广告策划复习提要

1、广告策划复习提要谢骁勇 本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。 通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。本期学习第八章至第十五章。 考试题型：填空题10分，名词解释15分，简答题45分，论述题30分。 各章复习要点提示如下：第八章 广告预算策划 教学目的 广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。在广

2、告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。 内容提要 1.广告预算策划四个方面的依据 2.广告预算策划的两大类内容 3.广告预算常用的七种方法 4.广告预算分配策略 5.新老产品广告预算策略 复习重点 1.了解：（1）广告预算策划的根据； （2）广告预算常用的方法。 2.掌

3、握：广告预算分配策略 第九章 广告策划效果评估 教学目的 介绍现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。 内容提要 1.广告策划效果评估的意义与内容 2.广告策划效果评估的标准 3.广告策划效果评估的方法 复习重点 1.了解：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意

4、调查法、参照评估法。 2.了解：广告策划效果评估的意义。 3.掌握：广告策划效果评估的标准和方法 第十章 企业形象策划 教学目的 说明广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。 内容提要 1.企业形象的概念、形成过程及内涵； 2.企业形象广告的方式与策划原则; 3.企业形象广告的创意技巧。 复习重点 1.了解：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印

5、象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。 2.掌握：（1）企业形象的概念与特点；（2）企业形象策划的特征；（3）企业形象广告的类型；（4）企业形象广告定位的主要形式。 第十一章 企业创牌策划 教学目的 说明广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。 内容提要 1. 品牌经营策略；

6、2. 如何创出企业名牌。 复习重点 1.了解：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。 2.掌握： （1）品牌经营策略； （2）如何从品牌到名牌。 3.了解如何策划推进企业名牌工程。 第十二章 促销活动策划 教学目的 在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义 内容提要 1.广告活动与促销活动的差异与共性； 2.广告活动与促销活动的功能互补； 3.常用的促销活动策划形式； 4.未来

7、促销活动的发展趋势。 复习重点 1.了解：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。 2.掌握： （1）广告活动与促销活动的异同。 （2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。 3.了解提出新的更为有效的促销手段的方法。 第三编 广告策划书的编写 第十三章 广告策划书编写程序与内容 教学目的 本课程教学的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策

8、划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。 内容提要 1.广告策划作业流程的五个阶段； 2.广告策划书的主要内容； 3. 策划书的编制原则。 复习重点 1.了解：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。 2.掌握： （1）广告策划作业流程的五个阶段； （2）广告策划书的主要内容。 3.作业：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。 第十四章 广告策划书实施与评价 教学目的 对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重

9、点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。 内容提要 1.广告提案运行的程序； 2.广告策划书实施中的问题 3.从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划方案。 复习重点 1.了解：提案，预提案，广告主，广告人。 2.掌握： （1）广告提案运行程序； （2）广告策划书实施中的问题。 3.作业：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。 第十五章 广告策划书案例 教学目的 要求学生仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。 题型示例 一、填空 1.4c理论研究的是_和_，企业要生产消费者所需的产品儿不是卖自己所能制造的产品。广告非媒介方式主要有_、_示范方式、表演方式、馈赠方式和其他方式。 2.广告媒介使用的广告频率策略有_、变化频率和_等。 3.广告策划的原则主要是_、_、差异原则、调适原则、效益原则及团队原则。媒介组合是指将经过选择的广告媒介在_、_上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。合理的广告间隔时