市场营销学第4章

1、编辑ppt1第第4章章 市场营销环境市场营销环境学习目标学习目标1、市场营销环境的特征、市场营销环境的特征2、宏观环境分析、宏观环境分析3、微观环境分析、微观环境分析4、市场营销环境分析与企业对策、市场营销环境分析与企业对策编辑ppt2第第1节节 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。编辑ppt3姓名姓名姓名姓名编辑ppt4二、营销环境的分类二、营销环境的分类按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境按影响范围分：

2、公司微观环境和公司宏观环境v 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。v 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。境及文化环境等。编辑ppt5三、市场营销环境的特征三、市场

3、营销环境的特征o客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 小结：小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。境也会给企业造成某种威胁。编辑ppt6第2节 企业微观环境供应商供应商营销中间商营销中间商顾客顾客竞争者竞争者公众公众 企业的微观环境是指对企

4、业的经营活动有直接影响的外部力量。 编辑ppt7一、供应商一、供应商供应商供应商制造商制造商中间商中间商编辑ppt8二、 营销中间商营销中间商（营销中间商（Marketing Intermediaries）：）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）（如广

5、告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机（银行，信贷机构，保险机构等）。构，保险机构等）。 编辑ppt9营销中间商营销中间商o一、中间商：商人中间商（批发商、零售一、中间商：商人中间商（批发商、零售商）、代理中间商商）、代理中间商o二、物流公司：包装、运输、仓储、装卸、二、物流公司：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理搬运、库存控制、订单处理o三、营销服务机构：调研、广告、传播三、营销服务机构：调研、广告、传播o四、财务中介：银行、保险四、财务中介：银行、保险编辑ppt10三、 顾客国际市场

6、（International Markets)政府机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业编辑ppt11四、竞争者四、竞争者愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌竞争者品牌竞争者编辑ppt12行业竞争中重视的问题行业竞争中重视的问题o卖方密度卖方密度o产品差异产品差异o进入难度进入难度编辑ppt13金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众五、公众编辑ppt14第3节 宏观环境分析一、人口环

7、境一、人口环境 人口环境是构成市场的第一要素：人口环境是构成市场的第一要素：（一）（一） 人口规模：全球人口持续增长人口规模：全球人口持续增长 发达国家人口出生率下降发达国家人口出生率下降（二）人口构成（二）人口构成 年龄结构：人口老龄化加速年龄结构：人口老龄化加速 出生率下降出生率下降编辑ppt15一、人口环境o（三）（三） 地理分布：人口在地区上的分布，地理分布：人口在地区上的分布，影响市场需求的异同，居住于不同地区的影响市场需求的异同，居住于不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，其消费需求的内容源、风俗习惯的不同，其消费需求

8、的内容和数量也存在差异。和数量也存在差异。编辑ppt16人口的地理迁移农村农村城市城市郊区郊区不同地理位置的人们有着不同的行为习惯不同地理位置的人们有着不同的行为习惯编辑ppt17一、人口环境o（四）家庭组成（四）家庭组成 （五）人口性别（五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。习惯与购买行为也有差别。编辑ppt18二、经济环境二、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况。编辑ppt19二、经济环境二、经济环境（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况o1、收入：市场消费需求指人

9、们有支付能、收入：市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场，只有既有消费欲望，又有购买力，市场，只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。购买力来源于收入。才具有现实意义。购买力来源于收入。 编辑ppt20收入o个人收入个人收入o个人可支配收入个人可支配收入o个人可任意支配收入个人可任意支配收入编辑ppt21收入与支出支出：支出模式与消费结构支出：支出模式与消费结构o 恩格尔定律：恩格尔系数越小，生恩格尔定律：恩格尔系数越小，生活水平越高；恩格尔系数越大，生活水活水平越高；恩格尔系数越大，生活水平越低。平越低。编辑ppt22收入

10、与支出消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷o1、储蓄：城乡居民将可任意支配收入的、储蓄：城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用，可以是银行存款、购买一部分储存待用，可以是银行存款、购买债券、手持现金。债券、手持现金。o2、信贷：金融或商业机构向有一定支付、信贷：金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。能力的消费者融通资金的行为。编辑ppt23（二）经济发展状况o1、经济发展阶段：传统经济社会；经、经济发展阶段：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向成熟阶段；大量消费阶段迈向成熟阶段；大量消费阶段o2、经济形势、经济形势编辑ppt

11、24三、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。o1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺、某些自然资源与原料短缺或即将短缺o2、企业经营者的对策、企业经营者的对策编辑ppt25四、政治法律环境o（一）政治环境：政治权力（一）政治环境：政治权力o 政治冲突政治冲突o（二）法律环境：各项法规、法令和条（二）法律环境：各项法规、法令和条例。例。编辑ppt26五、科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生

12、产和经营，还同时与其他环企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用、给企业的营境因素互相依赖、互相作用、给企业的营销活动带来有利与不利影响。销活动带来有利与不利影响。编辑ppt27科学技术的影响主要表现在：1、新技术的发明与运用成功，是对有关旧行、新技术的发明与运用成功，是对有关旧行 业的毁灭性打击业的毁灭性打击2、技术发展与变化使产品生命周期缩短、技术发展与变化使产品生命周期缩短3、新技术革命使得企业的经营管理模式得到、新技术革命使得企业的经营管理模式得到了改善了改善4、新技术的革命带来企业创新机会曾出不穷、新技术的革命带来企业创新机会曾出不穷编辑ppt28六、社会文化环境o（一）语言环境（一）语言环境o（二）教育水平（二）教育水平o（三）宗教信仰（三）宗教信仰o（四）价值观念（四）价值观念o（五）消费习俗（五）消费习俗o（六）消费时潮（六）消费时潮编辑ppt29