初级营销师考试重点包括计算方式多重点划分

1、卷烟营销常用指标计算公式 1、卷烟人均消费量（条/人）=辖区卷烟消费总量÷辖区常住人口数量2、卷烟需求预测准确率=【1-（总量需求预测客户订单需求总量）÷客户订单需求总量】×100%3、订单满足率=订单量÷订单需求量×100%4、卷烟社会库存销比=当月份卷烟社会库存÷（上月卷烟社会库存+当月订单量-当月卷烟社会库存）=期末库存÷（期初库存+本期购进-期末库存）5、卷烟动销率=本周期卷烟实际销量÷（期初库存+本期购进）6、上柜率=（实际上柜户数÷目标户数）×100%7、再购率= （上期订货后本期又

2、订货户数÷上期订货户数）×100%8、客户断货率=（断货客户数÷有订货记录客户数）×100%9、卷烟毛利额=卷烟销售价格总额-卷烟批发价总额10、毛利率=卷烟毛利额÷卷烟销售价格总额11、存货周转次数=销售成本÷存货平均余额12、存货周转天数=360/存货周转次数13、环比增长率（本期数上期数）/上期数×10014、同比增长率（本期销售数量（金额）-去年同期销售数量（金额）/去年同期销售数量（金额）×100%市场营销市场分析的基本步骤：数据复核与初步整理 数据代表性检验 数据分析 呈现分析结果。综合性市场分析包括市

3、场、品牌和零售客户三个维度。1. 市场维度 市场维度分析包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。“需社市，断满、销价库、假规非” 分析通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。2. 品牌维度 品牌维度分析包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。“销指动，销结、市柜断动、价库” 分析通常从品牌和规格两个层面展开

4、。3. 零售客户维度 零售客户维度分析包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。“盈货动断满” 分析通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态（7个零售业态）三个层面展开。一线人员信息反馈的特点【技能X,P90】1. 利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难1) 信息的代表性难以确认：2) 信息质量难以控制：3) 信息汇总难度比较大：2. 善用客户经理1) 提供清晰的工作指导和辅助工具。2）精心设计信息反馈形式。应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。品牌营销市场需求情况调研内容包括：现有消费者需求情况的调研（

5、包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要指标：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、 零售终端特征、社会库存情况等。马斯洛需求层次理论将消费者分为五个类型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型和自我实现型。卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要应用：用于对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面。主要指标：卷烟吸味、包装、

6、质量、名称和价格敏感度等。品牌市场表现调研主要包括： 1.品牌竞争力调查 2.品牌生命周期调查 3.品牌营销效果调查 品牌档案内容包括：基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息建立原则：1.真实准确原则 2.及时有效原则 3.规范统一原则 4.共建共享原则建立步骤：收集品牌信息资料-整理分析品牌资料-明确标准分类归档-动态管理维护资料市场调研信息的使用【技能Y,P176-178】1、精确信息是精准营销的基础。2、市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”。3、市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”。人员促销的调研主要包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售

7、人员报酬、有效的人员促销策略。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位市场细分步骤：1、 界定相关市场 2、收集研究信息 3、选择细分依据 4、确定目标市场常用的营业推广方法有：免费样品、印花促销、赠品促销、抽奖或竞赛活动促销。常用的公关推广手段有：紧跟热点事件做宣传、活动赞助、举办公益服务活动。服务推广策略：1.人员 2.过程 3.有形展示文化传播的手段：散发书面资料；编辑视听材料；利用自身媒体；案例故事和活动传播。 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。F特征（Feature）A优点（Advantage）B利益（Benefit） E证据（Evidence）

8、：“因为 F（特点），从而有 A（优点），对您而言 B（利益），您看 E（证 据）”。FABE注意事项 （1）特点优点。（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。SPIN 提问式的具体含义 S现状问题P困难问题I牵连问题N价值问题AIDI模式【技能X,P259-261】也称“爱达”公式，由海英兹姆戈得曼提出。具体含义：A注意（Attention） I兴趣（Interest） D欲望（Desire） A行动（Action）终端品牌推介的主要方法【技能X,P261-266】（一）以点带面法 （典型引路法）（二）利差比较法 应用要点： 1

9、.本方法适用于零售毛利空间较大的新品牌。 2.不仅进行利差比较，更要站在提高客户盈利水平的角度帮助客户理财。 3.不宜单一使用此方法，避免对客户产生片面追求毛利的误导。 （三）价值汇总法 应用要点： 1.本方法适用于利差不具备明显优势的品牌，将其利益点进行全面的汇总以打动客户。 2.对新品利益点的挖掘要准确、客观，向零售客户的阐述应充分和明确。 （四）销售指导法 （五）品牌宣传法（概念营销法）（六）目标销量法 （营销策划法）（七）对比激将法 （八）经验传播法（九）感情上柜法（服务推荐法）（十）前提条件法 （十一）风险化解法 （十二）团队协作法卷烟品牌终端形象展示策略【技能X,P268-269】

10、1、 标准化与活性化的统一 活性化一是要互动化，二是要空间化，三是要情境化。2、 运用物料宣传营造销售点氛围 常用的品牌终端展示具体形式包括：（1）摆放功能性物品；（2）强化品牌标识；（3）营造品牌情境；（4）张贴导购指示。3、 设置品牌专区或品牌专柜4、 建设品牌形象旗舰店（示范店）5、 塑造品牌形象“体验窗口”品牌终端维护的内容【技能X,P275-278】（一）信息维护 一是充分采集市场信息；二是及时反馈市场信息。（二）价格维护一是多方面采集价格信息；二是落实明码标价；三是加强监督检查，确保明码实价。（三）形象维护一是卷烟陈列维护；二是形象展示维护；三是配合 “打假”，防治假冒卷烟损害高档

11、卷烟品牌形象。 （四）终端关系维护一是客情关系维护；二是零售终端对品牌文化的认同；三是终端推介，引导消费。品牌终端维护的注意事项【技能X,P278-280】1、 优质服务；2、 及时准确；3、 关注细节；4、 持之以恒。服务营销客户信息的重要性1、 客户信息是企业决策的基础2、 客户信息是客户分类的基础3、 客户信息是客户满意的基础4、 客户信息是营销人员开展工作的基础。客户信息的主要内容1、基础信息 (1) 客户基本资料：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型等； (2) 业务处理相关资料：客户编码、标准分类、订单/配送区域、订单/配 送周

12、期、订单采集方式、结算方式、送货方式、送货时间、拜访周期类型等； 2、经营信息 (1) 经营者特点：经营者背景、教育程度、婚姻状况、居住状况、家庭情况、性格特点等人口统计学相关因素，以及习惯、喜好、处事方法等行为相关的特点； (2) 客户需求：经营获利相关的需求、情感维系方面的需求、基于个人背景、社会关系而形成的内在诉求； (3) 满意度：服务满意度调查结果、日常搜集到的满意度信息、客户抱怨或投诉信息。 (4) 终端网络布局整体情况：如零售终端的数量、地理分布、业态分布、 级别分布及变化等； (5) 零售客户的经营状况：如卷烟毛利水平、卷烟销量、销售额、卷烟销售结构、品牌上柜个数，经营能力等；

13、 (6) 零售客户的配合情况：如守法经营情况、卷烟价格执行、新品/重点品 牌上柜情况、对烟草公司其他营销活动配合度等等。客户资料库一般包括三方面内容：1.客户原始资料 2.统计分析资料 3.公司投入记录 客户资料库的体现形式一般有：1、客户名册2、客户资料卡 3、客户数据库电话订货的准备：(一) 信息系统准备 1、登录并检查电话订货信息系统。2、接受信息并查阅报表。3、记录重点信息。(二) 所需资料准备 1、客户信息：基础信息、订货信息、送货信息等； 2、品牌信息：新品信息、货源信息等； 3、政策法规信息：专卖政策、促销策略等； 4、服务人员联系电话：客户经理、送货员等。 (三) 其他准备1、

14、情绪调整 2、物品准备：温开水；小镜子；笔和纸。电话工作技巧(一) 电话沟通技巧1、运用标准话术营造职业形象2、电话沟通中的六个要求(1) 保持吐字清晰。(2) 让对方把话讲完。(3) 适当控制通话时间。(4) 让客户感觉被重视。(5) 不要提出让客户认错或道歉。(6) 为客户解决实际问题。3、有效结束通话(1) 再次确认，以确保客户没有误解。(2) 问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足。 (3) 为客户带来的不便表示歉意。(4) 感谢客户对于企业的信任和惠顾。(5) 重新表达服务意愿。(6) 欢迎下次拨打电话。（二）有效倾听1. 尽量不要打断客户的话；2. 注意力集中，聆听的目的在于了解对

15、方的意思，而非考虑如何回答；3. 通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4. 不要主观假设，不要还没听完就下结论；5. 用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认； 6. 客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。（三）有效表达1、有效表达的注意事项：(1) 沟通氛围。(2) 语言运用。2、 有效表达的要求(1) 有自信。(2) 对市场的认识。(3) 对需求及产品的了解。(4) 确立“专业地位”。(5) 真心为客户利益着想。(6) 用客观事实说服客户。制定拜访计划（技能X）109页 (一) 客户经理时间管理（二）制定拜访计划的步骤和内容1、规划拜访路线

16、2、确定拜访目标和内容拜访前的其他准备工作(1) 个人工作用品(2) 零售客户经营用品(3) 公司发放物品：各类书面通知；宣传材料；宣传品。客户拜访目标及内容分解客户拜访的基本礼仪（技能X）120页(一) 仪表仪容1 上班时间须穿着统一的公司制服、佩戴工作证/牌，按时上下班；2 须保持服装整洁以及个人仪容得体，工作精神饱满，待人接物言语规范、文明礼貌；3 须经常沐浴以防体臭，同时要保持口腔清洁及口气清新；4 女性客户经理还需要注意使用合适的饰物，并适度的化妆。客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和干净利落。(二) 商务社交礼仪客户经理掌握基本的社交礼仪是非常必

17、要的，好的社交礼仪可以使客户经理在与客户打交道时更加顺畅。日常生活中最常见的六项社交礼仪：1. 进门的礼仪(1) 先敲门，即使客户的门是敞开的；(2) 进门时须充满自信，与人有眼神的接触。2. 握手的方式(1) 与他人见面应当握手以示友好；(2) 握手时应当有力度，但要注意力度合适；(3) 握手时应保持5秒左右，不可时间太久。3. 自我介绍向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最后介绍：先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。4. 接发名片的礼仪(1) 接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。如前面有桌子，应当将名片放于自己前方；(2) 发送名片时应以客户能够读懂的文字面朝上，双手

18、呈上。并且递送的同时应当主动朗读自己姓名、职业等。5. 当面沟通的礼仪(1) 保持微笑，注意保持与客户眼神的接触；(2) 与人谈话时，应始终注意60厘米到1米的安全距离；(3) 保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。6. 电话礼仪(1) 必须在电话铃响3声以内接听；(2) 和别人谈话、接电话前需向谈话者抱歉；(3) 在对方阐述时，要不时使用语气词使对方确认你在听他讲话。客户拜访中的沟通技巧（技能X）121页（一） 客户关系“破冰”1、让客户产生良好的“第一印象”（1）首晕印象，客户经理富有亲和力的形象，拉近与客户的距离，让客户愿意和你沟通；（2）晕轮效应，客户经理展现其专业、职业化的形象，容易

19、让客户产生信任感，乐意听你的建议；（3）爱屋及乌，因喜欢客户经理这个人进而喜欢他的产品或服务。干净整洁的衣着和仪容仪表、富有亲和力的微笑、简洁的自我介绍、准确高效的信息讲解等都有助于提升客户经理的第一印象。2、设计好的开场白 （二） 倾听客户1、 倾听的技巧（1）让对方感觉你在用心听；（2）让对方感觉到你态度诚恳；（3）记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；（4）重新确认，减少误会及误差；（5）不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；（6）停顿3-5秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让（7）对方觉得你说的话是经过脑子的，

20、可信度比较高；（8）不明白的地方及时提问确认；（9）听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；（10）点头微笑；（11）眼睛注视对方鼻尖或前额。2、移情倾听移情倾听不仅要积极地听，理解对方要表达的意思、重点，还要体会对方的感受。它有四个基本原则：（1）以别人为导向，不是站在自己的立场理解；（2）不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；（3）设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；（4）先诊断后建议。 【温馨提示】移情倾听是沟通中的高阶技巧，但操作起来其实也并不复杂：包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个步骤。（三）有效提问最佳的状态是：让客户说70%，自己说30%。同时， 30%多问少说。1、提问的两种模式提问有两种模式：开放式与封闭式。2、提问注意事项(1) 问简单、容易回答的问题；(2) 尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；(3) 问具有引导性的问题，比如二选一的问题；(4) 事先想好答案；(5) 问一些客户没有抗拒点的问题。（四）结束拜访1、获取拜