对我国动漫产业现状及发展路径的思考

1、对我国动漫产业现状及发展路径的思考文小元一、危险的信号2008年，我国动漫产品的产量取得了13万分钟的业绩，这个产量已经与世界动漫大国日本并驾齐驱了。于是，很多专家欣喜的认为，我国的动漫产业已经发展到了一个新的阶段。对此，笔者有不同看法。对于这个产量，我们应当理性的去认识。首先，动漫产品不等同于动漫产业。动漫产品在整个动漫产业链上，只是其中一个环节，若要以动漫产品的产量说明动漫产业的发展，首先要看这些产品是否拉动了产业链上下游产业的均衡发展；其次要看这些产品是否具有市场价值(即能否全部由产品转化为商品)；最后还要看这些产品的投入产出比是多少，这些才是产业发展的标志。想清楚了这些问题，才能明白这

2、个产量的实际意义。若从上述几个角度进行认真考量，笔者认为13万分钟的高产量，只是动漫产品的繁荣，而非动漫产业的繁荣。并且这单一产品的繁荣恰好说明我国动漫产业目前的发展正处于一个危险的畸形发展状态，这绝非危言耸听，只需对动漫产业的现状稍做分析，便可明白我国动漫与产业化发展相悖的现实状况。二、与产业化发展相悖的现状我国从2004年起，陆续出台了各项动漫扶持政策，以促使动漫产业的迅速发展。所谓动漫产业化发展，就是通过市场行为，将与动漫产品生产相关的各环节链接起来，形成一个相互依赖、相互促进、共同发展的整体，并在市场上形成良性的投入产出的产业循环。这是政府发展动漫产业的根本目的。但我们目前的现状却是与

3、之相悖的，这对于动漫产业的发展十分不利，也有悖于政府发展动漫产业的初衷。我们对此要有清醒的认识：（一）忽视产业链建设动漫产业是包括了漫画、动画、衍生产品生产等上下游诸多环节的企业集合，或者说，动漫产业是由漫画、动画、衍生产品等上下游产业构成的一条产业链。在这条产业链上，三个环节各自扮演着不同的角色，起着不同的作用，共同促进着动漫产业的发展。 漫画是动画发展的基础，其起到培养作者、读者、漫画刊物和市场的作用；为动画产品制作提供经过市场检验的内容，从内容方面为动画产品树立起初步品牌。但漫画最重要的作用，就是为降低和防范动画产品的投资风险。一部好的漫画作品会集聚起若干的读者群，随着时间的延长（甚至可

4、延续几十年，如日本的“侦探柯南”），这些作品的读者群会越来越多，该作品的影响力也越来越大，这就使该作品有了坚实的市场基础与品牌影响力。若此时动漫制作公司将这些已经过市场检验的漫画作为改编动漫的素材，就不再会有大的风险。关于这一点，我们的管理层并不十分清楚，于是将所有的扶持政策全向动漫倾斜，导致中国原创漫画刊物的全面萎缩，动漫产品无内容来源，制作公司只有投入大量资金从头培育本应由漫画产品完成的产品品牌，从而大大增加了动漫产品制作的风险。日本的动漫产品出口占了世界动漫产品市场的65。这样受市场欢迎的、高水准的质量是与其有着深厚的漫画基础是分不开的。“日本有1.2亿人口。在不景气的时候，讲谈社的漫画

5、杂志周刊少年杂志每期平均发行400多万册，每月平均发行1600万册。在景气的时候，集英社的漫画杂志周刊少年跳跃每期平均发行600多万册，每月平均发行2400多万册。平均每26个日本人当中，就有1个人是周刊少年跳跃的购买者”。正是这种源源不断的、年龄跨度大、呈梯形结构的漫画读者群漫画消费群，成为了日本漫画产业赖以繁荣发展、不断扩大规模的坚实基础。而且这些漫画消费群体同时也是动漫产品的消费群体。 因此，从这个意义上说，漫画是动漫产业链上的第一个最重要的环节。没有漫画就没有动画，也就没有动漫产业的健康发展。动画是在漫画的基础上发展起来的，其主要作用就是对漫画中有一定知名度和众多读者群的作品作进一步的

6、推广，使之在一个更大、更广的范围内成为更知名的品牌。动画产品通过在电视台的密集播放，可为以后衍生产品的开发起到巨大的推广作用，又可对漫画产品产生极大的推广作用。根据日本的经验，一部有影响的动画片播出后，可吸引到许多新产品开发的投资人，当收视率达到10%时，还可拉动上百万册漫画杂志的发行，刺激漫画产业的发展。可以这样说，动漫产品是塑造品牌的推进器，是拉动上下游产品发展的强力引擎。 衍生产品是动漫产品最核心的盈利点。动漫产品与电影、电视剧的盈利模式不同，绝大部分电影和电视剧可以通过放映和播出即可收回投资并赢利，其衍生产品的开发只是获取更多利润的一种补充手段。但对于一个动漫产品来说，能否开发出衍生产

7、品，衍生产品盈利与否，则直接关系到该动漫产品的生死。从另一个意义上讲，耗巨资做成的动漫产品，仅仅只是做成功了一支艺术性很强的广告，但这远非该产品的终极目的。其终级目的是为了在这“广告”的宣传效应下，源源不断的卖出有巨大经济价值的衍生产品,以获取长期稳定的经济效益。因此，在动漫产业的发展过程中，这三者的关系是密不可分，简单的说就是：漫画是种植品牌，为动画产品提供经过市场检验可供改编的故事，为培养动漫产品的品牌播下种子；动画是强化品牌。动漫产品通过电视台播出，实际上就是在提升和强化产品的品牌价值，吸引潜在的投资人购买品牌的使用权进行衍生产品的开发；衍生产品是营销品牌。衍生产品在长时间及众多的产品销

8、售过程中，完成对动漫产品品牌的强化和营销推广。同时，也强化了动漫作者和制作公司的声誉与品牌。只有经过了这样一个完整的产业链的营运，动漫产品的品牌才可能从漫画阶段的种植、动画阶段的强化、衍生产品阶段的营销中脱颖而出，成为有巨大影响力的著名品牌。 但我国目前动漫产业链建设的现状是理论上模糊，政策上忽视，实践中偏离。没有产业链，所有企业都全部涌向动漫产品的生产，导致现在动漫产品呈“一枝独大”的畸形发展状态，其产量越高，风险就越大。（二）失衡的产业结构由于管理层对发展动漫产业缺乏明晰的认识，误将发展动漫产业当成了单纯发展动漫产品，于是，将所有鼓励与扶持动漫产业发展的政策重点都放在了动漫产品这一个环节上

9、。政策的导向驱使着众多的公司都进入动漫产品生产这一个环节，导致了动漫产业的结构失衡。据资料统计，至2008 年底，全国已有5600家企业在进行着动漫产品的生产制作（动漫大国日本，也才只有450 家动漫制作机构）；有各类动漫基地和动漫园区78个；有450多所大专院校开设了动漫制作专业；涉及动漫相关专业系科与教学机构有1300多家；相关专业毕业生已超过50 万人。但这里面几乎没有从事漫画生产和衍生产品开发的。其后果便如一艘所有货物都集中在船舷一边、船身严重倾斜着在大海里航行的船，其危险是可以想像得到的。（三）缺乏市场化的赢利模式目前我国很多动漫制作企业对动漫产业的赢利模式尚缺乏清醒的认识，就盲目进

10、入了动漫产品制作行业。这些企业不明白动漫产业链上的每一个环节究竟有何作用，不清楚公司从事动漫产品的生产，其利润应当从哪里产生，其盈利模式是模糊的。1.通过电视台购买盈利。按照动漫产品的营销规律，动漫产品在电视台的销售，只能回收制作成本的30%左右，其余的成本只能通过衍生产品的销售回收，但目前绝大多数企业是想通过电视台购买播映权回收成本。由于诸多原因，电视台的购买价格非常低，以二维动画片为例，除中央台可出价每分钟1000元以上外，一般省级电视台每分钟只有10一30元，这远不能满足企业的盈利需求。这也是目前企业对电视台有意见的原因。2.通过开发衍生产品盈利。很多动漫制作企业也知道衍生产品的开发是获

11、得利润的重要渠道，但是，这些企业并不明白衍生产品的开发，是必须建立在产品的品牌影响力之上的，没有品牌，什么也谈不上；也不明白衍生产品的开发并非由企业自己投资，而是由企业对投资人进行授权开发，由此获得利润。所以一些企业既要进行动漫产品的生产，又要进行衍生产品的开发与销售，导致资金链的紧张，甚至断裂而倒闭。能通过这种模式盈利的公司并不多。3.通过政策扶持盈利。低价的土地、无偿的划拨资金，这是国有的动漫基地或动漫产业园可以享有的政策。但这些产业园的盈利点在其它方面而不在动漫产品上。4.通过播出补贴盈利。这是目前绝大多数企业回收成本的方式。只要其动漫产品在电视台播出，就能获得当地相关部门的播出补贴。有

12、了电视台的购片费和播出补贴，一些企业只要控制好制作成本，便可基本做到收支平衡。目前有相当一些企业（包括国有制作机构）都是采用此模式赢利。所以我们看到大量低水平、低质量的动漫产品在屏幕上播出，而观众并不爱看。这样的产品越多，人们对国产动画片的印象就越恶劣，甚至越反感，最终导致国产动漫产品市场的萎缩。5.通过对资源的垄断盈利。很多国有电视媒体下面都有自己的动漫制作机构。而这些动漫制作机构里又同时拥有青少频道资源，自己制作，自己购买，自己播出，而无论质量好坏，都可向相关部门领取播出补贴或其它名目的资助资金。由于掌握了频道资源，又没有成本之忧，这些机构便可以轻松盈利。这种靠资源垄断盈利的模式，其最大的

13、弊端就是会干扰动漫的产业化成长。通过对上述现行的各种盈利模式的分析可看出，目前企业获利的模式都不是真正的符合市场规则的商业模式，而是靠政策扶持。也就是说，虽然目前我国的动漫产品达到了与日本一样的产量，但却并没有如日本动漫产业那样，建立起了一个明晰的符合市场经济规律的商业模式。象这样只能依靠政策“输血”而不能自己“造血” 进行的生产是维持不了多久的。而缺乏投入产出的良性循环，则无法推动动漫产业的发展。（四）忽视经营管理人才人才是动漫产业发展的关键。在动漫产业发展中，有三个层面的人才需求。一是懂得动漫产品的制作技术并能亲自动手制作产品的专业制作人才，他们是动漫产品生产的基础人才；二是熟悉动漫产品从

14、市场调查、选题策划、剧本创造、筹集资金、衍生产品的授权经营等整个产品链的生产流程，他们是将创意变成商品，最终获得利润的经营管理者，这类人才是发展动漫产业的核心人才；三是知道动漫产品上下游环节的关联关系及相互影响力，明白产业发展的关键症结所在，知道应当制定什么样的政策，才能有效指导并促进产业发展的产业管理人才。这三种人才对于中国动漫产业的健康发展缺一不可。而在这三种人才中，经营人才是动漫产业发展的核心人才，其作用犹如影视剧生产中的制作人，这是我们目前最缺乏、最需要的人才。但现实状况是：人们对动漫人才的理解出现了偏差，片面的理解动漫人才就只是专业制作人才，而忽视了经营管理人才。于是，才形成了全国有

15、450多所大专院校开设了动漫制作专业，相关教学机构有1300多家，毕业生已超过50 万人的现象。以至于一方面是动漫技术制作人才过剩，另一方面是动漫产业经营人才奇缺。若动漫产业缺乏经营人才这个核心，就无法进行有效的市场运作。（五）泛滥的低端产品自2004年以来，国家相继出台了一系列鼓励、扶持动漫产业发展的政策，有力的促进了动漫产品的生产，其中，尤以播出补贴最为有效，这种以分钟数为基准实行的奖励制度，对促进企业发展无疑有着积极作用。但是，这种补贴的结果却成为了部分动漫制作机构的一种赢利模式，即企业将制作成本比照可能获得补贴的资金额度，进行低成本制作，不管质量好坏，生产出大量的低质量产品送给电视台白

16、播；有的国有制作机构自己拥有频道资源，则更是如法炮制，反正播出得多，国家就补贴得多，产量越高，政绩就越好。然后按照分钟数获得到财政补贴或相关资金资助，成本基本上可以回来，甚至还有赢余。这就是我国动漫产品产量超越日本的一个重要原因。但这样的低端产品再多，也是无法塑造出有影响力的品牌的，反而是其产量越高，就越伤害中国动漫市场的健康发展。（六）虚拟的市场需求目前国内大量低端动漫产品的泛滥，形成畸形繁荣的局面，与我国的一些专家错误估计中国有26 万分钟的市场需求有着密切的关系。为何说这个说法是错误的？我们只要看看专家们的计算依据就明白了。专家的计算依据是“全国有3175 个电视播出机构，就只说大约60

17、0家城市电视台吧！每台每月播出不少于300分钟，即平均每天播出10分钟，设定重播率为500%（即一次新节目四次重播），那么：10分钟×365天×600家电视台×15×60=26.28万分钟”，“这就是说，每年电视播出所需新生产动画片的数量大约为26 万分钟”。笔者认为，这个计算公式是正确的，但其错误在于将国家广电总局2000年137号文件及2002年公布的影视动画“十五”期间发展规划中只对省会市、省级电视台每月必须播出300、900分钟动画节目的要求，扩大到了一般城市电视台（这是两个完全不同的概念）。国内省会市、省级电视台中除开西部部分贫困地区，最多只有

18、50家电视台可购买并播出动画节目，而这50家电视台基本上可以覆盖本省的各地、市、州，加之有动画节目覆盖面最大的中央电视台，所以各省的地、市、州电视台就没有必要、也不会再花钱去购买动画节目播出。但专家们的计算却将分明只有50家可购买并播出动画片的电视台，扩大到了600家一般城市电视台，这样，就错误的放大了中国的动漫产品市场需求，为有关部门制定相关政策提供了不真实的依据。其实，中国的动漫产品市场大小，并不取决于人口多少，而是取决于电视台的播出饱和量，因为动漫产品的购买者是电视台，而能购买动漫节目的电视台是有限的；动漫衍生产品的市场大小，才取决于人口的多少，因为衍生产品是面对每一个消费者。市场的反馈

19、证实了这一点，“据有关部门统计，全国仅有50家电视台愿意出钱购买动画片，这样计算出来的可制作动画片的时间量为：10分钟×365天×50家电视台×15×60%=21900分钟”。我们根据2009年各省级、省会电视台的少儿节目预告表可看出：就算平均每天播出30分钟新制作的动画节目，按上述公式计算，也不难估算出目前国产动漫产品真正的市场需求量究竟有多大。目前在这个虚拟的动漫产品市场需求量的误导下，出现了下面几方面的后果：1.导致了为早日实现这一目标所给予的过度的政策倾斜，造成动漫产品的畸形发展。2.导致大量企业涌入该行业，既分散了国家有限的资金扶持，又使企业在

20、非产业化的现实中处于难以为继的境地。3.导致了过多的学校重复设置动漫制作专业，培养了大量不能就业的学生。4.导致了大量动漫基地的出现，造成了重复建设的资源浪费。5.导致了大量为完成产量指标而生产的粗制滥造的产品。6.影响了动漫产业市场的建立与发展，增加了动漫产业的市场风险，影响了社会资本的进入。对此，我们应当要有正确而清醒的认识。（七）小而全的营运模式由于缺乏产业的分工和产品链的分工，使得动漫企业必须要单独完成产业链上的所有事情，即既要投资做原创故事，又要投入大批资金做产品，还要投资做衍生产品开发；而在动漫产品的制作环节上，既要做前期市场调查，选题题策划，剧本创作，又要做中期制作，还要做后期衍

21、生产品营销。其结果是：将本应由若干环节分担的风险，却由一家企业独家扛起来了；本应发展为只需有一类专门人才的专业协作型大公司，却成为各类专业人才齐全、毫无特色的万能型小公司。这种小而全的公司营运风险高，效率低。这就是为何同样做13万分钟的产量，我国有5600多家动漫企业做，而日本却只有450家企业做，并且这450家企业做的产品，占了世界动漫市场的65%。其效率之高，质量之好，归根结底是有明确的产业分工和产品制作分工，企业有高效率的营运模式。 从上述对我国动漫的种种现状的分析可看出：我们本应发展的是动漫产业，但却演变成了单一的发展动漫产品；虽然有了世界第一的产量，却缺乏承载这个产量的产业基础和各种

22、保障。在这样的状况下，一枝独大的动画产品其风险是不言而喻的。三、发展路径与建议如果说，政府自2004年以来，采用政策和资金有力支持了动漫的发展，完成了作为动漫产业发展推手的作用，形成了今天中国动漫产量的繁荣，那么接下来就应当调整思路，改变原有仅靠资金扶持的方式，变对动漫产业某一个环节的扶持为对各环节的扶持；变对每个企业的扶持为对重点企业的扶持；变对产量的扶持为对品牌的扶持。营造出一个市场环境，使企业逐渐壮大，最终达到让企业作为主角活跃在动漫产业舞台上之目的。为此，笔者建议可采取以下路径发展动漫产业：（一）发展漫画，建立产业链要建立动漫产业链，首先是要发展漫画产业，动漫大国日本的经验是先发展漫画

23、，再发展动画。整个漫画发展过程若从江户时代算起，已有四百多年历史。但根据我国目前青少年对动漫产品有巨大需求的国情，我们不能机械的走日本漫画产业自然发展的路子，那样将贻误机会。我们只能根据自己的条件，超常规的创出一条适合中国国情的动漫产业发展道路来。根据我们现有的条件及体制优势，可采取以下措施，快速发展漫画产业，建全动漫产业链：加大政策扶持力度，扶持现有的漫画刊物，使其迅速做大；由动漫产业基地按片区联合投资创办漫画刊物，刊物可面向全国征稿，也可吸纳有策划能力的机构专门为刊物进行选题策划，组织漫画创作。基地专事制作的企业可在这些刊物中选择优秀作品改编动漫产品，刺激漫画产业的发展；由每个基地自己整合

24、当地报刊、出版社、动漫制作机构、影视制作机构等资源联合创办漫画刊物，为动漫制作机构提供原创故事；由各地有实力的报刊或出版社共同出资创办漫画刊物。报刊和出版社可充分利用其广大的读者群和发行优势，迅速做大漫画产业；加紧培养漫画作者。各地大学可尽快将现有过多的动漫制作专业调整为培养漫画创作人才的专业。在大学的剧作、文学与新闻专业中新增加漫画脚本创作课程，使学生成为漫画创作的后备力量。此外，可由报刊、作家协会、少年报社、学校共同举办漫画脚本征文比赛，从中发现并培养优秀漫画作者。这些创作力量今后将有可能成为动漫产品的编剧。通过上述方法超常规的发展漫画产业，为动漫产业的发展提供坚实基础。有了这个基础，衍生

25、产品的投资开发难题，也就迎刃而解了。（二）整合机构，做大做强2008年，中国有5600家动漫企业，生产了13 万分钟的动漫产品，而生产同样产量并且产品输出占世界份额65的动漫大国日本，却只有450 家动漫制作机构，这就说明要发展动漫产业，动漫机构并不在于多，而在于强。我国目前的动漫制作机构有实力的并不多，普遍弱小。而要改变这种现状，达到壮大动漫制作机构之目的，就必须要对现有分散的企业进行整合。整合有两个含义，一是合并，一是联合。所谓合并，就是在每个省市扶持几个龙头企业，以龙头企业并购众多小企业，但这种办法涉及到方方面面的利益，在操作上有一定难度。其次是联合。就是以几个大企业为核心，联合那些各有

26、所长的小企业，建立漫画、动画、衍生产品开发一条龙的产业链；形成以市场调查、选题策划、剧本创作的前期创作、中期制作、后期营销的产品链。这样既可充分发挥各自的优势，又可提升产品的数量与质量。以日本为例，全日本450家动画制作公司并不都是能独立完成片子的，只有50家有策划及制作实力的公司可以接到合同，剩下的390家都是配合这些公司进行制作的，这些企业大部分是以承接画面制作为主的工作室或小公司，综合实力不行，但专业技术不错，正好成为大公司的技术外援。可见，这种小企业与大企业的有机整合是动漫产业做大做强的有效途径。这样可避免众多动漫制作机构每家都独立生产若干没有影响力的产品，造成各种资源浪费。每个地区可

27、集中力量生产一至二个上几百集、有影响力的品牌产品，国家集中财力向这些优秀产品提供更多的补贴（补贴可根据各个企业在产品链上的贡献进行再分配，只要产品质量高，众企业将会得到更多实惠），有利于企业打造出有影响力的动漫品牌。（三）总体控制数量，着力扶持品牌在目前国内动漫产品的生产制作中，问题最严重的就是缺乏优秀的动漫明星。虽然我们的动漫产量已居世界之首，但却并没有产生有影响力的动漫明星。美、日动画衍生产品的开发经验证明，优秀的动画明星形象塑造是衍生产品开发中最关键的因素。而这恰恰是我国动漫的软肋。一项最新的统计显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，中国动漫形象只有一个孙悟空孤独地名列其中，而且孙悟空的形象还是由几十年前的动画片塑造的，这种现象发生在动漫产量已达到13万分钟的中国，不能不让人深思。因此，我们现在必须改变在动漫产业的发展中片面追求产量的做法，必须要从总体上控制动漫产品的产量，不能再盲目的去追求所谓26万分钟的指标。但