蓝色创意星河湾品牌价值塑造工程PPT课件

1、世界已进入知识经济年代，品牌、服务以及信息等成为企业获得市场竞争力的资产。品牌在营销当中所起的关键作用，也使之成为企业发展的命脉之一，被提升至战略性决策的重要位置。第1页/共79页在市场推动以及自身持续发展的需要下，房地产企业已开始对品牌价值的塑造纷纷作出战略性部署，如：“建筑无限生活” 万科地产“诚信卓越 精品永恒” 中海地产第2页/共79页显然，中国地产已经进入品牌时代，面对更大的市场挑战和销售压力，星河湾的品牌价值如何塑造？2004年星河湾的广告营销侧重点何在？这是十分重要又迫在眉睫的大事。第3页/共79页我们认为,2004年星河湾新一轮全年广告推广必须从品牌的高度拿出一部宏篇巨制!第4

2、页/共79页一、吸纳经济层次相异、精神气质相同的买家针对今年两期产品不同、消费群差异大的特点，只有加强对品牌的塑造，才能使这两类不同的人群认同并选择同一个星河湾。星河湾2004以品牌为传播重点的三大理由：第5页/共79页二、有效屏蔽竞争对手的价格优势，给人们一个首选星河湾的理由在华南板块，星河湾在各方面占尽优势，但价格却是相对的劣势。所以，如果能在品牌高度上获得消费者的广泛认同，才能减少星河湾在销售中的价格抗力。第6页/共79页三、成就广州星河湾历史上又一个营销高潮新一年的营销广告中，重点不应只停留在具体的产品卖点上，而应着重于向消费者推荐一个全新的星河湾，让消费者从对品牌及发展商的了解中，形

3、成对星河湾的十足信心，造就更大的销售高峰。第7页/共79页第二部分第二部分 目标人群洞察目标人群洞察第8页/共79页为掌握目标消费群（有能力购买星河湾者）对星河湾的真实看法，2004年2月4日2月11日，蓝色创意市场部、客户部通过面谈、电话访问等形式，对60位潜在客户进行了一对一访谈。（请注意，这不是一般的市场调查，而是针对性很强的消费者洞察，集中了解他们关于购房的看法）第9页/共79页 目前对星河湾的总印象是什么？ 对华南板块各楼盘的印象是什么？ 购房时有选择依据吗？是什么？ 对时下楼盘宣传广告有何看法？主要了解消费者四方面看法：第10页/共79页访问方式：一对一访谈样本数量：60人年龄阶段

4、：30-45岁职业情况：各行业中高层主管样本情况：具有在番禺区域购房意向 意愿购买80-120万元住房 二次置业者第11页/共79页番禺，我自己还是比较看好的，主要是环境，交通不会是问题了。我有注意星河湾，前两年她的宣传做得很厉害，就去看了。其他的，也看过，但是失望的多，房子外观、小区环境都不如宣传中好。星河湾，走进去会感觉还比较开扬，临江木堤，绿化，很讲究。本身楼房的建设用料也可以，结构挺合理，我最喜欢面江单位，很舒服！星河湾算得上是精品，价位是有点高，一分钱一分货嘛。 张先生：33岁，区域销售经理访谈摘录一第12页/共79页星河湾，感觉有点虚张声势，不觉得象我先生说的那样好得不得了。去看过

5、，环境是挺好，我这个人是特别看重园林的，不过，房子总觉得有点密。洛溪那边的楼盘也看过，装修、绿化比不上星河湾，可是价格相差很多，包括南国奥林匹克花园。其实，南奥也是精品楼盘。 林女士：42岁，酒店工程部主管访谈摘录二第13页/共79页我有个朋友买了雅居乐我现在还是比较犹豫，那边的楼盘看了一些，主要还是选一些知名的楼盘，现场会比较注意看。发展商实力很重要。网上投诉不少，大发展商信用会比较可靠。其实，做的好不好，就看企业的诚意，是不是愿意把好质量关，管理要到位。广告，关键是有了承诺要有行动，否则，说的再好也没用。 成小姐：30岁，公关公司负责人访谈摘录三第14页/共79页访谈摘录四起初我一直留意天

6、河的房子，后来随朋友到华南板块看了几个盘，总体感觉还不错环境都比较开阔，外立面也不错，跟市区的有很大差别。另外，开车经华南快速路十几分钟就到天河，还算方便。 总体来讲，星河湾的档次比较高，不过价格也好象是最高的。我现在住的房子，96年买的，当时价格也不低，现在就不行了主要是房子，设计、用料各方面都落后了。 卢先生：45岁，食品公司总经理第15页/共79页访谈摘录五华南板块有留意，雅居乐的欧洲故事，之前的奥林匹克，都比较现代，环境也不错。星河湾，去看过，还是花了不少心思的，做得很细，绿化的造型、石材的拼接，外立面没有外露的管道等等，企业连一些微小的地方都做得细致，很难得。我的经验，房子好不好，就

7、看发展商用不用心。 徐先生：35岁，外企部门经理第16页/共79页访谈摘录六我们买房基本上都是去现场，看地段、配套、环境，还有样板房。买过两套房子，也没总结出什么经验来，现在的楼盘花样都很多，尤其广告。按广告选楼？那太困难了！水份肯定不少 陈太：32岁，私企负责人第17页/共79页访谈重要结论一：大约57%的受访者认为，星河湾只是华南板块的好盘之一，其它楼盘也可接受，都不错。说明一种现状：因不知道星河湾好在哪里，他们在华南板块选楼逐渐倾向于看重价格，这对星河湾不利！第18页/共79页访谈重要结论二：他们希望：广告应该对消费者更真诚一些？用真诚态度与消费者沟通，这是星河湾的机会。大约74%的受访

8、者认为，买房缺乏选择依据。楼盘外形多、概念满天飞、承诺一大堆、广告花哨且欠缺真诚真诚/ /本质本质的沟通，看不到发展商的诚意。第19页/共79页访谈重要结论三：说明：开发商真正为消费者着想并付诸行动，才能做出让消费者放心的、不贬值的房子。对二次置业者而言，“不贬值”是最能打动他们的承诺。他们开始意识到：房子是否贬值有诸多因素，但关键是开发商是否用心！第20页/共79页针对星河湾目标消费人群反映出来的三个有价值的结论，星河湾在未来一年的广告传播中，该如何改变他们的看法？使他们愿意从价值而不是价格的角度看待星河湾？首先，必须概括出星河湾的最大价值点！第21页/共79页第三部分第三部分 星河湾品牌价

9、值星河湾品牌价值第22页/共79页一个长期发展的企业或品牌，应该为自己设定清晰的使命，即该企业或品牌所从事的之于社会有意义的事业是什么？星河湾（宏宇集团），应该从现在起就为自己设定清晰的品牌使命。第23页/共79页在此，我们提出星河湾（宏宇集团）的品牌使命：做中国第一个品质地产的探索者，在中国地产行业和地产消费中，倡导与推进全方位品质意识。第24页/共79页所以，星河湾（宏宇集团）最大的品牌价值点在于品质地产这是区别于目前任何竞争对手的品牌定位，是对星河湾几年来开发实践的高度概括。第25页/共79页我们希望今后人们这样看待星河湾星河湾，是中国地产品质时代的英雄。星河湾提出的品质论，体现了开发商

10、对人居关系的深层理解，以及对“居住品质决定生活品质”的高度认知。第26页/共79页事实上，星河湾给予人们的思考，给予社会的启发，并不是她的产品，不是她的环境，甚至，也不是你从她表面所看到的一切。第27页/共79页我们说，星河湾是一种态度“用永远的态度建房子”这样的房子才会成为经典，不随时间而贬值。第28页/共79页这种态度，消费者未必知道。其实在星河湾的背后，有一种舍得的气度。在星河湾的背后，有一种用心的执着。在星河湾的背后，有一种认真的标准。第29页/共79页理论支持品质论实践支持高品质的产品消费者与行业口碑市场支持用永远的态度建房子核心价值品牌支持点星河湾品牌架构第30页/共79页第四部分

11、第四部分 年度广告传播点年度广告传播点第31页/共79页星河湾，用永远的态度建房子。星河湾品质地产的年度传播点第32页/共79页宏宇地产，品质地产探索者。宏宇地产的品牌结合宣传点第33页/共79页因为，在星河湾的背后 有一位愿在看不见的地方用功的老板。 有一支小事不妥协的建设团队。 有一群苛刻的品质追随者。 有一批精品生活的钟情者（消费者）。 有一帮来自全国、懂得看门道的参观者。 有一批类似的“星河湾”在全国出现。 第34页/共79页在星河湾的背后 是一种高品质的生活。 是一个生活享受者的天堂。 是优势资源的最佳组合。 是对环境资源的精妙运用。 是超越表面形式的舒适追求。 是不随时间贬值的事实

12、承诺。 是演绎中国地产品质论的战略眼光。 第35页/共79页第五部分第五部分 广告传播及全年执行广告传播及全年执行第36页/共79页在明确了星河湾的品牌价值以后，广告执行方面，我们将紧紧围绕主题展开，实现从报纸广告、公关活动、户外平面、影视广告以及现场包装的一次真正意义上的整合传播。第37页/共79页 第38页/共79页时间： 2004年3月下旬至4月上旬 第一周：围绕“居住与生活”的主题，配合南方都市报从社会新闻的角度出版特刊，引发市民的广泛关注。内容以中国各年代居住状况与生活形态的对比，凸现居住对改变生活品质的决定性作用。 A、造势第39页/共79页时间： 2004年3月下旬至4月上旬 第

13、二周：由媒体对特刊出版后在社会引起的反响作追踪报道，访问业界的权威人士，如政府部门、地产发展商、策划人、广告公司、建筑设计公司等，畅谈居住与民生的关系、房地产品质与生活品质等。 A、造势第40页/共79页时间： 2004年3月下旬至4月上旬 第三周：刊登硬报广，强势发表“用永远的态度建房子”的宏宇宣言，清晰奠定宏宇集团“品质地产”的形象。 同期推出候车亭、大型户外广告牌等宣传。 A、造势第41页/共79页第42页/共79页第43页/共79页第44页/共79页时间： 2004年4月中旬至5月上旬 销售主导，活动辅助，品牌整合提升第一周：联系五一节举办行业精英颁奖活动，由南方都市报牵头，对推动房地

14、产品质提升作出重大贡献的各类机构/人士进行表彰（如幕后默默耕耘的设计师、施工人员等），为前阶段“居住与生活”主题活动划上句号。 B、起势第45页/共79页时间： 2004年4月中旬至5月上旬 销售主导，活动辅助，品牌整合提升第二周：发布软文，围绕宏宇集团的发展理念“用永远的态度建房子”，结合3期2区的产品特点对星河湾的品质作详细剖析。 B、起势第46页/共79页时间： 2004年4月中旬至5月上旬 销售主导，活动辅助，品牌整合提升第二、三周：刊登硬报广，从“用永远的态度建房子”的角度，结合3期2区的产品作新品上市宣传。同期推出影视广告。 B、起势第47页/共79页第48页/共79页第49页/共

15、79页第50页/共79页时间： 2004年6月至8月 大型活动维持较高的品牌接触度，产品促销。大型活动：星河湾与凤凰卫视等媒介联合进行“中国地产品质之旅”实地采访报道，反映从广州北京沿线各大城市的居住生活形态与房地产发展状况，以电视为主要载体，配合报纸、户外广告，展示广州品质地产的北伐现象，为北京星河湾及广州星河湾4期开盘联合造势，展现宏宇集团规模优势。期间，邀请南方都市报跟踪报道，并引发其他媒体关注。C、用势第51页/共79页时间： 2004年6月至8月 公关活动推进品牌传播，产品促销。企业文化：品质领航战略的研讨与学习，建立完善宏宇集团的品质体系，将黄董的观点态度以及各部门各环节的经验，转

16、变为企业的工作标准，形成企业战略白皮书。这是企业内部统一思想的行为，同时通过媒体，也可向外传播星河湾极强的品质意识，使消费者对产品品质更有信心。 C、用势第52页/共79页时间： 2004年6月至8月 公关活动推进品牌传播，产品促销。目标营销：5月后，对星河湾客户群作全面整理研究，对其消费、居住、工作、社交等多方面的形态进行描述，形成业主研究及星河湾生活方式报告，其目的是提供更贴合客户需求的产品与服务，让社会的高端人群认同星河湾的生活方式。另外，也为星河湾开展目标营销锁定准确的人群，并作为说服商家联合促销的工具。 C、用势第53页/共79页第54页/共79页第55页/共79页第56页/共79页

17、推广品质地产的创意媒体推广品质地产的创意媒体 ( (报纸报纸) )第57页/共79页第58页/共79页第59页/共79页第60页/共79页时间： 2004年9月至10月大型活动： 配合品质论的发行，举办“地产品质南北对话” 活动，邀请北京市民与北京星河湾交流。 新闻铺垫：8月底，借“中国地产品质之旅”播出的契机，北京及广州媒体围绕“广州地产给北京带来什么？”展开连续报道，引发业界的广泛关注与讨论，最后在9月下旬由权威媒体对黄董进行独家专访，揭开“做事态度”这一谜底。 D、趋势第61页/共79页时间： 2004年9月至10月硬性报广：围绕“居住品质决定生活品质”主题，结合4期产品特点，传递新品上

18、市的信息。文献资料：除出版品质论以外，结合4期及北京星河湾围绕“舍得、用心”两个方面制作两本画册相互配合。企业文化：针对品质论、舍得集、用心集的出版，企业内部开展“品质全概念”学习活动，熟悉建筑等各方面常识，务求为客户提专业的服务。 D、趋势第62页/共79页第63页/共79页第64页/共79页第65页/共79页时间： 2004年11月至12月公关活动：“品质广州基金会成立暨新年音乐会”，树立宏宇集团的社会公益形象。现场活动：全程“送愿望”行动，以星河湾的标识之一的“愿望草”为载体，在销售现场举行赠送愿望草、新年祝福的活动，配合新闻媒体的报道及星河湾DM等宣传资料派送，把居住品质与新年愿望（居

19、住品质的改变是你我的愿望）关联起来，为年底促销制造人气。 E、总结第66页/共79页整合传播之目标营销第67页/共79页什么是目标营销？在经济学范畴，有一条著名的“20/80法则”，即整体市场当中，消费总量80%的份额，是由20%的消费人群所占据。如果企业能赢取由这20%的人群所组成的“小众市场”，就等于稳占整体市场。第68页/共79页如何进行目标营销？要为现场销售提供有效消费人群，星河湾同样需要找出属于自己的20%的“小众市场”，并锁定目标进行具针对性的传播。从现有业主组成分析，大多为二次置业。他们是具有较强消费力的一群，是非常注重生活品质的一群，是经常外出的一群。第69页/共79页针对性媒

20、体高端客户直邮（DM）星河湾的目标人群在各个消费领域都具有较高的层次与较大的支出。如定期出国旅游、经常乘坐飞机等。而众多提供高端消费服务的商业机构，都建立了完善的客户数据库。为此，利用相应的资源可将宣传信息直接、准确地到达目标人群。第70页/共79页例如： 中国银行外汇卡，针对持有一定外币存款，并有外币消费需求的人群 南方航空明珠卡，面向经常乘坐飞机的公务、商务群体 中国移动全球通钻石卡、金卡，锁定具有较高通讯消费的商务人士第71页/共79页针对性媒体各类机构的会刊目前，世界500强企业在广州设立分公司的有112家，另外，如香港商会、韩国商会等众多地区性商务团体也纷纷在广州设立机构。各地商会一般都发行内部刊物，作为企业信息交流、与政府保持联系之用，如新加坡的华商等。商会会刊第72页/共79页商会会刊具有较强的针对性，受众包括外企管理人士、领馆官员以及政府机构的高层管理人员等。他们注重生活品质，同时拥有较高的消费能力，是星河湾的潜在客户群。通过商会会刊传播项目信息，其他广告的干扰较少，是对大众传播的有效补充。商会会刊第73页/共79页众多高级汽车企业，同样建立了完善的客户数据库，以此保持与消费汽车季刊者的直接联系，方便客户了解企业产品信息的同时，更可及时、广泛地了解到客户的需求。如广州本田公司开办了喜悦季刊。通过该类新媒