市场营销策划报告

1、市场营销策划报告目录2一、美国宏观环境分析 . 3美国经济环境分析 . 3椰子的生长环境 . 4中国的自然环境分析 . 4二、美国消费者分析 . 5生活习惯分析 . 5美国购买者行为分析 . 5消费者行为 . 6三、美国饮料发展趋势 . 7四、美国竞争者分析 . 7可口可乐 . 7Tropicana 橙汁 8星巴克咖啡 . 8椰树 8SWOT分析法 9五、产品分析 . 9六、美国市场产品定位 . 12市场细分 . 12按地区划分 . 12目标市场 . 13目标市场顾客描述 . 13目标市场顾客需求 . 13购买心理 . 13产品定位 . 13七、产品策略 . 14八、销售渠道分析 . 14九、

2、营销策略方案 . 15十、风险规划与控制 . 15美国宏观环境分析美国经济环境分析美国有高度发达的现代市场经济， 是世界第一经济强国。 20 世纪 90 年代，以信息、生 物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。 2010 年，美国国内生产总值高达万亿美元 （ 2010年，世界国家和地区第 1名）。人均 GDP为 47,132 美元（世界国家和地区第 9 名）。经济逐渐恢复。美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济 生活中的角色较为次要； 然而，各级政府的总和却占 GDP的 36%；在发达国家

3、中， 美国的社 会福利网相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。在全国各地区，经济活动重心不一。例如：纽约市是金融、出版、广播和广告等 行业的中心；洛杉矶是电影和电视节目制作中心；旧湾区和太平洋沿岸西北地区是技术开 发中心；中西部是制造业和重工业中心，底特律是著名的汽车城，芝加哥是该地区的金融 和商业中心；东南部以医药研究、旅游业和建材业为主要产业，并且由于其薪资成本低于 其他地区，因此持续的吸引制造业的投资。美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳动力从事服务业。美国拥有丰富的 矿产资源，包括了黄金、石油和铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。美国是全球 最大的农业出口国，占世界农业

4、出口市场的一半以上。主要农产品包括了玉米、小麦、糖 和烟草，中西部大平原地区惊人的农业产量使其被誉为“世界粮仓” 。美国工业产品主要包 括了汽车、飞机和电子产品。美国也有发达的旅游业，排名世界第三。美国也是飞机、钢 铁、军火和电子器材的主要输出国。美国最大的贸易伙伴是毗邻的加拿大（19%），中国（ 12%）、墨西哥（ 11%）和日本（8%）、德国、英国、韩国、法国、中国台湾和巴西紧随其后，每天大约有价值高达11 亿美元的产品流经美加的国界。美国经济被认为是世界上最大也是最重要的经济体。美国经 济高度发达，全球多个国家的货币与美元挂钩，而美国的证券市场被认为是世界经济的晴 雨表。自从 1980

5、年代罗纳德里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运 用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行 的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比 其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依赖于自由市场和私营的慈善机构上。美国自然环境分析 椰子的生长环境 vs 美国的环境热带喜光作物温带气候椰子的生长环境椰子为热带喜光作物，在高温、多雨、阳光充足和海风吹拂的条 件下生长发育良好。中国的自然环境分析国内椰子加工原料大部分靠进口，海南是中国唯一产椰子的地方， 产量占全国的九成以上。 。但从世界范围来看，海南岛的椰子产量

6、还 是很少的。去年全省椰林的面积是 64万亩，产椰子亿个，只占全世 界总产量的。可以说，以海南岛这点椰子的产量，对世界椰子产 业的影响不大。长久以来，海南岛的椰子 90以上都是土生土长的 本地品种，植株高大，抗风性强，生长期长，挂果量低。一棵椰子 树需要七八年之后才会结果，一年只能产二三十个椰子。相比国外 的一些品种，岛内椰树的劣势就很明显，国外的矮植株椰树，种下 三四年后就可产果，一年能产五六十个椰子 。 印度尼西亚，菲律宾是世界上最大的椰子产量国家 结论 美国不适合生产椰子，所以原材料需要依进口。美国本土生产椰子 相关企业少，同类竞争小；热带水果对于大部分在温带的美国具有 新鲜感。国内海南

7、的椰子产量较小，椰子加工业也依赖于进口，我们的 也会在这些椰子产量高的地方设厂加工。、美国消费者分析生活习惯分析1) 高效快捷的生活方式。在繁忙中追求方便性，容易取得营养。2) 关注健康。美国消费者越来越关注食品对人体健康的影响，包括 食品盐量，脂肪，蛋白质，胆固醇，粗纤维等， 80 年代，美国人 受过多胆固醇的威胁已久。3) 饮品四级喜欢加冰。天气再冷，一切喝的都喜欢加冰，不喜欢饮 茶。4) 吃饭有喝饮料的习惯。饭前以番茄汁，橙汁作为开胃饮料，吃饭 时习惯饮用啤酒，葡萄酒，汽水饮料，饭后则喝咖啡。美国购买者行为分析1) 美国消费者一般选包装精美的产品。2) 认牌子。美国人更倾向选择名牌和知名

8、度高的企业所生产的食品。3) 提高企业的信誉。美国企业和消费者视信誉为企业的生命，信誉 好的企业所生产的和出口的食品备受人们欢迎4) 回归天然食品，食品制作不破坏自然成分，禁用化学贴加剂5) 十分注意饮料标签的卡路里含量消费者行为1) 消费倾向 ,消费倾向可分为平均消费倾向和边际消费倾向。根据调查，美国的边际消费倾向现在约为，美国人崇尚享受，今 天敢花明天的钱。同时美国居民收入稳定，又要比中国的居民收 入高的多。2) 价值核心 , 美国文化有自己明确的价值核心和追求，因此美国对 外来商品并没很大的热情，消费者不排斥外来产品消费者，但也 刻意的倾向于购买外来产品。在产品与品牌分层很清晰的前提下，

9、 美国人更乐于接受明确的价格体系，不喜欢大幅度的讨价还价。 这种确定性和美国人喜欢稳定的工作、稳定的社区、稳定的人际 关系的价值观一脉相承。3) 自我权益保护意识 , 美国，市场经济经过了上百年的发展，已 经高度发达，美国消费者也具有很浓厚的自我保护意识，消费者 力量强大，维护消费者权益的活动也很活跃。当消费者权益受到 侵害时，一般都是立刻找相关部分进行申诉。4) 自我观念 , 美国消费者具有很强的自我观念，信奉的是为自己 而活，一切都是为了自己生活得更好。因此，美国人挣钱的动力 是为了享受生活，追求更高品质的生活质量，美国消费者的收入 大部分都是用于消费，储存的比例小，消费倾向高，甚至有时通

10、 过借贷提前消费，花将来的钱来满足现在的消费需要和欲望。三、美国饮料发展趋势1) 消费观念多元化。对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异2) 健康热点。由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民 众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生 变的尤为重要。在饮品方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极 大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。3) 金融危机。金融危机对美国的影响巨大，这将利于中美贸易的发展。总结： 强调天然、健康的果汁饮品日益受到人们的认同，同时也成为众多饮品巨头争分夺利的新领域。 果汁关注度攀升， 而碳酸饮品下降，也预

11、示着果汁饮品将成为新的饮品四、美国竞争者分析可口可乐市场份额： 17% 平均价格：美元一盒( 6 罐) 可口可乐公司统治着美国软饮料市场， 2010 年占市场份额 42%，比其传统竞争对手百事可 乐( PepsiCo )的份额高出 12 个百分点。在具体的品牌市场，可口可乐的最大资产就是它 的商标 Coke，占其市场份额的 17%。减肥可乐 ( Diet Coke)在所有软饮料市场排名第二， 占市场份额的 %。百事可乐排名第三，市场份额为 %。 2010年，可口可乐新增销量接近 4 亿 箱，也是 2007 年以来最大幅度增长。但它在美国的销量过去十年来都在下降。Tropicana 橙汁公司名字

12、：百事可乐( PepsiCo ) 市场份额： % 平均价格： 1 美元 尽管百事可乐在软饮料市场不能抢占第一， 它却在橙汁市场排名最前。 Tropicana 占美国橙 汁和超市混合饮料销量的 %。尽管 12 盎司的橙汁售价只有 1美元， Tropicana 饮料 2009 年 为百事可乐带来 50 亿美元的收入。虽然一直领先，百事可乐已经感受到来自可口可乐 Simply Orange 的竞争。星巴克咖啡公司名字：星巴克( Starbucks ) 市场份额： %平均价格：不到 3 美元星巴克是美国最大的咖啡小吃店，占市场份额%。围绕最单一产品 - 咖啡 - 做生意的星巴克1971 年成立，已经成

13、为全球商界巨擘，并继续扩张。尽管每杯咖啡价格不到3 美元， 2010财年星巴克收入 107 亿美元。星巴克每天在美国售出 820 万杯咖啡。椰树以上是我们产品在美国的竞争对手，不过“椰树”是 中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能 力，是唯一同时拥有两种中国产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动 化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然 芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了 100 多个国家和地区的元首及政界要人，产品远 销 30 多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国

14、名牌产品称号， 成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。但椰树在消费 者的目标定位不模糊，因此销量一直没有显著的提高，品牌老化等现状。椰树集团是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业， 拥有世界一流的生产工艺和大规 模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工 艺和大规模自动化生产能力。 椰树主导的产品有椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然 芒果汁四大名饮已齐登中国国宴，我们椰王主导的产品有椰王牌天然椰子汁、椰王牌果汁 蔬菜型椰奶椰、椰王牌咖啡奶茶”椰王牌椰子酒和椰子工艺品等等。椰王牌的产品销售于 国内和海外的广

15、大市场， 椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号， 成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。椰制品属于绿 色食品，制品吃了健康又营养，椰产品已深入人心。我国海南是椰子的主要盛产地，可堪 称为“椰子之乡”椰子不仅仅只有中国有，泰国、菲律宾等热带雨林气候，高温多雨，湿 度大的国家也产椰子。SWOT分析法优势（ S）劣势（ W）天然植物蛋白饮料，纯天然食品 美国消费群体大， 消费水平高， 购买力更强， 产品的种类比较多新产品开发与研究不及对手 主要消费群（年轻族群）对产品忠实与认可， 略逊于其竞争对手 相对较慢新产品的开发研究速度，缺乏发展 后劲机遇（ O

16、）威胁（ T）消费多元化、个性化的发展趋势逐渐显著 美国品牌文化形象深入人心 品牌的市场占有率较高 强调设计、创新与生活的概念的时代审美趋 势市场需求相对饱和 同业与替代品的威胁 平民化的精致生活趋势出现 来自同类对手的竞争五、产品分析产品的优点 椰奶是一款营养价值高的纯天然有机食物，具有高蛋白，低脂肪的 优点，是一款可以代替牛奶的天然饮品。 牛奶喝了给人想睡的冲动， 但椰奶不会。 所以这满足了美国人追求的天然， 低卡路里，高效率 产品型号 根据以上分析，美国人喜欢在家里饮用从超市购买的果汁，设计了 两种不同型号的产品。一种是便携式的，一种是家用的。家庭装便携式产品类型椰子可以做成椰子汁、椰子

17、肉、椰浆、椰酱、椰子粉、椰子糖、椰 子油、椰子酒、椰子糕、椰丝薄饼，这也是我们公司的业务，但在 这里主要详谈椰子汁。根据美国的喜好要求设计了这样四款产品。 椰奶也是一款适合所有年龄的产品1）纯椰奶 ：像牛奶一样纯正，营养价值高，并且清凉解热。适合年 龄小的人群。2）果汁蔬菜型椰奶 -混合果汁 ：椰奶和蔬菜的搭配，椰奶和果汁的混 合搭配，因为美国人的生活节奏快，要求快速获得营养，蔬菜都要 求打成汁，并且喜欢多种混合在一起，有利于营养的均衡吸收。3）咖啡椰奶 ：美国人早上、工作喜欢喝咖啡。但咖啡只能够提神， 不能补充营养，对于早上一天中最需要营养的时候，椰奶咖啡既能 提神，又能吸收营养。适合已经工

18、作的人群。4）维生素椰奶 - 能量饮料 ：能量饮料是以补充人体所需能量为主要 目的一种特殊用途饮料。 其补充能量的原理是： 人喝了能量饮料后， 在饮料中的维生素 （ 一般是 B类维生素）和糖分（一般是白砂糖）在 相互作用下，转化成人体所需的能量，以达到补充体力，缓解疲劳 的目的。这适合于美国年轻人需要能量去参加 party 。5）保健椰奶： 椰奶加到保健品种保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。适合老人 家。产品展示椰子糖 椰子肉椰浆椰子汁椰子粉椰子糕椰子油 椰子酒六、美国市场产品定位市场细分按地区划分按购买地域细分：饮品市场渗透率高的城市主要集中在沿

19、海经济发达城市，并且与人均收 入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧（唐人街） ，华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群 体大，消费水平高， 能够更好的提高知名度其中年轻人的购买力更强。 这些地区人流量大， 消费群体大，消费水平高，能够更好的提高知名度按心理划分因为每个人都不同，所以每个消费者的心理都是不同的，消费心理对消费行为有巨大的 影响，抓住消费者的心理是至关重要的，这样才能更好地销售商品。饮食文化是影响消费 者心里的一个重要因素，我们根据饮食文化选择国家。美国国土上肥胖的人口已达到 7200 万占其总人口的 %。美国快捷高效的生活节奏，关注健康，更多的选择绿色食品，并且文化 开放，我们绿色食品

20、椰子制品会大受欢迎的。目标市场目标市场顾客描述我们的目标顾客是年龄在 20 岁以下和 2034 岁以及 35 岁以上的消费人群。20 岁以下注重口味，重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买知名品牌，对饮食 非常讲究2034 岁的消费人群注重，健康美容、追求时尚、休闲，承受压力较大，渴望得到放 松35 岁以上的消费人群注重，保健养生、保守，追求安稳、平静，希望延年益寿。目标市场顾客需求20 岁以下的消费人群，他们拥有强烈的品牌意识和注重口味，对有关品牌的食品和好 渴好吃的东西有着强烈的购买欲望2034 岁范围的消费人群，他们注重健康和追求时尚对于本公司的产品有较强的追求 意识。35 岁以上的消

21、费人群，他们更注重健康和保健养生，希望延年益寿，所以必注定选择 绿色食品椰子品，既健康又营养。在一定程度上满足了他们的需求。购买心理拥有强烈的文化意识。 追求健康与美丽。希望能够得到两者合一的商品。产品定位结合以上的市场细分以及目标市场的研，得出以下结论。产品定位产品定位之六步诗 小孩喝了学习好 ;大人喝了精神好 ; 老人喝了身体棒;女人喝了身材好 ; 男人喝了皮肤 : 今天喝椰奶了没15 岁以下青少年注重身体健康， 椰奶 会是他们的首选，所以价格和同类市场牛 奶价格差不多 .1525饮品的核心主体人群，青年人对饮品的价格接受程度在1 美元左右。主要产品是年轻时尚的能量椰王，可以满足娱乐生活丰

22、富的年轻人25这是有工作的上班族，接受的价格，生活品质会比较高，所以定位会 高些。能快速便捷的吸收能量，健康的混合果汁椰王，咖啡椰王会是 他们的首选银发老人美国人口趋老龄化明显，掌握着4%的收入，产品定位高端，保健椰奶七、产品策略宣传设计，椰王椰子广告投放： 公交车座位、出租车座位、报纸、电视广告 等八、销售渠道分析摘要：椰王蛋白饮料作为我国饮料品牌界的一员，在期发展历史中，通过一系列组织传播与大众传播这类媒介，使得椰王这个品牌饮料深入人心。当然在整个销售传播中它独有的 销售渠道策略的创新是较为瞩目的成效，它根据市场的需求及其企业的发展情况，先后建 立了椰王旗舰店，椰王体验店，并且普及它在各大

23、超级卖场的占有率。椰王蛋白饮料为什幺采用这几种销售渠道方式？这对其营销有什么好处，以下对此进 行分析。1) 椰王旗舰店的建立。众所周之旗舰店是企业在营销过程中设在某地最高级别地品牌形 象展示店，一般来讲就是所处地段极佳、客流极强、销售极好之样板店，是代表某品 牌或某大类商品地专卖店或专业店。椰王蛋白饮料旗舰店的建立这无疑是打开市场占 有率，让产品被大家所认同与孰知的第一步。2) 椰王体验店的建立。 体验店，也可称为形象店，是最贴近消费者的零售终端店面种 类之一。消费者可以在里面根据自己的口味与兴趣选择不同成分椰王饮料进行试饮， 对此进行体检，感受货物的价值。同是也可以给与其意见，加强买卖双方共

24、同的满意 度。3) 普及各大卖场的占有率。这个销售渠道分析，无疑是最全面和广泛的，它面向广大顾 客消费者，只要在椰王品牌公司触及的任何一个角落，都可以看到此类品牌的身影， 因此它的销售可以说是最有潜力的方法之一。以上三种销售渠道方式相辅相成，范围由小到大，品质和美誉度也从陌生到熟悉。我认为在以后的发展过程中，这几种销售渠道方式可以被采取被创新。九、营销策略方案产品策略1) “椰王”为瓶装果汁饮料， 为了维持产品的保质期以及口感。 公司采用以美国设厂， 就近采购原料，国内安排技术人员提供相关的生产技术。公司出厂的每瓶饮料都带有 本公司独特的防伪编码，用以杜绝假冒伪劣产品。2) 椰王是一款口感纯正，味道浓郁的纯天然果汁饮料。在价格设定反面采用的是随行就 市定价法。根据美国市场调研结果 定价为美元每瓶。3) 我公司采用选择性分销渠道，选择一些有实力的超市作为代理商例如沃尔玛等，另外 还设立自己的零售专卖店，保证在美国每个州至少设立一家分店。促销策略1) 采用网络宣传，电视广告，报纸这三种宣传促销方式 ; 网络广告具有不受时空限制，制 作方便快捷、廉价，宣传可以形式多样，具有可交互性 等优