“分众传播”剑指高端消费者

1、“分众传播”剑指高端消费者案例库今年5月29日,软银中国创业投资公司(So ft Bank)宣布投资4000万到Focus Media 分众传媒(中国)控股有限公司时,一时间,各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸 沸扬扬。作为一家营销专业媒体,我们更加关注的杲分众传播这一概念任中国的发展空间以 及广告主和受众对它是否认可。"我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃 纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着 广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。媒体在广告中的角色就像一个邮递员

2、，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手 中。因此，媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广 告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前 几年风光无限的“央视标王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言，都是几千万到 数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱 换来的有可能是"大炮打苍蝇”的结果。很多企业在营销中而临的窘境通常是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目 标受众的轮娜描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受 众，广告还必须通过电视

3、、平而、户外这些最为常见的，而向广泛的传播工具。正是由于以上的原因，近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体 (Advertising Narrowcasting Media),如比较低端的公交车车载电视和定位较髙的直投杂 志、航班广告等等。效果好坏，不好统汁。但不可否认的是，中国媒体的注意力经济时代已 经到来了。最近，北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事：在他们上班写字楼的电梯口/里安装 了一些液晶电视，每天轮番播放各种精美的广告，其中也穿插着一些公众信息。在几段广告 过后，一般会岀现Focus Media的字样和图标。Focus Media一家有着很洋气划称的广告传播公司。它的

4、出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，完 成对中髙端消费者完全的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化 和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。广告主的商业价值：成本优势Focus Media在上海正式投入运营不过半年，而在北京只有短短的两个月，就已经吸引 了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL这样的广告大户，作为一个刚刚诞生的创新媒 体，这样的业绩，令许多广告媒体羡慕不已，同时也在一泄程度上显示岀了分众传媒理念背 后的广阔商机。Focus Media的创始人兼CEO江南春非常乐观地估算，在未来五年内，中国 整个广告市场的规模为1000亿-150

5、0亿人民币，其中分众传媒市场大约为200亿-500亿。衡疑一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了 Focus Media什么呢？记者询问了一些第一批在Focus Media投放广告的广告主和代理公 司，他们都称Focus Media吸引他们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率 以及广告媒体的低干扰度。宜接命中目标受众有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行疑达到100万份以上的报纸上做一个彩 色通栏大约是5万元每天，大概相当于商务楼宇广告网一条5秒广告的价格。而一般一天在 同一报纸上会有70-80条通栏，每天通栏的收视机会(Opportunity T

6、o See)与一条5秒广 告在联播网滚动播出的6分15秒广告总内容中的收视机会是基本相同的。一份100万发行 量的大报，其购买者月收入真正超过5000元的不足15%,而商务楼宇的受众平均月收入超过 T 7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商务楼宇联播网中同样的价格可以持续15 天，平均每天播放102次，其成本优势显而易见。表丄=商算楼宇广告阴8网与主潦厂告媒体的花费比较商詹楼宇液晶电视联发行量超过100万份 的报纸彩色通栏电视台收视率5%左右的节目15秒厂告15夭费用约15万釣75万约30万播腑欠数毋天播腋102次，共1530 次毋天一条通栏，其15 条通栏毎天一次15秒，共225秒受

7、众站构平均月收入超过7QQQ 元30%以下月收入鈕过3000 7C15%以下月收入超过3QQQ 元更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入髙档写字楼等场所的白 领，目标受众左位相当淸晰，对于那些时尚、髙端的产品，这正是一个最直接、命中率最高 的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调査发现，商务楼宇广告联 播网的观众差不多年龄都是在25-45岁之间，受过高等教冇、收入较高的企业管理层和时尚 白领阶层，他们既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者，是中高档 厂商最看重的那百分之二十。这群人码传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来

8、越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。表2：商勢楼宇广告受众的平均年龄为28. 5岁25-3473.7%表3： 95. 5%的商务楼宇广告受众拥有大专以上学历高中及中专妙大专38.0%以上57.5%表4： 741%的商务楼宇广告受众月收入在3000元以上，平均月收入超过7000元20000元或以1000049999± 拒绝回答 1|()0.2995元 兀5000-999929.2%300Q4999元44.1%7.9%数据来源:新生代市场监测机构江南春认为，在不久的将来，随着软银资金的注入，Focus Media将把这支剑做的更精 准、命中力更强。为了扩大联播

9、网在中高端人群中的到达率，Focus Media有意将联播网在 广州、深圳等城市铺开，并扩展至北京和上海市内著名的洒店式公寓、髙档娱乐休闲场所以 及四、五星级影城等，完成对中高端人士尽量充分的覆盖。甚至，Focus Media还有可能进 入停车库、医院、药店、高尔夫球场等更加细分、更加狭义的领域，把分众槪念做到极至。 但是，如何在操作过程把握其髙端左位这个核心竞争祛码，Focus Media必须十分小心。受众：良好的主动收视率传统媒体，甚至包括互联网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告 媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转 台：看报纸时

10、，直接翻过广告页：上网时，不等弹出广告下载完就按暂停键。按照国际通用 的专业分析，广告实际收视率应该不到节目本身收视率的35%O在这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒 介，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高 端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字 楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了 5分钟，可见，上上下下之时商机无限。（表5.表6）表殳受众平均每天乘坐电梯超过5次表&受众平均每天接触广告的时间超过了5分钟数据来源:新生代市

11、场监测机构干扰度低，回想度高消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的什么事，接触户外媒体 时更加会受到周国噌杂环境的影响。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安 静，较低的丁扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较髙，从而记忆度和回想度也很高。（表7）同时，由于商务楼宇本身良好.髙档的环境，使得受众认为广告品牌都很高 端，非常有利于提升品牌形象。（表8）表7；受众对商务楼宇厂告的记忆度较其他媒体高表8； 87. 6%的受点认为液晶电视厂告中播诙的都是中高档品牌和.0%_般11.4%e很雋牌10%数据来源:新生代市场监测机构DHL中外运一敦豪是一家国际航空快件公司，他

12、们服务的主要市场是中髙端的国内国际 快递市场，特别是企业用户。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之 间，在上海高级商务楼宇液晶电视联播网上投入了¥288, 000元的预算。为了评估这次创新 媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日到18日之间通过CATI的方式进行了抽样调 査，以了解这次广告投放的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜地发现，通过短短 一个月的广告投放，64蛹勺被调査者观看过10次以上DHL品牌广告，63$的被调查者对广告 的印象深刻，总的来说，品牌知劣度从原来的39%提高到了 63%,（表9）整整提高了 22个 百分点之多。这也

13、道出了众多高端品牌追捧这个新媒体的重要原因。a 9；商务楼宇液晶电视广告对产品知名度的提升三一个月商获爭腹晶电祝广告咲鏗国广告未挺示广告N忆废 一彳月內商务桂空険晶电視广告联擁网广吉槌示月广告知名憊闻査数据来源:DHL髙级商务楼宇液晶电视联播网DHL广告投播效果调查2003年4月20日目标受众：挺新鲜，等电梯时不无聊了相对于广告主和研究机构的理性分析， 受众们的反映就要感性得多，他们衡量一种 媒体的标准往往非常简单，就是看他们是否 新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来 越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视广告的态度如何呢？记者在北京丰联广场随机采访 了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这

14、种广告形式的看法。在外企上班的张先生说：“以前等电梯时都很无聊，不知道要干什么，要看什么。现在 安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告的内容 还成为了同事议论的话题。”在IT企业工作的软件工程师巩先生说：“有时候上班累了， 会下楼来抽根烟，看看液晶电视。它们的广告主要是一些画面优美的中高档品牌广告，挺好 看的。有时候还穿插了电影大片预告、商场促销、剧院演岀等公众信息，而且经常更新，特别实用。”新生代市场研究机构（表10）对上海投放的商务楼宇液晶电视广告中的20栋进行了随机 调査。从调查结果中人们对“液晶电视广告”这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程 度、

15、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方而都持有相当高的认同度。其中，对液晶电 视广告的接受程度达到了 94%,喜爱程度达到了 90. 1%,信赖程度达到了 78. 3%«7 < 二： 一表10：受众对液晶电观厂告的态度税认为直沖潘国电视广色形试很斷兔我耗笛接仗这种在芍宇核电铸里提撬的液晶电观广告我很垂欢進种舞慚地武我舷觉这称浪晶电觇广台郝是中裔栏的喪认为逸衲形丸的L各投放更有效战區堂这称液晶电规广酋肉客会维後»T深列远忆喪认为选初形K的广各內客很司怙数据来源:新生代巾场监测机构2003年2月的调查（以五分为满分来衡量，各项指 标都达到了 4分以上。）和广告主不谋而合的

16、是，受众也认为商务楼宇更加适合高科技产品和中高档消费品，并 不适合大众化的快速消费品（如低价位的洗发水、饮料等）。（表11）泯11； 70斂上的镀閔查肴认为液晶电视厂告比较适合新葱通讯产品、数码产品、汽车、旅游、中高档化妆品、中高档房产以及金敝产品等.创意可以创造生意随着Focus Media -次次进入人们的视线，其倡导者和创始人江南春也渐渐地浮岀了水 而。今年只有30岁的江南春，从事广告行业却已经超过10年。1993年，还是华东师范大学中文系大二学生的江南春就兼职在于亚太影视公司，担任品 牌策划，他参与组织了十多部广告片的策划创意与执行。1994年，作为一名在校学生，他筹 集了 300万元

17、创建成立了上海永怡传播公司并担任总经理，开始掘第一桶金。1995年，江南 春和几个朋友在无锡成立东广广告公司，以上海市"光改造工程”为例说服无锡市政府在商 业繁华地点建立灯箱广告，“成本只有百万元，收益却是六七百万。而且也改善了城市形 象。”苴后，江南春成为IT传媒巨头IDG上海代表处的首席代表，帮助IDG开拓媒体广告 和会务展览等：自己的永怡传播也成为华东地区最大的IT客户媒体代理商，市场份额达 90%以上。2000-2001年的网络泡沫期间，永怡传播成为七家知轻的互联网客户的广告代理 公司，营业额突破亿元。然而，利润率却没有同步提升，“做全案代理是个很累的行业。” 江不再坚持自己

18、以往欲和国际4A公司比高的梦想，开始寻找新的起点。“永怡传播已经很 稳健了，没想到放手之后，没我也能做好。”江自嘲以往自视很髙。2002年的春节，他来到 汉源书屋，涂涂画画，一些时常思考的东西在积淀酝酿。“我常和一些刚出道的说，你们玩的那些我十年前就在玩了。我们都不玩了，你们还玩什 么？ ”江南春说的是那些运动营销、网络营销、节目制作、节目交易甚至机场戸外广告等 等，'媒体这行就是要不断寻找新的形式，我的理念就是：创意一创造你的生意！ ” 2003 年，在参照了国际上很多先进的案例以后，江南春成立了中国首家专门以Digital Outdoor (户外数字)技术打适中国分众传媒的公司Focus Media,并担任了 CEO。整天忙忙碌碌的 江南春吸引了同在兆丰世贸大厦28层的软银中国创业投资公司首席代表余蔚，他们两家公 司正好门对门。一天，余蔚在电梯里像江南春了解了情况之后，回去马上参照了过往一些户 外媒体公司的表现，发现江南春的Focus Media敢于领先，非常有潜力。同时，他也非常欣 赏江南春的眼光、激情和魄力。今年5月，软银正式注资Focus Media,余蔚也加入公司担任了执行董事，并招募了一 批在营销、户外媒体领域富有经验的职业经理人进入公司管理团队。这时，江南春对媒体 说，他感觉到自己真正站在了第二次创业