高校招生中的市场营销策略研究

1、    高校招生中的市场营销策略研究    摘 要 高校招生采用市场营销策略是市场经济条件下和高校扩招后的必然选择。高校招生应面向市场，运用品牌策略、广告策略、现场推广策略、奖励策略，以及在招生中提供高品质服务等市场营销策略。关键词 高校；招生；市场营销策略随着我国经济体制改革的不断深化，教育体制改革也被提上议事日程。高校已不再是传统意义上的事业单位，而是越来越多地被看作是一个产业实体。同时，我国高校毕业生分配制度的取消和随之而来的高校扩招，高等教育正逐步由精英教育向大众教育转变，高校招生竞争空前激烈。能否在招生中招得好、招得足是高校生存和发展的关键。因

2、此，高校在招生中采用市场营销策略的意义重大，而且是大势所趋。一、高校招生中运用市场营销策略的原因分析(一)市场经济条件下的必然选择市场经济条件下，高校同一般企业一样，面临的竞争压力日益突出，高校要想在激烈竞争的教育市场中占有一席之地，就必须引入全新的市场经营理念来运作，我们可以把高校形象的比作一个加工企业，原材料、加工对象和最后的产品都是学生，这三个环节分别对应高校工作中的招生、培养和就业，而其中招生环节又是重中之重，一流的原材料才能打造出一流的产品。因此，高校只有直面市场经济的挑战，顺应形势采取相应的市场营销策略，才能在高校招生中立于不败之地。第一、市场经济的开放性原则决定了高校招生必须采取

3、市场营销策略。市场经济的开放性要求高等教育降低“门槛”，民营资本和国外资本同国有资本一样，具有投资于高等教育的资格。尤其是中国加入wto后，将放宽国外机构进入我国合作办学的条件，并允许其在资金投入上获得多数所有权。随着教育体制改革的不断深化，我国的办学体制也将进一步面向市场，办学主体更加多元化。一方面，高中毕业生在选择接受高等教育时，不但受教育的机会增大，而且有更多的选择余地；另一方面，高校的招生工作，尤其是非重点高校将面临越来越激烈的竞争形势。第二、市场经济平等竞争原则为高校招生采用市场营销策略提供了条件。市场经济的公平性原则决定了国有资本、民营资本和国外资本在高等教育投资方面具有相同的准入

4、机会。我国的教育体制改革也明确规定了要在教育领域引入新的竞争机制，通过引进国外优质教育资源，促使一批学校提高质量和效益。无论是公办、民办或其他类型的高校都必须遵守优胜劣汰这一市场基本准则。因此高校在招生工作中必须积极采取市场营销策略，不仅要完成招生计划而且要招到好学生，从源头上提高学校的竞争力。(二)高校扩招的必然结果1998年党中央、国务院适时作出了高校扩招的战略决策，进一步扩大了高等教育的供给能力。1999年全国高等教育共招收本科、高职(专科)学生284.2万人，2000年为 390万人，2001年为464万人。经过三年连续扩招，普通高等学校招生量增加了160万人，平均年递增34.0%以上

5、扩招不但满足了社会经济发展和广大学生、家长对高等教育的需要，同时也促进了高等教育办学的积极性，特别是民办教育的发展。1999年由社会力量举办的能够颁发毕业文凭的高等学校仅16所，而到2001年底就已达89所。面对生源和学校数量的激增，高等院校特别是非重点院校必须研究一套适合于自身且行之有效的市场营销策略。通过准确的自我评价、自我定位，充分发挥自身的优势和特色。一方面，要在某些地域形成自身稳定的生源数量；另一方面，要在相同层次的高校中形成自身显著的品牌优势，以吸引高质量的生源。二、招生中的市场营销策略研究(一)品牌策略：树立品牌意识，打造品牌学校1打造品牌学校的四个“需要”。(1)品牌学校需要准

6、确的自身定位；任何品牌都需要发现和科学定位自身的核心价值，而后围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者和公众传播，在其心目中建立清晰可感的核心价值形象，并在各个环节中不断地加强、巩固这一核心价值。找准位置、个性鲜明、彰显色彩是一所高校成为名牌学校的三步曲；准确定位自己的服务对象，建立自己的核心价值，是一所学校生存发展的基础。学校定位需遵循“四客观”的要求：充分考虑社会的客观需求，学校的客观基础，办学的客观条件，教育的客观规律。张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造品牌学校，要在创新上求发展，在特色上做文章。(2)品牌学校需要一流的师资队伍。品牌学校离不开品牌的校长和品牌的教师。能否建立一支具有优良师

7、德、胜任现代教育工作、具有现代理念、适应教育改革发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展，更是关系到高校招生工作成败的重要影响因素。(3)品牌学校需要良好的校园文化。校园文化是师生员工共同创造的成果。但是，它一旦被创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来作用于这所学校的师生员工。校园文化是一种持续的教育力量。北大、清华的校长、老师、学生经常换，但学校的精神是永恒不变的。优秀的校园文化就等于卓越的品牌，此时，学校和品牌就融为一体。传统沉淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。许多考生选择某一高校就是为了感受其中的文化氛围，高校要创建品牌学校，搞好招生工

8、作，就必须在校园文化上下工夫。(4)品牌学校需要广泛的社会参与。国际著名品牌管理大师paul temporal在卓越品牌管理一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系。”一个品牌学校存在与否不是自己说了算，而是存在于家长和学生的心目中。一个成功的品牌意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。学校的社会参与度越高，学校的品牌优势就越明显。现代社会是开放的社会，现代教育也是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也广泛地吸引社会的支持与参与。当家长和社会把你当作可托付的朋友时，品牌关系就坚固无比，招生工作中的难题也会随之解决。2随着高

9、校教育体制改革的深化，打造高校知名品牌必须顺应“两个趋势”。首先，加强与国外名校的学术交流，争取走合作办学的道路；引进国外先进的办学理念、成熟的管理模式，结合我国的现实国情，促进国内高校办学质量质的飞跃。其次，积极推进区域高校和专科院校的整改合并。这样，一方面可以达到优势互补，资源共享；另一方面，整改合并有利于扩大师资和办学规模，提高学校的科研和教学实力，增强学校的综合竞争力。目前，中国高校的品牌意识普遍没有觉醒，一些学校虽然有了品牌意识，但品牌策划与管理水平依然很低。学校要想长久赢得家长和学生的信任与忠诚，需要走的路还十分漫长。(二)广告策略：确定广告目标，选择广告媒体1确定广告目标。广告活

10、动按广告目标分为通知性广告和竞争性广告。通知性广告可以提高知名度，是用于开拓阶段的主要广告形式，其主要目的在于激发初步需求。竞争性广告又称为诱导性广告，是以建立需求偏好为目标的，这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标顾客从选择竞争对手的品牌转向选择自己的品牌。各高校应结合实际情况，先以通知性广告作为前期广告策略，充分树立学校的知名度；后期采取竞争性广告策略，增加对品牌的宣传，充分发挥自己的特色，以特色吸引学生和家长。2选择恰当的广告媒体是广告成功的关键。在选择广告媒体时应考虑以下因素：(1)目标市场的媒体习惯。对青少年，网络和电视是有效的传播媒体。(2)广告传播范围。全国范围的营销要选择全国

11、性的报纸和电视台，在一定区域内的营销要选择地方性的媒体。(3)广告效果的评价。测试和评价广告的效果是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容。广告效果是通过媒体传播之后所产生的影响，即对高中毕业生及家长的影响和对广告主体的影响。通过对这些效果的研究测定，及时调整和改进广告策略，提高广告成功率。(三)现场推广策略：推进区域营销，考前交流信息，学校向社会开放1积极推进区域营销。高校在每年的招生工作中，可以分派人员到各地专门负责招生宣传工作。将高校概况制作成宣传资料散发出去，并向学生详细介绍学校的师资队伍、办学质量、学科研究方向、招生规模、就业率等。尤其要突出学校的特色，以吸引考生报考。2考前交流信息

12、。根据对高三家长和考生的调查发现，除了部分家长和考生是深思熟虑做出选择外，很大一部分考生和家长在填报志愿时带有盲目性和随意性。其中一个很重要的原因是家长和考生没有太多的精力和途径对学校和专业做细致的了解。在这其中，班主任老师在指导学生填报志愿时发挥着举足轻重的作用。高校可以在招生前夕安排机会，邀请中学的校长和班主任来校参观，通过他们的切身感受，鼓励更多的考生报考。3安排考生和家长参观学校。许多位于大城市的高校在高考前向社会开放，欢迎考生和家长参观学校，安排专人详细介绍学校的情况，使考生和家长对这些高校有一个切身的体会。(四)奖励策略和服务策略1奖励策略应着眼于两个方面。首先，高校在招生过程中对于高考分数超过本校录取分数线一定分数的考生给予适当的奖励；同时，对于那些成绩优秀而家庭经济困难的考生提供减免学费、助学贷款、勤工俭学等待遇，以吸引更多