市场营销学11章品牌策略

1、课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆出版发行：高等教育出版社编辑ppt1品 牌 内 涵及 品 牌 资产。2品 牌 设 计与 品 牌 组合决策。3品 牌 营 运与管理。编辑ppt第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩展第三节 品牌保护与品牌管理本章知识结构图编辑ppt 品牌的含义与作用一 品牌资产的构成与特征二 品牌资产增值与营销三编辑pptF品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志编辑pptBenz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安

2、全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管编辑ppt对营销者的作用对消费者的作用对国家而言有助于提升竞争力编辑pptF品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值来源：品牌对消费者的吸引力和感召力本质：企业与顾客长期动态关系的反应编辑ppt品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型编辑ppt无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标编辑ppt营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额方案倍增因素清晰度相关度

3、独特性一致性顾客倍增因素竞争性反应渠道支持顾客规模概况市场倍增因素市场动态成长潜力风险概况品牌贡献编辑ppt 品牌运营一 品牌设计二 品牌更新与品牌扩展四 品牌组合三编辑ppt品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开 始品牌管理品牌保护NY编辑ppt品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空编辑ppt编辑pptF品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。编辑pptF品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌增值风险编

4、辑pptF品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域内的特定产品的一种契约性书面许可。F特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。品牌授权特许经营编辑ppt 商标的属性与品牌注册一 驰名商标及其认定二 注册后的品牌保护三 品牌经理制与品牌管理四编辑ppt品牌：识别不同厂商产品同竞争者区别的标志。商标：经注册受法律保护的品牌或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人商标是品牌的一部分定义属性主体编辑pptF商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。独占使用权禁用权转让权使用许可权编辑ppt编辑pptF驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标注册人除享有商标专用权，还有权禁止他人在一定范围非类似商品上注册使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称一部分。编辑ppt商标续展注册互联网域名打假编辑ppt品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育智能管理制品牌经理制编辑ppt品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性