华达幸福湾三期营销执行报告79P

1、深圳全策地产顾问有限公司深圳全策地产顾问有限公司20122012年年6 6月月谨呈：常德市经泽建设开发有限公司谨呈：常德市经泽建设开发有限公司3时间时间事项事项推售楼栋推售楼栋推货量推货量去化量去化量2011.11.19团购选房6、7、9栋158套108套2012.7开始对外销售至国庆前6、7、9栋20套10套2012.10中秋、国庆活动推货6、7、9栋15套15套2012.112012.12元旦活动推货6、7、9栋15套15套2013.12013.2春节期间活动推货6、7、9栋10套10套合计158158套套销售目标分解：销售目标分解：幸福湾三期剩余房源幸福湾三期剩余房源50套，将主要通过以

2、重要节日为节点实现销售目标。套，将主要通过以重要节日为节点实现销售目标。4时间时间事项事项计划销售套数计划销售套数销售金额销售金额回款金额回款金额2012年7月团购选房回款108套522206975222069752220697522206972012年8、9对外销售回款10套638297863829782012.10中秋、国庆推货10套574468017234042012.11自然销售6套382978751702122012.12自然销售6套382978738297872013.1元旦活动推货9套574468044042552013.2春节期间活动推货10套44680855361745201

3、3.3自然销售3127659可售房源回款合计约约30003000万万回款计划：回款计划：因购房客户付款方式不确定，回款计划按所有客户为首套房按揭付款进行计划，根因购房客户付款方式不确定，回款计划按所有客户为首套房按揭付款进行计划，根据销售计划情况，按付款当月回款据销售计划情况，按付款当月回款30%，次月回款，次月回款70%进行计划。进行计划。7 7 知己： 项目分析part.1p 项目指标、项目区位、项目交通项目指标、项目区位、项目交通p 项目配套、项目现状、项目房源项目配套、项目现状、项目房源8u华达幸福湾共分三期开发，其中一期2007年入伙，二期2009年入伙，三期主体已基本完成。u总占地

4、：78亩 u总建面：12万多平方米 u物业类型：4栋小高层、13栋多 层依“川”字型矗立而成 u商业：6226平方米 ；u车库：696.2平方米；u社区幼儿园1470平方米；u社区会所800多平方米；u地下停车场近4000多平方米 。二期二期一期一期项目指标：项目指标：成熟社区，幸福大城，收官力作成熟社区，幸福大城，收官力作本期本期9项目位于朗州路北段（市人防办公大楼对面）南邻紫菱路；北临沙河路；西临规划中新河路；东临城市主干道-朗州路；与主要城市干道武陵大道、常德大道、柳叶大道等均近在咫尺。本案本案柳叶大道柳叶大道朗州路朗州路常德大道常德大道武陵大道武陵大道常德站常德站紫菱路紫菱路项目区位：

5、项目区位：北部新城建设加速，项目所在位置将成为未来常德城市的最中心北部新城建设加速，项目所在位置将成为未来常德城市的最中心未来城市最中心未来城市最中心10公交路线：有11、14、15路等多路公交车途径此地，车辆可直达市内各地。项目交通：项目交通：醇熟交通，完善路网醇熟交通，完善路网11洗衣店洗衣店银行银行超市超市茶楼茶楼项目配套：项目配套：完美配套、幸福生活完美配套、幸福生活12商业街区人人乐项目配套：项目配套：完美配套、幸福生活完美配套、幸福生活13休闲广场休闲广场星级幼儿园星级幼儿园智能化监控系统智能化监控系统贴心物管贴心物管项目配套：项目配套：完美配套、幸福生活完美配套、幸福生活14项目

6、现状：项目现状：全新现房、幸福升级全新现房、幸福升级项目三期6、7栋已经达到准现房标准项目9栋已经封顶15华达华达幸福湾六栋幸福湾六栋单元一单元二单元户型类型h3h2h1aa单位12345户型大三房小三房大三房二房二房建筑面积129.79108.32126.6881.5681.566层是否已售5层是否已售4层是否已售3层是否已售2层商铺1层商铺华达华达幸福湾七栋幸福湾七栋单元一单元二单元三单元户型类型e1e2e2e2cc单位123456户型大三房大三房大三房大三房小三房小三房建筑面积146.93143.19143.19143.19126.64126.646层是否已售5层是否已售4层是否已售3层

7、是否已售2层商铺1层商铺绿色表示为可售房源六栋只剩下顶层可售房源2套；七栋只剩下顶层可售房源1套。项目房源：项目房源：舒适程度、至美生活舒适程度、至美生活16华达华达幸福湾九栋幸福湾九栋单元号一单元二单元三单元户型类型l2l2l1l2l2l1l2l2l1单位123456789户型三房三房三房三房三房三房三房三房三房建筑面积128.48128.48134.73128.48128.48134.73128.48128.48134.7314层是否已售13层是否已售12层是否已售11层是否已售10层是否已售9层是否已售8层是否已售7层是否已售6层是否已售5层是否已售4层是否已售户型类型l2l2l1l2l

8、2l1l2l2l13层住宅建筑面积129.05129.05134.73129.05129.05134.73129.05129.05134.733层总价2层总价1层总价九栋位置较好的房源都已经被团购客户消化，只剩下可选房源47套。项目房源：项目房源：舒适程度、至美生活舒适程度、至美生活17项目房源：项目房源：舒适程度、至美生活舒适程度、至美生活温馨入户花园4.5米大景观阳台4.5米阔绰客厅、餐厅开间实用生活阳台134.73平米平米18项目房源：项目房源：舒适程度、至美生活舒适程度、至美生活4.8米双景观阳台，南北通透温馨入户花园4.8米阔绰客厅开间128.48平米平米/129.05平米平米20幸

9、福生活的幸福生活的100100个场景个场景这样的场景还有很多很多这样的场景还有很多很多您都可以在幸福湾找到您都可以在幸福湾找到2121 知彼：市场竞争分析市场竞争分析part.2p 怡景御园怡景御园p 金色世纪金色世纪22u项目名称：东昇东昇 怡景御园怡景御园u位置：本案正对面，紫菱路北侧，朗州路以东u占地面积：20997平方米 u总建筑面积：42921平方米 u开发商：湖南东晟置业有限公司 u物业类型：8栋6层、2栋17层住宅楼，345户u开盘：预计今年5月全部开盘u3月31日vip卡发售，交一千抵一万。 怡景御园处于本项目的正对面，将直接对本项目构成竞争和威胁，4万多方的体量入市将是我们一

10、个巨大的挑战，将造成客户的直接截流。p市场竞争分析市场竞争分析p 怡景御园怡景御园23p户型比较户型比较128.48平米平米/129.05平米平米4.8米双景观阳台，南北通透4.8米阔绰客厅开间温馨入户花园同幸福湾三期同尺度户型相比，怡景御园该户型餐厅开间偏小，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.8米；且幸福湾两个阳台开间都有4.8米，并幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，赠送面积跟多；此外，怡景御园的次卧距离公用卫生间较远，不及幸福湾方便。 4.5米客厅开间3米餐厅开间118124平米平米24p户型比较户型比较怡景御园同尺度的d户型同前一个户型基本相似；同幸福湾三期同尺度户型相比，怡景御园该

11、户型餐厅开间偏小，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.8米；且幸福湾两个阳台开间都有4.8米，并幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，赠送面积跟多；此外，怡景御园的次卧距离公用卫生间较远，不及幸福湾方便。户型设计单一。118124平米平米128.48平米平米/129.05平米平米4.8米双景观阳台，南北通透4.8米阔绰客厅开间温馨入户花园25p市场竞争分析市场竞争分析p 金色世纪金色世纪u项目名称：金色世纪金色世纪u位置：紫菱路与荷花路交汇处东北角（距本项目1000米左右）u占地面积：33616平方米 u总建筑面积：93600平方米 u开发商：湖南金恒房地产开发有限公司 u物业类型：小高层，60

12、0多户u开盘：预计今年7、8月全部开盘u预计价格4500元 金色世纪与本项目处于同一板块，将直接对本项目构成竞争和威胁，600多户的体量也将会对我们是巨大的挑战，造成客户的直接截流。26p户型比较户型比较128.48平米平米/129.05平米平米4.8米双景观阳台，南北通透4.8米阔绰客厅开间温馨入户花园同幸福湾三期同尺度户型相比，金色世纪该户型餐厅开间只有3米，客厅开间4.5米，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.8米；金色世纪该户型景观阳台开间只有4.5米，生活阳台开间3米，而幸福湾两个阳台开间都有4.8米，且幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适。4.5米客厅开间3米餐厅开间27134.73

13、平米平米p户型比较户型比较温馨入户花园4.5米阔绰客厅、餐厅开间实用生活阳台3米餐厅开间4.5米餐厅开间同幸福湾三期同尺度户型相比，金色世纪该户型餐厅开间只有3米，而幸福湾客厅、餐厅开间都有4.5米；且幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，此外金色世纪的次卧距离公用卫生间较远，幸福湾更为方便。28p市场竞争分析市场竞争分析竞争对比竞争对比项目名称小区规模小区环境周边配套小区配套户型居住氛围工程进度怡景御园怡景御园4万方尚未成熟成熟完善尚未完善价值一般尚未形成尚未封顶金色世纪金色世纪9万方尚未成熟尚未完善尚未完善价值一般尚未形成尚未封顶幸福湾幸福湾12万方万方已经成熟已经成熟成熟完善成熟完善

14、成熟完善成熟完善舒适宽敞舒适宽敞、赠送面、赠送面积多积多浓厚醇熟浓厚醇熟准现房标准准现房标准同重要竞争对手相比较，幸福湾三期是醇熟大城、配套更加完善，户型附加值更高，且工程进度已经达到准现房标准，让置业者直观感受幸福生活就在眼前。29 项目营销策略项目营销策略part.3基础策略基础策略p形象拉高、对比突破形象拉高、对比突破策略突破策略突破p生活满意度工程生活满意度工程常规策略常规策略p精准传播、活动主导、节点营销精准传播、活动主导、节点营销31形象拉高建立完整的形象占位体系建立完整的形象占位体系32常德首个全新现房楼盘，常德首个全新现房楼盘，幸福熟了！华达幸福熟了！华达幸福湾三期幸福湾三期p

15、项目升级：项目升级：33p项目核心价值提炼：项目核心价值提炼：p幸福区位幸福区位尽享尽享cld核心完善配套核心完善配套p幸福园林幸福园林领略新加坡浪漫风情领略新加坡浪漫风情p幸福户型幸福户型完美居住，舒适尺度完美居住，舒适尺度p幸福配套幸福配套足不出户，畅享温馨生活足不出户，畅享温馨生活p幸福保镖幸福保镖贴心物管，精心呵护贴心物管，精心呵护p幸福品质幸福品质经投集团品牌保证经投集团品牌保证地理位置优越、路网完善、交通发达未来城市中心北移的cld核心区域西班牙风情园林风情广场，浪漫温情生活贴心物业管理公司24小时小区智能监控系统常德市经济建设投资集团有限公司常德市经泽建设开发有限公司项目户型温馨

16、舒适、超大客厅阳台，入户花园，赠送面积多社区居住氛围浓厚，配套完善周边商业发达，餐饮、休闲、购物等六大标准成就 醇熟社区，幸福生活34p项目占位体系的建立：项目占位体系的建立：1 1、一个营销中心、一个营销中心 销售成交的场所销售成交的场所2 2、一份项目形象折页（含户型图）、一份项目形象折页（含户型图） 放在营销中心，供客户取阅放在营销中心，供客户取阅3 3、一份项目宣传单张、一份项目宣传单张 周末或重要节点，人流密集区派发周末或重要节点，人流密集区派发6 6、一个楼体广告、一个楼体广告 在三期楼体上打出项目加推信息，扩大视觉占位在三期楼体上打出项目加推信息，扩大视觉占位4 4、一组销售人员

17、名片、一组销售人员名片 方便客户联系方便客户联系5 5、一个网站通栏广告、一个网站通栏广告 常德房地产信息网常德房地产信息网35对比突破价值最大化价值最大化36p价格策略参照：在价格策略上主要在价格策略上主要参照以下几点：参照以下几点：1. 代表性楼盘均价；2. 周边竞争性楼盘均价；3. 幸福湾一、二期的二手房价格定价原则：以市场为参照，找准价格定位，快速实现销售37一、参照一、参照1代表性楼盘代表性楼盘均价均价目前在售中档楼盘以北金城为代表，北金城的均价为4980元元/m2左右；北金城38金城2008一期08年开盘时均价只有2580元/m2，目前项目已经处于尾盘销售阶段，可选房源已不多，仅剩

18、少量四房，价格在4400元元/m2至至4700元元/m2左右，目前市场上该楼盘二手房的价格在4600元元/m2左右。二、参照二、参照2周边竞争楼盘周边竞争楼盘【金城金城2008】39三、参照三、参照3华达华达幸福湾二手房价格幸福湾二手房价格目前市场上华达幸福湾二手毛坯房的价格在4300元至元至4764元元/m2之间。40四、定价目标四、定价目标1、建议项目均价以华达幸福湾二手毛坯房的价格为最低参考目前市场上华达幸福湾二手毛坯房的价格在4300元至元至4764元元/m2之间。2、在区位，交通，居住氛围与竞争楼盘金城2008基本相同的情况下，华达幸福湾的商业配套，社区美观度等同金城2008相比不占

19、优势，但幸福湾可选户型比金城2008多。因此建议项目均价可略超金城2008目前的市场价4700元元/m24700元元/m2 华达华达幸福湾三期幸福湾三期5100元元/m2结合项目可选优质房源不多的实际，为了在快速实现销售，回笼资金，建议华达幸福湾三期价格目标定为4900元/m2(扣除优惠促销空间）。41精准传播推广手段选择推广手段选择占有型顶端富豪、企业高层、政府高官占有型顶端富豪、企业高层、政府高官企业中层管理者、公务员、优质返乡置业客企业中层管理者、公务员、优质返乡置业客户户普通教师、企业职员、个体经营户、周边县普通教师、企业职员、个体经营户、周边县城客户和返乡置业群体城客户和返乡置业群体

20、周边普通职员、周边县城进城置业客户周边普通职员、周边县城进城置业客户常德项目档次划分常德项目档次划分主要客户构成主要客户构成客户分析客户分析中高端项目中高端项目中端项目中端项目高端项目高端项目均价均价25002500至至35003500桥南、鼎城区桥南、鼎城区均价均价35003500至至45004500城市边缘城市边缘均价均价45004500至至50005000中心城区、配套完善中心城区、配套完善均价均价50005000至至60006000均价均价60006000以上以上中低端项目中低端项目周边普通职员、周边企事业单位职工、周边周边普通职员、周边企事业单位职工、周边工作的公务员和周边个体经营户

21、工作的公务员和周边个体经营户返乡置业客户 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群 重点客户群周边与回籍20%在周边工作的教师、企业职工，个体经营户，注重生活便利和居住环境的成熟；周边县城客户；目标客户类型细分：周边工作的教师、企业职工、个体经营户预计占目标客户的65%左右，周边县城客户占20%左右。客户定位客户定位44推广手段的选择推广手段的选择团购选房后，幸福湾三期剩余50套房源；客户定位，幸福湾目标客户中周边教师、企业职工、个体经营户预计占65%周边县城客户预计占20%幸福湾的核心推广群体锁定为：周边教师、企业职工、个体经营户及周边县城客户周边教师、企业职工、个体经营户及周边县城客户推

22、广手段选择：以可精准选择目标客户的短信广告、报广夹页广告投放为主；以可精准选择目标客户的短信广告、报广夹页广告投放为主；以成本较低的针对大众群体的网络广告、楼体广告为辅。以成本较低的针对大众群体的网络广告、楼体广告为辅。华达华达 幸福湾营销情况回顾幸福湾营销情况回顾2007年华达幸福湾一期入伙（416套）；2009年华达幸福湾二期入伙（204套）；2011年11月华达幸福湾三期团购选房（108套）；华达华达 幸福湾已经积累了幸福湾已经积累了728728批老客户资源；批老客户资源；“口碑营销口碑营销”将是推动项目营销的最佳方式。将是推动项目营销的最佳方式。策略突破：策略突破：生活满意度提升口碑营

23、销，实现开盘当天销售30套的目标生活满意度工程的五个步骤：生活满意度工程的五个步骤：1 .幸福生活园林环境品质提升（6月1日30日）；2.针对业主进行幸福湾生活满意度调查（7月1日7日）；3.根据调查结果，对幸福湾生活满意度再次提升（7月8日28日）；4.幸福家居示范房（7月1日8月1日）；5.幸福家庭评选（10月）。49生活满意度工程之一生活满意度工程之一 成立业主满意度委员会，对园林环境进行提升成立业主满意度委员会，对园林环境进行提升主要内容：主要内容：由经泽公司、物业管理公司、幸福湾业主三方共同成立业主满意度委员会，为幸福湾业主的幸福满意生活服务，对小区园林、居住环境进行整体提升，使打造

24、幸福社区，业主感受幸福生活氛围落到实处。50生活满意度工程之二生活满意度工程之二 幸福湾业主满意度调查幸福湾业主满意度调查主要内容：主要内容：印制问卷，对目前幸福湾的业主进行生活满意度调查，征求小区幸福度提升还需要解决的问题，全社区共同参与，营造幸福生活氛围，为销售现场提供销售气氛。51生活满意度工程之三生活满意度工程之三 幸福湾生活满意再次提升幸福湾生活满意再次提升主要内容：主要内容：针对业主提出的幸福度提升还需要解决的问题，进行解决，促进幸福生活满意度再次提升，同时为项目良好的口碑传播创造条件。52生活满意度工程之四生活满意度工程之四 幸福家居示范房幸福家居示范房主要内容：主要内容：为了营

25、造幸福湾社区的幸福生活氛围和后期的销售，建议建设样板间，取名为“幸福家居示范房”，供老业主和购房客户参观，成为现场逼定客户的重要工具。53生活满意度工程之五生活满意度工程之五 幸福家庭评选幸福家庭评选主要内容主要内容：在幸福湾业主家庭中，展开幸福家庭的评选，选出十大幸福家庭，加深老业主对幸福湾小区的幸福感认同，营造幸福生活的氛围，同时也为现场销售提供支撑。55活动主导迅速聚集人气迅速聚集人气56p活动策略：活动策略：老业主带新客户成交小区一期入住416户，二期入住204户，三期团购选房积累老业主108批，在幸福湾三期的营销过程中，可充分利用这728户老业主资源，带动新客户成交。操作要点：操作要

26、点：老业主带新客户到营销中心看房，每成交一套，奖励老业主2000元或者一年物业管理费。57p活动策略：活动策略：周末活动暖场每周末在售楼部搞一场小活动，鼓励老业主带新客户到场，聚集人气，准每周末在售楼部搞一场小活动，鼓励老业主带新客户到场，聚集人气，准备一些精美的小礼品送给新老客户备一些精美的小礼品送给新老客户。小区一期入住416户，二期入住204户，三期团购选房积累老业主108批，在幸福湾三期的营销过程中，可充分利用这728户老业主资源，带动新客户成交。58p活动策略：活动策略：名校资源推荐会针对进城置业客户，举办名校推荐会，展现幸福湾完善配套资源的同时，积累周边县城置业准客户。幸福湾附近的

27、芷兰学校为周边县城到常德市置业客户子女就读的重要教育资源。59节点营销实现快速清货实现快速清货60p推货策略：推货策略： 由于本项目团购选房后，所剩房源不多，在推货策略上采取以重要节庆为节点，小批量推货的策略。7 7月对外销售：月对外销售：1010套套中秋中秋和国庆：国庆：1515套套元旦：元旦：1515套套春节：春节：8 8套套元旦、春节中秋、国庆5套特价房，买房劲减2万！买房即送价值5000元高档洗衣机！61 营销策略执行营销策略执行part.4p 项目营销执行铺排项目营销执行铺排p 准备期工作安排准备期工作安排p 销售期工作安排销售期工作安排p 费用控制费用控制62p项目营销节点铺排：准

28、备期准备期销售期销售期7 7月中月中开始对外销售开始对外销售春节清盘清盘根据项目团购选房情况，通过时间铺排，我们建议在项目9栋拿到预售证且达到准现房标准后开始推售。6月1日前：售楼处开始装修7月1日前：售楼部包装，销售物料到位7月1日前：楼体广告设计、安装到位 短信广告公司签订6月5日6月10日：项目统一口径、叙盘词准备6月10日6月20日：销售人员培训7月初：团购选房客户回款7月中：对外销售元旦中秋国庆双节中秋、国庆、元旦、春节等重要节点可采取一些促销活动。促销活动以短信广告、宣传单张派发配合7 7月初月初营销中心开放营销中心开放6 6月初月初营销中心开始装修营销中心开始装修63准备期工作安

29、排准备期工作安排64一、销售流线及营销中心包装一、销售流线及营销中心包装 通过销售流线及营销动线的包装，提升小区园林、居住环境品质，详见幸福湾销售流线及营销中心包装方案65一、营销中心一、营销中心室内展板内容室内展板内容66二、形象折页、宣传单张、名片二、形象折页、宣传单张、名片67楼体广告示意三、幸福湾三期加推楼体广告三、幸福湾三期加推楼体广告华达华达幸福湾三期幸福湾三期全新现房，荣耀加推全新现房，荣耀加推广告位置广告位置68三、网站通栏广告三、网站通栏广告通栏广告通栏广告华达华达幸福湾三期，品质升级，荣耀加推幸福湾三期，品质升级，荣耀加推69四、准备阶段销售人员培训计划表四、准备阶段销售人

30、员培训计划表时间时间项目项目内容内容责任人责任人6.5-6.10华达幸福湾营销百问、统一口径、叙盘词准备对幸福湾项目工程、工期状况、项目经济技术指标、配套情况、电话接听统一口径等进行整理规划策划师、策划经理6.11专业形象、礼仪培训仪容、仪表、着装、表情销售主管6.12市调技巧培训常德主要竞争楼盘分布王珂6.13、14销售员市场跑盘销售员，系统接触、了解常德房地产市场及竞争项目销售主管6.15地产专业知识地产专业术语、名词等销售主管6.16项目情况培训项目分析与卖点演示策划经理6.17、18营销百问、叙盘词、统一口径培训电话接听，叙盘培训销售经理6.19、20团购回款培训call，回款流程等销售经理6.20-6.25销售技巧培训售前：售前准备、电话约见、扩大影响面、如何找到决策人面谈：面谈预热、恭维技巧；聆听、发问、展示、回答技巧；顾客应对技巧等成交：认识成交的信号、成交技巧、逼定技巧销售经理6.26-6.30优质服务技巧1.对客户背景的调查了解2.优质服务步骤销售经理70销售期工作安排销售期工作安排71为增加项目人气，促进现场销售，可在周末或重要营销节点举办一些小的暖场活动（初步拟定20场），如：缤纷水果嘉年华月饼diy插花表演看房大抽奖等等周末或重要节点暖场活动配合一、暖场活动一、