第五章 公共关系的工作程序

1、n第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、调查的目的一、调查的目的 调查研究是公关工作者认识工作对象的重要手段，调查研究为公调查研究是公关工作者认识工作对象的重要手段，调查研究为公关工作提供客观依据，调查研究是发现问题、产生创意的前提与关工作提供客观依据，调查研究是发现问题、产生创意的前提与基础。基础。 例行性调查例行性调查特殊性调查特殊性调查二、调查内容二、调查内容n一是企业经营情况（历史、当前）一是企业经营情况（历史、当前） n二是职工基本状况（一般职工、特殊职工、职工态度、企业负责二是职工基本状况（一般职工、特殊职工、职工态度、企业负责人）人） n三是公众意见调查（组织形象、活动效果

2、、传播效果）三是公众意见调查（组织形象、活动效果、传播效果）n四是社会环境调查（政策法规、社会思潮、其它企业）四是社会环境调查（政策法规、社会思潮、其它企业）n做好调查要面对的问题：做好调查要面对的问题：为什么调查、调查什么、调查谁、为什么调查、调查什么、调查谁、怎么调查怎么调查三、三、确定调查对象确定调查对象 n普查普查n典型调查典型调查n抽样调查抽样调查n随机抽样：在确定调查单位时，每个单位都有同随机抽样：在确定调查单位时，每个单位都有同等被抽到的机会，被抽中的机会完全是偶然的。等被抽到的机会，被抽中的机会完全是偶然的。n随机抽样随机抽样n随机抽样原理随机抽样原理n随机抽样方法随机抽样方法

3、n间隔（简单）随机抽样间隔（简单）随机抽样 n分层随机抽样分层随机抽样 n分层同比抽样分层同比抽样 n分层异比抽样分层异比抽样 n分区多级随机抽样分区多级随机抽样 n整群抽样整群抽样 n非随机抽样非随机抽样n配额抽样配额抽样n偶遇抽样偶遇抽样 四、问卷四、问卷n （一）实际调查方法（一）实际调查方法n直接调查：直接调查：n个人接触、访问、座谈个人接触、访问、座谈n间接调查间接调查: :n问卷调查问卷调查（二）问卷（二）问卷n1 1、问卷构成、问卷构成n2 2、设计问卷注意事项、设计问卷注意事项n3 3、问卷问题（封闭式、开放式、问卷问题（封闭式、开放式 ）n 封闭式问题形式：两项选择封闭式问题

4、形式：两项选择 、多项选择、多项选择 、对比选择对比选择 、排序选择、排序选择 、意见程度选择、意见程度选择 n具体调查实施具体调查实施 （走访面谈、通讯调查、电话访问、深（走访面谈、通讯调查、电话访问、深度调查度调查 ）n其它调查方法（文献资料检索其它调查方法（文献资料检索 ）（一）组织形象四象限图（一）组织形象四象限图 n衡量组织形象的指标衡量组织形象的指标n知名度知名度n美誉度美誉度n知名度、美誉度从调查中得来：用百分数表知名度、美誉度从调查中得来：用百分数表示示n组织形象四象限图组织形象四象限图 （二）组织形象差距图（二）组织形象差距图 从形象差距图分析组织公共关系工作的重点从形象差距

5、图分析组织公共关系工作的重点五、五、从调查数据分析组织形象从调查数据分析组织形象nA区表示高知名度、高美誉度。这是理想的组织形象区，区表示高知名度、高美誉度。这是理想的组织形象区，表明组织形象良好，是组织树立良好形象追求的目标区。表明组织形象良好，是组织树立良好形象追求的目标区。 nB区表示低知名度、高美誉度。对于企业来说，这个区域区表示低知名度、高美誉度。对于企业来说，这个区域表示企业提供的产品与服务受到了公众的信任与好评，表示企业提供的产品与服务受到了公众的信任与好评，但是，企业的知名度尚低。企业公共关系工作的重点是但是，企业的知名度尚低。企业公共关系工作的重点是提高知名度。提高知名度。n

6、C C区表示低知名度、低美誉度。这个区域表示组织的形象区表示低知名度、低美誉度。这个区域表示组织的形象很差，需要花大力气开展公共关系工作，逐步提高美誉很差，需要花大力气开展公共关系工作，逐步提高美誉度，再提高知名度，改善组织形象。度，再提高知名度，改善组织形象。 nD区表示高知名度、低美誉度。表明组织广为人知，但公区表示高知名度、低美誉度。表明组织广为人知，但公众对其评价颇低。众对其评价颇低。一种最为糟糕的组织形象状态。一种最为糟糕的组织形象状态。 n（二）组织形象差距图（二）组织形象差距图n组织形象调查统计表组织形象调查统计表 n n 评价评价 评价评价 n 调查项目调查项目 非常非常相当相

7、当比较比较 中中 比较比较相当相当非常非常 调查项目调查项目 n n 经营方针好经营方针好 65 25 10 65 25 10 经营方针差经营方针差 n n 办事效率高办事效率高 25 65 10 25 65 10 办事效率低办事效率低 n n 服务态度好服务态度好 15 20 65 15 20 65 服务态度恶劣服务态度恶劣 n n 业务水平高业务水平高 20 70 10 20 70 10业务水平低业务水平低 n n 顾问名气大顾问名气大 10 90 10 90 顾问名气小顾问名气小 n n 公司影响大公司影响大 25 55 20 25 55 20 公司影响小公司影响小 n n策划：是指人们

8、为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方策划：是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 n一、公关策划目标一、公关策划目标 n公关活动计划的类型：战略、年度、专项公关活动计划的类型：战略、年度、专项n二、公关策划要素二、公关策划要素 n三、公关策划的方法与技巧三、公关策划的方法与技巧 n创意，创意的着眼点创意，创意的着眼点n1、“头脑风暴头脑风暴”法法 n2、发散思维法、发散思维法 n3、逆向思维法、逆向思维法 n4、联想思维法：、联想思维法：n5、一些实践技巧、一些实践技巧

9、n四、专题活动方案四、专题活动方案构成构成n五、活动预算五、活动预算第二节第二节 公共关系策划公共关系策划n第三节第三节 公共关系计划的实施公共关系计划的实施n一、应用传播媒介的原则一、应用传播媒介的原则 n第一，根据公众对象选择媒介。第一，根据公众对象选择媒介。 n第二，根据公关目标选择媒介。第二，根据公关目标选择媒介。 n第三，根据传播内容选择媒介。第三，根据传播内容选择媒介。 n第四，要重视社会效益和经济效益。第四，要重视社会效益和经济效益。 n二、公共关系计划的实施原则与方法二、公共关系计划的实施原则与方法 n目标导向目标导向 n控制进度控制进度 n整体协调整体协调 n反馈调整反馈调整

10、 n正确选择时机正确选择时机 n三、公共关系活动类型三、公共关系活动类型 n（一）按工作方式分析（一）按工作方式分析n宣传型公共关系：以利用各种传播媒介向外传播为宣传型公共关系：以利用各种传播媒介向外传播为主，目的是直接向社会公众输出组织内部信息，形主，目的是直接向社会公众输出组织内部信息，形成有利的社会舆论。成有利的社会舆论。n交往型公共关系：通过人与人的直接接触，使组织交往型公共关系：通过人与人的直接接触，使组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络。广结良缘，建立广泛的社会关系网络。n服务型公共关系：以提供各种实惠服务为主，以实服务型公共关系：以提供各种实惠服务为主，以实际行动来获取社会公众的

11、了解和好评。际行动来获取社会公众的了解和好评。n社会型公共关系：各种有组织的社会性、公益性、社会型公共关系：各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，其特点在于公益性、文化性。赞助性的活动，其特点在于公益性、文化性。n征询型公共关系：采集信息、调查舆情民意，通过征询型公共关系：采集信息、调查舆情民意，通过掌握的信息为组织的经营管理提供咨询，参与决策。掌握的信息为组织的经营管理提供咨询，参与决策。n（二）按相互关系分析（二）按相互关系分析 n建设型公共关系：主要采用较多的宣传和交际建设型公共关系：主要采用较多的宣传和交际的主动姿态，主动自我介绍，主动结交四方朋的主动姿态，主动自我介绍，主动结交四

12、方朋友。友。n维系型公共关系：侧重于持续不断潜移默化地维系型公共关系：侧重于持续不断潜移默化地让组织形象存在于公众的长期记忆中。让组织形象存在于公众的长期记忆中。n进攻型公共关系：在组织与外部环境发生某种进攻型公共关系：在组织与外部环境发生某种不协调时，以攻为守的一种活动类型。不协调时，以攻为守的一种活动类型。n防御型公共关系防御型公共关系 ：及时向决策层和业务部门提：及时向决策层和业务部门提供信息，调整经营管理决策。供信息，调整经营管理决策。n矫正型公共关系是常用于组织公共关系严重失矫正型公共关系是常用于组织公共关系严重失调、危及到组织形象时的一种活动类型。调、危及到组织形象时的一种活动类型

13、。 第四节第四节 公共关系的效果评估公共关系的效果评估 n公关效果评估的标准公关效果评估的标准 n（一）对公关准备过程的评估（一）对公关准备过程的评估 n（二）对计划实施过程的评估（二）对计划实施过程的评估 n（三）对传播效果的评估（三）对传播效果的评估 n随机抽样是使人口总体中的每一单位都有同等的，可计算的随机抽样是使人口总体中的每一单位都有同等的，可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。 n间隔随机抽样，就是将人口总体顺序编号，用等距法，每隔间隔随机抽样，就是将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本。一定间隔抽

14、出一人为样本。n分层随机抽样，即将人口总体按特征分层（分类），然后在分层随机抽样，即将人口总体按特征分层（分类），然后在每层（每类）中随机抽取样本。每层（每类）中随机抽取样本。n分层同比抽样，是在分层随机抽样的基础上，按同一比例，分层同比抽样，是在分层随机抽样的基础上，按同一比例，以间隔随机抽样法，分别从各层中抽取样本。以间隔随机抽样法，分别从各层中抽取样本。n分层异比抽样，是在分层随机抽样的基础上，根据特殊需分层异比抽样，是在分层随机抽样的基础上，根据特殊需要，在不同的层次中按不同的比例进行抽样。要，在不同的层次中按不同的比例进行抽样。n分区多级随机抽样，就是对数量广大而分布散乱的公众，按分

15、区多级随机抽样，就是对数量广大而分布散乱的公众，按区域划分为若干群，分阶段渐次缩小选样的地区范围。区域划分为若干群，分阶段渐次缩小选样的地区范围。n整群抽样，是将一个总体系统的基层分支单位作为抽样的基整群抽样，是将一个总体系统的基层分支单位作为抽样的基本单位，用随机抽样方式整群地抽取，然后对各群中的个体本单位，用随机抽样方式整群地抽取，然后对各群中的个体进行全面调查。进行全面调查。n两项选择。两项选择是一种是非题，即在问题的下面列出两项选择。两项选择是一种是非题，即在问题的下面列出两项相对的答案，要求调查对象从中选择一项。两项相对的答案，要求调查对象从中选择一项。n多项选择。多项选择就是调查者

16、对提出的问题事先拟好若多项选择。多项选择就是调查者对提出的问题事先拟好若干答案，要求被调查者从中选择一项或数项。干答案，要求被调查者从中选择一项或数项。n对比选择。对比选择是调查者在所提问题下面列出两组比对比选择。对比选择是调查者在所提问题下面列出两组比较性答案，请被调查者根据自己的意愿选择其中的最佳答较性答案，请被调查者根据自己的意愿选择其中的最佳答案。案。n排序选择。排序选择是调查者为所提问题准备多项答案，排序选择。排序选择是调查者为所提问题准备多项答案，让调查对象依照自己的看法（重要程序或优劣程度），排让调查对象依照自己的看法（重要程序或优劣程度），排列各答案的先后顺序。列各答案的先后顺

17、序。n意见程度选择。意见程度选择是调查者对所提问题设定几意见程度选择。意见程度选择是调查者对所提问题设定几种程度不同的态度，要求调查对象选择一种，以了解其意种程度不同的态度，要求调查对象选择一种，以了解其意见程度。见程度。n头脑风暴法：是利用群体共同探讨和研究，通过相头脑风暴法：是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。n应遵循的原则应遵循的原则 ：n第一，自

18、由奔放原则。第一，自由奔放原则。n第二，保留判断原则。第二，保留判断原则。n第三，多量并存原则。第三，多量并存原则。n第四，灵活多变原则。第四，灵活多变原则。n第五，集中研究一个问题的原则。第五，集中研究一个问题的原则。n第六，不作一般性讨论的原则。第六，不作一般性讨论的原则。n第七，清楚表述的原则。第七，清楚表述的原则。n发散思维法发散思维法 ：发散思维是针对一个问题，沿着各发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得解决问题案，寻求各种各样的解决办法，以求得解决问题的答案的思维方法。的答

19、案的思维方法。 n发散思维发散思维：又叫辐射思维、求异思维。以要解决：又叫辐射思维、求异思维。以要解决的问题为中心，向多方向推测、假设、想象的试的问题为中心，向多方向推测、假设、想象的试探性思维过程。探性思维过程。n 发散可以向多方向发散：横向、逆向、侧向。发散可以向多方向发散：横向、逆向、侧向。n n 与发散思维相对的是聚合思维（辅合、收敛、与发散思维相对的是聚合思维（辅合、收敛、求同思维）：从已得到的大量信息中寻求出一求同思维）：从已得到的大量信息中寻求出一个正确的或最优的答案。如解题。个正确的或最优的答案。如解题。n 发散思维发散思维n联想思维法：在原先并不相关的事物之间，搭起联想思维法

20、：在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来。物联系起来。n相似联想、对比联想、因果联想、连环式联相似联想、对比联想、因果联想、连环式联想想n专题活动方案：专题活动方案：n标准规范的公关策划方案应包括：标准规范的公关策划方案应包括：n项目名称项目名称n环境情况分析环境情况分析n公关策划目标公关策划目标n公关策划主题公关策划主题n公关策划的宣传口号公关策划的宣传口号n公关策划的突破口（主要活动）公关策划的突破口（主要活动）n主要活动措施及步骤主要活动措施及步骤n公关策划的传播媒介公关策划的传播媒介n项目负责人员项目

21、负责人员n公关策划方案实施的经费预算公关策划方案实施的经费预算n方案实施后的效果预期等方案实施后的效果预期等 n公关策划目标：公关策划目标：n让公众了解新产品新服务让公众了解新产品新服务n开辟新市场，宣传企业，提高知名度开辟新市场，宣传企业，提高知名度n转产转变重点服务时，调整树立新形象转产转变重点服务时，调整树立新形象n公益活动宣传，增进对组织的好感公益活动宣传，增进对组织的好感n创造良好消费环境创造良好消费环境n宣传商标、商号创造名牌宣传商标、商号创造名牌n使组织内部公众加深对组织了解，增加好感使组织内部公众加深对组织了解，增加好感n发生问题时，让社会了解组织的措施和努力发生问题时，让社会

22、了解组织的措施和努力n第四节第四节 公共关系的效果评估公共关系的效果评估n公关效果评估的标准公关效果评估的标准 n（一）对公关准备过程的评估（一）对公关准备过程的评估 n（二）对计划实施过程的评估（二）对计划实施过程的评估 n（三）对传播效果的评估（三）对传播效果的评估 n 本章要点本章要点: :n公共关系活动四个程序公共关系活动四个程序n公共关系调查的内容公共关系调查的内容n随机抽样的类型随机抽样的类型n问卷问题的类型问卷问题的类型n组织形象四象限图组织形象四象限图n组织形象差距图组织形象差距图n策划方案应包括哪些内容策划方案应包括哪些内容n头脑风暴法头脑风暴法n公共关系活动的时机公共关系活

23、动的时机n按相互关系分析公共关系的活动类型按相互关系分析公共关系的活动类型 组织通常用哪些方法调查分析自身形象？组织通常用哪些方法调查分析自身形象？ 一部规范的公关策划方案应当包括哪些内容？一部规范的公关策划方案应当包括哪些内容？n期中检测期中检测 n1、组织形象的要素、组织形象的要素n2、组织形象的意义、组织形象的意义n3、公共关系产生和发展的社会历史条件、公共关系产生和发展的社会历史条件n4、公共关系和庸俗关系的区别、公共关系和庸俗关系的区别n5、几种大众传播媒介各自的优缺点、几种大众传播媒介各自的优缺点n6、广东今日集团（生产食品、保健品）在河北代理公司、广东今日集团（生产食品、保健品）

24、在河北代理公司要在我校大学生中招聘要在我校大学生中招聘3人，假定你想应聘人，假定你想应聘 ，策划怎么让，策划怎么让对方注意到你，怎么介绍自己，尽力入选。对方注意到你，怎么介绍自己，尽力入选。n封闭式问题形式封闭式问题形式n两项选择两项选择 n多项选择多项选择 n对比选择对比选择 n排序选择排序选择 n意见程度选择意见程度选择n两项选择。两项选择。n例：您是否经常到本校食堂以外的地方进餐？例：您是否经常到本校食堂以外的地方进餐？n A、是、是 B、否、否n多项选择。多项选择。n例：例：生活中你最喜欢做什么事？生活中你最喜欢做什么事？n1 1、工作、工作 2 2、读书、读书 3 3、闲呆、闲呆 4

25、 4、看报、看报 5 5、健身、健身 6 6、看、看电视、电视、7 7、上网、上网 8 8、喝酒、喝酒n对比选择。对比选择。n例：在下列左边和右边不同类型饮料中您更喜欢哪一种？例：在下列左边和右边不同类型饮料中您更喜欢哪一种？n 果汁型（果汁型（ ） 可乐型（可乐型（ ） n 含酒精含酒精 （ ） 不含酒精（不含酒精（ ） n 瓶装瓶装 （ ） 易拉罐（易拉罐（ ） n排序选择。排序选择。n例：您喜欢哪种牌子的啤酒，请按您的喜好填上顺序号，最喜欢的为例：您喜欢哪种牌子的啤酒，请按您的喜好填上顺序号，最喜欢的为1 1号。号。n999999燕京燕京 强力强力 虎牌虎牌 n意见程度选择。意见程度选择

26、。n例：您觉得我校食堂服务员的态度怎么样？例：您觉得我校食堂服务员的态度怎么样？A A、非常好、非常好 B B、很好、很好 C C、好、好 D D、一般、一般 E E、差、差 F F、很差、很差 G G、非常差、非常差 n知名度、美誉度计算知名度、美誉度计算(以以W 公司为例公司为例) ：n数据：总共调查了数据：总共调查了100人，其中人，其中40人知晓人知晓W公司，公司，12人有人有好感。好感。nW 公司知名度公司知名度 = 40 100100% = 40%nW 公司美誉度公司美誉度 = 12 40 100% = 30%n公众评价平均值计算公众评价平均值计算 数值标尺：数值标尺： 7 6 5

27、 4 3 2 1 非常好非常好 很好很好 好好 一般一般 差差 很差很差 非常差非常差 n计算计算公众评价平均值公众评价平均值（经营方针项）经营方针项） （6 665655 525254 41010）1001005.555.55 计算其它各项公众评价的平均值计算其它各项公众评价的平均值 建设型公共关系：主要采用较多的宣传和交际的主建设型公共关系：主要采用较多的宣传和交际的主动姿态，主动自我介绍动姿态，主动自我介绍 。n功能是提高本组织的知名度。功能是提高本组织的知名度。 n适用于组织开创阶段适用于组织开创阶段。n维系型公共关系：侧重于持续不断潜移默化地让组维系型公共关系：侧重于持续不断潜移默化

28、地让组织形象存在于公众的长期记忆中。织形象存在于公众的长期记忆中。n功能是要自然地造成一种有利于组织发展的气氛。功能是要自然地造成一种有利于组织发展的气氛。 n适用于组织的稳定发展时期适用于组织的稳定发展时期 。n进攻型公共关系进攻型公共关系 ：强调抓住有利时机，以积极主动强调抓住有利时机，以积极主动的方式改造环境，从而使组织能够顺利地发展。的方式改造环境，从而使组织能够顺利地发展。n功能是创造新局面更有利于组织发展。功能是创造新局面更有利于组织发展。 n适用于组织与外部环境发生某种不协调时适用于组织与外部环境发生某种不协调时 。n防御型公共关系防御型公共关系 ：为预防或减少不利环境因素影响而：为预防或减少不利环境因素影响而开展的公共关系活动。开展的公共关系活动。n功能是防患于未然，发现潜在问题及时解决。功能是防患于未然，发现潜在问题及时解决。n适用于组织与环境、公众发生摩擦苗头的早期阶段。适用于组织与环境、公众发生摩擦苗头的早期阶段。n矫正型公共关系矫正型公共关系 ：组织遇到风险，形象受到损害时开：组织遇到风险，形象受到损害时开展的公共关系活动。展的公共关系活动。n功能：赢得谅解恢复形象。功能：赢得谅解恢复