会销企业的成功要素-文化营销案例分析

1、2010年的保健品服务营销行业可谓江湖暗涌。一方面,行业新规出台前的大讨论,让 一些人小心谨慎, 不敢作为, 导致部分区域市场甚至曾经的行业巨头的日渐式微, 上下游合 作的整合洗牌, 让很多从业者感觉身处风雨飘摇之中; 另一方面, 一些把“从来没有发生的 想像中的危机”当作“千年不遇的大好时机”,奋力前行,深化发展, 一路高歌, 以不断创 新的营销模式创造一个个新的业绩神话。 英国现实主义批判作家狄更斯有句名言说“这是最 好的时代, 这是最坏的时代。 ”回想 5月份时, 与笔者探讨的一些自认为很聪明的前辈说的 话,做的事,最想要说的就是“这是一个最智慧的时代, 也是一个最愚蠢的时代”。在这个

2、时代中,每天都可能会发生着无数让人或唏嘘感慨,或心潮澎湃, 或充满好奇的故事, 而其 中最令人惊奇的, 最受人瞩目的, 也最让人百思不得其解的, 无疑就是诺鼎团队的快速健康 发展。2010年初,诺鼎团队在上海成立。她是一个全新的团队,其中的很多队员没有是同事 并共事过的经历, 绝大多数队员完全甚至从来没有从事过保健品营销工作; 她是一个全新团 队运作的一个全新理论的产品, 至今在圈内都有相当多的前辈对此产品理论闻所未闻; 她是 一个全新团队以全新营销模式运作的全新市场,独创的“尖刀营销模式”和“园丁营销模 式”所到市场披荆斩棘, 屡创当地市场历史最高销售记录。 诺鼎团队, 在成立第一年的时间

3、就跻身中国保健品大产品的豪华行列, 走完了同行可能三年或许五年的路, 被 中国会议营 销网 创始人在心先生赞誉为“一个不可能的奇迹”。 笔者幸运的作为诺鼎团队的一员, 愿 意为同行揭开诺鼎团队成功的秘诀。秘诀一,产品力“一个好产品就是一个最好的营销方案”, “好的产品自己会说话”,选择一个好的产 品是一支胜利团队成功的先决条件。 无数同行具备了成功事业的优秀禀赋和优越条件, 却因 为产品的选择失误而折戟沉沙, 这就是所谓“选择大于努力的感慨”。 在当前的保健品行业 圈内, 可以说那个团队都不愁没有产品, 但发愁选什么样的产品。 诺鼎团队的快速成功发展 的很大原因是产品自身所具备的强大威力。因此

4、, 笔者想以诺鼎团队的 “一氧化氮”这个产 品为例谈谈好产品的选择。首先,诺鼎选择的产品是一个有概念有理论的产品。一氧化氮,气体小分子,对于人 体健康的重要价值和意义, 从概念上讲是全新的。 第一新在认识的颠覆性, 原来的一氧化氮是大气污染源,形成酸雨,破坏建筑物。现在,怎么就成了人类健康身体不可或缺的,不能 没有的,少了就不行的“生命第一信使”;第二新在认识的暴发性,一氧化氮是气体,身体 内是如何产生的,是怎么存在的,是如何发挥机理作用的,最终代谢物是什么,全是崭新的 印象,值得好奇心极大激发出来的问题;第三新在一氧化氮是最权威的自然和科学 印证的“明星分子”,近年来多少科学家为此孜孜以求,

5、为此废寝忘食,为此神魂颠倒,为 此一夜成名, 从诺贝尔的死亡到诺贝尔奖的设立, 从诺贝尔奖的获得科学家们到诺贝尔奖获 得科学家们的科学理论,并以此而转化的最高科技代表性的产品。这些都全是新的。 保健品从业者没有人不想打好“新概念”的牌,可事实是这张牌不好打,真正有新概 念的站得住脚的经得起论证和考验的高科技含量的产品不好找。 大多数产品都是在信息不对 称的情况下, 通过各种资源整合运作给自己贴上高科技的金箔。 在现实生活中, 高科技的最 佳代表至高荣誉无疑是诺贝尔奖, 在有的团队在想尽一切办法想和诺贝尔奖获得者沾上一点 边的时候,诺鼎团队直接选择了 1998年诺贝尔生理医学奖的获奖理论“一氧化

6、氮理 论”的直接转化产品, 这可以说是目前行业内唯一一款真正由诺贝尔奖获奖理论直接转化而 成的产品。 从起点就站到了行业的巅峰, 从而一举将产品切割为两个品类:“诺贝尔奖理论 转化产品”和“非诺贝尔奖理论转化产品”, 其实也就是“一氧化氮类产品”和“非一氧化 氮类产品”。 在保健品鱼龙混杂, 信任度严重缺失的当今市场, 诺贝尔奖这一高度的树立是 市场销售的强大推力。其次, 诺鼎选择的产品有品牌有荣誉的产品。 在保健品服务营销行业, 一个产品的运作 要想长时间的持续稳定地增长,产品的品牌和荣誉必不可少。 2010年,中国最能够骄傲的 最吸引眼球的最有影响力的事件是什么?上海世博会。 2010年中

7、国上海世博会,诺鼎一氧 化氮胶囊一举成为联合国馆专用健康品,并为世博会事务协调局捐赠价值 100万元的产品, 为酷暑里坚守一线的世博工作者的健康身体保驾护航。 诺鼎团队为产品规划的品牌打造思路 非常简单,但是绝对有冲击力,那就是:每年一个国家级荣誉,为诺鼎品牌锦上添花。这一 工作是诺鼎每年工作规划的第一项, 一个国家级的荣誉本身就是一个好的动人故事、 好的诱 人卖点、好的策划方案。最后, 诺鼎选择的产品还要有最理想的使用效果。 诺鼎一氧化氮胶囊作为诺贝尔奖理论 转化产品, 有科学界最高科技的王冠, 也有最明显最快速最全面最理想的使用效果。 我们常说“金杯银杯不如老百姓的口碑,金奖银奖不如老百姓

8、的夸奖”, 就是强调顾客选择产购买 的产品基础是, 这个产品有效果, 并且有显著的效果。 可有的人为了掩饰产品效果不明显的 事实, 常常告诉顾客的是保健品见效慢感觉不明显才是正常的, 诺鼎一氧化氮胶囊完全颠覆 了这一没有任何科学的说辞。 一周内甚至三天内见效的顾客比比皆是, 多年顽疾改善, 恢复 健康身体的案例俯拾可见。如此有功效说服力的产品同样是市场销售的杀手锏。秘决二,领导力诺鼎团队的组成非常特别:从年龄说上至 50后行业前辈, 下至 80后的新生一代; 从经 历说有在保健品行业浸淫 10余年的专家型人才,也有刚刚接触保健品的行业新秀;从背景 说有从一线成长起来的初生牛犊,也有担任行业领袖

9、企业高层的战略布局者和实战操作者。 这些来自不同背景, 拥有迥异性格、 持有不同思维模式的成员, 能够组建成为一支有巨大凝 聚力的团队本身就是一个不可能的奇迹;而这个奇迹的出现,是源于诺鼎团队的共同梦想, 一定要做一件事, 一件可以传世的事; 而团队共同梦想的打造, 一定是来源于核心领导团队 的卓越。 诺鼎团队的核心领导集体, 曾历经中国会销历史上南北两大巨头的洗礼, 在业内曾 经创造过并正在创造着无数奇迹的人物。 有这样卓越的人物担当团队的核心领导, 振臂一呼 而应者云集,迅速汇聚天下英才,形成一支战无不胜,胜而不骄的团队。但笔者所述的领导力还不仅于此。 诺鼎核心领导集体的领导力更多地表现为

10、一种完全信 任下属可以成长可以担当可以完成使命的博大胸怀。诺鼎最有效的案例来自“80后”员工 设计, 有效且富有创意, 诺鼎团队的领导力集中体现为, 正在构筑一个依仗团队智慧的格局, 实行“项目负责制”和“自下至上”的“结果重于道理”的管理模式, 让每一个团队队员的 能力和工作意愿都得以最大化的发挥,同时每一级队员的精力都能用在最有产出的事情上, 使整个团队的效率达到最佳状态。 诺鼎核心领导集体的领导力还表现为一种前瞻性、 引领性 的战略思维,总是在最关键的时刻做出最有穿透力的正确决策,不断调整团队的发展方向, 使诺鼎团队的每一步都实现最大可能的跨越。 诺鼎核心领导集体的领导力同时还表现为一种

11、 巨大的精神感召力和影响力, 使诺鼎的每一名队员能够毫无后顾之忧的全身心为任务为目标 奉献自己的智慧和汗水,一切为实现目标而努力。秘决三,执行力正是因为诺鼎核心领导集体的领导力, 才可能铸就诺鼎团队铁军般的执行力。 诺鼎团队 虽然成立仅有不足一年的时间, 但执行文化已经深入每一个诺鼎人的基因。 全体队员牢记 “首 战必胜的原则” ,到达一个市场,要么创历史同期最高销售记录, 要么就创月度最高销售记 录,不创新标杆记录的队员不及格;全体队员牢记“业绩论成败的原则”,作为销售推广人 员,没有业绩就没有发言权,没有业绩就意味着一票被否决;全体队员牢记“服从、执行、 共赢原则”,不要评对错我们要成绩,

12、成绩引导成就;不要讲道理我们要结果,结果引导硕 果。 有利于市场发展的我们做, 有利于员工成长的我们做, 有利于顾客满意的我们做, 现在, 从诺鼎团队中流传到市场上的很多话语就能体现出来他们的执行意识。 如:“组织考虑个人 发展,个人考虑组织发展,一切为实现团队目标努力”、 “无论今晚有多累有多苦有难有多 晚,明天在指定时间到达指定地点完成指定任务”、 “决策前任何意见都可以纳入讨论,决 策后任何人完全服从上级指令” 、 “承诺对承诺,行动对行动,结果对结果” 、 “细节管理, 高压执行”, “把问题出现当作成长机会,反映问题时要附带解决问题的答案,否则就是牢 骚,不是建议”等等。诺鼎团队的灵

13、魂人物张标常说一句话:“论智商,我相信我不比任何 人低;但我不相信智商,只相信勤奋。”而这句话在诺鼎团队中的体现就是:“论创意,我 们相信我们的创意不比任何人差;但我们不相信创意,只相信执行。”而正是这种铁军式的 可怕的不近人情的执行力, 保证了诺鼎的每一个思路、 每一条指令、 每一个方案都能到达市 场,“政令畅通、事事落实”的执行力,奠定了诺鼎团队的胜利基础。秘决四,学习力诺鼎团队的风格,是“一个家庭,一支部队, 一所学校。 ”由于诺鼎的一线实操人员多 为“80后”的新新人类,所以在强调人文关怀根本关心和完美执行坚决服从以外,诺鼎极 为重视学习型团队的打造。从电视剧的推荐学习到一系列亚马逊书

14、店畅销书榜的推荐目录; 从团队内部“死着进去, 活着出来”系列培训到优秀经理卓越老板人的言传身教。 笔者自己 就无数次的表达一个观念:作为年轻人, 作为行业后辈, 我们唯一的压力就是学习进步成长 的压力。向书本学习,向顾客学习,向领导学习,向伙伴学习,向同行学习,向市场学习。 诺鼎团队最近有一个新的指数概念, 叫“刮目相看指数”, 也就是说一段时间不见以后, 别 人对你刮目相看的程度决定了你成功的程度。 因此, 在诺鼎团队中, 任何人的水平高低都不会成为他被评价的最终标准,但一个队员扎实的成长速度将决定他的发展方向和被授权可 能。这是一个学习型组织的建设, 或者是一个学习企业的成长。 当当网上

15、订书是由公司出资 的,现在公司藏好书,大家争相好读书。 笔者有段时间与全体队员一起左手读马云,右手读 史玉柱,公司领导特别提倡大家交流,说“交流生智慧”,“天下是谈出来的”,很多极富 有生产力的市场方案就是在这种学习的氛围下应时而生的。 这种学习力, 这种向上力, 这种 进步力, 这种前行力, 正是我们这个浮躁不堪的保健品行业所缺乏的, 而恰恰也是诺鼎团队 作为一个新团队在短时间内取得优秀成绩的法宝。秘决五,竞合力笔者把诺鼎团队成功最重要的两个因素一个放在最前, 即产品的选择。 另一个放到最后, 即合作伙伴的选择, 也就是所谓的竞合力。 诺鼎成功的最大因素就是全国合作伙伴的大力支 持。 这个时

16、代是一个个人很难成功团队意识至上优势互补的时代, 是借助一切内部和外部资 源整合所用达到组织目标的时代,更是一个“相融共生,携手同赢”的时代。而对于外部因 素,我们更多时候只能选择,无法改变。 诺鼎成功的最主要因素除了产品的选择以外, 就是 合作伙伴的选择。在这个问题上,诺鼎秉承的原则是“一诺九鼎,相融共生”,即讲信誉, 互动学习, 优势互补, 同赢共生, 始终致力于与合作伙伴之间实现事业的合作而不仅仅是业 务的合作。还坚持的是“有限选择,无限发展”,即选择合作伙伴宁缺毋滥,务必是当地市 场最有实力的, 或者最有影响力的, 或者最有发展潜力的;而达成合作以后,我们相信我们 的合作会创造无限的发展空间。 虽然由于公司初创, 未能在每一个细节都做到完美, 但诺鼎 人始终努力的为合作伙伴提供更全面深化的服务, 为合作伙伴创造更高的价值。 事实也证明 了, 诺鼎与合作伙伴实现了双赢的格局, 为彼此开拓了新的空间和平台, 不仅赢得了员工成 长,赢得了顾客认同,赢得的合理利润,赢得了市场发展,赢得了崭新格局。诺鼎是一支崭新的团队, 可以创造这样的成绩, 背后的因素一定是非常丰富的。 笔者作 为诺鼎团队的一员, 也不敢说真正完全掌握了这些秘诀。 我们深知谦虚、责任、诚信