第六章公共关系基本技巧1

1、12/13/2021120132013第六章第六章 公共关系基本技巧公共关系基本技巧20132013第六章第六章 公共关系基本技巧公共关系基本技巧第一节第一节 公共关系新闻公共关系新闻第二节第二节 公共关系广告公共关系广告20132013第一节第一节 公共关系新闻公共关系新闻一、一、公共关系新闻的基本概述公共关系新闻的基本概述关于组织且有利于塑造良好组织形象、关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。培育良好公众关系的新近事实的报道。20132013二、二、公共关系新闻策划公共关系新闻策划公共关系新闻策划是借助于新闻媒介、公共关系新闻策划是借助于新闻媒介、协调政府、团

2、体、相关机构等公众的关协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）优势资源，树立企业（或组织）、产品优势资源，树立企业（或组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业形象，引导并创造消费需求，为企业（或组织）营造良好的外部环境。（或组织）营造良好的外部环境。201320131 1、公共关系新闻策划的基本原则、公共关系新闻策划的基本原则（1 1）目标设定的基本原则）目标设定的基本原则20132013（2 2）理念适度领先原则）理念适度领先原则适度领先就是具备一般智力、

3、判断力和社会信适度领先就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。没有被普遍认可。20132013（3 3）新闻性原则）新闻性原则策划的事件必须有很强的新闻价值，而策划的事件必须有很强的新闻价值，而且原则是应该具备第一性，即对此类新且原则是应该具备第一性，即对此类新闻事件的第一次报道。闻事件的第一次报道。20132013（4 4）关联性原则）关联性原则策划内容与所策划产品的特性一定要有策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，才能对产品起到直接有效的推动关联，才能对产品起到直接有效的推动作用。作用。罗纳尔多罗纳尔

4、多/ /卡卡与金嗓子喉宝卡卡与金嗓子喉宝20132013（5 5）置身事外原则）置身事外原则将所要策划的新闻事件设计得合乎事情将所要策划的新闻事件设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的人为色彩的“表演表演”。20132013（6 6）不能违背政策法规）不能违背政策法规不能违背当前政策和时势要求。不能违背当前政策和时势要求。尤其是尤其是在明显的政治色彩的事件上进行过分的在明显的政治色彩的事件上进行过分的商业价值发掘。商业价值发掘。201320132 2、公关新闻策划的实务要点

5、公关新闻策划的实务要点（1 1）先有新闻价值，后有策划先有新闻价值，后有策划20132013（2 2）先诊断出问题，再有策划先诊断出问题，再有策划在实践中发现品牌有缺陷，或客户已经在实践中发现品牌有缺陷，或客户已经明显感觉到某些方面不足。明显感觉到某些方面不足。对缺陷对缺陷（外在形象）进行改造和纠正。（外在形象）进行改造和纠正。尤其适用于危机公关。尤其适用于危机公关。 20132013（3 3）先有目标决策，后有新闻策划先有目标决策，后有新闻策划先要使公共关系目标细化和明确，然后先要使公共关系目标细化和明确，然后再进行新闻策划。再进行新闻策划。20132013（4 4）先有营销环境，后有新闻策

6、划）先有营销环境，后有新闻策划很多可以借势的万种众瞩目的事件，可很多可以借势的万种众瞩目的事件，可以成为企业宏观环境的一部分以成为企业宏观环境的一部分。考察到这些有利环境，创意过程就围绕考察到这些有利环境，创意过程就围绕如何借势，采取什么办法来展开如何借势，采取什么办法来展开。201320133 3、公关新闻策划的创意技巧公关新闻策划的创意技巧（1 1）技巧之蓄势）技巧之蓄势20132013（2 2）技巧之借势）技巧之借势借助已有的形势，从而映照、衬托、突借助已有的形势，从而映照、衬托、突显企业的方法。关键是要关心社会大趋显企业的方法。关键是要关心社会大趋势、大热点。势、大热点。2013201

7、3（3 3）技巧之造势）技巧之造势凭借一己之力量和智慧，积极主动地创凭借一己之力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。向。20132013三、三、公共关系新闻写作技巧公共关系新闻写作技巧1、消息写作消息写作（1）消息）消息是一种简明扼要地报道新近发是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。中最主要的文体。20132013（2 2）消息的特殊结构方式）消息的特殊结构方式标题、导语、主体、背景、结尾标题、导语、主体、背景、结尾201320132、通讯的写作通讯的写作以叙述、描

8、写、议论为主要表达方式报以叙述、描写、议论为主要表达方式报道先进人物、典型事件、工作经验的常道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生用新闻文体，是一种比消息更详细、生动地报道客观事实或典型人物的体裁。动地报道客观事实或典型人物的体裁。20132013（1 1）通讯的类型）通讯的类型人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、社会观察通讯、专访和新闻特写通讯、社会观察通讯、专访和新闻特写等。等。20132013（2 2）通讯的主题）通讯的主题通讯要表达的中心思想，是作者经过对通讯要表达的中心思想，是作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研

9、究，现实社会的观察、体验、分析、研究，通过对素材的提炼和组织，所表达的对通过对素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识和思想观念。客观世界的一种认识和思想观念。20132013第二节第二节 公共关系广告公共关系广告一、一、广告与广告与公共关系广告公共关系广告二、二、公共关系广告的类型公共关系广告的类型三、公三、公共关系广告的程序共关系广告的程序20132013一、一、广告与广告与公共关系广告公共关系广告1 1、广告广告广告是在印制媒体上购买空间，在电子广告是在印制媒体上购买空间，在电子媒介上购买时间，以语言、文字、图案媒介上购买时间，以语言、文字、图案等形式，传播出资人信息，以达到宣传等

10、形式，传播出资人信息，以达到宣传组织，促进销售的目的。组织，促进销售的目的。广告常分为商业广告和公共关系广告。广告常分为商业广告和公共关系广告。201320132 2、公共关系广告的含义公共关系广告的含义公共关系广告是以广告的形式开展公共公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。度，建立良好的形象。201320133 3、公共关系广告的功能、公共关系广告的功能（1）传播商品信息，促进商品销售；）传播商品信息，促进商品销售；（2）树立产品形象和企业形象，改善企）树立产品形象和企

11、业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；业的公共关系，提升企业品牌价值；（3）通过广告传播信息并反馈信息，为）通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；企业经营管理决策提供信息依据；20132013（4）通过广告塑造良好的企业形象，为）通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；企业吸引优秀人才；（5）引导消费者进行正常健康的消费；）引导消费者进行正常健康的消费；（6）促进公益事业的发展，传播社会文）促进公益事业的发展，传播社会文明。明。201320133、公关广告与商品广告的区别、公关广告与商品广告的区别（1 1）目的不同）目的不同商品广告是以推销具体的商品或服务

12、为商品广告是以推销具体的商品或服务为目的；公共关系广告是以推销企业组织目的；公共关系广告是以推销企业组织机构和企业经营管理形象，提高知名度机构和企业经营管理形象，提高知名度和美誉度为目的的。和美誉度为目的的。20132013（2 2）内容不同）内容不同商业广告内容直接展示商品或服务本身商业广告内容直接展示商品或服务本身的优点；公共关系广告不直接介绍商品的优点；公共关系广告不直接介绍商品或服务，宣传组织的宗旨、公益活动、或服务，宣传组织的宗旨、公益活动、赞助活动等内容。赞助活动等内容。20132013（3 3）表现形式不同）表现形式不同商业广告进行单向或双向的信息传播；商业广告进行单向或双向的信

13、息传播；公共关系广告除了利用商业广告的宣传公共关系广告除了利用商业广告的宣传形式外，还可以渗透到各项公共关系活形式外，还可以渗透到各项公共关系活动中。动中。20132013（4 4）对象适用不同）对象适用不同商业广告一般适用于消费者；公共关系商业广告一般适用于消费者；公共关系适用于公众。适用于公众。20132013二、二、公共关系广告的类型公共关系广告的类型1 1、组织广告组织广告 宣传组织的价值观念，介绍组织的经营宣传组织的价值观念，介绍组织的经营方针和业务范围，传播组织自身各种信方针和业务范围，传播组织自身各种信息的广告。息的广告。 201320132 2、响应广告响应广告组织或企业为响应

14、社会或其他企事业单组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广社会各界公众的理解与支持而进行的广告。告。201320133 3、倡议广告倡议广告 组织或企业以自身的名义率先发起某种组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。的广告。201320134 4、标志广告标志广告通过文字和图像的方式来刻画组织或企通过文字和图像的方式来刻画组织或企业及其产品独特个性形象的广告。业及其产品独特个性形象的广告。201320135 5、致歉广告致歉广告组

15、织经营中发生了某些有损于共种利益组织经营中发生了某些有损于共种利益的事，或是公众对组织产生了某些误解，的事，或是公众对组织产生了某些误解，刊登道歉性的、解释性的广告，以表示刊登道歉性的、解释性的广告，以表示歉意，消除误解，从而得到公众的误解。歉意，消除误解，从而得到公众的误解。201320136 6、祝贺广告祝贺广告组织或企业新开张或同年纪念，或其他组织或企业新开张或同年纪念，或其他庆典，其他的组织或企业以同行身份刊庆典，其他的组织或企业以同行身份刊登广告致以热烈的祝贺，表明自己愿与登广告致以热烈的祝贺，表明自己愿与该组织携手合作、共同繁荣、正当竞争该组织携手合作、共同繁荣、正当竞争的良好意愿

16、。的良好意愿。20132013三、三、公共关系广告的程序公共关系广告的程序（一）（一）公共关系广告的设计公共关系广告的设计1 1、公共关系广告的目标、公共关系广告的目标（1 1）谋求社会公众赞许和支持谋求社会公众赞许和支持（2）清除公众的偏见和误会，促成谅解）清除公众的偏见和误会，促成谅解（3）争取组织内外公众的好感与信任）争取组织内外公众的好感与信任201320132、公共关系广告的主题（1）建立组织信誉）建立组织信誉（2）组织社会贡献）组织社会贡献（3）业务成就）业务成就20132013（4）特殊事项特殊事项（5）员工内部关系）员工内部关系（6）社会及公众服务）社会及公众服务2013201

17、33 3、公共关系广告的定位、公共关系广告的定位通过公共关系广告活动确定组织在公众通过公共关系广告活动确定组织在公众心目中的位置和独特形象的方法。心目中的位置和独特形象的方法。201320134 4、公共关系广告创意、公共关系广告创意创造力地表达出组织的形象讯息，以迎创造力地表达出组织的形象讯息，以迎合或引导公众的心理，并改变公众的态合或引导公众的心理，并改变公众的态度和行为的思维性活动。度和行为的思维性活动。20132013（二）公共关系广告的制作（二）公共关系广告的制作拟定公共关系广告文案和其他图片、视拟定公共关系广告文案和其他图片、视频等表现形式。频等表现形式。广告文案是广告作品中的语言文字部分。广告文案是广告作品中的语言文字部分。20132013公共关系广告文案的格式公共关系广告文案的格式（1）标题：引起别人注意）标题：引起别人注意（2）正文：主要广告信息的传递）正文：主要广告