B2C电子商务中信息不对称问题研究

1、B2C电子商务中信息不对称问题研究朱智驭摘要:随着信息技术和网络的迅速发展，B2C电子商务在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。然而B2C电子商务中的信息不对称问题却为信用缺失提供了一定的空间。信息不对称问题会严重阻碍电子商务的发展，因此采取一定的措施来缓解信息不对称问题是非常重要的。将围绕“逆向选择”和“道德风险”这两种问题讨论它们各自产生的原因及其相应的解决方案，并阐述B2C电子商务中的信息不对称问题的影响。 关键词:B2C电子商务、信息不对称、逆向选择、道德风险随着科技进步和信息技术的发展基于B2C电子商务市场迅猛发展。其核心是交易双方在网络虚拟场所上的交易和沟通，这种商业模式提高了信息

2、的有效获取和传播，进一步提高了商业活动的效率。B2C电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险，将导致电子商务“柠檬”市场的后果。B2C电子商务作为建立在现代计算机信息通信基础上的新兴商务活动仍然没能克服传统商务环境的一些矛盾，并逐渐显示出其消极的方面。B2C电子商务的进一步发展必须解决信息不对称所带来的弊端。一、B2C电子商务模式下的信息不对称现象（一）B2C电子商务信息不对称的表现 B2C电子商务的核心是消费者和企业双方用信息在Internet上的交流和沟通，可以说现代信息技术与传统的商务结合就变成了电子商务。在委托代理框架下，企业是消费者的代理人、是卖家，消费者是委托人、是买家。由

3、于在B2C电子商务网站上购物，消费者只能通过一些图片和文字信息来感受商品的质量，但企业对自身信誉以及产品质量更了解，拥有比消费者更多的私有信息，正是因为私有信息的存在，导致交易双方信息的不对称性，而消费者在一般情况下总是处于信息劣势。因此，消费者对于网上消费都格外小心，也更加苛刻。一旦在购物过程中发生不愉快，很多消费者就会对网站失去信心。信息不对称问题的存在严重阻碍了电子商务的蓬勃发展，将会导致逆向选择问题和道德风险问题。1.1逆向选择 逆向选择是指在信息不对称的状态下，试图达成交易的双方中拥有私人信息的一方可能会利用另一方信息缺乏的弱点而使其不利。阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年

4、发表了文章“柠檬”市场:品质不确定性与市场机制，得出了“柠檬”原理，并且开创了逆向选择理论。之后，“柠檬”就成了劣质品的比喻说法。阿克洛夫通过他所构造的“柠檬市场”模型，证明了信息不对称所导致的“柠檬”问题会降低市场交易的效率，甚至会引起市场的失灵。同样的道理，如果在B2C电子商务中产生了类似旧车市场的信息不对称问题，B2C电子商务市场也会逐渐演变成“柠檬”市场。1.2道德风险 道德风险是指交易合同达成以后，经济代理人在最大化自身效用的同时做出有损委托人利益的行为。道德风险由于不对称信息和不完全的合同使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果引起市场交易各方效用冲突，导致市场低效。一般情况下，

5、在B2C电子商务中，由于消费者大都处于信息劣势地位，所以消费者恶意骗货的情况比较少，发生的大都是因为企业的败德行为而产生的道德风险问题。道德风险与逆向选择都是因为信息不对称产生的，两者所不同的是逆向选择发生在交易双方缔约之前，而道德风险是发生在交易双方缔约之后。例如，消费者甲想在网上购买一款苹果的MP3，他浏览了一个B2C电子商务网站，相中了商家乙的商品，觉得乙在网上公布的那款MP3的各方面质量信息都很符合自己的要求，于是向商家乙下了定单并通过银行付了款，但结果甲却没有在双方约定的时间内收到商品，从而导致了消费者甲在经济上受到了损失。这就是一典型的商家蓄意欺诈的道德风险案例。（二）信息不对称对

6、B2C电子商务的影响2.1对市场的影响 B2C电子商务市场有许多传统市场不可比拟的优势，如较低的进入障碍、获取市场信息的方式较多、效率较高、成本较低等。但是，由于B2C电子商务市场中产品的质量不确定性使得信息不对称问题比在传统市场中可能更加严重。因为市场中有些产品为经验产品(如数字产品)，它们的质量只有在消费者使用之后才能被了解，即使商家发布大量有关该产品的质量信息或做大量的广告，消费者也未必相信其质量。另一方面，B2C电子商务市场中商家的身份也很难辨认。由于这些不确定性的存在，使得该市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。2.2对消费者的影响 从消费者的角度来说，现阶段的电子商务仅仅是

7、刚刚起步，消费者对B2C电子商务市场还不够了解。如果消费者在电子商务市场上有了失败的购买经历，就会对电子商务逐渐失去信心，很有可能会退出市场，将不会在电子商务市场中进行交易。另外，B2C电子商务市场由于B2C电子商务所具有的网络的虚拟性、物流环节的不稳定生等特征，产生了信用危机，使信息不对称问题逐渐浮出水面，而信息不对称的一个主要后果就是逆向选择的产生。B2C电子商务市场的可选择性非常强，也就是说如果消费者对在B2C电子商务市场中的交易不满意，那么他很有可能会转向另一个可替代的商品市场。B2C电子商务市场中信息的不对称，会使得消费者在B2C电子商务市场中购买商品的忠诚度降低，从而使B2C电子商

8、务市场中的消费者越来越少。电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的，如果一个市场上的消费者甚少，那么这个市场也就失去了存在的必要性。因此，消费者的减少将会给 B2C电子商务的发展带来致命的打击。2.3对商家的影响从商家的角度来说，由于信息不对称的关系，B2C电子商务市场可能会演变成“柠檬市场”，迫使拥有优质商品的商家逐渐退出B2C电子商务市场。在“柠檬市场”中，商家很难建立起自己的品牌信誉，而且品牌信誉无法发挥其强大的效力，这些另具有优质商品的商家面临着巨大的压力。除此以外，B2C电子商务市场中拥有优质商品的商家也不能简单的通过扩大规模来提高竞争力，而且其商品的生命周期比传统市场上短得多，所有的

9、这些特征令拥有优质商品的商家更容易退出电子商务市场。可见，“柠檬市场”对电子商务市场的运作及发展具有强大的破坏力。B2C电子商务市场要得到发展，燃眉之急是解决由于信息不对称所引起的“柠檬市场”。二、B2C电子商务中的问题虽然B2C电子商务极大地方便了人们的生活，但由于B2C电子商务所具有的网络的虚拟性、物流环节的不稳定性等特征，产生了信用危机，使信息不对称问题逐渐浮出水面，从而影响了B2C电子商务的蓬勃发展，而信息不对称的一个主要后果就是逆向选择的产生。(一) B2C电子商务中逆向选择的产生 我们知道每个市场上总有信誉好和信誉差两种类型的商家，B2C电子商务市场也不例外。在B2C电子商务市场中

10、，商家清楚自己的类型，而消费者却不清楚。信誉差的商家则会为消费者拥提供差的产品和服务，甚至是携款而逃。这两种商家都可以选择开展或不开展电子商务，消费者也可以根据自己对商家的的判断选择进行交易或不交易。假设在一次交易中，高质量的产品和服务的价格为P，其成本为C1，对于消费者来说，其价值为V，这里有V>P;信誉好的商家进行一次交易的平均运营成本为C2，信誉差的商家进行一次交易的平均运营成本为C3 ，这里有C2>C3;如果信誉差的商家提供差的产品或服务，消费者的时间成本和心理损失为C4。假设商家和客户都选择开展网上交易，若商家信誉好，则该商家的收益为P-C1-C2，消费者的收益为V-P;

11、若商家信誉差，则该商家的收益为P-C3(信誉差的商家提供的产品和服务的质量很差，其成本可以忽略不计)，此时消费者的收益为-P-C4。 商家可以选择开展或不开展电子商务，消费者也可以选择交易或不交易，我们可以把这几种情况表达为如图3-1所示(括号里前面的为商家的收益，后面的为消费者的收益):信誉好的商家消费者信誉差的商家消费者开展交易不交易不开展开展不开展交易不交易(P-C1-C2，V-P)(-C2,0)(0,0)(P-C3，-P-C4)(-C3,0)(0,0)B2C电子商务市场中商家与消费者的收益情况如果消费者认为开展B2C电子商务的商家都是信誉差的商家，那么消费者就不会信任电子商务，此时，如

12、果消费者选择交易，那么消费者的收益为-P-C40，所以消费者会选择不交易。在消费者选择不交易的情况下，但商家却开展电子商务，信誉好的商家此时的收益为-C2，信誉差的商家的收益为-C3，明显这两者都小于各自不开展电子商务时的收益0，因而不开展电子商务是比较明智的选择。如果商家和消费者都没有采取必要的措施来缓解或解决信息不对称问题，那么消费者就会一直不信任电子商务市场，市场中原本存在的信誉好的商家会因为没有收益，甚至出现负收益而逐渐退出市场，此时就会产生逆向选择，结果是信誉差的商家将信誉好的商家驱逐出电子商务市场，最终留在市场中的都是信誉差的商家。（二） B2C电子商务中的道德风险的产生来自中国互

13、联网信息中心的调查数据显示，我国经历过网上购物的用户中有近60%的比例认为“目前网上交易存在的最大问题“是商品的品质和卖家的诚信”。由此可以看出国内消费者对网上商家信誉、对商品质量的顾虑仍然是B2C电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐藏的是B2C电子商务中信息不对称所引发的道德风险问题。经济学中用委托代理理论来分析道德风险问题。拥有私人信息的参与者称为“代理人”，不拥有私人信息的参与者称为“委托人”。因为委托人和代理人的目标是不完全相同的，并存在着利益的冲突，所以信息优势的一方即代理人就有动机去从事损害委托人利益的活动，而委托人则要承担过度的风险，由此导致了代理人的道德风险问题。因为在B2C

14、电子商务环境中，大多数情况下消费者是处于信息劣势的，承担的风险大过于商家，所以消费者就是委托人，商家就是交易关系的代理人。信誉差的商家消费者开展不开展交易不交易(0,0)(P-C3，-P-C4)(-C3,0)B2C电子商务市场中消费者及信誉差的商家的收益情况 我们仍对上面逆向选择中信誉差的商家的模型进行分析以得到道德风险产生的原因。如图4-1所示:如果信誉差的商家选择开展电子商务，而消费者又选择交易，那么商家的收益为P-C3，如果消费者选择不交易，商家的收益为-C3，但因为信誉差的商家的运营成本C3相对于商家把劣质商品当作优质商品售出的商品价格P来说很小，甚至可以忽略不计，所以信誉差的商家没有

15、理由不选择欺骗消费者来进行电子商务。但在此情况下，消费者的损失是惨重的，所得到的利润为负，即-P-C4，这样的结果会使得消费者越来越不信任电子商务，逐渐退出电子商务的交易。为了保护消费者的利益，采取一定的措施来规避道德风险是非常有必要的。三、B2C电子商务中问题的解决方案（一）逆向选择的解决方案3.1.1增加进入B2C电子商务市场的成本 在B2C电子商务市场中，商家注册成为会员的成本很低，任何商家只要满足一定的条件都可以注册成为会员。如果商家提供的商品或服务是劣质的，所花的总成本就更低。在这种情况下，如果消费者选择进行交易，信誉差的商家所获得的收益就会很高，从而导致了商家挺而走险，选择欺骗消费

16、者。如果我们增加C3的值，使P-C3<0，即就算消费者选择进行交易，信誉差的商家所得收益也呈负值，那么信誉差的商家因为无利可图就不会进入电子商务市场，留在市场中的就只有信誉好的商家。C3的值主要包括商家进入电子商务市场的初始费用和进行交易时实际操作中的费用。 1、经营许可证限制 在现实的市场中，每一家商场都有政府发放的经营许可证来保证消费者的利益，在虚拟的网络中就更应该如此。所以在B2C电子商务中，政府应当充分发挥自己的职能，建立电子商务认证机构，对通过电子商务进行交易的商家进行审核和登记。如果商家符合条件，就发放电子商务经营许可证，给予其从事B2C电子商务的资格;如果商家不符合要求，就

17、不允许其从事B2C电子商务。在审核过程中，政府可以通过审核条件来提高商家进入电子商务市场的初始费用，从而可以阻止部分信誉差的商家进入电子商务市场，从而保证消费者的利益。 2、品牌战略 在一般情况下，消费者总是对具有名气的品牌的质量更加信赖。因为只有信誉好的商家才有能力担负起庞大的宣传费用;对于信誉差的商家来说，进行广告宣传无疑会增加C3的取值，使得自己无利可图。所以信誉好的商家可以通过各种渠道来树立可信赖的名牌形象。 3、提供质量保证 在传统的市场中，消费者若在商场中购买了产品，会得到相应的“三包”之类的保证书，其实就是相当于商家给消费者吃了一颗定心丸，让消费者能够放心购买它们的产品。商家的保

18、证和保证书能有效地发出产品的质量信号，所以在B2C电子商务中，信誉好的商家也可以向消费者提供质量保证，消费者如果对产品不满意可以进行退换或保修、补偿等服务。因为信誉好的商家的产品质量过关，所以不必担心所做的质量保证会给自己带来额外的成本，但对于信誉差的商家来说，所做的质量保证无疑会增加自己的运营成本，使交易无利可图。3.1.2增加消费者识别出信誉好的商家的概率 1、成立专门的信用管理机构 在网络中成立专门的信用管理机构，为交易双方提供信用认证，对整个信用体系进行建设和维护，职责包括制度的制定，指标的建立，商家的评价以及信用档案的维护等。信用管理机构可以根据B2C电子商务行业的特点设计出一套公平

19、、合理、准确的信用评价指标体系，用以反映商家真实的信用水平。该机构可以对商家的信用档案进行集中管理以保证数据的真实性、唯一性和权威性，并及时更新商家信誉水平的最新情况。这样，消费者可以第一时间获得最新、最真实的商家信息，使之作为自己评判商家信誉好坏的标准。 2、披露产品信息 网络是虚拟的，这就使得消费者获得的商品信息有时不是真实的，那么信誉好的商家就更要及时、全面、真实地向消费者披露自己产品的情况。其实越是这样，就越是能够赢得忠实客户和长久客户。信誉差的商家不可能将自己低劣的产品质量情况公布于众，消费者就会根据商家公布的大量信息来有效甄别产品质量的好坏，有效抵制了信誉差的商家的交易量。其实B2

20、C电子商务是一个可以使商家快速反映其产品大量消息的平台，商家应该要充分利用B2C电子商务的优点为自己所用。3.1.3降低消费者的损失 消费者的期望收益不仅与良好信誉商家的数量有关，还与消费者在遭遇信誉差的商家时的损失-P-C4有关，如果能降低消费者的损失，则可以在很大程度上提高消费者的期望收益。 1、进行法制建设 市场机制不能解决所有问题，可以通过法律手段来保护消费者的合法权益。国家法律部门可以设立相关法律相条文，当消费者蒙受损失时通过法律手段对欺诈型商家进行惩罚，并挽回损失，在一定程度上避免了某些商家为了牟取暴利而欺骗消费者。 2、对交易投递保险 由于B2C电子商务的一些特征，如物流环节的不

21、稳定性，消费者可能会对B2C电子商务不太信任。此时，B2C电子商务市场中的商家可以和保险公司组成联盟，对消费者的每一笔交易进行投保，保险公司对消费者出现的损失进行赔偿，以增加消费者进行交易的信心，增加市场的效率。除上面提到的几项对策之外，还可以信息中介机构会对产品质量进行长期跟踪，并进行公正的评估和甄别;提高B2C电子商务网站中商家的产品和服务的质量等方法来降低B2C电子商务市场中的逆向选择问题发生的机率。（二）B2C电子商务中道德风险的解决方案3.2.1信息中介 信息中介相当于一个公告板，它可供消费者交换信息，列出有欺诈行为的商家的“黑名单”。信息中介可以建立信息反馈系统来倾听消费者的反馈意

22、见，获得使用者的经验质量信息，消费者可以通过反馈系统对他们交易的满意度进行评价。信息中介对于降低B2C电子商务市场的质量信息不对称程度有着重要的作用。 1、信誉转移 形成B2C电子商务市场质量信息不对称的原因之一是商家存在信誉问题。在B2C电子商务中，卖方可以匿名交易且卖方的身份可以不断的变化，这些给卖方的欺诈行为提供了一定的方便性。一般而言，在网上进行交易的双方在现实生活中是素未谋面的，所以买方缺乏对卖方的基本信任。当然，消费者可以通过自己以往的交易经验来获取曾经打过交道的商家的信誉信息，也可以凭借过去的经验来判断商家未来的行动，从而减少交易的风险性，但这些都是建立在交易重复发生的基础上的。

23、 对于初次交易或者不准备与同一商家进行重复多次交易的消费者而言，上述实现商家信誉的途径有点不切实际。在这种情形下，信息中介就可以发挥它显著的作用。在B2C电子商务市场中，虽然消费者可能不具备对商家的信任，但消费者可以通过将自己对于信誉第三方信息中介的信任转移到商家，从而形成对商家的信任。由于信息中介是利用市场信息的不对称性，依靠提供信息而收取服务费用的商家或者行业，基于中介重复参与交易及其对自身信誉的考虑，信息中介有激励和动力来对商家的身份、诚信程度进行审核，从而保证给予消费者的商家信誉等信息是真实的。 2、提高信息搜寻效率 信息中介扮演着信息过滤代理人的角色。表面上看，信息中介的参与会提高整

24、个市场的交易成本，但事实并非如此。如果没有信息中介，消费者在B2C电子商务网站中购买商品之前，需要了解商品的客观质量，而这需要专业技术知识，但获取专业技术知识需要花费时间和精力，需要投资;另外如果要获取经验商品质量，还需要试用市场上出售的各种商品。事实上，无论是获取专业技术知识，还是获取商品使用的经验，都需要投入成本。而信息中介的出现，可以最大程度的替买方节约这些成本。3.2.2鉴定机构电子商务的一些其它模式如B2B电子商务，它的交易双方因为彼此间交易频繁、稳定程度高，双方以合作为主，所以乐于建立伙伴关系;而在B2C电子商务模式中，消费者群体庞大、交易转换频率快，商家拥有的市场大，成本低。低成本与广客户让B2C电子商务中的商家存在较强的博弈心理，同时市场的安全体系也不健全，故而商家为了追求利益的最大化，就可能选择放弃诚信而欺骗消费者。经常有一些商家在进行欺诈以后，会改头换面以另外一个身份出现在电子商务市场中，所以信息中介并未能完全反映出有些商家的信誉。此时，我们就要借助于鉴定机构来对商家进行身份认证。鉴定机构可以发行信誉数字证书来证明交易者的身份和发布交易者行为相关信息，并要求商家缴纳高额的保证金。鉴定机构的信誉数字证书不仅可以作为证书持有者的身份证明，而且可以作为