国际营学第六章 跨国经营中的消费者市场

1、第六章跨国经营中的消费者市场 本章重点本章主要涵盖消费者市场特征分析；消费品的分类及方法；消费者行为模式；消费者购买模式；消费者需求分析；消费者购买行为类型；影响消费者购买行为的主要因素以及消费者购买决策过程。第一节消费者市场特征分析一、消费者市场分析的意义一、消费者市场分析的意义消费者消费者(consumer market):(consumer market):是是指为生活消费目的而购买货物和劳指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。务的一切个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。二、消费者市场及其特征（一

2、）购买者人数众多（二）要求差异性大 (三)每次购买数量少，购买频率高 (四)购买的情感性较强，属于非专业购买 (五)消费者购买流动性较大 (六)消费品中耐用消费品的需求弹性较大（一）按商品的有形性和消费上的耐用性分类1. 非耐用品非耐用品(nondurable goods)指通常仅能使用一次或数次的易消耗的有形物品，例如啤酒、洗涤用品、食品和盐等。非耐用品的单价往往较低，所以，消费者经常购买。这样就会对这类形成偏好，重复购买同一品牌。2. 耐用品耐用品(durable goods)指通常可以使用很多次，使用时间较长，价值较高的有形实物。例如冰箱、汽车和家具等。由于耐用品价格较高，消费者在购买时

3、都持谨慎的态度。这就要求企业提供物美价廉、售后服务好的商品。3. 服务服务(service)指可供出售的活动、利益或满足感。通常是以劳务形式直接向人们提供的、满足人们某种需要的无形商品。如餐饮、娱乐、理发、金融、修理和保险等。消费者对服务的购买，实质上同消费过程紧密地联系在一起。大多数服务商品没有物质形态，但有些服务商品有准物质形态，如电影票、车船票等。（二）按消费者的购买习惯分类便利品选购品特殊品冷门品第二节第二节消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、消费者行为模式一、消费者行为模式营销刺激营销刺激 产品产品 价格价格 分销分销 促销促销其他刺激其他刺激 经济经济 技术技术 政治政治 文化

4、文化购买者的黑箱购买者的黑箱 购买者购买者的购买者购买者的的特性决策过程的特性决策过程购买者的反应购买者的反应选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择经营者选择经营者购买时间购买时间购买数量购买数量消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时

5、新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？二、消费者购买模式5w1h分析，是消费者市场分析的基本模式。5w1h分别是：who购买者是谁；why为什么购买；where在何处购买；when何时购买；what购买什么；how如何购买。参与购买的角色参与购买的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者倡议者倡议者影响者影响者购买决策购买决策决策者决策者使用者使用者购买者购买者四、消费者购买行为类型复杂的购买行为复杂的购买行为降低失调的降低失调的购买行为购买行为寻求多样化的寻求多样化

6、的购买行为购买行为习惯性的习惯性的购买行为购买行为品牌之间存在品牌之间存在显著的差异显著的差异品牌之间品牌之间差异甚小差异甚小高度介入高度介入低度介入低度介入（一）习惯性的购买行为(routine response behavior) 这是取简单的购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品、消费者已熟知其特笥和主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好。消费者不用花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最为简单。消费者较少受广告宣传和时尚的影响，只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装

7、、销售促进等方式鼓励消费者试用，购买和重购其产品。（二）有限度解决问题行为(limited problem solving) 当消费者对产品很熟悉，但对购买的品牌不太熟悉时，购买行为就会复杂一些。例如某人想购买一台电脑，但对某些新牌子不太了解。在没有选购前，他要询问很多人，要从各种广告中了解该新品牌，我们把它称为有限度地解决问题行为，因为这些消费者深知这类产品及其所需要的质量，但是对于各种品牌及其特征并不熟悉。这类消费者想收集更多的信息来减少风险。因此，营销人员应该设计一套沟通方案，使消费者建立对品牌的认识及信心。国际营销人员应通过各种促销手段，加强信息传递，以增加消费者对新品牌的了解和信任。

8、（四）习惯性购买行为习惯性购买行为一般是指为满足特定需要的动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机。这类动机推动下的购买行为，具有经常性和习惯性重复的特点。第第三三节节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化文化1.1. 文化因素文化因素cultural factorscultural factors亚文化亚文化社会阶层社会阶层购买者购买者2.2. 社会因素社会因素 social factorss

9、ocial factors参照群体参照群体referencereferencegroupsgroups角色和地位角色和地位roles &roles &statusesstatuses家庭家庭family3. 个人因素个人因素personal influencesage and family life cycle stagelifestyleoccupation &economic circumstancespersonality & self-concept4.4.心理因素心理因素 psychological factorspsychological facto

10、rs感觉perception学习learning信念与态度beliefs &attitudes动机motivation（1 1）动机：达到一定强度的需要时）动机：达到一定强度的需要时某种缺乏的状态。某种缺乏的状态。行为决定于动机，动机来源于需要行为决定于动机，动机来源于需要研究消费者动机的方法研究消费者动机的方法生理的需要生理的需要（衣、食、住）（衣、食、住）安全的需要安全的需要（人身安全、健康保护）（人身安全、健康保护）社会社会 的需要的需要（归属意识、友谊、爱情）（归属意识、友谊、爱情）尊重的需要尊重的需要（自尊、承认、地位（自尊、承认、地位自自我实我实现的需要现的需要1.5.4.

11、3.2.马斯洛需求层次论 生理需求(physiological needs)指人类生存所必需的最低限度的需求，如对吃、穿、用、住等基本生活资料的购买。中国人所说的“民以食为天”就反映了这种需求的普遍性和基础性。生理需要是经过长时期的发展、演变而形成的一种天然的需要，在心理学上称为“一次欲求”。 安全需求(safety needs)：指为保障身心安全与健康、财产不受侵犯的需求，如对医疗卫生、保健用品、财产保险的购买。 社会需求(social needs)：它是指社会认同和社会效的需求。可以分为高级的物质需要和精神需要。前者包括对劳动工具以及家具、用具等的需要；后者包括对知识、艺术、期望同他人和睦

12、相处、受到重视，获得友谊、美的享受等的需求。社会需要是在人类社会历史发展过程中形成的，它要受到政治、阶级、文化、民族、地域等社会生产和生活条件的制约，在心理学上被称为“二次欲求”。 受尊重的需求(esteem needs)：指期望受人尊敬，赢得一定社会地位和自我表现机会的需求。健康的自尊要求将种使人们努力提高自己的修养和素质。 自我实现需求(self actualization needs)：指期望发挥个人才能、成就事业、实现自我价值，个人自我形象设计达到理想境界的需求动机。这是人类最高层次的需求。弗洛伊德的动机理论 西格蒙德弗洛伊德(sigmund freud)是本世纪初期世界著名的心理学家

13、，他认为人们对于真正影响自己行为的心理力量，几乎自己本身并不知道。在成长的过程中，人们会压抑许多的冲动。这些冲动并没有消失或完全被控制，它们只是潜伏起来，它们会在梦里、说话走了嘴或行为失常时发泄出来。因而，一个人不可能真正懂得其受激励的真正动因，并未全然了解自己动机的源泉。赫兹伯格双因素论弗德瑞克 赫兹伯格(frederick herzberg)继马斯洛需求层次论之后提出双因素论。他认为人的动机受两种不同因素的影响，即保健因素和激励因素。保健因素是指诸如组织的政策和管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、职业安定以及个人生活所需等因素，对于这些因素如果人们得到后则感到满意，得不到则产生不满

14、。激励因素则是诸如成就、赏识、艰巨的工作、晋升和责任感等因素。如果人们得到这些因素则感到满意，得不到则不满意，而只有激励因素才能调动人们的积极性。 麦克里兰的激励需求理论麦克里兰认为，人的基本需要有三种，即成就需要、社交需要和权力需要。具有较高权力欲的人对施加影响和控制表现出极大的关心，极需社交的人通常从友爱中得到快乐，并总是设法避免因被某个群体拒之门外带来的痛苦。而极需成就的人，对成功有一种强烈的需求，同样也强烈担心失败。麦克里兰还认为，动机的强度ts是成就动机ms、成功的期望值ps、成功的激励值is三者的乘积，即：ts=mspsis他又指出，一个人不仅有追求成就的动机，而且还有避免失败的动

15、机。假如避免失败的需要为maf ，失败的期望值为pf ，失败的损失为if ，则避免失败的动机强度tf 为：tf maf pf if 麦克里兰认为，一个人的行为取决于上述两种相反动机强度之和，即ts+tf 。（2 2）感觉）感觉选择性注意选择性注意选择性区解选择性区解选择性记忆选择性记忆学习的过程：学习的过程：驱动力刺激物诱因反应强化驱动力刺激物诱因反应强化（3 3）学习）学习（4 4）信念和态度）信念和态度信念：是指人们对事物所持的认信念：是指人们对事物所持的认识。识。人们对商品不同的信念可导致不人们对商品不同的信念可导致不同的态度。同的态度。全知集合 作购买决策的连续组合作购买决策的连续组合

16、知晓集合考虑集合选择集合决策第四节第四节消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、购买者的购买决策过程一、购买者的购买决策过程确认需求搜集信息评估选择决定购买购后行为一、确认需求当消费者觉得有某种需要时，其购买过程就开始了。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。以内部刺激而言，当人们的生理需要，如饥饿、口渴。升高到某种程度时，就会根据以往的经验，主动寻找可以满足需要的产品。人们的需求也可由外部刺激而引发，如经过面包店而觉得食欲大动；看到亲朋好友拥有好的东西而想“见贤思齐”；看到电视广告“海南岛之行”而觉得“心向往之”；凡此种种，都是因为外在的刺激而激起的需求。二、搜集信息一般而言

17、，消费者的信息来源可分为以下四个方面：第一，个人来源：家人、亲朋好友、邻居或熟人。第二，商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展销等。第三，公共来源：大众传播媒体、消费者组织等。第四，经验来源：操作检验和使用产品的经验。三、评估方案消费者会根据所搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，以便做出购买决策，消费者对产品的评估大都是建立在自学和理论基础上的 （一）产品属性产品属性(product attribute)是指产品能够满足消费者需要的特征。 通常来说，消费者不一定对产品的所有属性都看作同等重要，消费者最关心那些与自己需要有关的属性。国际营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消

18、费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要属性而造成的资金、劳动力和时间的耗费。（二）属性权重 属性权重(degree of importance)，是指消费者对产品有关属性所赋予的不同比重的权数。消费者被询问时所能回忆起的产品属性叫做产品特色属性(salient attribute)。但特色属性不一最重要的属性。该属性之所以显得突出，可能由于消费者刚接触到有关的商业广告，或由于不久前才面临过这些问题，因此造成这些属性目前在消费者的心目中居首位。非特色属性有些可能被消费者所遗忘，而一旦被提及，这些属性就会显示其重要性。国际营销人员应更多地关心属性权数，而不是属性特色。（三）品牌信念品牌信念 (brand belief)是指消费者对某种品牌优劣程度的总看法。由于消费者个人经验，选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属