客户关系管理与创建企业竞争优势_百度文库

1、客户关系管理与创建企业竞争优势的理论分析王芬指导老师：甘群（经济系2003级1班）摘要：在新的竞争环境下，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、销售渠道等方面已不再是企业处于领先地位的决定因素，而优良与强大的客户关系管理则成为了企业领先他人的一个重要手段。客户关系管理(CRM既是一种新型的营销管理理念,也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理系统,它强调将客户放在提高企业竞争力的中心位置。本文探讨了客户关系管理的内涵及现状，研究如何利用客户关系管理提高企业竞争优势。关键词：企业竞争优势；客户关系管理；创建一、企业竞争优势的定义和客户关系管理的基本概念迈克尔·波特在竞争优势中说

2、过“竞争优势归根结底出自于能够为客户创造的价值”。也就是说实际上企业在市场中向顾客出售自己的产品和服务,也可以说,顾客是企业存在的根本,也是企业利润之来源,失去顾客的企业是很难在市场中生存。而企业竞争优势是适应外部环境的变化而形成的,也是企业内部系统创新的结果，它体现在质量、成本、时间、知识、阻止竞争对手模仿进入和超越自身的实力。而要取得持续的竞争优势就有必要运用客户关系管理这一理论。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利

3、润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。二、企业竞争优势的体现和企业中客户关系管理的现状与问题目前，企业的竞争优势呈现多样化，有的企业注重产品的设计、产品的质量、产品的品牌等，但这些因素很容易被其它企业所模仿，最后企业都会达到不相上下的水平；有的企业则注重产品的价格，竞争的企业相互打价格战，他们这样只能获得暂时的竞争优势，不能长久；有的企业则注重服务，现在的企业都很注重售后服务，顾客需要的服务，他们才提供，一旦他们售出商品后，他们就很少再和老顾客联系，可见服务

4、是有局限性的。而今企业开始注重客户关系管理，但是在实施客户关系管理的过程中也暴露一些问题出来：（一）企业对CRM 的认识观念落后。企业决策层愿意使用CRM 是因为CRM 能满足企业的三个基本需要:通过CRM 来理解客户的消费行为来提高自身服务的质量；使企业内部能共享客户信息,提高面对客户的员工的工作效率；提高效率,缩减开支。虽然CRM 符合这三个基本原则,但是现在已经不实用了，没有从CRM 中获益的企业慢慢意识到：它们其实并没有满足客户的基本需要,它们的观念还是停留在“以产品导向为中心”的时期,经常使用交易数据库来分析客户,这种方法实际上已不能满足客户了，因此企业必须改变这种陈旧的观念。（二）

5、企业只顾眼前利益，不会考虑长远利益。大多数企业已经认识到客户的重要性,而且也在不同程度上实施CRM ,但是在它们的思想里始终还是“以利润为中心”的想法。虽然它们也称“客户是上帝”、“保证100%的实现对客户的承诺”等,但在战略实施过程中一旦和它们的根本利益相冲突时,它们就会以自己的利益为重,不惜牺牲客户的利益，使客户的利益受到损失。它们缺乏的是长久持续经营的思想。而CRM 的中心是维护和客户的关系,这样可以使企业长久持续经营下去，使企业立于不败之地。对于那些目光短浅，经营只有几年的大多数企业来说,要它们象同仁堂那样的百年老店那样经营是不可能的，因为他们只会关注眼前利益，不会在乎以后会是怎么样，

6、从本质来说就是他们只看重怎样挣钱、怎么样能马上赚到更多的钱。（三）企业误认为CRM 就是讨客户的欢心。许多企业在实施CRM 的过程中,不断推出各种折扣让利、返金券、赠与等等的促销方式来维护客户关系。结果却是相反的，我们听不到客户对企业的赞扬，甚至客户还形成了抵制心态。客户感觉他们被市场操控，被一些宣传迷惑上当受骗。作为商家他们希望以自己的独一无二的服务方式来吸引每一个客户,但是大多数客户可能对此没兴趣。因为客户是理性的对他们来说那些只是蝇头小利，根本不使他们建立对企业的忠诚和信任,他们采取的只是抵制态度。（四）企业对CRM 软件的错误认识。在实施CRM 过程中,过分依赖软件，甚至有些企业认为只

7、要使用了CRM 项目,就能够立即增加销售业绩，提高企业的利润和提升企业竞争力,事实却不是这样。CRM 软件只是一项技术,技术本身并不和客户发生任何关系,它只是对企业内部资源和客户信息的分析和整合。软件既和“客户”无关,也和“关系”无关。电子化、自动化销售是实施CRM 项目带来的最为直接的效果,电子化、自动化销售的确是很好,但是它和客户毫不相关,企业只是用它来优化自身的资源配置。价值最大化也只是帮助你分析出哪些客户你应该投入更多的注意力，这样才可以给公司带来最大的利润,这也和客户无关。因此客户关系管理带来的利益其实都是企业自身的盈利能力带来的结果,和客户一点关系都没有。CRM软件是不能服务客户的

8、,我们使用它，是因为它能使内部资源达到最优化配置，只有将软件与内部资源有效的结合，才能真正的实施CRM 项目。三、新型客户关系管理与构建企业竞争优势的途径（一）吸引和保持更多的客户企业通过实施CRM , 可以对客户信息进行全面的整合、分析,在企业内部实现信息充分共享,从而能够保证为客户提供更方便、更快速、更优质的服务,吸引和保持更多的客户。（二）优化企业的业务流程企业借助CRM 中的先进管理理念,可以优化企业的业务流程,把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的任何关节中,无论客户采取什么样的方式联系我们，都能够使他感到像遇到老朋友一样,企业的每个部门都知道他的目的、购买的习惯和最可能

9、感兴趣的产品,客户的一切信息尽在企业的掌握之中,就能准确地提供及时、周到和满意的客户服务,使企业从中不断地获益。（三）企业整合、分析客户资源企业实施CRM 就是要全面改造企业营销方式,CRM就是用先进的信息技术和管理思想,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的服务,提升客户价值，提高客户满意度和忠诚度,保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。（四）降低服务成本以前和客户联系的方式,如面对面的柜台方式、邮寄等不能及时的反应客户所需，致使收集到的客户信息不完整,使企业无法实现对客户关系的有效管理。随着电子计算机技术和

10、通讯技术的发展,手机和互联网已经成为最广泛的客户通讯联系方式,人们能方便、快速的联系而无时间、地点的限制，这为企业向客户提供全面服务提供了良好的联系手段。四、提出企业构建与维护新型客户关系管理的模式（一）以客户为中心（一）以客户为中心, 做好对客户信息的管理。CRM 是一种体现以客户为中心的思想。要以客户为中心,就要做好对客户信息的管理。我们知道20%的客户能够给企业带来80%的收益,但是怎样知道哪些客户能为我们带来收益呢?由于大部分企业对客户信息的管理还采取记事本的方式,没有利用电脑来管理客户信息,也就不可能完好的对客户信息进行管理。而CRM 可以提供完善的客户信息管理方法,首先要收集和整理

11、每个工作人员所接触的客户资料,尤其是对销售线索、客户经济状态的记载。其次是进行市场营销管理,其中包括制定市场销售计划、进行营销活动和对活动效果进行评价。第三是对销售进行管理,即对销售人员的管理。第四是进行客户服务和客户关怀,了解客户需要什么样的服务，知道自己怎样为客户提供最优的服务。通过CRM 的客户信息管理,我们可以分析出哪些客户是可以带来利润的,哪些客户需要保留,哪些客户是应该放弃的。一般来说,如果缺乏信息管理系统，企业很难去规范和关怀客户。现在有的业务员对于那些和他们自己利益无关的信息是毫不关心的，或者由于时间和能力的原因,也难以关心。而这些来自客户的信息有可能是管理层非常关心和迫切需要

12、掌握的。一般的企业没有完善的收集客户信息的系统，导致决策层很难做出下一步选择。面对这一问题,应首先建立一套系统:业务员接待客户之后,将客户的有关资料输入电脑,这个资料应该描述这个客户个性化的特征。当这个客户下次来的时候,电脑可以立即查出他的相关信息,从与这个客户开始交往一直到成交或者不成交的所有过程都应记录下来,然后分析这些客户资料,找出一些规律性问题,提供有针对性的解决办法。有的企业销售人员轮班工作,有可能多个业务员都曾经先后接待过同一个客户,为同一个客户提供相同或不同的销售服务,这样造成了一种重复现象，如果能够将接待客户的整个业务过程完整记录下来,就可以简化流程，一看电脑就知道客户的需求。

13、还有就是要及时合理的解决客户的投诉,因为这样可以和客户建立和培养良好的关系,客户找上门,是因为信任你,希望你能够给他解决问题,一旦问题解决了，彼此的距离就靠近了。（二）企业要注重和客户的及时沟通。客户对产品的期望、对企业产品的质量、对企业的服务态度等要素的判断是依靠客户个人的主观想法。想要改变客户的主观想法, 就要改进对上述要素的同时,加强与客户的沟通,改变其判断标准使其认为的要素好的方面与企业的竞争优势相吻合。早在1985年,海尔集团总裁张瑞敏当着全体员工的面,将76台带有轻微质量问题的电冰箱全部当众砸毁,由此创造出了一套独具特色的海尔产品质量与服务,比如,“用户永远是对的”,“海尔卖的不是

14、产品而是信誉”,“真诚到永远”等等。这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素,都将在市场和绩效中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品, 企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。顾客买的是享受不是商品，顾客买一件商品，看中的是该商品功能、服务会给自己带来的便利和享受；如果不能如愿，那么投诉和抱怨也就在所难免了。用户的抱怨是最好的礼物。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产，从狭义上看，企业的资产是厂房、设备、资金等硬件。但从广义上看，企业永恒的资产是指那些忠诚于本企

15、业品牌的顾客，谁拥有更多的忠诚度的顾客，谁就拥有了更多的资产。反之，不仅失去了市场，资产也会成为负债，以致资不抵债、破产。在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。（三）实现一对一的营销。CRM 目标就是一对一营销。CRM战略就是要促使企业用户从最初的盲目大量化营销,到目标营销,再到客户需求导向营销,最终到一对一营销。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自

16、己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升，成为世界上成功运用一对一营销方案的经典范例。在实现一对一营销后,才能真正抓住最有价值、最有潜力的客户,进行不同级别、不同价值的差异化服务,进行针对性更强、个性化更高的市场营销,甚至还可以与客户互动,使他们成为企业的消费者又是企业的宣传者。一旦客户的满意度提高了,自然企业的利润也将增加，大多数企业CEO 认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素。就像企业的产品有生命

17、周期一样, 客户同样也是有生命周期的。与客户关系保持的越长久,企业的相对投资回报率就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见,保留老客户非常重要。企业的客户成千上万,如果对这些客户不了解就不可能对客户加以区分。因此应该采取什么样的方法来细分客户,对细分客户应采取什么样的形式市场推销活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养、提高客户的满意度,这就要求企业学会如何正确的实施客户关系管理战略。（四）企业要动态的观察客户的需求。客户对客户价值的衡量是随时间和环境的改变而改变的动态过程,同时竞争对手也会采取提升客户价值的相应措施,以影响客户的价值观.因此,企业为了提升客户价值,不能仅限于分析现

18、有客户价值的构成要素,还必须对潜在细分市场客户群需求的变化、构成客户价值要素的变化、竞争对手情况的变化等进行预测和分析, 以赢得未来客户价值的相对优势。沃尓玛创始人山姆·沃尔顿曾多次说过，“向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。”沃尓玛会定期做大量的调查来了解顾客的需要，从侧面了解顾客的需要，并在最短的时间内满足顾客的需要。这是沃尓玛经营不拜的秘诀之一。（五）依靠互联网的信息系统对客户关系进行精细管理。CRM 是借助于互联网真正实现从以产品、利润为核心向以客户为核心的战略转变,赢得更多

19、的客户,从而实现提升客户满意度的目标。具体做法如下：1. 保留和争取更多的客户。使客户都能够通过互联网了解、熟悉、尝试或是购买企业的任何产品和服务,并且不断的在网上宣传已经取得成功交易的客户，让客户帮我们宣传。且让客户随时了解电子商务市场的发展情况;在互联网上提供全面的在线服务,让客户更多的了解电子商务策略和产品动态,从而吸引更多的客户参与,同时也保留了更多有价值的客户。2. 扩展市场范围。通过网上电子商店使更多的客户使用产品,通过提高在线的商业处理,获得更多的新客户,并借助于完善的商业分析手段,不断发现新的市场机会,拓展市场活动的影响力和传播范围,提高效益。3. 提高效率,降低成本。通过大量

20、实施员工自助服务机制,为企业节省时间和资源。包括网上自助方式的日常工作报告、出差报告、费用报销、薪水及奖励计划等。五、结束语总之,在新的竞争环境下,以前代表企业竞争优势的产品质量、低廉的价格、售后服务等已经不再是企业在竞争中处于领先地位的关键因素,企业自身的整体质量成为企业竞争力的灵魂。由于竞争对手和机遇不断涌现,企业必须适应环境的变化，结合自身的条件改变内部结构。企业必须学会面对不同身份背景的客户,利用先进的客户信息管理系统来对客户信息进行整合，提高自身的服务质量。企业想在千变万化的环境中站住脚，并长久的走下去,就必须借助先进的管理思想和管理手段,有效地将企业的内部资源和客户信息进行整合，达

21、到资源最优化配置。而客户关系管理的出现真正使企业能够全面观察和收集客户信息资源,并使企业的管理全面走向信息化、电子化、自动化。企业利用CRM 有效对客户信息进行管理,无疑将成为企业提高竞争力的最终途径。参考文献：5蒋冬青.客户关系管理提升企业竞争优势的利器.建设机械技术与管理,2003CRM AND THE THEORETICAL ANALYSIS OF BUILD THE ENTERPRISE COMPETITIVE ADV ANTAGEAbstract ：Within the new competition environment, the enterprise scale, fixed capital, marketing channel and so on which formerly on behalf of enterprise competitive advantage is no longer the critical factor of the enterpr