营销策划方案的基本结构与撰写技巧

1、第四章第四章 营销策划方案的撰写营销策划方案的撰写 营销策划方案：又称营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，是为指导企业营销活动开展所作出的事先安排。第一节第一节 营销策划方案的基本结构营销策划方案的基本结构一、策划方案撰写的一般要求 （一）需要撰写策划方案的情况： 1、吸引并告知别人 2、说服 3、时间跨度较长，牵扯到较多部门 4、批准 （二）撰写要求 1、单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展； A单线逻辑起承转合 B重复逻辑起乘起转合2、必不可少的基本要素要合理体现；3、使用简洁、准确的标题、概念、句子来 概括内容，起到引人注目的效果；4、巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容 更加清晰、明

2、白、易懂。二、策划方案构成的基本要素 导言 正文 附加二、策划方案构成的基本要素（一）导言内容的组成 1、策划方案的标题文字简洁明了 2、策划的背景策划的必然性 3、策划的概念精髓，全貌 注：标题与概念有时就是一个意思 二、策划方案构成的基本要素 （二）正文内容的组成 1、策划的目的（目标） 行动意图 2、策划的内容（核心） 行动提案 3、策划中可能存在的问题点 4、策划的效果预测二、策划方案构成的基本要素 （三）附加内容的组成 1、实施预算 2、基础资料 3、参考实例三、营销策划方案的基本结构（一）营销策划方案的基础部分1、宏观环境分析2、微观环境分析3、企业概况分析4、对调查材料的结论分析

3、 三、营销策划方案的基本结构 （二）行动方案部分 1、目标市场的选择与确定 市场细分、市场选择、市场定位 2、目标市场的占领方式谋划 产品、价格、渠道、促销策略 注意：要求：A明确的针对性 B强烈的创新性 C切实的可行性第二节第二节 营销策划方案的营销策划方案的 一般撰写技巧一般撰写技巧一、营销策划方案导言部分的撰写技巧 总原则： 简明扼要, 能吸引阅读者深入阅读 一、营销策划方案导言部分的撰写技巧（一）标题的制作并与版面设计巧妙搭配 1、标题： A提问型新开店铺应该考虑满足哪些主要 方面的需求？ B解说型新开店铺在于吸引新城区家庭的要求 2、版面：图片合理（二）目录的编写 一目了然，尤其在内

4、容比较繁多时，突出层次性一、营销策划方案导言部分的撰写技巧（三）必要时需要制作参与策划方案谋划 的人员一览表 1、通讯录的功能 2、信赖感专家参与 3、明确承担的任务一、营销策划方案导言部分的撰写技巧（四）序言的撰写给阅读者形成深刻的第 一印象 A背景+希望+发展方向+设定的必要条件+结尾致词 B开头致词+ 对委托者的感谢+ 策划负责人对此次策划的态度+结尾致词一、营销策划方案导言部分的撰写技巧（五）策划前提制约影响 1、资金 2、时间 3、保密一、营销策划方案导言部分的撰写技巧（六）策划的背景 1、主要表现为发现问题点 2、简洁的概括， 参考资料和数据在附录中体现一、营销策划方案导言部分的撰

5、写技巧（七）概念的提出要把握一定的制作技巧 1、概念统一法 Eg:手机、呼机、商务通一个都不能少 商业人士的象征 2、概念置换法 Eg: 山地自行车羚羊 3、概念提取法 Eg:24小时便利店/2元店二、营销策划方案正文部分的撰写技巧（一）目的：目的与愿望不能混淆 1、目的：有成功的可能性 2、愿望：不太可能实现（二）内容：整体与部分的关联性 文字+流程图+关系图二、营销策划方案正文部分的撰写技巧（三）问题点：守势+攻势 1、守势：只提可能存在的问题，不解决 2、攻势：不仅提问题， 还提出相应的对策（四）效果：尺度 效果是预测的， 不是实际发生的， 要注意尺度三、营销策划方案附加部分的撰写技巧（

6、一）预算开支要采取细分方式撰写（二）工作日程及关联性最好用图示表现 1、进程图 2、箭头线（三）基础资料、参考事例也需要编制 目录和索引第三节第三节 营销策划人员的素质与能力营销策划人员的素质与能力一、营销策划人员的政治思想和道德素质 （一）政治思想素质 （二）职业道德 （三）开拓和创新意识二、营销策划人员的知识和技能素质 （一）政策理论素质 （二）金融与法律知识 （三）专业技术知 （四）经营管理知识 （五）现代化必备技能三、营销策划人员的行为和经验素质 （一）决策、谋划素质 （二）协调、管理素质 （三）使用、培养人的素质四、营销策划人员的身体和心理素质 （一）良好的身体素质 （二）稳定的心理素质 1、自信 2、勇敢 3、果断 4、开放五、营销策划人员的基本能力要求 （一）高度的注意力 （二）深入的观察力 （三）果断的判断力 （四）理性的思维能力 （五）丰富的构想力 （六）有效的整合力 （七）精当生动的表达