荣事达电动车品牌推广方案

1、安徽电视台安徽电视台光线传媒光线传媒1安徽电视台安徽电视台 光线传媒光线传媒宏观市场透视宏观市场透视消费群体检索消费群体检索自身和竞争品牌分析自身和竞争品牌分析广告媒体投放策略广告媒体投放策略广告策略设计广告策略设计电动车广告创意脚本电动车广告创意脚本光线传媒光线传媒 今天的荣事达，需要解决的不仅是渠道今天的荣事达，需要解决的不仅是渠道借助和通路合作的问题，我们认为，更多的借助和通路合作的问题，我们认为，更多的是品牌建设、市场运作等企业背后支撑的策是品牌建设、市场运作等企业背后支撑的策略，策略正确才是制胜的关键！略，策略正确才是制胜的关键！前前 言言光线传媒光线传媒电动车市场背景透视电动车市场

2、背景透视光线传媒光线传媒 电动车市场空间巨大。有业内人士预测，全国原4.5亿辆自行车用户中至少有3.5亿的用户将成为电动车的用户，这个包括二手车、配件、修理在内的电动车市场蛋糕总计在13000亿左右。预计在我国未来近4亿的电动车潜在消费者将完全在为电动的现实消费者，我国年产电动车数将由现在的800万辆增加到4000万辆左右，年市场空间在800亿左右。这个市场目标到达过程即是原自行车更替为电动车的过程，电动车世界在中国这样一个中低收入阶层长期占大多数的发展中国家，有国家法律、法规的保证，有各地政府的逐步开放与支持，有13000亿市场大蛋糕和4亿多的潜在消费者，有众多崛起的知名品牌，有逐步完善的售

3、后服务，电动车业已显示出朝阳产业旺盛的生命力与活力！电动车市场背景透视电动车市场背景透视光线传媒光线传媒市场发展前景良好市场发展前景良好6光线传媒光线传媒电动车市场背景透视电动车市场背景透视 由于电动车的售后服务复杂，因此消费者购买电动车非常关注产品质量和由于电动车的售后服务复杂，因此消费者购买电动车非常关注产品质量和售后服务，所以品牌知名度在消费者购买决策中的份量越来越高。消费者趋于售后服务，所以品牌知名度在消费者购买决策中的份量越来越高。消费者趋于理性、成熟，对产品质量和售后服务提出了更高的要求，他们更加信赖品牌知理性、成熟，对产品质量和售后服务提出了更高的要求，他们更加信赖品牌知名度、美

4、誉度高的企业产品。名度、美誉度高的企业产品。 中国电动车形成了三大基地四大方阵的格局，电动自行车行业初步形成全中国电动车形成了三大基地四大方阵的格局，电动自行车行业初步形成全 国性品牌，并且品牌实力较强的企业掌控电动车行业的格局已基本形成国性品牌，并且品牌实力较强的企业掌控电动车行业的格局已基本形成 。品牌。品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。将成为促成消费者购买的主要考虑因素。品牌优势日渐显现品牌优势日渐显现 电动车产业技术性能方面逐渐成熟，前期产品看似五花八门，其实单调缺乏个性。虽然各大企业加强产品研发，开始走产品差异化路线，但国内企业差异化未能突破技术创新，这又会使企业在价格、服务、

5、营销等方面爆发更加激烈的竞争，最终形成产品供大于求的局面，即形成买方市场。 随着几大实力品牌规模的形成，成本优势相差无几，技术升级之战不可避免，电机、电池技术革新将引发行业新的竞争。技术升级将成为制约行业升级换代的关键要素，电动车技术研发能力开始成为竞争的主要内涵 ,走差异化的技术创新之路是企业今后发展的根本。 电动车市场背景透视电动车市场背景透视光线传媒光线传媒技术竞争逐步升级技术竞争逐步升级电动车市场背景透视电动车市场背景透视光线传媒光线传媒 1 1、从市场需求看，、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在中等水平，城市 需求稳定增长，个性化需求和农村潜在基本需求较大个性化需求和

6、农村潜在基本需求较大。 2 2、从市场供给看，、从市场供给看，市场集中度增加，市场规模稳定；知名品牌市场占有率逐渐 上升， 中低端市场竞争激烈中低端市场竞争激烈。 3 3、从品牌结构看，、从品牌结构看，知名品牌从一二级市场向三四级市场渗透；普通品牌艰守普通品牌艰守 中低端市场，持续竞争力经受考验中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。 4 4、从产品价格看，从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有 可能以价格优势维持市场份额以价格优势维持市场份额。 5 5、从渠道结构看，、从渠道结构看，商场、超市、专卖店、直销等多种形式互补 。行业发展趋势行业发展趋势电动

7、车市场背景透视电动车市场背景透视光线传媒光线传媒 电动车体积小重量轻，十分轻便； 速度适中安全隐患小； 价格低廉，普通家庭易于接受； 无噪音污染； 无尾气污染； 具有其它交通工具无法比拟的优势。电动车可以成为平民化、工薪族的主要交通工具。 部分电池充电后一次仅行行驶10多公里，与广告所说的50公里相差甚远； 部分电机使用几个月后损坏； 部分电动车刹车失灵； 部分电动车使用不久车架断裂； 部分电动车超过国家核定每小时20公里的限速，造成安全隐患； 部分电动车变成了混在电动车中的轻型摩托车，增大了的危险性； 售后服务的诸多问题。产品优点产品优点 产品问题产品问题10光线传媒光线传媒电动车市场背景透

8、视电动车市场背景透视 营销环境分析总结营销环境分析总结SWOT分析与重点问题分析与重点问题机会：国家提倡建设“节约型”社会，与电动车绿色环保、节能的主题相吻合，发展前 景广阔。威胁：摩托车强势集团利用新国标设置技术壁垒和准入壁垒为其牟利。 优势：优势：是中国有多元化市场需求，对一些新能源、新产品、新概念的容纳性好 .劣势：各个电动车厂商的技术研发基础不牢固 .光线传媒光线传媒电动车市场背景透视电动车市场背景透视重点问题重点问题电动车产业价格和服务的竞争趋于激烈 。企业盈利能力逐渐下降 。技术同质化严重，生产企业几乎不进行技术研发。企业品牌建设投入力度弱，市场只是有名气无名牌。消费群体检索消费群

9、体检索光线传媒光线传媒光线传媒光线传媒消费群体检索消费群体检索 现有消费者分析报告 实际消费者使用自行车款比例超过七成，选择轻摩化电动车人群虽然总体较少，但在具有较高学历的中高层管理人员，家庭月收入也相对较高的人群中比例略高。消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。上班族更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、稳定、充电方便、售后服务有保证；中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、骑行舒适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便；生意人看重性能好、速度快、续航能力强、能够载货、外观豪华气派。 光线传媒光线传媒消费群体检索消费群体检索 潜在消费者分析 电

10、动车以后的潜在消费者主要是1822岁是学生，他们虽然没有什么收入但随着家庭收入的提高，生活水平的提高他们的决策者就会适当满足他们的需求。并且像这类的消费者很重视外观的时尚、动力的强劲。另外就是上班族，主要是其消费观念的转变。 光线传媒光线传媒消费群体检索消费群体检索 消费者需求总结消费者需求总结 消费者数量的增加给市场带来了机遇，但其需求的消费者数量的增加给市场带来了机遇，但其需求的 多样性多样性与与个性化个性化也不易满足也不易满足 。自身和竞争品牌分析自身和竞争品牌分析光线传媒光线传媒竞争品牌分析竞争品牌分析 企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析 在中国电动车如些大的市场

11、规模中，产业的集中度极低，目前年销售额能 够超过一亿的成车企业大约有100家，全国性的品牌仍然没有形成。 新日：渠道建设较为成功，通过强大的终端渠道体系，把销量做大。 爱玛：成本进行了有效的控制，从而有明显规划优势所形成的市场价格竞争力。 其次是大量的广告投入对渠道商及终端销售的拉动。 绿源：公司较早就注重企业基础管理，产品质量稳定，价值链管理较好，渠道 体系稳定，企业的后续发展能力强。竞争品牌分析竞争品牌分析光线传媒光线传媒 企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析 新日：产品的投入上较小，透过市场对的产品主导力很弱，目前在市场上产品 本身的竞争力仍然不明显。 爱玛：快速发展

12、，市场基础较弱，代理商大多逐利，后续市场深度发展上还需 要加强价值体系的梳理。 绿源：市场运作中显得保守，目前仅在一些局部市场上运作，没有进行全国性 的市场运作，全国性的影响力有限 。 结语：目前竞争对手所忽略和不足的地方就是市场空隙，荣事达可以在这些被 对手所忽略和不足的区域发力。光线传媒光线传媒竞争品牌分析竞争品牌分析 企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析绿源：绿源绿源：绿源 未来之源未来之源新日：有阳光的地方就有新日新日：有阳光的地方就有新日爱玛：爱就马上行动爱玛：爱就马上行动雅迪：我自由雅迪：我自由 我时尚我时尚比德文：游哉比德文：游哉 悠哉悠哉速派奇：有了速派奇速派奇：有

13、了速派奇 快乐属于你快乐属于你光线传媒光线传媒广告战略目标广告战略目标 销售目标销售目标： 提升荣事达电动车的销量和品牌的市场占有率提升荣事达电动车的销量和品牌的市场占有率 知名度目标： 提搞荣事达电动车在行业中的知名度和认知度提搞荣事达电动车在行业中的知名度和认知度 品牌目标：向社会公众传播企业和品脾、企业理念和服务的信息向社会公众传播企业和品脾、企业理念和服务的信息 提升荣事达整体的品牌内涵和品牌价值提升荣事达整体的品牌内涵和品牌价值光线传媒光线传媒广告策略设计广告策略设计光线传媒光线传媒目标市场研讨及决策目标市场研讨及决策 目标消费群体细分目标消费群体细分 1 工薪上班族（上班路程中、短

14、）工薪上班族（上班路程中、短）仅相当于一部手机的价格；仅相当于一部手机的价格；. 2 时尚男女（时尚男女（2030岁不等）岁不等）追求时尚追求时尚. 3 中老年上班族（中老年上班族（50岁以上）岁以上）轻便轻便. 4 个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）汽车太贵，汽车太贵， 摩托太野，单车太累，实用摩托太野，单车太累，实用. 5 普通老百姓普通老百姓-耐用经济耐用经济光线传媒光线传媒 原有产品定位的优势与不足原有产品定位的优势与不足电动车是荣事达新进入的领域，荣事达并没有赋予其清晰的市场定位，电动车是荣事达新进入的领域，荣事达并没

15、有赋予其清晰的市场定位，整体品牌和部分子品牌的定位优势并没有延伸到电动车领域，况且其整体品牌和部分子品牌的定位优势并没有延伸到电动车领域，况且其定位只属于其所在行业的市场，所以也不可能适合电动车领域定位只属于其所在行业的市场，所以也不可能适合电动车领域。广告定位策略广告定位策略 光线传媒光线传媒广告定位策略广告定位策略 竞争对手的定位策略竞争对手的定位策略绿源：环保绿源：环保 节能节能 新日：阳光新日：阳光 新日新日 爱玛：爱玛： 时尚时尚 行动行动 爱爱 雅迪：自由雅迪：自由 时尚时尚 速派奇：精于心速派奇：精于心 创于形创于形 比德文：运动休闲比德文：运动休闲 SUV 广告定位策略广告定位

16、策略 光线传媒光线传媒 确定本产品的市场定位确定本产品的市场定位城市市场城市市场从年龄结构来看，从年龄结构来看，20到到50岁的人数占据了中国总人口中的绝大多数，而这部分岁的人数占据了中国总人口中的绝大多数，而这部分群体的绝大部分又都是职业人士，他们是最有经济实力和最有理由买电动车的群体的绝大部分又都是职业人士，他们是最有经济实力和最有理由买电动车的群体，虽然几乎所有的电动车品牌都将市场定位在这个群体，但是没有任何一群体，虽然几乎所有的电动车品牌都将市场定位在这个群体，但是没有任何一个电动车品牌将自己的品牌口号定位为个电动车品牌将自己的品牌口号定位为职业人士用车职业人士用车，所以建议荣事达将其

17、确，所以建议荣事达将其确定为独特宣传点，通过整合营销传播将荣事达打造成定为独特宣传点，通过整合营销传播将荣事达打造成中国职场用车专业品牌中国职场用车专业品牌。光线传媒光线传媒广告主题策略广告主题策略 目前目前 大多数电动车品牌都没有垄断性的占据时尚大多数电动车品牌都没有垄断性的占据时尚 运动运动 科技科技 环保环保 品质等其中一个品质等其中一个或几个营销点，但是都没有放弃对这些营销点的强调，所以广告中不可回避这些特点。或几个营销点，但是都没有放弃对这些营销点的强调，所以广告中不可回避这些特点。以职业人士专用电动车为主题，通过旁白以职业人士专用电动车为主题，通过旁白 画面和音效恰当地植入时尚画面

18、和音效恰当地植入时尚 运动运动 科技科技 环保环保 品质等元素，让广告体现的是：品质等元素，让广告体现的是： “ 联合众多优秀资源联合众多优秀资源 ，缔造中国职业人专属电动车。，缔造中国职业人专属电动车。”广告主题广告主题光线传媒光线传媒娱乐：如今较多的广告表现加入娱乐元素，部分品牌广告链接知名娱乐人物或者 著名影视题材元素，效果甚好。知名人物和题材本身所具有的内涵也为社 会大众提供了一些对其所链接品牌的深层次解读。创新：创意的广告表现形式才能有效令观看者印象深刻，才能为购买行为提供前 提，并最终才有可能形成品牌忠诚。时尚：无人不爱时尚，人类对时尚的追求永无止境，时尚不意味另类和前卫，只 要是

19、其认为美的都是时尚的。恶俗的广告既是摧毁自己的品牌价值也是在 糟蹋观看者的精神世界。总结：考虑到贵企业的广告预算，不能链接著名人士，所以建议将广告表现中植 入大众所熟悉并且公认的集合娱乐创新和时尚的科幻类元素，如变形金刚。广告表现策略广告表现策略 广告媒体投放策略广告媒体投放策略光线传媒光线传媒20092009年部分竞品投放分析一（安徽）年部分竞品投放分析一（安徽）点评：从表格可以发现部分竞品在安徽的投放额度比较大，而且很多都是全年投放。其中5-9月份销售旺季投放额度比较大。光线传媒光线传媒20102010年部分竞品投放策略分析二（安徽）年部分竞品投放策略分析二（安徽）预计预计:到到2010年

20、的二三季度，电动车投放会非常集中和猛烈，年的二三季度，电动车投放会非常集中和猛烈，广告的效果将大大折扣，广告的效果将大大折扣，差异化差异化是最好的选择。是最好的选择。 爱玛：以剧场插播为主，特别在销售旺季的二三爱玛：以剧场插播为主，特别在销售旺季的二三 季度。季度。 新日：以晚间平播广告为主。新日：以晚间平播广告为主。 速派奇：考虑特约等特殊形式。速派奇：考虑特约等特殊形式。 绿源：特殊活动。绿源：特殊活动。 更多品牌加入更多品牌加入光线传媒光线传媒媒介目标媒介目标光线传媒光线传媒基于安徽电动车的市场格局和荣事达电动车的品牌定位基于安徽电动车的市场格局和荣事达电动车的品牌定位我们得出其媒介目标

21、我们得出其媒介目标:一一 树立品牌形象树立品牌形象 需要公信力强的需要公信力强的,美誉度高的传美誉度高的传 的传播平台（安徽卫视）。的传播平台（安徽卫视）。 二二 快速实现招商快速实现招商 需要高收视和影响力强栏目。需要高收视和影响力强栏目。三三 刺激终端消费刺激终端消费 需要贴近生活贴近实际的百姓需要贴近生活贴近实际的百姓 喜欢的栏目。喜欢的栏目。 光线传媒光线传媒安徽卫视优势资源安徽卫视优势资源 2009年，安徽卫视覆盖人口达到8.59亿，位列省级卫视第二位； 2009年，安徽卫视全天收视位列省级卫视第二位（28省网）； 2009年，安徽卫视在电视剧营销上开辟了新的篇章：荣事达健康太阳能母

22、爱中华、寻找HELLO-C公主，贝乐嘉娘家的故事等。安徽卫视的安徽卫视的2009覆盖总人口排名省级卫视覆盖总人口排名省级卫视第二位第二位以消费力为导向的高端覆盖策略 加大县级城市开拓力度，创新覆盖渠道县级城市及独立行政区和大型企业网入网数20342034个个。总体覆盖人口超过8.598.59亿亿进入全国200200多多列动车组火车电视陆续在5050家家高档的台湾商务酒店落地落地了广东、安徽两地的手机电视手机电视 截止2009年8月15日，安徽卫视全国覆盖人口已达8.598.59亿，位居全国省级卫视排名第二名第二名保持多年全面落地27个省会城市、个省会城市、4个直辖个直辖市和市和5个计划单列市个

23、计划单列市。地级城市落地304个个。三星级以上宾馆落地2864个个(其中含50家台湾酒店)唯一一家唯一一家全面落地香港、澳门、台湾的省级卫视唯一唯一进入长江豪华游轮的省级卫视进入全国十三家重点城市机场航站楼机场航站楼光线传媒光线传媒 差异性差异性的广告投放成为必然选择；的广告投放成为必然选择； 广告投放提前开始；广告投放提前开始； 硬广告投放和柔性活动相结合；硬广告投放和柔性活动相结合； 紧密结合安徽卫视紧密结合安徽卫视2010年核心资源，包括电视剧整年核心资源，包括电视剧整合和大型活动。合和大型活动。光线传媒光线传媒项目简介：项目简介：剧风行动为安徽卫视王牌综艺节目，剧风行动为安徽卫视王牌综

24、艺节目，20102010年将进行大改版，节年将进行大改版，节目从内容到包装都是全新设计，经巨资改造后的剧风行动将迎来新一轮收视目从内容到包装都是全新设计，经巨资改造后的剧风行动将迎来新一轮收视狂潮；狂潮；播出时间：播出时间：20102010年年1 1月月2 2日日-3-3月月2727日，每周六日，每周六2121：27-2327-23：0505硬广告硬广告： 节目前节目前5 5秒冠名标版秒冠名标版+15+15秒广告秒广告1212次；次；* *节目中第一插口正一条节目中第一插口正一条5 5 秒冠名标版秒冠名标版+15+15秒广告秒广告1212次；次；* *节目中第二插口节目中第二插口1515秒广告

25、秒广告1212次；次；* *节目中右下角压角标（节目中右下角压角标（1515分钟）；分钟）；* *周日我最大插播周日我最大插播1515秒广告秒广告1212次次现场广告：现场广告： 节目中主持人口播冠名企业名称两次；节目中主持人口播冠名企业名称两次；* *节目现场植入企业元素（双方进行节目现场植入企业元素（双方进行协商）；协商）；* *栏目结束后的片尾字幕体现冠名栏目结束后的片尾字幕体现冠名LOGO;LOGO;宣传片资源（植入企业元素）宣传片资源（植入企业元素）白天宣传片播出期间每天白天宣传片播出期间每天3 3次（周一至周五次（周一至周五），），每季每季300300次，晚间宣传片播出期间每天次，

26、晚间宣传片播出期间每天2 2次，次，每季每季200200次次方案一：剧风行动（第一季）之方案一：剧风行动（第一季）之“剧星龙虎斗剧星龙虎斗”亮点分析：亮点分析：活力、年轻、美丽的活力、年轻、美丽的“校花校花”能够提升荣事达电动车的品牌形象。能够提升荣事达电动车的品牌形象。新颖形式，高频次宣传，超额回报新颖形式，高频次宣传，超额回报。2010年征订价：年征订价：400万万投放意义：荣事达电动车冠名剧风行动，提升品牌的知名度和美誉度，刺激终端销售投放意义：荣事达电动车冠名剧风行动，提升品牌的知名度和美誉度，刺激终端销售。推荐栏目展示推荐栏目展示光线传媒光线传媒推荐栏目展示推荐栏目展示光线传媒光线传

27、媒 时间：时间：20102010年年2 2月月-4-4月月 安徽卫视第一剧场片头插和平播段安徽卫视第一剧场片头插和平播段位广告每天位广告每天5 5次，次，5 5秒秒+10+10秒。秒。3 3个月约个月约210210万，万，20102010年年5 5月月-11-11月月 安徽经视安徽经视邦女郎邦女郎+ +第一时间第一时间+ +钻石钻石剧场剧场+ +偶像剧场偶像剧场，每天全方位播出，每天全方位播出5 5秒广告，约秒广告，约1515次。次。7 7个月总费用约个月总费用约150150万。万。方案二：卫视和经视联动方案二：卫视和经视联动媒体投放方向媒体投放方向 光线传媒光线传媒建议在安徽卫视相同黄金时间

28、段轮流播放荣事达两个子品牌的广告建议在安徽卫视相同黄金时间段轮流播放荣事达两个子品牌的广告荣事达电动车与同属荣事达系其他品牌（如荣事达冰箱或者荣事达太阳能等）做好荣事达电动车与同属荣事达系其他品牌（如荣事达冰箱或者荣事达太阳能等）做好沟通，协同合作。在同一媒体的相同时间段轮流播放相同时长的各自产品广告。如沟通，协同合作。在同一媒体的相同时间段轮流播放相同时长的各自产品广告。如星期一晚间星期一晚间19：45播放荣事达电动车广告播放荣事达电动车广告15秒，星期二晚间秒，星期二晚间19：45则播放荣事达太则播放荣事达太阳能广告阳能广告15秒，星期三晚间继续播放电动车广告，星期四晚间继续播放太阳能广告

29、，秒，星期三晚间继续播放电动车广告，星期四晚间继续播放太阳能广告，以此类推。以此类推。既能够降低投放成本又能延长投放周期，两方的合作不仅促进双方产品的销售大幅既能够降低投放成本又能延长投放周期，两方的合作不仅促进双方产品的销售大幅增加，而且最主要是的提升荣事达整体品牌的认知度和品牌价值。增加，而且最主要是的提升荣事达整体品牌的认知度和品牌价值。 整体功能大于部分之和整体功能大于部分之和。方向一方向一光线传媒光线传媒媒体投放方向媒体投放方向 建议新增在公交车或者地铁等公共交通媒体的广告投放建议新增在公交车或者地铁等公共交通媒体的广告投放1 乘坐公共交通的人数较多乘坐公共交通的人数较多2公共交通强

30、制性收看特点公共交通强制性收看特点 3 费用相比较其他媒体较低。费用相比较其他媒体较低。许多上班族对公共交通的拥挤和难受深恶痛绝，没有人愿意乘坐，早就想摆脱这种许多上班族对公共交通的拥挤和难受深恶痛绝，没有人愿意乘坐，早就想摆脱这种情形的观众当看到荣事达电动车广告就会极大增强他们购买电动车的欲望情形的观众当看到荣事达电动车广告就会极大增强他们购买电动车的欲望.当然在不当然在不脱离广告定位的基础上适当调整广告的表现形式，如增加脱离广告定位的基础上适当调整广告的表现形式，如增加 空间空间 舒适舒适 自由自由等强烈对等强烈对比公交车和地铁拥挤情形的基调，效果明显。比公交车和地铁拥挤情形的基调，效果明显。方向