、企业的营销资产 基于企业基于企业 内部的资产内部的资产 成本结构成本

5、结构 信息系统信息系统 创新性文化创新性文化 生产技术生产技术 新技术和创新新技术和创新 进入市场进入市场 基于联盟基于联盟 的资产的资产 专业化管理专业化管理 技术生产工艺使用权技术生产工艺使用权 排他性协议排他性协议 三、企业的竞争能力三、企业的竞争能力 （一）、体现在三个决策层面的企业竞争能力 1、战略层面的竞争能力：表现为创造战略远景的能力、 沟通与激励能力、执行战略的能力、预测环境的能力、学习和 创新能力等等。 2、职能部门层面的竞争能力：指企业在财务、生产、营 销等职能管理自身活动的能力。对营销职能而言，主要涉及到 客户关系、分销渠道、产品管理、产品创新、新产品开发等方 面。 3、

6、经营运作层面的竞争能力：这些能力主要体现在跨部 门的日常经营工作协调和协同执行。 三、企业的竞争能力三、企业的竞争能力 （二）、体现在企业组织结构的三个层次上的竞争能力 霍利（Hooley,1998）认为，企业的竞争力还表现在企业 组织结构的三个层次上。 1、个人的竞争能力：个人是否具有履行其职能的能力， 包括三个决策层次的个人能力。 2、团队的竞争能力：企业中正式团队和非正式团队的团 队协作能力。 3、企业的整体竞争能力：包括三个决策层次及企业组织 结构的三个层次共同形成的整体能力。 简例：某日用消费品企业主要零售网点的简例：某日用消费品企业主要零售网点的 资产和竞争能力层次结构图资产和竞争

7、能力层次结构图 资料来源：约翰逊，资料来源：约翰逊，19991999 一、企业初步审计一、企业初步审计 企业初步审计是企业战略营销能力分析的第一步。企业初步审计是企业战略营销能力分析的第一步。 初步审计是对营销部门以外的、其它职能部门协同企业战初步审计是对营销部门以外的、其它职能部门协同企业战 略营销执行能力的分析，具体指对非营销资产和竞争能力的分略营销执行能力的分析，具体指对非营销资产和竞争能力的分 析，包括：析，包括： 1 1、财务资产；、财务资产； 2 2、管理技术；、管理技术； 3 3、技术资源；、技术资源； 4 4、组织结构；、组织结构； 5 5、信息系统；、信息系统； 二、内部营销

8、审计二、内部营销审计 内部营销审计是企业战略营销能力分析的第二步，目的是考察企内部营销审计是企业战略营销能力分析的第二步，目的是考察企 业的营销活动状况和能力，包括五个分析部分：业的营销活动状况和能力，包括五个分析部分： 1 1、营销战略审计；分析企业目标与营销目标的相关性、当前战、营销战略审计；分析企业目标与营销目标的相关性、当前战 略与目标的适合性、资源的充足性。略与目标的适合性、资源的充足性。 2 2、营销组织结构审计；分析营销职能部门的组织结构以及该部、营销组织结构审计；分析营销职能部门的组织结构以及该部 门与其它职能部门的关系。门与其它职能部门的关系。 3 3、营销系统审计；分析企业

9、的计划系统、控制方法、信息系统、营销系统审计；分析企业的计划系统、控制方法、信息系统 以及新产品开发流程等。以及新产品开发流程等。 4 4、生产效率审计；使用财务标准分析企业活动状况，特别考察、生产效率审计；使用财务标准分析企业活动状况，特别考察 收益率、成本效益、生产效率等与市场占有率、销售渠道、区域市场收益率、成本效益、生产效率等与市场占有率、销售渠道、区域市场 分布等方面的关系。分布等方面的关系。 5 5、营销职能审计：分析营销组合的各个方面是否完备。、营销职能审计：分析营销组合的各个方面是否完备。 三、企业创新审计三、企业创新审计 企业创新审计是一项专门的、相对独立的企业能力分析内企业

10、创新审计是一项专门的、相对独立的企业能力分析内 容，专门用来分析企业开发一种新产品、新服务、实施活动新容，专门用来分析企业开发一种新产品、新服务、实施活动新 方法等所必需的创新水平的效率。方法等所必需的创新水平的效率。 企业创新能力依赖于企业是否可以有效利用组织中各个层企业创新能力依赖于企业是否可以有效利用组织中各个层 面的每个人的潜在创造力。面的每个人的潜在创造力。 主要分析四个方面的内容：主要分析四个方面的内容： 1 1、企业当前的创新文化氛围。、企业当前的创新文化氛围。 2 2、关于企业当前创新活动的硬指标。、关于企业当前创新活动的硬指标。 3 3、支持企业创新活动的现行政策和惯例。、支

11、持企业创新活动的现行政策和惯例。 4 4、对高级管理团队认知方式的糅合。、对高级管理团队认知方式的糅合。 简例简例1：如何进行企业氛围审计和分析：如何进行企业氛围审计和分析 企业氛围审计和分析有两个主要方法：企业氛围审计和分析有两个主要方法： 1 1、态度考察；、态度考察； 2 2、隐喻审计；、隐喻审计； 1、态度考察、态度考察 对影响企业对影响企业 创新性主要创新性主要 领域的调查领域的调查 8个支持创新的要素个支持创新的要素 4个限制创新的要素个限制创新的要素 1、时间不足 2、现状 3、政治原因 4、评估压力 1、团队 2、资源 3、挑战性 4、自由度 5、监管 6、创新工作基础 7、认

12、可度 8、团队和合作 简例简例1：如何进行企业氛围审计和分析：如何进行企业氛围审计和分析 2、隐喻审计、隐喻审计 摩尔甘，摩尔甘，MorganMorgan，19931993 隐喻审计是一种使用隐喻的语言表述方式，用来描绘各种复杂隐喻审计是一种使用隐喻的语言表述方式，用来描绘各种复杂 关系和联系的一种调查方法，这种方法本身是一种创新的态度调查关系和联系的一种调查方法，这种方法本身是一种创新的态度调查 方法。方法。 一般以比喻的方式对企业一般以比喻的方式对企业7 7项实践活动进行考察：项实践活动进行考察： 1 1、管理能力；、管理能力； 2 2、企业组织结构；、企业组织结构； 3 3、运营；、运营

13、； 4 4、企业生命周期；、企业生命周期； 5 5、战略取向；、战略取向； 6 6、人员取向；、人员取向； 7 7、权利取向；、权利取向； 简例简例2 2：分析企业创新能力的硬指标体系：分析企业创新能力的硬指标体系 1、过去、过去3年中新产品所占比例年中新产品所占比例 戴维森，戴维森，DavidsonDavidson，1997.Even More Offensive Marketing1997.Even More Offensive Marketing 产品和服务创新表现的测量指标产品和服务创新表现的测量指标 创创 新新 指指 标标今年今年三年前三年前 1 1、过去、过去5 5年中重大创新的数

14、量年中重大创新的数量6 61111 2 2、成功数量、成功数量4 44 4 3 3、成功率、成功率66663636 4 4、过去、过去5 5年中投放市场的产品占总销售额比例年中投放市场的产品占总销售额比例28281616 5 5、增加的销售额比例、增加的销售额比例14%14%11%11% 6 6、每种新产品的年平均销售额、每种新产品的年平均销售额12.512.56 6 7 7、每种新产品的投资回收期、每种新产品的投资回收期4 43 3 简例简例2 2：分析企业创新能力的硬指标体系：分析企业创新能力的硬指标体系 2 2、顾客满意度；、顾客满意度； 3 3、人员流动比率；、人员流动比率； 4 4、

15、一项创新或者价值业务组合分析；、一项创新或者价值业务组合分析； 肯姆，肯姆，KimKim，1998.Pioneers Strike it Rich1998.Pioneers Strike it Rich 以企业战略业务经营单位以企业战略业务经营单位 为基础的分析为基础的分析 计划的业务量计划的业务量当前的业务量当前的业务量 领先的领先的 价值创新价值创新 移值的移值的 提高价值提高价值 固定不变的固定不变的 业务跟随业务跟随 高速高速 增长增长 轨道轨道 创新和价值组合矩阵创新和价值组合矩阵 正常的，正常的，86 超过对手的超过对手的 代表性的代表性的 14 收入：收入：6262 利润：利润：3939 收入：收入：3838 利润：利润：6161 四、企业内部能力审计分析工具四、企业内部能力审计分析工具 1、价值链 2、业务组合 A、BCG法； B、改进的BCG法； C、GE法； 3、SWOT分析工具； 4、应用价值链分析方法、业务组