体验式营销：卖产品还是卖体验的思路问题

1、体验式营销：卖产品还是卖体验2001年,美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台?对话? 节目现场.这位曾经预测了 “第三次浪潮到来的托夫勒再次向大家 预言：效劳经济的下一步是走向体验经济, 人们会创造越来越多的跟 体验有关的经济活动,商家将靠提供体验效劳取胜.4年的时间过去了,这一预言正在变成事实,体验式营销正在成为着众多商家角逐商 场的法宝.在本期的企业文化沙龙中,我们请到了高度品牌营销咨询 机构总经理周涛为我们详细解读体验式营销的一些概念.主持人：中国文化报记者郭素娥特邀嘉宾：高度品牌营销咨询机构总经理周涛主持人：周总您好,最近几年来,我国兴起了一种新型的营销方 式一一体验式营销,这种营销

2、方式正在成为商家们角逐商场的法宝. 但是仍有很多人不知道什么是体验式营销？有人认为,体验式营销就是简单的感受产品和效劳,这种观点对吗？周总：从定义上来说,体验营销就是从消费者的感官、情感、思 考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念.有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的 一家咖啡店.在这里,两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽 加压的咖啡,一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中. 当他们结账 时,发现咖啡15美元一杯,而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要美元,可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元,由于在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯.除了咖啡和效劳,这

3、家咖啡店还提供了一种最终体验, 或者说享 受,把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客,这种情感的力量,给顾 客留下了难以忘怀的愉悦记忆.亲历亲为,感受气氛,体验理念就是 体验营销的真谛.在产品极大丰富的现在,人们对价格已经变得不再敏感了, 产品 或效劳所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置.所以说,体验营销远不止是简单的感受产品和效劳, 而是给消费者一种感觉,一种 情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验.用美国营销专家菲利 普柯特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同, 抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新 的存在价值与空间.主持人：很多人都知道,星巴克的效

4、劳是典型的体验式营销,它 从这种体验式营销中得到的最大收益是什么？也就是, 体验式营销能 给我们带来什么？周总：星巴克营销的是美式文化体验,它将美式文化分解成视听 元素：视觉的温馨,听觉的随心所欲,咖啡的香味等.我们可以想象 一个场景,透过巨大的玻璃窗,看着人流如梭的街头,轻轻地饮上一 口香浓的咖啡,体验忙碌的都市生活中的闲情逸致,非常符合“雅皮 的感觉.可以说,星巴克不仅营销了咖啡,还营销了环境、气氛、音 乐、感受和体验.星巴克咖啡在全球的迅速扩张,可以说是体验营销造就的品牌传 奇.有人指出,星巴克的成功在于,它开创了一个在消费者需求中央 由产品转向效劳,再由效劳转向体验的时代,星巴克成功地

5、创立了一 种以创造“星巴克体验为特点的“咖啡宗教.也正是通过这种顾 客的体验,星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求.星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界,由此体验营销的力量可见一斑.要说体验营销能给企业带来什么,我认为首先带来的是顾客.体 验营销站在消费者的角度,体贴入微地发现他们的想法,赢得一种共 鸣或者感念.比方2003年麦当劳在广州地铁上的站牌广告,有一那么 站牌广告“站台人多不要紧,薯条越多越开心！ 一一麦当劳仿佛知 道人们挤车时的体验和心情；有一站是“越看它越像麦辣鸡翅？ 一定 是你饿了！画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅,把人饥饿的感觉都勾起来 了； “站站都想吃

6、,每一个“站台都是麦当劳在中国推出的产品, 走到哪里,就说哪的话,在妙趣横生中一路诱惑下来,下车后不去吃 它吃什么？更重要的是,体验营销能带来企业的核心竞争力. 它将消费者的 注意力从产品转移到消费过程中,在所提供的难忘体验中确立自己的 独占领域,为企业树立核心竞争力.星巴克的成功已然说明了这一点.有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消 费者的沟通和互动最有力,谁能牢牢地把握,谁就会讨得消费者的欢 心,确实是这样.主持人：运用体验式营销应该注意的问题是什么?周总：在体验营销时代,好的营销应该是在每个点上都可以让消 费者形成难忘的体验；体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消

7、费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立 起品牌在消费者心智中的不同印象.在体验式营销中首先要注意,体验的传播要人性化、情感化、个 性化.品牌的主题是体验传播的根底,人性化的品牌主题决定了我们 的传播诉求广告等企业传播行为要人性化、情感化,以人性的、 创制独特的传播诉求,通过使用情感刺激,影响消费者的感情和情绪, 以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆. 每个传播诉求都必须 支持主题或与主题相一致.其次,体验传播要持久化、长期化.品牌需要累积.即品牌体验 概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积. 历史上成功的品 牌都有其独特的声音,并经过持久足量的传播.没有独特的声

8、音,就 没有先天培养的根底；没有持久足量的传播,既缺乏以在消费者脑海 中留下明确而深刻的品牌痕迹,形成清楚的认知,也无法及时更新提 升品牌的时代内涵.世界上本没有天生的品牌,说得早、说得多、说 得好、做得好的最后也就成了品牌.再次,进行品牌体验式的促销.品牌体验主题的创设,只是设置 了一个命题,我们要在相当长的一个时间段内,在不同地点,通过不 同的形式,进行不同形式的体验促销,演绎、传播品牌独特的体验诱因,吸引更多的人参与体验,实施品牌的体验营销.充实丰富品牌内 涵,活泼品牌.主持人：我国的企业体验式营销是从什么时候开始的, 有没有比 较有代表的现象出现？它的开展有什么特点？周总：体验经济是一

9、个新兴的产业,1999年约瑟夫和詹姆斯合 着的?体验经济?中提出了 “工作是剧场,生意是舞台的观点,受 到了广泛的关注,体验经济从此走红.在这个领域,我国和兴旺国家 几乎同处于一条起跑线上.我们可以看到,不仅在效劳业里体验营销手段被使用, 很多广告 也朝着发现消费者的体验乐趣中寻找创意点. 代表性的活动有：2003 年伊利推出“四个圈,吃了就知道,“真巧,好吃的不得了 到 底有多好吃,只有吃了才知道等,都取得了上市的成功,给消费者 留下了新奇的印象.随后,农夫果园的“三种果味在里面,喝前摇一 摇 一夜间家喻户晓,穿沙滩裤的父子俩摇晃身体的轻松快乐的体验, 诙谐幽默,令观众也乐在其中.“喝前有少

10、许沉淀,不影响饮用的 古板说辞被换成“喝前摇一摇的生动体验.雕牌洗洁精会唱歌的 盘子的快乐体验,也让人产生联想,仿佛洗碗的工作变成了一种快 乐.这种新奇的体验,帮助雕牌洗洁精在日化市场中建立差异化.这些产品的成功与它的传播有很大的关系, 通过传播使消费者产 生了好奇和新的体验,好奇本身就是一种销售力.但我们还是可以看到,一些国内做效劳营销的行业：酒店、餐饮、 娱乐等,很多连部门的根底工作都做不好, 就是说连起码的效劳都做 不到,更不用说把这种效劳变成一种体验式营销.做效劳和做体验营 销这两者之间差异太大了,前者只是为配合硬件而做的必须的工作, 而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度. 就是

11、说,这种效劳 已经成为企业区别于同行的武器,这种武器已经形成了企业的核心竞 争力.所以,国内目前的情况就是,有些做得够好的公司开始导入体验 营销思维,从整个系统上保证一种难忘的体验成为企业独特的地方； 另一方面大多数企业还处于根底产品和效劳阶段,连效劳上升为营销 工具都谈不上,更不用谈体验营销.主持人：周总,您认为我国的企业在体验式营销中应该如何把握？应该怎么样去运作？周总：国内企业的体验式营销常常陷入一个误区, 认为体验营销 就是让消费者去感受好的产品和效劳,于是千方百计地改良产品和服 务质量,却最终走向同质化.其实经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略,给消费 者生动、丰富、个性化的体验,利用多种媒体的吸引,传达一些超过 产品和效劳本身的东西,正是体验营销的高明之处.例如,牛排馆不 去强调牛排的美味,而是把这种美味形象化,突现“煎牛排时所发出 的噬噬声,从而使消费者感受到一种“快感或“体验.体验营销的运作首先要以体验为根底,去开发新产品、新活动.然后,强调与消费者的沟通,触动他们内在的情感和情绪.除此之外,还要以创造性体验吸引消费者,并增加产品的附加价值.以建立品牌、 商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感.中国移动的“动感地带上市是体验营销的一个经典个案.“动感地带在营销推广中十分