第一章客户关系管理

1、 客户关系管理 郭莉娜 课程概述1.课程性质客户关系管理：CRM ( customer relationship management )学时：32 关系：指事物之间相互作用、相互影响的状态。关系是生产力？ 课程概述2. 学什么1st 学规律 战胜不复-孙子兵法孙子兵法虚实篇：“故其战胜不复，而应形于无穷。”的意思是：因为每一次作战取胜所采用的战术都不是简单的重复，而是针对不同的敌情灵活运用、变化无穷。现今常用在营销方面上，意思就是： 别人用过的招,而且是打胜仗的招,你不一定能够重复的!这个思路叫做战胜不复。也可以说是：企业唯有忘怀过去成功的经验,力求突破,才能不断产生灵巧的经营手法,征服商场

2、劲敌,若一味的沉缅於过往,只会陷入骄兵必败的局面。 成功不总是一位永远引导我们向前的向导。 -比尔.盖茨2nd 找感觉管理学知道和做到是两回事 娃哈哈（宗庆后） 海底捞课程概述3.为什么学吸引新客户成本 VS 维持老客户成本 （朋友）R：关系课程概述4. 怎么学课程讲解+互动活动+案例分析取法乎上取法乎上 仅得其中仅得其中 取法乎中取法乎中 仅得其下仅得其下 易经易经 一个人制定了高目标,最后仍然有可能只达到中等水平,而如果制定了一个中等的目标,最后有可能只能达到低等水平.这句话告诉人们,无论是治学还是立事,一定要志存高远,并为之努力奋斗,才有可能登峰造极. 心诚求知心诚求知 虽不中虽不中 不

3、远矣不远矣 未有学养子而后嫁者也未有学养子而后嫁者也 大学大学.曾子曾子做任何事情，只要用心诚心想做的事，即使没有达到目标也离目标不远了。从来没有女人是先学会如何养小孩子后然后才嫁人的。同理 创业也一样，没有任何一个创业成功者是先学会如何创业后，再来创业的，到那时创业黄花菜都凉了。 CRM概述概述 CRM概述1、客户关系管理的产生和发展2、客户关系管理的内涵3、客户关系管理的内容4、客户关系管理的作用和发展一、客户关系管理的产生和发展20世纪80年代初提出的“接触管理”（Contact Management）专门收集整理客户与公司联系的所有信息。20世纪末期 电话服务中心与支援材料分析的客户服

4、务（Customer Care）,经历近20年的发展，客户关系管理不断演变发展并成熟，最终形成了一整套完整的管理理论体系。（一）CRM起源A 蒸汽机革命（由农业经济-工业经济，以产品为导向的卖方市场，企业管理指标：成本控制和利润最大化）B 工业经济时代不断发展（由产品导向-客户导向，企业管理的指标从成本和利润-客户满意度）2000年 软件的形式 进入中国（2）关系无处不在e.g. 父子关系、母子关系、师生关系、婆媳关系爱好：爱好多注意力分散信仰：有信仰更善良(二)CRM产生的原因1、客户资源价值的重视（1）成本领先和规模优势（2）市场价值和品牌优势（3）信息价值（4）网络化价值(二)CRM产生

5、的原因2、需求的拉动（提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化）3、技术的推动（计算机、通信技术、网络应用的飞速发展，尤其电子商务的发展e.g.沃尔玛 啤酒与尿不湿）4、管理理念更新（变革 创新）（三）客户关系管理在我国的发展CRM 继 ERP(enterprise resource planning企业资源计划系统)之后管理者最为重视的话题之一2000-2003年 中国 第一股CRM热潮（投入产出）2003-2005年 CRM 在中国实践进入冰冻期CRM是一个系统而长期的工程，不可能靠一套软件和咨询公司几个月的培训解决问题（以学校ISO9000认证为例）（CRM 本身缺陷：关注唯一焦点

6、是企业利益、以技术代替人情、员工作用被忽略）二、客户关系管理的内涵：（一）客户关系管理的概念：客户关系是客户与企业发生的所有关系的综合。采用如下概念：CRM 是现代信息技术、经营理念和管经营理念和管理思想理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。于客户忠诚手段于对手竞争利器于自己营销保障客户对手自己 产品为中心 VS 客户为中心每一次营销活动的结束，就是CRM的开始；每一次CRM的活动，都是为下一次营销做准备和铺垫。满意 VS 忠诚o什么是满意？什么是忠诚？o顾客满

7、意是手段还是目的？e.g.婚姻:结婚是满意度，过一辈子是忠诚度。满意度高，忠诚度低 想要忠诚关系管理 女人保鲜，男人新鲜 新鲜保有保鲜不成熟的产品：关系圈再大也只能卖一回 产品不好卖应检讨自己（方向VS方法，产品调整） 感情，建立不易，伤害一次就够，百好不如一坏回报：挖井取水记得回填忠诚的方法 持续不断的超越竞争对手，永远比你的对手好那么一点点，让需求不得不落在你的身上。CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响用户消费行为的管理技术，具有以下特征：确定客户满意度对客户构成进行分析深度分析利润构成分析的连续性巩固与现有客户的忠诚度（二）客户关系管理的内涵o一种经营理念一种经营理念：客户为核心，为

8、客户创造价值 ；o三个方面三个方面：销售、市场营销和客户服务； o方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； o目的上目的上：利用与顾客的良好关系为企业创造价值o技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。 （三）客户关系管理与客户服务客户服务的传统定义：以长期满足客户的需要为目标，从客户递上订单到收讫订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。1、CRM与传统客户服务的区别A 服务主动性不同（针对问题 被动 /主动 跟踪 询问）B认知的态度不同（消极 息事宁人/疏离比抱怨可怕，）C所处的地位不同（配合销售咨询维修 不产

9、生效益/行销和客服一体，创造利润）2、CRM与现代客户服务的关系A客户服务是客户关系管理系统（至少包括 市场、销售和服务）的重要组成部分B客户关系管理离不开卓越的客户服务C服务创新是提高客户关系管理水平的重要手段三、客户关系管理的内容（一）客户关系管理的特征1、是一种管理理念2、是一种技术手段3、是一种商业策略4、是一种企业文化5、是一种经营哲学（二）客户关系管理分类1、按目标客户规模分类企业级客户关系管理（跨国公司、大型企业）中端客户关系管理（200人以上、跨地区经营）中小企业客户关系管理（200人以下）2、按应用集成度分类专项应用（某个点 比如SFA销售能力自动化,Call Center）

10、整合应用（多部门多业务模块协同共享）集成应用（与财务、ERP企业资源规划，SCM供应链管理等管理系统实现集成应用）3、按功能分（美国调研机构分类）操作型 分析型 协作性补充知识：oBRP(Business Process Reengineering) 业务流程再造oCIO(Chief Information Officer) 首席信息官oCMIS(Computer Integrated Manufacturing Systems) 计算机集成制造系统oCRM(Customer Relationship Management) 客户关系管理oDFD(Date Flow Diagram) 数据流程

11、图oDSS 决策支持系统oEDP 电子数据处理oEDI 电子数据交换oEFT 电子资金转账oERP 企业资源规划oHER(Electronic Human Resource) 电子化人力资源管理oIEM 信息工程方法论oIRM(Information Resource Management) 信息资源管理oIRP(Information Resource Planning) 信息资源计划oIS(Information System) 信息系统oKMS 知识管理系统oMIS(Management Information System) 管理信息系统oSBU(Strategic Business

12、Units) 战略业务单元oSET 安全电子交易协议oSCM(Supply Chain Management) 供应链管理oSIS(Strategic Information Systems) 战略信息系统o补充知识：oVRM(Vendor Relationship Management) 供应商关系管理oVO(Virtual Organization) 虚拟组织oVC(Virtual Corporation) 虚拟企业oo3E(Efficient Effective Economical) 高效 实效 经济o(Hierarchy of Needs Theory) 马斯洛需求层次理论o(Lin

13、e Structure) 直线结构o(Line and Function System) 直线职能制o(Multidivisional Structure) 事业部制o(Product Division structure) 产业事业部结构o(Multi-division Structure) 多事业部结构o(Matrix Structure) 矩阵结构o(Concurrent Control) 同期控制o(Feed Forward Control) 前馈控制oB2C(Business to Consumer)oB2B(Business to Business)oB2G(Business to

14、 Government)oSWOT分析矩阵 S(Strengths)组织内部资源条件的优势 W(Weakness)组织内部资源条件的劣势 O(Opportunities)外部环境变化后存在的机会 T(Threats)外部环境变化后带来的威胁o（三）客户关系管理的流程1、了解客户2、客户价值3、争取有价值的客户4、保持客户，具体做法（P15）（四）客户关系管理日常的管理工作1、识别你得客户2、对客户进行差异分析（海底捞）3、与客户保持良性接触4、调整产品或服务以满足每一个客户的需求（韩美美容）（五）客户关系管理的核心客户价值管理（既成价值、潜在价值、模型价值）四、CRM的作用和发展（一）应用CR

15、M给企业带来的好处o磨刀不误砍柴功o客户价值最大化企业效益最大化o帮助新模式、新产品迅速占领市场（二）客户关系管理不等于CRM客户关系管理是理念方法CRM 软件是工具只有工具没有方法，就像空中楼阁，无水之源、无本之木（三）未来发展预测基于互联网和电子商务发展，前景乐观案例讨论1（分组）情景描述： 大客户经理小胡新接受了一个大客户，在第一次上门拜访中，通信处的李处长向小胡大发牢骚：认为联通的服务太差，网络出了故障打了几次电话都没有人理、价格还这么贵、网络质量也时快时慢，如果不是看在多年使 用联通产品的份上，早就转成其他运营商了！小胡急忙道歉，表示一定改进，如果以后再有什么故障，可以随时找她！一个月后，小胡接到了李处长的电话，原以为又是网络故障，却原来是李处长通知她下个月准备改用其他运营商的产品，小胡连忙赶去挽留，李处长提出了对方给出了极为优惠的条件，而且对方的服务比联通强多了，随叫随到！小胡回来请