医药新产品上市的市场营销战略和策略研究—毕业论文

1、西南交通大学硕士研究生学位论文第！页摘要进入二十一世纪以来，追求生活 质量成为人们生活的主旋律。随着国家发展，人们生活水平日益提高，对生活质量的要求越來越高；坏境污染、竞争压丿j、工作节奏加快、生活方式改变 等诸多因素，导致各种疾病发病率明显上升，特别是随着健康卫生教育的普及，医 药市场将会有更人的发展前景。面对新的市场特点，制药企业只有深入调杳研究， 充分了解消费者的需求，开发富有竞争力的产品，做好产品上市的市场营销战略和 策略工作，才能受到消费者的青睐，在激烈的市场竞争中保持领先地位本文就 湖南怀化正好制药公司新产品“玉清液"上市的市场营销战略和策略工作，按照四个步骤，从药品市场

2、现状分析、市场营销理论、营销战略和策略及其实 施建议等方面进行了研究和分析，提出了建议。本文首先概述了药胡市场的特点和宏观环境，并介绍了未來药品市场的发展趋势。其次，通过医药新产 品上市的特征分析，着重介绍了市场营销基本理论在制药企业新产品上市的应用。再次，根据目标市场的特点，w0 运用s t分析方法和“p组合营销策略，制定了 “玉清液"上市的战略和策略方案：为其合理定价; 结合实际设计了分销渠道，选择了经济有效的促销手段；可行性较强的销售队伍管 理办法。最后，对“产玉清液，品上市的市场营销战略和策略提出了儿点可行性建议。本文以市场需求为导向、消费者为目标，结合止好公司的实际能力，探

3、索“玉清液”新产品上市的市场营销战略和策略模式，希望对于我 国中小型制药企业的新产品上市的营销工作具有一定的指导意义。关键词：“玉 清液”医药产品营销战略营销策略西南交通大学硕士研究生学位论文第口页bt atas r cetretmnn e 21uttbc m se1h0rn.rd v 1 pet tefm 1dt a p o11、v .11era e ctn on0eesn010etm ra drh gap1 ui nfhts01t0 0ten0hwkt e orh1rhgs e dted01esobektefsy e c uengee11 ynw hsn .*pc a 1a ogheyi

4、ne c tymdheai a haehvtere d v 1pe tura ypn e o 1ahtr cei t c ,p amserekt1uecy1 ft t ee o psac, d r t ntea k tnsa ey1cpdca p a oakt0ktet ehr m re i grtgw1w i h0uterret wrwt,pn01ho p n eaeeebhc nu eadpeh1arb oay0nene cma isa 1tbfv rt esmrket bp d c o h f1o p t t o a 1k h r f ub o h d v 1 pe out1o c m

5、e i i ni i y wr h m o od0 1 i ni o o sumr ec叩e i i ntraypn ih tsi t ei v gnh 0k t t t o .e e s s h s h e routo z e g a pyig eops t o defi u e ts a hna1zt hdgmktey n0raa dayetemr ei grtg r0atnp0u adtfra dmsge tp v nu ,u ae1aatue h a h ah n no i c ,hr d c n t cs n cdt 0 ,ktns ausrep e e tn1i nsw rsegs

6、su0t1t o u igea aueorecraa re qn y, sc s c r is tn h h fr a b g nk tn h m r s o ireel t ctec0c p cvr n et c m 1 1 gete uueg mkt ra f t rdu s rsssh s sh ir d ci nu to h d u se i o m n ,b n nt d e o m nt n on b hteipi m k t n t oi stv1 pe te de sc n 1t ee od yh hu m nha n o ? e rfto u t oa o ttt n aer

7、eate w to h p rayr p na a a y1tt ea a trs istn wst ekt t1dyc0d n 1th caa t r si sm r e ,h r1 ,0hfaaa cr i gc e i t c0t egtktt ehh ssp stdt mk tn cbnt0dw ne nha o te im cc m a yp a st e r e ,c r i gr c e i t ct a t ed go h m r e .htr eter1 ssha ots 0u a p aa a y i mto adetb ih etea e yhup s rtg o np,

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9、01nna dr1 a 1 m :ng m nm t ots1 r0t 0ptes;svdsei b ei eu tek tn1a1 ,hr0edbhaf n 1 yht e1p 01es mr1a1av ca otmre ig t a eyuig eter (0a ktfhpnsrtgo y qnyt aap asm re .teesptmktu r f gd atc s mrhtsehha1keser er q ier1eden uefre0unh00a g t m awi e1v s1a etmkt nsae yttce七1hatna t re,nh1n(et gt sere1grt g

10、adc i s 0e o 1ui n eter0ak tiw1b0n eett fhp nteyhm d1y qg ytaap asm r e .i 1t m1t rst ahpeh1dnmnnth :m k t nw ku mdeaaee0a0f1nt ep rs a1g ai gtere1gr00rd1ad m1p rayp n ew snpd cserakt.ho h erp ns a 1a m c c m aisoewo utapa om re ewd：yqny p raydcohrkyrsu ig ea m cpouta k t n s aeytmreigrt gm rei gc i

11、 sa k tnttca西南交通人学硕士研究生学位论文第1页第1章 绪论.了 1研究背景医药行业 被称为“永远的朝阳行业”，但随着枇界经济的一体化和中0国加入wt ,我国的生产、销售、流通、消费均将发生了巨大变化。由于全球药品市场的 竞争越来越激烈，制药金业而临着许多挑战，竞争者需要了解和应用最新的营销 观念和战略，才能在市场上站稳脚跟。市场营销学原理和方法c广泛地应用于各 个行业，作为与人们生活息息相关的医药行业当然也不例外。0 0 80我国现有医药金业6 0多家，其中合资企业有1 0余家，大型企业0多家, 医药商业1万多家，其中医药批发企业1 5 3 0 3 6万家，医药零售1 企业1 5

12、万家。众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国药品市“场竞争 的激烈和混乱。名牌唱戏，品牌求异是其主要特征。由于药品是品牌消费，常 用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类 药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的小小品牌 只能凭借个性化优势，靠特色填补帀场空白，或凭借通路优势占领区域市场。我国 医药企业普遍存在的主耍问题有：()1企业多而散，实力参差不齐,产殆严重趋同，生产能力过剩；()企业研发资金投入少，创新能力不足，产晶 单一；23 ()企业发展战略、市场操作理念落后;（）市场竞争加剧，屮小企业面临分化淘汰。40 0 m（o d此

13、外，21年9月，国家药监局规定制药企业g pg o a u c rg r t e , a u n p c c药品生产质量管理规范认证最后期限为2 0 a i m n f t i） 0 4 ji） 3 年 60|_|,s（o s 1 m np c c药品经营质量g e r t e医药商业g p o d a s e t a i ,0 4 2月1管理规范）认证最后期限为2 0年1 3日，这意味着届时一批不符mp p要求的医药金业将被依法关闭，更多的小小企业将在残酷的g合 g . s竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮 就要来临，随z产生的将是一批全新的或经二次创新的以医

14、药企业、产品品牌在市 场上亮相，市场格局将因此出现人的变化。面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是c经生西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页存在夹缝屮的屮小药品企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还 是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整，转换 经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须人力提升 现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营冃标。1 2研究 内容本文主要研究制药企业产品上市的市场营销问题一解决玉清液上市的市场营销实例并作市场营销战略和策略的分析。由于医药企业的生存环境正在发生前所未有的巨变

15、。医疗保险制度改wt （ 1 r e wo d 革、 集中招标采购、药品限价、药品分类管理、0 r t d a r i t n/ pa z i mg国制、本市,.,ognao）gps认证、企改资场 活跃二，无论一家企业是大还是小，是强还是弱，无不处于成长的烦恼中。怀化 正好制药有限公司前身为怀化地区制药厂，是六十年代国家三线1 9年经股份制改造后，建设中在湘西建立的具有战备意义的中成药厂，9 7充分依托 湘西雪峰山区丰富的中药材资源，以“传统中药十现代制剂"的发展模式，组建而成 的一家现代化股份制制药金业。自改制以9 8 5 00 1来，正好药业从1 9年销售额为4 0万元增长到2

16、0年5 0的9 0万元，公司拥有片 剂、颗粒剂、糖浆剂、煎青剂、口服液、酒剂、外用剂、植化原料药等九大药品 剂型、i六大类疾病约品系列的一百多个屮成药品种。主要产品有以抗宫炎片、金 刚藤糖浆为代表的玉清妇科系列产品；以脑得生片、舒筋活血片为代表的正好专科 系列产品；以小儿咳喘灵口服液、健儿消食口服液为代表的一休儿科系列产品：以 风寒感冒颗粒、风热感冒颗粒为代表的感博士系列产品。其屮妇科疾病药品一一玉 清牌抗宫炎片、心血管疾病药品一一止好脑得生片为公司主打产品，销售占总销0 0售额的8 %以上，其他产品在市场上都有超过1个以上的同样产品，竞争十 分激烈。目6 0前销售形势比较平稳，全国2个办事处

17、8多个销售代表的销 售队伍按照国际通行管理方式进行专业化学术推广。0 0公司投入3 0 0 4年完 成gp万元己于2 0 m改造。止好公司董事会制定的未来发展目0 7标是争取到2 0年达到销售额2rsrtroae）n 0 ,6亿,销售利润率（o,eun s 1 s达到2 0争取在国内股票市场5 0上市。公司 的压力很大，从9 0万增长到2亿，谈何容易。光靠现有产西南交通大学硕士 研究生学位论文第3页晶根本不可能实现。寻找新产胡、新市场，寻找和挖掘更多 的利润点，创造更多的价值，是整个正好公司口夜思考的问题。公司董事会借用外脑一北京群英企业管理顾问有限公司，经过多次论证，决定引进妇科洗液一“玉清

18、液s玉清液是湖南中医学院著名妇科专家杨秉秀教授在临床运用三十 余年的经验方。该方通过近六年的现代药理、药学.毒理临床研究，因其疗效确 切，安全可靠，于0 1使用方便，2 0 0月4 口获得国家知识产权局颁发的 发明专利证书，2 0 3月通年12 0 2年过国家药品监督管理局药品审评中心的技术审查，获得了新药生产批件。但引进玉清液后，1如何制定新产品的发展战 略？ （）（）2如何与现3引进新产品能够在未来带来多少有产品）产品的销售利润率能不能形成互相支持的产品组合？ （）4 05销售额?满足公司董事会2 %的要求？（）现有销售体系和管理方式能否适应新产品的发 展需要？等等问题一一体现出来了。本文

19、通过对新产品“微观环境分析，运用市场 玉清液"的宏观环境. 强势推出止好公司新产品“玉清液",营销基木理论和营销战略和策略组合等于段， 以达到新产品上市的预期目的。并为国内制药企业新产品的上市提供一些借鉴。1 3研究方法本文在市场营销战略和策略研究方面，主要应用了 s t分析法和w0其他一些基本的市场营销理论和方法。.13 wo 1 . s t分析法s t wo分析法是一种综合考虑金业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。（e t ） s n h t这里s r g s指企 业的w a e e ） w k s 优势，（e n s s 指企业的

20、 0 prni）otte 劣 势，（p o u i s代表机会，（f s t a ）代表威胁。s t分析法是企业 战略管理研究的重要基础。t h e t wowo s t组合分析方法是企业制定战略的主要方法，这其中以波特的理wo 9 5论最具影响。他最早提 出了 s t组合分析方法，他是在1 8年所著的竞争优势屮提到了选择战略的关键是确立竞争优势，此外还耍注意潜wo在威胁，这己是s t组合分析的雏形了。他提供了四种可供选择的战略：s 0战略，wo战略，s wo t战 略，w丁战略。下面简要介绍s t组合法的内容。西南交通大学硕士研究生学位论文第4页s ）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部

21、优势一i机会（0机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状态：即 可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件捉供的机会。企业通常s 首先采用woo战略的状况。当企业存t或wt战略而达到能够采用s在重 人弱点时，它将尽量克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨人威胁时，它 将尽力回避这些威胁以便集屮精力利用机会。 弱点一一机会（wo） 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适应这一战略的基本情况是：存 在一些外部机会，但企业有一些内部弱点妨碍着它利用这些外部机会。优势一一威 胁（t战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的 s）影响。弱wt胁点一一？ ？（）战略是一种旨在减少内部弱点同时冋避外部威的防御性技术。一方面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确不安全和不 确定的境地。这里提供的wos t模型分析就是一种用来分析相互交叉的复杂的系方。标于析业现战、业有实和卓其廿统法其廿在 分企的行略企具的力弱标乂可归纳为把关键性的机会和威胁突现出來， 同时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认金业的优势和劣势。s t模型不仅仅将有因此，wo关因素列出來，而且进行结构性分析。