第十章价格策划

1、 第一节第一节 价格策划概述价格策划概述 第二节第二节 定价方法定价方法 第三节第三节 定价策略定价策略 第第四四节节 产品调价策略产品调价策略 第第五五节节 定价风险防范定价风险防范F本章内容本章内容本章知识结构图本章知识结构图价价格格策策划划价格策划价格策划概述概述（1 1学时）学时）定价方法定价方法（1 1学时）学时）定价策略定价策略（2 2学时）学时）产品调价产品调价策略策略（1 1学时）学时）价格策划的含义、定价格策划的含义、定价的依据价的依据知识目标：知识目标：掌握价格策划的含义、掌握价格策划的含义、类型类型技能目标：技能目标：掌握产品定价的依据掌握产品定价的依据成本导向定价法、需

2、求导成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价向定价法和竞争导向定价法法知识目标：知识目标：掌握基本定价方法掌握基本定价方法技能目标：技能目标：理解成本导向定价法、理解成本导向定价法、需求导向定价法和竞争需求导向定价法和竞争导向定价法导向定价法新产品定价策略新产品定价策略、传统产品定价、传统产品定价策略、折扣定价策略、折扣定价策略策略价格调整策略、调价价格调整策略、调价变动后各方面反应变动后各方面反应知识目标：知识目标：掌握产品价格调整的原因掌握产品价格调整的原因技能目标：技能目标：能分析价格调整后各方面的反能分析价格调整后各方面的反应应知识目标：知识目标：掌握产品定价的基本策略掌握产品定价

3、的基本策略技能目标：技能目标：了解新产品定价策略、传统产品定价策了解新产品定价策略、传统产品定价策略、折扣定价策略略、折扣定价策略定价风险定价风险防范（防范（1 1学学时）时）定价风险内容、定价定价风险内容、定价风险防范风险防范知识目标：知识目标：掌握定价风险的内容及影响因掌握定价风险的内容及影响因素素技能目标：技能目标：能够掌握企业应对风险防范的能够掌握企业应对风险防范的要点要点第第4页页 了解了解价格策划的含义、类型价格策划的含义、类型 掌握掌握基本定价方法基本定价方法 掌握掌握产品定价的基本策略产品定价的基本策略 掌握掌握产品价格调整的原因产品价格调整的原因 理解理解定价风险的内容及影响

4、因素定价风险的内容及影响因素F教学目标教学目标第一节第一节 价格策划概述价格策划概述第第6页页一、价格策划的定义一、价格策划的定义（一（一) )价格策划价格策划 价格策划是指对企业如何使产品的价格或价格策划是指对企业如何使产品的价格或价格体系能够适应消费者的需要和实现企业战价格体系能够适应消费者的需要和实现企业战略目标的谋划。它是企业在一定竞争环境下，略目标的谋划。它是企业在一定竞争环境下，为了实现自己的营销目标配合其它营销组合和为了实现自己的营销目标配合其它营销组合和策略，而进行的定价目标确定与定价方法、定策略，而进行的定价目标确定与定价方法、定价策略选择的过程。价策略选择的过程。 二、定价

5、依据二、定价依据 （一）定价目标（一）定价目标 （二）产品成本（二）产品成本 （三）市场需求（三）市场需求 （四）竞争者的定价（四）竞争者的定价 （五）政府的政策法规（五）政府的政策法规 （六）顾客心理（六）顾客心理 （七）其他因素（七）其他因素第二节第二节 定价方法定价方法企业的定价方法可以划分为三大基本企业的定价方法可以划分为三大基本类型，即成本导向定价法、需求导向定价类型，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。法和竞争导向定价法。 一、定价方法一、定价方法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 就是按照单位成本加上一定百分比的加成决定价格。加成就是按照单位成本加上一定百分比的

6、加成决定价格。加成的含义就是一定比率的利润。公式为的含义就是一定比率的利润。公式为 P=C P=C（1+R1+R）假设一双皮鞋的单价成本是假设一双皮鞋的单价成本是1010美元，加上美元，加上20%20%的利润，的利润，那么售价（那么售价（P P）=10=10（1+20%1+20%）=12=12美元美元2 2、目标定价法、目标定价法是指根据企业的总成本和估计的总销量来是指根据企业的总成本和估计的总销量来制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。 总成本总成本+ +目标利润目标利润目标价格目标价格= 年预计销量年预计销量（一一）成本导向定价法）成本导向定价法 1 1、认知价值定价法认知价值定价法2

7、2、反向定价法、反向定价法 3 3、价值定价法、价值定价法 4 4、集团定价法、集团定价法（二二）需求导向定价法需求导向定价法1 1、通行价格定价法、通行价格定价法2 2、封闭式投标拍卖定价法、封闭式投标拍卖定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法第三节第三节 定价策略定价策略一、新产品价格一、新产品价格新产品的定价策略主要有三种：撇脂定价、渗透定价和满意定新产品的定价策略主要有三种：撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。价策略。（一）撇脂定价（一）撇脂定价 撇脂定价又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，指在撇脂定价又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，指在产品生命周期的

8、最初阶段，把产品的价格定的很高以获取最大利润，尽快产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高以获取最大利润，尽快收回投资，减少投资风险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇脂奶油而得收回投资，减少投资风险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇脂奶油而得名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。一、新产品价格一、新产品价格（二）渗透定价（二）渗透定价与撇脂定价策略相对立的是渗透定价策略，这是一种低价策略与撇脂定价策略相对立的是渗透定价策略，这是一种低价策略，又称薄利多销策略，指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消，又称薄利多销策略，指在新产品投入市场时，利用消费

9、者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市费心理，有意将价格定得很低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。场占有率。这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经济效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。低济效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。低价可以有效地刺激消费需求、阻止竞争者介入从而保持较高的市场占价可以有效地刺激消费需求、阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率、扩大销售而降低生产成本与销售费用。有率、扩大销售而降低生产成本与销售费用。 一、新产品价格一、新

10、产品价格 （三）满意定价（三）满意定价满意定价策略也叫适价策略，是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格满意定价策略也叫适价策略，是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略。该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中，以便照顾各方面的利策略。该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意。益，使各方面都满意。二、传统产品价格策划二、传统产品价格策划 （一）心理定价策划（一）心理定价策划 1 1声望定价声望定价 2 2尾数定价尾数定价 3 3招徕定价招徕定价 4. 4.折中定价折中定价 5.5.便利定价便利定价（二）地区定价策划（二）地区定价策划1 1FOBFOB原产地定价原

11、产地定价FOBFOB原产地定价指买方按照出厂价格购买某种产品，卖方只负责将产品运到产地某种运原产地定价指买方按照出厂价格购买某种产品，卖方只负责将产品运到产地某种运载工具上交货，由买方承担其后所发生的全部费用和风险。载工具上交货，由买方承担其后所发生的全部费用和风险。2.2.统一交货定价（邮资定价）统一交货定价（邮资定价）统一交货定价指企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价。统一交货定价指企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价。3.3.分区定价分区定价分区定价指卖主将市场划分为若干价格区，以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不分区定价指卖主将市场划分为若干价格区

12、，以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不同的地区价格，而在各区域内则实行统一定价。同的地区价格，而在各区域内则实行统一定价。4.4.基点定价基点定价基点定价指卖主选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在基点定价指卖主选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。5.5.运费免收定价运费免收定价运费免收定价指为了减轻远

13、地购买者的运费负担，保护市场占有率，由卖方负担一部分运费免收定价指为了减轻远地购买者的运费负担，保护市场占有率，由卖方负担一部分或全部运费。或全部运费。二、传统产品价格策划二、传统产品价格策划三、折扣价格策划（一）现金折扣（一）现金折扣 现金折扣是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣。如“2/10，NET/30”意思是说，买主若在10天内付款，可得到原价2%的折扣；若迟在30天内付款则没有折扣。（二）数量折扣（二）数量折扣 数量折扣指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣，以鼓励大量购买。（三）功能折扣（三）功能折扣 功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商和零售商的一种

14、额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。（四）季节折扣（四）季节折扣 季节折扣指对在销售淡季购买产品的客户提供的价格优惠。例如：旅行社和航空公司，在旅游淡季通常都给顾客一定的折扣优待。目的是使自己的设备能够充分利用，提高经济效益。（五）价格折扣（五）价格折扣 以旧换新折让是指企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予折让；促销折让是指由制造商给予参加其促销活动的中间商的一种减价。（一）顾客差别定价（一）顾客差别定价（二）产品形式差别定价（二）产品形式差别定价（三）地点差别定价（三）地点差别定价（四）销售时间差别定价（四）销售时间差别定价（五）用途差别定价（五）用途差别定价四、差别价格策划五、

15、产品组合定价策略五、产品组合定价策略（一）产品线定价（一）产品线定价（二）选择特色定价（二）选择特色定价（三）附属产品定价（三）附属产品定价（四）两段定价（四）两段定价（五）副产品定价（五）副产品定价（六）产品捆绑定价（六）产品捆绑定价第四节第四节 产品调价策略产品调价策略 品牌管理策划品牌管理策划品牌管理策划包括：品牌管理策划包括： 品牌命名策划品牌命名策划 品牌定位策划品牌定位策划 品牌设计策划品牌设计策划 品牌保护策划品牌保护策划 品牌更新策划品牌更新策划（一）降价策略（一）降价策略 企业降价的主要原因有：第一企业生产能力过剩，急企业降价的主要原因有：第一企业生产能力过剩，急需要扩大销量

16、来缓解库存压力，但此时通过加强推销、改进需要扩大销量来缓解库存压力，但此时通过加强推销、改进产品或者其他措施都不能达到目的。其次企业希望通过降价产品或者其他措施都不能达到目的。其次企业希望通过降价来夺取竞争者的市场份额。再次企业的成本降低，使产品有来夺取竞争者的市场份额。再次企业的成本降低，使产品有降价的空间。或者是企业希望通过降价来扩大市场份额，进降价的空间。或者是企业希望通过降价来扩大市场份额，进而达到成本降低的目的。因为有些产品的潜在顾客由于受其而达到成本降低的目的。因为有些产品的潜在顾客由于受其消费水平的限制而放弃购买，企业降价无疑可使这一部分顾消费水平的限制而放弃购买，企业降价无疑可

17、使这一部分顾客转化为现实顾客，从而增大企业的销量。另外就是消费者客转化为现实顾客，从而增大企业的销量。另外就是消费者的购买力下降，他们只愿意买较为便宜的东西，此时企业不的购买力下降，他们只愿意买较为便宜的东西，此时企业不得不降价，以适应消费者的购买力水平。得不降价，以适应消费者的购买力水平。 一、价格调整策略类型一、价格调整策略类型（二）提价策略（二）提价策略1.1.企业提价的原因企业提价的原因 企业提价的原因往往有：第一缓解成本攀升的压力。企业企业提价的原因往往有：第一缓解成本攀升的压力。企业成本的提高可能是由于单方面的原材料价格上涨，或者是由于成本的提高可能是由于单方面的原材料价格上涨，或

18、者是由于生产或管理费用提高，或者是由于通货膨胀引起的普遍物价上生产或管理费用提高，或者是由于通货膨胀引起的普遍物价上涨。为了保证利润率不因此而降低，企业不得不采取提价策略涨。为了保证利润率不因此而降低，企业不得不采取提价策略。第二产品供不应求。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产。第二产品供不应求。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，缓解市场的供需矛盾来遏制需求，同时又可以取得高额利润，缓解市场的供需矛盾。如我国在黄金周、春节期间的飞机票价格上涨。如我国在

19、黄金周、春节期间的飞机票价格上涨。2.2.企业提价的方式企业提价的方式 企业提价可采取如下几种方式：企业提价可采取如下几种方式：（1 1）提高商品目录的价格。）提高商品目录的价格。（2 2）货膨胀时期，延缓报价。）货膨胀时期，延缓报价。（3 3）价格自动调整条款。）价格自动调整条款。（4 4）免费项目独立出来收费。）免费项目独立出来收费。 （5 5）取消价格折口。）取消价格折口。第五节第五节 定价风险防范定价风险防范 一、定价风险概述一、定价风险概述1.1.定价风险的含义定价风险的含义 定价风险是指企业为产品所制定的价格不定价风险是指企业为产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，

20、或企当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。业利润受损的状态。 2.2.定价风险的内容定价风险的内容（1 1）低价风险。）低价风险。 (2)(2)高价风险。高价风险。 (3)(3)价格变动的风险。价格变动的风险。二、定价风险的防范二、定价风险的防范定价风险防范的策略如下：定价风险防范的策略如下： （一）价外策略（一）价外策略 根据企业实际情况进行价格外因素根据企业实际情况进行价格外因素的调整，从而降低企业定价的风险。的调整，从而降低企业定价的风险。 1.1.进行调研进行调研 2.2.提供良好的服务提供良好的服务 3.3.降性成本核算降性成本核算 （二）产品定价策略（二）产品定

21、价策略 企业必须对于产品在质量、成本、营销目标企业必须对于产品在质量、成本、营销目标和企业形象等方面进行分析，从而决定定价的和企业形象等方面进行分析，从而决定定价的策略和方法。策略和方法。 1.1.产品成本与价格合理对接产品成本与价格合理对接 2.2.产品的价值和质量与价格合理对接产品的价值和质量与价格合理对接 3.3.根据市场的变化灵活定价根据市场的变化灵活定价 4.4.薄利多销让利于顾客薄利多销让利于顾客 5.5.稀缺产品定高价稀缺产品定高价 6.6.提供超值服务提供超值服务 7.7.坚持品牌战略定价原则坚持品牌战略定价原则 对点案例：对点案例：上帝领情牺牲商法上帝领情牺牲商法 做生意就是

22、为了赚钱，原价销售似乎只有傻子才作的出来。但是赵亮做生意就是为了赚钱，原价销售似乎只有傻子才作的出来。但是赵亮采用原价销售的办法，却让生意做的蒸蒸日上。采用原价销售的办法，却让生意做的蒸蒸日上。赵亮是卖绳索的，他在麻的产地将赵亮是卖绳索的，他在麻的产地将5 5角钱一条长角钱一条长4545公分的麻绳大量买进公分的麻绳大量买进后，又照原价后，又照原价5 5角钱卖给纸带工厂。角钱卖给纸带工厂。完全没有利润反而赔本的生意做了半年之后，完全没有利润反而赔本的生意做了半年之后，“赵亮的绳索确实便宜赵亮的绳索确实便宜”的名声传扬四海，订货单从各地像雪片纷飞般源源而来，他一看时机成熟的名声传扬四海，订货单从各

23、地像雪片纷飞般源源而来，他一看时机成熟，就按部就班的采取第二步行动。他拿着购物收据前去与订货客户说：，就按部就班的采取第二步行动。他拿着购物收据前去与订货客户说：“到现在为止，我是一分钱也没赚到你们的，但如果长期这样下去，我只有到现在为止，我是一分钱也没赚到你们的，但如果长期这样下去，我只有破产的一条路了，你们不会忍心吧？破产的一条路了，你们不会忍心吧？”他的诚实感动了客户，客户心甘情他的诚实感动了客户，客户心甘情愿的吧货价提高到愿的吧货价提高到5 5角角5 5分钱。分钱。与此同时，他又与供应商说：与此同时，他又与供应商说：“你卖给我你卖给我5 5角钱一条麻绳，我是照原角钱一条麻绳，我是照原价

24、卖出的才有了这么多订货，这种无利而赔本的生意我不能在做下去了。价卖出的才有了这么多订货，这种无利而赔本的生意我不能在做下去了。”厂商看到他给客户开的收据发票大吃一惊，头一次遇到这种甘愿不赚钱厂商看到他给客户开的收据发票大吃一惊，头一次遇到这种甘愿不赚钱的生意人，于是一口答应以后每条麻绳以的生意人，于是一口答应以后每条麻绳以4 4角角5 5分钱供应。这样两头一交涉分钱供应。这样两头一交涉，一条麻绳就赚，一条麻绳就赚1 1角钱，他当时一年有角钱，他当时一年有675675万的订货，纯收入万的订货，纯收入150150万元。万元。 由此我想到了由此我想到了“牺牲商法牺牲商法”的创办者日本的松本清，他的创

25、办者日本的松本清，他将当时售价为将当时售价为200200日元的膏药以日元的膏药以8080日元的低价卖出。膏日元的低价卖出。膏药卖的越多，亏损越大，但整个药店的经营却有了很大药卖的越多，亏损越大，但整个药店的经营却有了很大起色，因为买膏药的顾客大都还要买其他药品，而其他起色，因为买膏药的顾客大都还要买其他药品，而其他药品是不让利的。松本清的做法是消费者对药店产生了药品是不让利的。松本清的做法是消费者对药店产生了一种信赖感，药店的生意很红火。一种信赖感，药店的生意很红火。 “牺牲商法牺牲商法”的实质是抓住了顾客贪小便宜的心理的实质是抓住了顾客贪小便宜的心理来来“套牢套牢”顾客，通过部分商品的低价赔本销售来扩大顾客，通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉企业的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉。从而达到招徕顾客，留住回头客的经营目的，实现整。从而达到招徕顾客，留住回头客的经营目的，实现整体经营利润最大化。体经营利润最大化。 美国钢铁大王卡内基有句名言：美国钢铁大王卡内基有句名言：“真诚为客户谋利真诚为客户谋利益者，就不用担心利润。益者，就不用担心利润。” “” “牺牲商法