市场营销学第十章1.3

1、编辑ppt市场营销学市场营销学编辑ppt第十章第十章 产产 品品 策策 略略编辑ppt第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节第二节 产品组合产品组合第三节第三节 产品市场生命周期产品市场生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发 本章主要内容本章主要内容编辑ppt本章学习目标本章学习目标l掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。l理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。l理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。l明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。编辑pptl产品是指能够通过交换满足消费者或用户

2、某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。l产品实体服务。第一节第一节 产品产品 整体概念整体概念一、产品及产品整体一、产品及产品整体编辑ppt安装保 证服务维修效用利益商 标 特色 包装延伸产品核心产品形式产品产品整体概念编辑pptl非耐用品：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易有一种或多种消费用途的低值易l耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耗品。如肥皂、啤酒、盐等。l 耐用品：耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有一般指使用年限较长、价值较高的有l形产品。如冰箱、彩电、电脑等。形产品。如冰箱、彩电、电脑等。l 劳务：劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。为出售而提供的活动、利益或满意。l如售后服

3、务、理发等。如售后服务、理发等。、非耐用品、耐用品和劳务。、非耐用品、耐用品和劳务。编辑pptl便利品：便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。顾客频繁购买或随时购买的产品。l香烟、肥皂、报纸等。香烟、肥皂、报纸等。l 选购品选购品：指对适用性、质量、价格和式样等指对适用性、质量、价格和式样等l基地方面要作认真权衡比较的产品。基地方面要作认真权衡比较的产品。l 特殊品：特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。指具备独有特征和品牌标记的产品。l如名贵西服、小汽车、摄影器材等。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。l 非渴求品非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不指消费者不了解或即便了解也不l想购买的产品

4、。墓地、人寿保险、百科全书等。想购买的产品。墓地、人寿保险、百科全书等。编辑ppt、产品生命周期：产品生命周期：指产品进入指产品进入市场市场到被淘汰退到被淘汰退出出市场市场的全部运动过程。的全部运动过程。、产品生命周期阶段产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。成熟阶段、衰退阶段。一、产品生命周期的概念及其阶段划一、产品生命周期的概念及其阶段划分分第三节第三节 产品生命周期产品生命周期编辑pptl产品种类产品种类有较长的生命周期；有较长的生命周期；l香烟香烟l产品形式产品形式比产品种类能够更准确地体现比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；标准的

5、产品生命周期历程；l过滤嘴香烟过滤嘴香烟l产品品牌产品品牌相对于前两者而言则显示了较相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。短的生命周期历程。 红塔山香烟红塔山香烟编辑ppt 主要是通过产品的销售额或主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。利润在时间上的变化来分析的。时间时间利润销售额利润销售额产品生命产品生命周期周期示意图示意图利润曲线利润曲线生命周期曲线生命周期曲线4、曲线图曲线图编辑ppt编辑ppt编辑ppt产品生命周期再循环产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环产品生命周期非连续循环销销售售额额时间时间时间时间时间时间销销售售额额销

6、销售售额额第一次周期第一次周期再循环再循环扇形运动扇形运动5、产品生命周期的其它形态产品生命周期的其它形态编辑ppt编辑ppt导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022-3-316编辑ppt快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）快速渗透策略快

7、速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）高高低低高高低低促销水平促销水平价价格格水水平平特特征征销售量低销售量低 产量小产量小成本高成本高 利润低利润低无竞争者无竞争者对对策策价格价格+促销促销编辑ppt编辑ppt编辑ppt投入期：投入期：特特征征销售量低销售量低 产量小产量小成本高成本高 利润低利润低无竞争者无竞争者对对策策借现有产品的提携和支持借现有产品的提携和支持利用免费赠送，优惠等手段诱导使用利用免费赠送，优惠等手段诱导使用对中间商采取代销、独家经销等优惠对中间商采取代销、独家经销等优惠政策激发其经营积极性政策激发其经营积极性编辑ppt2、成长期的特征及营销策略、成长期的特征及营销策略

8、特征特征:消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升速上升竞争激烈竞争激烈产品技术、性能逐步完善，成本下降产品技术、性能逐步完善，成本下降利润增长利润增长编辑ppt对策：对策：提高改进产品，增强产品竞争能力提高改进产品，增强产品竞争能力广告以树立企业形象为主，争取创立名广告以树立企业形象为主，争取创立名牌牌努力开拓新市场，进一步进行市场细分，努力开拓新市场，进一步进行市场细分，争取更多的消费者争取更多的消费者在扩大生产的基础上，适当降价在扩大生产的基础上，适当降价编辑ppt3、成熟期的特征及营销策略、成熟期的特征及营销策略特特征征市场需求已近饱和市场需求已近饱和产品销售增长速度趋于缓慢产品销售增长速度趋于缓慢投入相对减少投入相对减少市场竞争十分激烈市场竞争十分激烈对对策策市场开拓市场开拓产品改革产品改革产品营销组合改革派产品营销组合改革派编辑ppt4、衰退期的特征及营销策略、衰退期的特征及营销策略特征特征销售量迅速下降销售量迅速下降价格下降价格下降利润减少利润减少新产品出现新产品出现老产品前途暗淡老产