第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索解析

1、消费者决策过程江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第二章消费者决策过程问题认知与信息搜集第一节消费者决策的类型问题的认识信息搜集评价与选择购买购后行为类型：扩展型决策有限型决策一、扩展型决策1、特点：-无所知名义型决策江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第一节消费者决策的类型较为复杂的决策介入程度较高全面的购后评价第一节消费者决策的类型 2 适应的情况对消费者非常重要或初次购买高价位产品与操作风险有关的商品（医药、汽车等）复杂产品（电脑等）与自尊、形象密切相关的产品（服装、 化妆品等）江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第一节消费者决策的垄雯丄二、有限型决策.1、

2、特点对商品、品牌有所了解但没有建立偏好需要进一步搜集信息，进行品牌选择备选品差异性不大消费者介入程度不高很少进行评价江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd62、适应情况追求多样化的决策（求新、求变动机）受他人影响受某种情绪影响的决策江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第一节消费者决策的类型三、名义型决策1、特点只经过内部搜集信息品牌忠诚习惯性购买很少进行购后评价（除非惯例改变）江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第一节消费者决策的类型名义型决策分为： 忠诚型购买决策都表现为较长 时期的重复选 择某一品牌， 但有本质上的 区别习惯型购买决策 使用名义型决策的原因：简化

3、决策程序江：k 系陈浩zjchenghaojd降低购买风险 乂心理依赖,信任感习惯性的购买行为存在条件许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd勰者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购蠶鵲鶯薩谿豔：他们只是被动地接受电习惯性的购买行为形成过程广告的重复会产生品牌熟悉，而不产生品牌信念。在 购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可 能不会评价自己的购买选择。习惯性的购买过程：通过被动的学习形成品牌信念， 随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价 （隐含着不进行评价）

4、。对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发 现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效的。电视 广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介 入的媒介，适合于被动的学习。11江苏大学市场营销系陈浩习惯性的购买行为的转化zjchenghaojd勰超阴技术使低度介入产黠翳氈箜兰翳鰐霜翳一起。如豔黠萨个人的江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd13在产品上增加一种重要特色来吸引顾客。第一节消费者决策的类型1介入程度不同2 重复选择的概率不同3 搜寻信息的时间不同江苏大学市场营销系陈浩名义型决策有限型决策扩展型决策zjchenghaojd江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd15第

5、二节问题认知一、消费者问题的类型主动型问题:正常情况下消费者能够意识 到的问题采取常规营销方式 被动型问题:消费者尚未意识到或者需在 别人提醒后意识的问题釆取创造 营销方式江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd17二、三、2.3.4.第二节问题认知问题认知是指消囂者意识型理想状态与实际状态存在差距, 从而需要釆取进一步的行动。问题认知过程霧嬰毒象魏农斎和现在所处的情境不仅决定理想状态也决定 需蠶是舉羣知的是消费者对实际问题的感知和认识，而非客观 实际状态菽越理想状态也会激发或导致问题的认知认知后，行动的因素有：差距的大小与强度：问题的江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd消费者

6、追求的生活方式理想状态与实际状态的差距的性质.大小理想状态一际状态无差距理想状态超过实际状态满意（无行动）消费者现时所处的情境实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第二节问题认知时间环境的改变产品获取产品消费个体差异江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第二节问题认知活动分析产品分析 问题分析 个体因素研究 情绪研究江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第二节问题认知五、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知激发问题认知的方法问题认知的时机六、压制消费者对问题的认

7、知江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源1、内部信息（记忆来源）2、外部信息（1）个人来源（2）大众来源（独立来源）商业来源（营销来源）(3)（二）信息搜集的类型1、内部搜集与外部搜集2、购前信息搜集与即时性信息搜集江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd24购买前信息搜集即时性信息搜集、决定 因素对购买的介入程度市场环境情境因素对产品的介入程度市场环境情境因索动机作出吏好购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣结果产品与市场知识的增加 更好的购买决策提高对购买结果的满意水平冲动性购买增加从搜寻和其它结果中提高满 意水平江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd251、内部信息搜集从记忆中提取的信息大致有三种类型:1. 关于产品评价标准的信息2. 关于备选品牌的信息3. 关于备选品牌具体特征或属性方面的信 息江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd27三、外部信