品牌是规划出来的吗

1、品牌是规划出来的吗品牌从严格意义讲是一个经济学概念， 用类比的方法研究， 品牌就像一个人， 一出生就同时赋予了诸多 先天的因素，如家庭背景、成长环境、生活的阶层和交际圈等，平民百姓当然严格意义上还算不上 “品 牌 ”，只有一些达官显贵、富豪商贾、社会名流才算得上“区域品牌 ”（名牌），再有就是具有丰功伟绩、卓越贡献、名垂千古的杰出人物才真正算是“品牌 ”（人物），其实，简单意义上的品牌生活含义就是如此，鲁迅是近代文学领域的经典品牌， 封建王朝的皇帝们也各个称得上是品牌， 不管能力如何？命运长 短，一出生就注定是贵族品牌！品牌的现代经济意义更是深刻， 品牌就是优势、就是霸权，就是影响力，品牌到底

2、是什么？其实讨论它 的定义问题却是意义和价值都不大， 那么， 我们这里将讨论的就是品牌的成长问题， 品牌是如何成长起 来的，如何健康成长为卓越地位的。可口可乐是利用科学的规划方法一点点成长为领导品牌的吗？ “王老吉 ”的名字很普通， 它的命名根本不 符合饮料特征，也不算动听悦耳，为什么会成为珠三角地区的强势饮料品牌？ “周大福 ”珠宝、 “徐福记 糖果名字各个十分普通， 但各个成了业内的领导品牌， 要知道， 品牌规划的首要步骤得先给品牌起个漂 亮的名字！其实， 企业是靠一步步稳健得经营才逐步长大的， 品牌规划充其量是一种战略层面的思考， 一种企业发 展的润滑剂而已，片面强调规划，大有顾此失彼之

3、嫌，但可以肯定，规划一定是有点作用的，毕竟这是 一个专业性很强的行业， 但对于广大的中小企业而言， 千万不要为品牌规划所累， 就算没钱请策划大师 们规划自己的品牌，也无关紧要，只要知道坚持以市场为导向，以消费者需求为核心，以产品为载体， 以全新的观念看待市场， 按照一定的规范经营、管理企业，就能将企业逐步做大， 当企业发展到自己难 以驾驭的时候，此时才是借助 “外脑 “的时候，请 ”大师“指点一下，会茅塞顿开，迅速提高自身的管理水 平或请专业的职业经理人为自己达理事务， 这样你的企业就会在稳健的轨道上一直走下去！ 中国本土企 业里，如果想凭借 “规划”的力量一举成名，经营走捷径是不可取的，规划

4、不一定是 “锦上添花 ”，有时大多数真 企业正需要的是 “雪中送炭 ”，西方企业界有句话 “企业无奇迹 ”，的确，赌徒式的、市场投机主义者的经 营迟早会出问题！笔者在多年的经历中， 发现目前一些企业 （包括一些品牌管理服务商） 的品牌管理方面的种种观念是 “百花齐放、百家争鸣 ”，可大体划分为几个层面：第一层面： “视觉突破 ”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓 “看透花花世界，做一套 VI （视觉识别系统）或花头不外如此 ”。表现如：将品牌管理看作是 “想几句漂亮的广告语全面导入 CI（企业形象识别系统） ”、“印几本画册 ”、“做几下广告 ”、“搞几个活动 ”、“设几个灯

5、箱 ”、“安几块路牌 ”、 “赶几下社会热点然后是 “财大者气粗，量大者胜出第二层面： “整合传播 ”型， 可以唤作 “经典追求 ”型，这一类型的典型特征是： 品牌至上， 又茫然无措， 提醒 “漫漫品牌路，同志要努力 ”。表现如： “我们的 logo（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性 化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或 历史厚度） ”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度 ”、“终端形象要统一 ”、 “媒体运用强调 组合策略 ”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办 ”总之是 “周周又到到、面面要俱到 ”。第三层面：那就 “品牌

6、战略 ”型，姑且叫做 “自我陶醉 ”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求 甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单 到幼稚，大有 “手握至高法要，坚持普遍真理 ”之势。表现如： “4P已经进步到 4C 了，不是我们可以做 什么，而是消费者需要什么 ”（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群 的人看一看，得出所谓的 “民 ”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉 ”）；再如， “品牌的组合、定位、区隔、互动 ”（事实上很多从事品牌管理工作的 “所谓专家 ”，在做该类工作时，根本就不考 虑竞争品牌在其中的影响。

7、笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是 “品牌的 高档部分带动低档部分销售 ”还有什么可说的！） 总之是 “周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱 ”。难道品牌真的不需要规划吗？当然不是的， 通常的规划可能是设计一个美丽的愿景， 具有实效性的规划 才是企业发展的战略蓝图，无论从战略层面还是战术层面，规划都是必要的，但规划的核心是实效性， 是具有执行力。人生也同样需要规划，人一出生，可能就被赋予了父母分一份期望，如上名牌大学、到大企业工作、做 职业经理人、 做企业主、 成为社会名流等梦想， 这就是规划， 但有了 “规划 ”，能否实现呢？这就是实效、 执行力问题。著名艺人赵本山说过：“我

8、从来没有想到会有今天的成就！ ”，没有 “规划”就成功了！是呀，有谁是按照计划一步一步走向成功的呢？有句俗语叫： “计划没有变化快 ”，在瞬息万变的年代， 谁的计划那么周全、 那么具有预见性呢？除非他有未卜先知的功夫，但这只能是神话！策划的功能仅仅是降低决策的风险性，提高安全系数，而不可能避免风险发生，谋事在人，成事在天， 就是就是这个道理， 科学的规划是确保成功的充分非必要条件， 规划不是万能的， 但没有规划也是万万 不行的！ 有人说 “条条大路通罗马，找出最近的一条就是策划 ”，笔者以为，策划有时并不 “唯一”或“之最 ”的概 念，而是一个相对适应的结果， 如果通往罗马的直线路途中出现不可逾越的鸿沟， 那么如何才能实现最 短呢？如果状态下其他的路，可能不是最短的，但却可以实现到达的目标， 这就是适合，适合的就是最 好的，存在的就是合理的，理想化的结果只能在假设实现，然而，我们是生活在现实中的群体，脱离实 际就意味着走向倒退！ 企业是现实社会中的经济个体， 而产品是企业谋求利益载体， 品牌是产品的灵魂元素， 是实现消费的桥 梁，企业的成长是循序渐进的，它的生存基础是市场，市场是产品创造出来的，没有市场，就没有企业 的生存之