市场营销学第七章产品策略ppt课件

1、第七章第七章 产品战略产品战略一、产品1、产品的概念 产品是指任何能用以满足人类某种需求的事物。包括商品、效力、创意。2、整体产品的概念把产品了解为由五个层次组成的一个整体：l中心产品l根底产品方式产品l期望产品l附加产品扩增产品l潜在产品潜在产品附加产品期望产品根底产品中心产品案例分析： 麦当劳的整体产品概念非耐用品耐用品效力3、产品分类产业用品消费品耐用性资料和部件资本工程供应品和效力便利品选购品特殊品非渴求品二、产品组合1、产品组合的含义 产品组合是指企业提供应市场的全部产品线和产品工程的组合或构造。产品线产品工程产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合相容度关联度案例：宝洁公

2、司的产品组合1、产品组合的相关名词DepthPG的产品组合Width 伊拉1972玉兰油1993圭尼1966 海岸1974波尔德1965 保干净1963 德希1954 爵士1952 奥克雪多1914绝顶11001992 佳美1926 高兴1950旗帜1982 洗污1893 汰渍1933粉扑1960露肤1976柯克斯1885佳洁士1955德来夫特1933媚人1928帮宝适1961象牙1879格利1952象牙雪1930纸巾纸尿布条状肥皂牙膏清洁剂2、产品组合决策产品线分析产品组合决策扩展产品组合缩减产品组合产品线延伸向下延伸双向延伸产品线销售额和利润分析产品工程市场位置分析向上延伸产品组合特征化产

3、品组合现代化高低市场占有率高低8654321低高销售增长率利润率产品组合评价方法三维分析法波士顿矩阵分析法 问题产品2.01.51.00.5？5%10%15%20%名星产品瘦狗产品销售增长率相对市场占有率？$金牛产品盈利才干分析法FE目的资金利润率40%30%20%10%销售利润率0.51.01.52.0资金周转次数ABCD三、产品寿命周期实际1、产品寿命周期PLC的含义产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所阅历的全部运动过程，又叫产品的市场寿命周期。产品市场寿命产品物质寿命产品经济寿命投入期时间衰退期生长期成熟期销售额利润2、产品生命周期的划分1、产品生命周期的各个阶段2产品生命周期各

4、阶段的划分方法 销售增长率法 小于10% 投入期 大于10% 生长期 0.1%10% 成熟期 小于0 衰退期 家庭普及率法 小于5% 投入期 5%50% 生长期 50%-80% 成熟期 大于80%衰退期 类比法3、产品生命周期中的营销战略 1投入期特点：消费者尚未认识消费技术还未全部掌握产销量低、本钱高利润低对策突出一个“短字大力促销完善技术营销战略 2生长期特点产品技术完善销售增长迅速利润添加出现竞争对策突出一个“快改良产品、提高质量添加新产品特征进入新的细分市场进入新的分销渠道适当降价 成熟期特点市场饱和销售增长缓慢市场竞争猛烈消费才干过剩 对策突出“改产品改良质量改良特点改良式样改良营销

5、组合改良市场改良转变非运用人进入新的市场争取竞争对手的顾客添加运用次数添加运用量添加新的用途特点销售出现负增长新产品问市对策突出一个“转识别疲软产品产品审查委员会4衰退期确定营销战略继续保管修正营销战略淘汰淘汰老产品的三种战略立刻淘汰逐渐淘汰自然淘汰转向新产品四、新产品开发技术1、新产品的类型l 全新新产品l 改良新产品l 换代新产品l 仿制新产品2、新产品开发的过程营销战略新产品构思创意挑选概念构成和测试商业分析产品研制市场试销商业化1构思创意产生 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研讨公司 创意产生的技术头脑风暴法属性一览表法引申关系法物型分析法需求/问题分析法2构思

6、挑选根据公司的目的和资源评价市场时机产品构思分等评定分等规范：0.000.40为差，0.410.75为尚可，0.761.00为佳。最低接受规范：0.70。产品胜利的必要要素 相对权数(1) 产品才干程度(2) 评分1*2产品的独特优点 0.4 0.8高的绩效本钱比率 0.3 0.6高的营销资金支持 0.2 0.7较少的强力竞争 0.1 0.5总计 1.00 3概念的开展和测试产品概念的开展产品创意公司能够提供的产品的想象产品概念消费者术语表达的构思产品印象消费者得到的实践产品或潜在产品的特点笼统产品概念的开展将产品构思进一步开展成更详细、明确的产品概念，使消费者心目中构成一种潜在的产品笼统。概

7、念测试 与目的消费者小组一同测试产品概念，搜集消费者反映案例：牛奶添加剂产品的开发谁运用这种产品？ 婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年这种产品的主要益处是什么？ 口味、营养、提神、健身这种饮料的主要场所在哪里？ 早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵4营销战略开展初步营销战略方案第一部分：目的市场规模、构造、行为产品定位、销售量市场份额头几年利润目的第二部分方案价钱分销战略第一年营销预算 第三部分长期销售量和目的利润不同时间的销售战略组合5商业分析估计销售量估计初次销售量更新销售量重购销售量估计本钱和利润工具现金流量表6产品开发将产品概念开展成实体产品7市场测试8商品化商业化何时、何地、给

8、谁、用什么方法五品牌与包装战略一品牌战略1品牌的含义 品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或效力，使之与竞争对手的产品或效力区别开来的商业称号及其标志。l 品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、运用者l 品牌的价值企业无形资产2品牌决策品牌的决策能否为产品制定品牌运用品牌不运用品牌品牌运用者决策由谁来运用品牌制造商品牌私人品牌答应品牌品牌称号决策个别品牌还是家族品牌个别品牌通用家族品牌个别家族品牌公司品牌品牌战略决策采用何种品牌战略品牌再定位决策品牌应再定位吗产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌协作品牌品牌再定位不再定位3品牌趋势全球一致1品牌全球化2品牌竞争战略选择强有力的品牌大品牌专门化品牌定位明确二包装战略 1包装作用 维护商品 便于储运 促进销售 添加盈利l 类似包装战略l 等级包装