市场营销教材第四篇-顾客购买行为分析

1、编辑ppt 第四篇 购买行为 购买行为含义消费者购买行为类型消费者购买行为模式组织购买行为类型工业购买行为模式消费者购买行为与工业购买行为的比较编辑ppt1.购买行为含义购买行为含义 是指买方购买、使用产品的行为类型与购买行为模式。是指买方购买、使用产品的行为类型与购买行为模式。 可分为：可分为： 消费者购买行为消费者购买行为组织购买行为组织购买行为 研究此问题有现实意义。研究此问题有现实意义。 例如，惠而浦公司为了了解顾客如何购买、使用洗衣机，例如，惠而浦公司为了了解顾客如何购买、使用洗衣机，曾雇用专家进入人们的家庭，观察人们如何使用洗衣机，同曾雇用专家进入人们的家庭，观察人们如何使用洗衣机

2、，同时与家庭所有成员交谈。惠而浦公司发现，工作忙的家庭，时与家庭所有成员交谈。惠而浦公司发现，工作忙的家庭，除了主妇洗衣服外，家庭其他成员也要洗衣服。了解到这些除了主妇洗衣服外，家庭其他成员也要洗衣服。了解到这些后，工程师开始在洗衣机上设计彩色的控制按钮以方便儿童后，工程师开始在洗衣机上设计彩色的控制按钮以方便儿童及男人进行操作。及男人进行操作。编辑ppt 相反，不了解顾客的购买行为会造成损失。相反，不了解顾客的购买行为会造成损失。 例如，例如， 柯达公柯达公司曾推出一款新型照相机司曾推出一款新型照相机Advanta就是一个例子。就是一个例子。柯达公司曾柯达公司曾骄傲地对这种操作起来十分复杂的

3、高科技新产品进行促销，但骄傲地对这种操作起来十分复杂的高科技新产品进行促销，但是，公司其实不了解这个市场的主体即人过中年的这一代人。是，公司其实不了解这个市场的主体即人过中年的这一代人。人到中年，新技术一般不再有魅力，特别是对技术复杂性的产人到中年，新技术一般不再有魅力，特别是对技术复杂性的产品，大多数人采取的是回避的态度。品，大多数人采取的是回避的态度。2.消费者购买行为类型（消费者购买行为类型（B2C购买行为）购买行为）（1）购买的产品分类）购买的产品分类 消费者购买的产品共有四种类型：消费者购买的产品共有四种类型：便利品（便利品（convenience goods）：此种商品为日常用品，

4、价）：此种商品为日常用品，价格低且差别小，消费频率高。例如水果、调味品等。格低且差别小，消费频率高。例如水果、调味品等。编辑ppt选购品（选购品（shopping goods）：此种商品质量、款式、价格）：此种商品质量、款式、价格等差别大，消费者需要选购。例如，家具、电器产品等。等差别大，消费者需要选购。例如，家具、电器产品等。特殊品（特殊品（speciality goods）：指消费者有特殊爱好以及有）：指消费者有特殊爱好以及有特殊品牌偏好的商品。比如音响、钢琴、时髦服装、照相机等。特殊品牌偏好的商品。比如音响、钢琴、时髦服装、照相机等。非搜寻品（非搜寻品（unsought goods）：对

5、正在促销的商品，产生）：对正在促销的商品，产生的冲动型购买。比如人寿保险等。的冲动型购买。比如人寿保险等。（2）购买行为类型）购买行为类型与消费者购买产品类型相对应的有四种购买行为类型：与消费者购买产品类型相对应的有四种购买行为类型：日常反应（日常反应（routine response） 指对便利品的购买。消费者对此种商品的购买决策行为一指对便利品的购买。消费者对此种商品的购买决策行为一编辑ppt般以习惯和方便为主，例如品牌的习惯、购买地点的习惯。购般以习惯和方便为主，例如品牌的习惯、购买地点的习惯。购买决策比较简单，习惯的形成主要依靠经验。买决策比较简单，习惯的形成主要依靠经验。 对企业营销

6、者来说，首先设法使消费者购买，并促使其形对企业营销者来说，首先设法使消费者购买，并促使其形成习惯。成习惯。有限信息决策（有限信息决策（limited decision-making） 一般指对选购品和特殊品的购买。消费者对产品有一定的一般指对选购品和特殊品的购买。消费者对产品有一定的知识但还需要收集一些补充信息时，这种决策就是有限决策。知识但还需要收集一些补充信息时，这种决策就是有限决策。 对企业营销者来说，一方面要培养忠诚顾客，另一方面要对企业营销者来说，一方面要培养忠诚顾客，另一方面要使顾客能接触到本公司产品的信息。使顾客能接触到本公司产品的信息。扩大信息决策（扩大信息决策（extensi

7、ve decision-making） 也指对选购品和特殊品的购买。消费者如果购买不熟悉、也指对选购品和特殊品的购买。消费者如果购买不熟悉、编辑ppt昂贵或不常购买的产品时，就需要广泛收集信息，这种决策就昂贵或不常购买的产品时，就需要广泛收集信息，这种决策就是广泛决策。是广泛决策。 对企业营销者来说，同样，也是要培养忠诚顾客以及使顾对企业营销者来说，同样，也是要培养忠诚顾客以及使顾客能接触到本公司产品的信息。客能接触到本公司产品的信息。冲动购买（冲动购买（impulse buying） 是指没有慎重的计划，但是由于受到强有力的刺激而立即是指没有慎重的计划，但是由于受到强有力的刺激而立即购买的行

8、为。购买的行为。 企业可以利用节假日或特殊活动日，强化促销活动。企业可以利用节假日或特殊活动日，强化促销活动。编辑ppt3.3.消费者购买行为模式消费者购买行为模式（1）消费者购买行为模式的含义）消费者购买行为模式的含义u什么是模式什么是模式 模式是指人们在实施某一千差成别行为后面所具有的共同模式是指人们在实施某一千差成别行为后面所具有的共同的本质特征，这种共同的本质特征就是模式。的本质特征，这种共同的本质特征就是模式。u消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买决策过程购买决策过程购买决策过程的影响因素购买决策过程的影响因素见下图。见下图。编辑ppt问题识别问题识别信息收集信息收集可选方案评估

9、可选方案评估 购买购买购后评价购后评价反馈反馈消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程和影响因素消费者购买决策过程和影响因素个人因素个人因素人口统计人口统计情景因素情景因素心理因素心理因素感知感知动机动机学习学习态度态度个性个性社会因素社会因素角色和地位角色和地位社会阶层社会阶层参考群体参考群体家庭家庭文化和亚文化文化和亚文化消费者购买决策过程和影响因素消费者购买决策过程和影响因素编辑ppt（2）消费者购买决策过程（指扩大信息决策类型）消费者购买决策过程（指扩大信息决策类型）u问题识别（问题识别（problem recognition）u信息收集（信息收集（information

10、 search）个人来源。家庭、朋友、邻居、熟人个人来源。家庭、朋友、邻居、熟人商业来源。广告、推销员、经营商、包装、展览商业来源。广告、推销员、经营商、包装、展览公众来源。大众传播媒体、消费者评审组织公众来源。大众传播媒体、消费者评审组织经验来源。处理、检查、使用过产品经验来源。处理、检查、使用过产品u可选方案评估（可选方案评估（evaluation of alternatives） 把不同产品把不同产品/服务同标准相比较进行选择。服务同标准相比较进行选择。编辑pptu购买（购买（purchase） 购买的复杂程度随产品类型的不同而有所差别。购买的复杂程度随产品类型的不同而有所差别。u购后评

11、估（购后评估（post-purchase evaluation）三种结果：顾客不满意、顾客满意、顾客高兴三种结果：顾客不满意、顾客满意、顾客高兴 当顾客感知结果当顾客感知结果 顾客期望值顾客期望值 顾客高兴顾客高兴 第一种：顾客不满意第一种：顾客不满意通常不会再购买企业的产品通常不会再购买企业的产品可能其他人说公司及公司产品的坏话，一项研究表明，他会可能其他人说公司及公司产品的坏话，一项研究表明，他会向向1111个人说公司的坏话，因为坏事总是传的很快的个人说公司的坏话，因为坏事总是传的很快的但进一步研究表明，如果不满意的顾客能够投诉，并且企业但进一步研究表明，如果不满意的顾客能够投诉，并且企业

12、编辑ppt对顾客投诉的解决使顾客满意，那顾客就会演变成满意顾客对顾客投诉的解决使顾客满意，那顾客就会演变成满意顾客研究表明，不满意顾客中只有研究表明，不满意顾客中只有5%5%的顾客能够投诉，而其余的顾客能够投诉，而其余95%95%的顾客跑掉了的顾客跑掉了 第二种：顾客满意第二种：顾客满意可能会成为公司的回头客可能会成为公司的回头客但当竞争对手提供更好的产品时，也很容易更换供应商但当竞争对手提供更好的产品时，也很容易更换供应商一项跟踪调查结果是：有一项跟踪调查结果是：有44%44%满意的顾客，后来改变了品牌满意的顾客，后来改变了品牌 第三种：顾客高兴第三种：顾客高兴是企业的忠诚顾客是企业的忠诚顾

13、客会向其他人说公司的好话会向其他人说公司的好话研究表明，高兴能成为公司的忠诚顾客研究表明，高兴能成为公司的忠诚顾客编辑ppt（3）购买决策的影响因素）购买决策的影响因素u个人因素个人因素 这些与人口统计因素有关，如年龄、性别、职业。这些与人口统计因素有关，如年龄、性别、职业。 情境因素是指当购买发生时所存在的外部条件。情境因素是指当购买发生时所存在的外部条件。u心理因素心理因素感知感知是指感觉和知觉的综合。是指感觉和知觉的综合。知觉是将感觉到的事知觉是将感觉到的事物经思维活动后，进物经思维活动后，进行综合判断。行综合判断。 感觉是从个别感觉器感觉是从个别感觉器官上形成对某一事物官上形成对某一事

14、物的个别看法。的个别看法。 编辑ppt 因此，感知是对一事物在进行综合判断基础上的认识。因此，感知是对一事物在进行综合判断基础上的认识。动机动机 是指一个人行动的驱动力量。马斯洛的需要层次论解释了是指一个人行动的驱动力量。马斯洛的需要层次论解释了人们行为的驱动力量是未满足的需要。人们行为的驱动力量是未满足的需要。学习学习态度态度 通过实践或学习，人们对某一事物有了感知，并形成了自通过实践或学习，人们对某一事物有了感知，并形成了自己的看法，并进而产生了对某一产品或品牌的态度。己的看法，并进而产生了对某一产品或品牌的态度。 学习是指由于经验而学习是指由于经验而引起个人行为的改变引起个人行为的改变编

15、辑ppt 个性个性态度是指对某事物持有的情感上的态度是指对某事物持有的情感上的评价和行动倾向。评价和行动倾向。其结果是：其结果是：影响自己以及他人的购买行为。影响自己以及他人的购买行为。改变态度需要很长的时间改变态度需要很长的时间 个性是指一个人所特有个性是指一个人所特有的心理特征。包括自信、控制的心理特征。包括自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。和适应等性格特征来加以描绘。编辑ppt个性最终表现的是人的一种生活方式个性最终表现的是人的一种生活方式u社会因素社会因素角色和地位角色和地位 人们在不同的群体中，具有不同的角色，同时，每一种角人们

16、在不同的群体中，具有不同的角色，同时，每一种角色都伴随着一种地位。例如最高法院法官这个角色要比销售经色都伴随着一种地位。例如最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；同样，销售经理角色的地位比一般职员地位高理角色地位高；同样，销售经理角色的地位比一般职员地位高 生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上的生一个人在世界上的生活模式。人们的生活方式描述出他同所处环活模式。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的境的相互交互的“完整的个性完整的个性”。编辑ppt 人们在购买商品有时要结合自己在社会中所处角色和地位人们在购买商品有时要结合自己在社会中所处角色和地位来考虑。来考虑。 营销人员已经意

17、识到了产品和品牌成为地位标志的潜力。营销人员已经意识到了产品和品牌成为地位标志的潜力。社会阶层社会阶层 是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。如上层、中层、下层。们是按等级排列的。如上层、中层、下层。 由于社会阶层是按职业、财富、教育等要素划分，因此，由于社会阶层是按职业、财富、教育等要素划分，因此，每阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。蓝领蓝领总裁总裁编辑ppt参考群体参考群体 参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响个人看法和参考群体是指那些直接（面对面

18、）或间接影响个人看法和行为的群体。行为的群体。 参考群体进一步分为：参考群体进一步分为：成员群体：如家庭、朋友、邻居、同事。成员群体：如家庭、朋友、邻居、同事。崇拜群体。如娃娃哈的品牌代言人是王力宏。崇拜群体。如娃娃哈的品牌代言人是王力宏。 经研究后发现，不同产品和品牌受相关群体影响的程度经研究后发现，不同产品和品牌受相关群体影响的程度是不同的。例如，汽车和彩电，其产品和品牌受相关群体的影是不同的。例如，汽车和彩电，其产品和品牌受相关群体的影响大，而家具、服装、啤酒、香烟受相关群体影响较小。响大，而家具、服装、啤酒、香烟受相关群体影响较小。家庭家庭分为：分为： 婚前家庭婚前家庭婚后家庭婚后家庭

19、编辑ppt 研究认为：婚前家庭主要受父母的影响。而婚后家庭，研究认为：婚前家庭主要受父母的影响。而婚后家庭，与婚前家庭有所区别。表现为，购买不同产品其购买决策行为与婚前家庭有所区别。表现为，购买不同产品其购买决策行为是不同的。一般来说，妻子以购买家庭生活用品为，购买贵重是不同的。一般来说，妻子以购买家庭生活用品为，购买贵重商品，一般是由夫妻双方共同决策。商品，一般是由夫妻双方共同决策。 但最近营销研究者汤姆但最近营销研究者汤姆. .彼得斯发现，妇女已逐渐成为家彼得斯发现，妇女已逐渐成为家庭的主要购买者。他说：市场调研非常清楚：妇女自己作出购庭的主要购买者。他说：市场调研非常清楚：妇女自己作出购

20、买决定或在购买决定中起重要的影响，例如，购买家庭用品、买决定或在购买决定中起重要的影响，例如，购买家庭用品、医疗保健、汽车、休假、娱乐等方面，妇女是主要消费者。医疗保健、汽车、休假、娱乐等方面，妇女是主要消费者。 另外，研究发现，青少年在购买决策中的影响在增强。另外，研究发现，青少年在购买决策中的影响在增强。 通用汽车公司发现，近年来，儿童在购车决策中起到了通用汽车公司发现，近年来，儿童在购车决策中起到了关键作用。因此，公司决定不可忽视这个市场，并于关键作用。因此，公司决定不可忽视这个市场，并于19971997年发年发行了行了儿童运动指南儿童运动指南杂志，针对的是杂志，针对的是814814岁的

21、儿童，这是岁的儿童，这是通用汽车公司首次关注被称为通用汽车公司首次关注被称为“坐在后坐的消费者坐在后坐的消费者”。编辑ppt文化和亚文化文化和亚文化文化文化 文化是人类思想和行为的最基本的决策因素。通过世代的文化是人类思想和行为的最基本的决策因素。通过世代的影响和所受的教育，人们形成了不同的价值观，进而影响人们影响和所受的教育，人们形成了不同的价值观，进而影响人们的购买行为。的购买行为。亚文化亚文化 这是对文化因素的进一步细分成较小的文化群体。包括：这是对文化因素的进一步细分成较小的文化群体。包括：民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。 亚文化群体构成

22、了重要的细分市场。亚文化群体构成了重要的细分市场。 例如我国有例如我国有5656个民族，美国有非裔美国人、拉丁美国人、个民族，美国有非裔美国人、拉丁美国人、亚裔美国人等。亚裔美国人等。 对亚文化群体，不仅要了解他们的消费习俗，而且针对这对亚文化群体，不仅要了解他们的消费习俗，而且针对这些市场生产的产品，促销时使用它们的语言，商店用双语等。些市场生产的产品，促销时使用它们的语言，商店用双语等。编辑ppt4.组织购买行为类型（组织购买行为类型（B2B购买行为）购买行为）（1）购买的组织分类）购买的组织分类u产业或生产者市场（产业或生产者市场（industrial or producer marke

23、ts） 购买产品是为了用于其他产品的生产或生产支持。例如，购买产品是为了用于其他产品的生产或生产支持。例如，雀巢购买葡萄糖浆、可可粉、糖等。雀巢购买葡萄糖浆、可可粉、糖等。u转售商市场（转售商市场（re-seller markets） 购买后通常不改变产品的物理性质，只是为了转卖，例如购买后通常不改变产品的物理性质，只是为了转卖，例如批发商或零售商。但有时会增加产品的附加价值。批发商或零售商。但有时会增加产品的附加价值。u机构市场（机构市场（institutional markets） 包括图书馆、大学、医院等的采购。包括图书馆、大学、医院等的采购。u政府市场（政府市场（government

24、markets） 包括各级政府。包括各级政府。编辑ppt（2）工业购买的行为类型）工业购买的行为类型购买的产品分类购买的产品分类原材料：羊毛、原油、铁矿。原材料：羊毛、原油、铁矿。零部件：为后续生产使用的制造材料和零售件。零部件：为后续生产使用的制造材料和零售件。资本品：为生产所需安装的设施，例如工厂、重型机械。资本品：为生产所需安装的设施，例如工厂、重型机械。附属设备：个人电脑、办公桌。附属设备：个人电脑、办公桌。易耗品：清洁剂、铅笔、复印约、墨盒等。易耗品：清洁剂、铅笔、复印约、墨盒等。服务：维护、修理、法律咨询。服务：维护、修理、法律咨询。购买行为类型购买行为类型购买标准件购买标准件订单

25、购买订单购买编辑ppt环境的环境的法律法规法律法规经济状况经济状况竞争动因竞争动因技术变化技术变化组织的组织的目标目标采购政策采购政策资源资源采购中心结构采购中心结构人际的人际的合作合作冲突冲突权力关系权力关系个人的个人的年龄年龄受教育程度受教育程度个性和职位个性和职位主要影响因素主要影响因素确定解决确定解决问题的产品问题的产品的具体性能的具体性能寻找产品寻找产品和供应商和供应商评估产品评估产品选择和订购最合适选择和订购最合适的产品的产品评估产品和供应商评估产品和供应商的绩效的绩效识别问题识别问题反反馈馈决策过程决策过程5.工业购买行为模式工业购买行为模式(见下图见下图)编辑ppt（1）决策过

26、程）决策过程u问题识别（问题识别（problem recognition）u确定解决问题所需产品的具体性能（确定解决问题所需产品的具体性能（establish product specification to solve problem）u寻找产品和供应商（寻找产品和供应商（search for products and suppliers）u评估产品（评估产品（evaluation products relative to specifications）u选择和订购最合适的产品（选择和订购最合适的产品（select and order most appropriate products）u评

27、估产品和供应商的绩效（评估产品和供应商的绩效（evaluate product and supplier performance）编辑ppt（2）决策过程的主要影响因素）决策过程的主要影响因素见上图。见上图。6.消费者购买行为与工业购买行为的比较消费者购买行为与工业购买行为的比较 以组织购买行为为基准的比较：以组织购买行为为基准的比较：u群体活动（群体活动（group activity）采购中心里有不同的角色采购中心里有不同的角色 通常，在一个购买决策中区分出五个角色（见下表）。通常，在一个购买决策中区分出五个角色（见下表）。编辑ppt执行采购任务的人数随组织的不同而有所差别执行采购任务的人数

28、随组织的不同而有所差别同时，随采购类型的不同而不同同时，随采购类型的不同而不同1发起者发起者提出购买的人提出购买的人2使用者使用者最终使用产品的人，有时，也是发起者和影响者最终使用产品的人，有时，也是发起者和影响者3影响者影响者影响购买决策的人，一般为技术人员。他们协助确定产品影响购买决策的人，一般为技术人员。他们协助确定产品性能、规格，主要提供技术信息性能、规格，主要提供技术信息4批准者批准者有权批准购买方案的人有权批准购买方案的人5决策者决策者有权按照购买方案，决定供应商的人有权按照购买方案，决定供应商的人6购买者购买者有权提供供应商信息，与供应商进行交易谈判，并实现最有权提供供应商信息，与供应商进行交易谈判，并实现最终购买的人终购买的人7控制者控制者有权阻止买、卖信息交流的人有权阻止买、卖信息交流的人企业购买决策中影响决策的角色企业购买决策中影响决策的角色编辑ppt角色类型角色类型主要涵义主要涵义1发起者发起者首先提出购买某一产品或服务的人首先提出购买某一产品或服务的人2使用者使用者实际消费或使用产品或服务的人实际消费或使用产品或服务的人3影响者影响者其看法或建议对最终