目标顾客的选择与开发

1、.目标顾客的选择与开发.n 通过学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择通过学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择目标市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的目标市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的作用；了解如何开发潜在顾客。作用；了解如何开发潜在顾客。识别潜在顾客及顾客价值评估。识别潜在顾客及顾客价值评估。 .一、锁定客户的有效步骤一、锁定客户的有效步骤.二、目标顾客分类二、目标顾客分类目标顾客1 5 4 3 2 现实顾客潜在顾客流失的顾客新顾客新的潜在顾客.寻找顾客普遍寻找法广告寻找法介绍寻找法资料查阅寻找法交易会寻找法企业活动寻找法顾客资料整理法委托助手

2、寻找法咨询寻找法三、目标顾客的寻找方法.明确市场定位膜片、麦丰选择目标顾客涉水、涉油、气动顾客价值评估液压马达超高压油封60-350，4*1500个/年区别对待 不同类型的顾客利润值、采购量、规格种类、要求程度等四、典型案例四、典型案例.五、五、注意事项注意事项1（一）选择目标顾客（一）选择目标顾客仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。需要需要反省反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需

3、要与是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？所有顾客都保持密切的关系吗？.五、五、注意事项注意事项2（二）识别最有价值的顾客（二）识别最有价值的顾客优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。值的顾客身上。80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。的模式。.五、注意事项

4、五、注意事项3（三）识别最有价值的顾客（三）识别最有价值的顾客识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大对最大盈利产品盈利产品的资料和这种产品的的资料和这种产品的市场细分市场细分加以比较。加以比较。找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。的关键。 迈克尔迈克尔施瑞吉施瑞吉.情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论例：只有一名乘客的航班例：只有一名乘客的航班案由案由 英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747客机客机008号班机，准备从伦敦飞号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞往日本东

5、京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的司的008号班机不可。号班机不可。.情景模拟与讨论情景模拟与讨论(略）略）情景模拟与角色扮演情

6、景模拟与角色扮演 要求要求：分为分为4个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演。个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演。每组自由讨论每组自由讨论10分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括括3个角色：大竹秀子（乘客）、英航客户部经理、旁白者。个角色：大竹秀子（乘客）、英航客户部经理、旁白者。其他辅助角色不限。其他辅助角色不限。假设讲台为假设讲台为“东京成田国际机场英航客服中心东京成田国际机场英航客服中心”，每组进行，每组进行10分钟的情景模拟。分钟的情景模拟。角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客

7、等级进行说明（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。具体情形。实时讨论与互动。实时讨论与互动。.情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论意外的结局与启示意外的结局与启示 实在无奈，原拟另有飞行安排的实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。京后再飞回伦敦。问题是：问题是：东京东京伦敦，航程达伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的机

8、的353个飞机座席以及个飞机座席以及6位机组人员和位机组人员和15位空乘人员的周到服务。位空乘人员的周到服务。有人估计，这次只有有人估计，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来的顾客心目中换取公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。了一个

9、用金钱也难以买到的良好公司形象。.步骤：企业客户识别企业客户识别企业客户识别 方法：五区间营销方法：五区间营销 （一）（一）五区间营销实施步骤五区间营销实施步骤 拓展读物：艾略特拓展读物：艾略特艾登伯格艾登伯格.4R营销营销. 企业管理出版社，企业管理出版社，2003。步骤：企业客户差别化步骤：企业-客户双向沟通步骤：企业行为定制.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 基本准备工作基本准备工作 ：首先，需要收集和整理客户信息资料首先，需要收集和整理客户信息资料 。其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少的顺序来排列。出经费的多少的顺序

10、来排列。最后，把他们平均分成最后，把他们平均分成5组组即即5个区间，每个区间个区间，每个区间包含相同数目的客户，或者说是客户总数的包含相同数目的客户，或者说是客户总数的20%。.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的80/20法法则的变异。最高区间则的变异。最高区间Q1包含了创造最高营业额的客户，很明显，包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要的顾客群。其次的是他们是企业最重要的顾客群。其次的是Q2，包含了第二高营业，包含了第二高营业额的客户，依次类推到额的客户，依次类推到Q5（很少向企

11、业寻求服务的客户）。（很少向企业寻求服务的客户）。营业额（营业额（RMB）图图1-1：销售区间分类：销售区间分类+-Q1Q2Q3Q4Q5.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-2中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。营业额（营业额（RMB）图图1-2：销售区间平均营业额：销售区间平均营业额+-Q1Q2Q3Q4Q5.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-3中，虚线代表五个区间对利润的贡献。中，虚线代表五个区间对利润的贡献。Q1对利润的贡献要对利润的贡献要远远高于底线，而远远高于底线，而Q5使你赔钱。使你赔钱。利润（利润（RMB）图图1-3：销

12、售区间对利润的贡献：销售区间对利润的贡献+-Q1Q2Q3Q4Q5.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-4描述了大多数公司采用大众营销方法做生意的结果。图中描述了大多数公司采用大众营销方法做生意的结果。图中水平的红线代表每个区间的营销支出，它是一条直线，因为现在水平的红线代表每个区间的营销支出，它是一条直线，因为现在的大多数公司都不按照五区间来细分客户，所以在每个区间所花的大多数公司都不按照五区间来细分客户，所以在每个区间所花费的营销支出是相同的。费的营销支出是相同的。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-4：销售区间典型营销费用：销售区间典型营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5.（

13、一）企业客户识别（一）企业客户识别 注意，图中右侧的阴影部分代表了最低区间的营销支出与它所带注意，图中右侧的阴影部分代表了最低区间的营销支出与它所带来的负利润之间的差距。这些是被浪费的支出来的负利润之间的差距。这些是被浪费的支出不产生利润的不产生利润的营销成本和企业的净损失。营销成本和企业的净损失。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-4：销售区间典型营销费用：销售区间典型营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-5显示了企业针对图显示了企业针对图1-4中的营销浪费所应采取的应对策略。中的营销浪费所应采取的应对策略。此处，浪费的营销费用被移到（左上方

14、的阴影）一个他们能够做此处，浪费的营销费用被移到（左上方的阴影）一个他们能够做的更好的地方的更好的地方Q1和和Q2。现在，营销费用将用于最佳客户，。现在，营销费用将用于最佳客户，将吸引、保留并使营业额最大化，而不是被扔在最差客户那儿。将吸引、保留并使营业额最大化，而不是被扔在最差客户那儿。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-5：销售区间重置的营销费用：销售区间重置的营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5.（一）企业客户识别（一）企业客户识别 请注意阴影部分的面积与图请注意阴影部分的面积与图1-4中的阴影面积几乎相同。五区间中的阴影面积几乎相同。五区间营销没有提高营销预算，但它却把相同的钱重新

15、分配，以获得最营销没有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得最大利润。大利润。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-5：销售区间重置的营销费用：销售区间重置的营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5.（二）企业客户差别化（二）企业客户差别化 .（二）企业客户差别化（二）企业客户差别化 续上表：续上表：.（三）（三） “企业企业客户客户”双向沟双向沟通通 企业与客户之间的企业与客户之间的“双边依赖双边依赖”的治理结构，这种治理结的治理结构，这种治理结构能创造显著关系利益，体现了客户服务的渗透性和客户关系的构能创造显著关系利益，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳定性。例：中意稳定性。例：中意客户决策企业决策客户企业.（四）企业行为（四）企业行为“定制定制” v从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发，可以考虑先将从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发，可以考虑先将定制的服务流程标准化；定制的服务流程标准化