现代推销理论与实务结课论文

1、现代推销理论与实务 结课论文消费者购买动机的原动力需要 日期:2011-12-05消费者购买动机的原动力需要引例:依据消费者的潜在需求,玩具反斗公司傲视群雄当人们的物质生活越来越丰富的时候,就会需要各种方式的精神消遣。在欧 洲自古就有玩玩具的传统, 从小玩到老, 在他们的生活中, 玩具是很重要的一部 分。然而, 长期以来, 玩具都被认为是一种儿童专用的商品, 市场非常小, 然而, 谁也想不到发展到今天, 玩具已经成了国际市场的一种大商品。 据统计, 在美国 市场常年销售的玩具在 15万种以上, 每年约有 3000种以上的新产品问世。 进入 21世纪 80年代后,玩具打破了从前只属于儿童专利的常

2、规,越来越受到各种年 龄人士的青睐。 资料显示, 美国每年的玩具市场能产生 100亿美元的效益, 成人 玩具占据了其中的 40%。以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长,在短短的 30多年中即发 展成为世界上最大的玩具连锁集团。 现在它在美国有 300多家连锁店, 在国外有 100多家连锁店。该公司成功的主要原因,就是它在进行了周密的市场调查的基 础上, 通过市场细分策略, 了解了消费者的潜在需求, 及时地生产出满足消费者 需求的产品, 从而取得了不俗的业绩。 比如, 该公司曾派出市场调查人员深入到 不同年龄层次的市民中去访问,他们了解到 60岁以下的已婚男女经常会购买各 种玩具,主要是买

3、给他们年幼的儿子或孙子的; 60岁的未婚或婚后无子女的人 也产房购买玩具, 主要是给亲戚朋友送礼而买, 也有为自己娱乐身心和满足心理 而购买的; 60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具,他们除了逢节日给自己 的孙子或朋友的孙子买以外, 更多的是为自己购买。 根据以上的调查资料, 玩具 反斗公司细分出一个成人玩具市场来, 他们认定这个细分市场前景广阔。 他们的 依据是这样的:美国的老人约占全没人口的 1/4以上,大约有 6000多万人。美 国人的生活习俗是子女长大以后, 各自离家独立生活。 老人夫妇独自生活, 且退 休后,无所事事,就产生了一种孤独感。而美国人也不像中国人那样喜欢群居, 他们普遍

4、都是每家单独住一座小房子, 这样单家独户的生活, 邻里之间一般没有 任何交往, 即便有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。 在这样 一种生活环境中, 老人们会产生种种心理需求:会返老还童般地找些玩具来娱乐 身心, 会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设作伴, 会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺 心,会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活 玩具反斗公司的决策人根据这种市场细分的潜在需要, 投入各种针对性强的 玩具设计及生产, 并开展广泛的广告宣传, 果然十分成功, 使公司的销售额成倍 增长。因为成年人所消费的玩具层次高,售价也特别贵。更值得一提的是,玩具 反斗公司所细分的新市场, 不局限已退休的

5、老人, 还包括了大量的年轻或中年的 无子女夫妇和单身贵族, 他们也同样有各种的心理需求。 所以说, 能满足各种市 场需求的营销才是成功的营销。以上案例说明,消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环 境里, 比对手更早地、 更好地识别并满足消费者需要的能力, 是企业得以生存和 发展的关键。消费者为什么购买玩具反斗公司的产品, 为什么对该企业的营销刺激有着这 样而不是那样的反应,在很大程度上是和广大消费者的需要密切联系在一起的。1.1首先我们来谈一下什么是需要。美国玩具反斗公司就是抓住成年人也需要玩具的心理,实时制定营销计划, 使销售额成倍增长。 美国人的生活习俗是子女长大以后, 各自

6、离家独立生活。 老 人夫妇独自生活,且退休后,无所事事,就产生了一种孤独感。单家独户的生活 使他们找些玩具来娱乐身心, 找些心悦神怡的玩具娃娃陈设作伴, 找些惟妙惟肖 的玩具动物养目顺心,找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活 能满足 他们的这种心理需要,所以才有了玩具反斗公司的成功。1.2再来分析一下影响消费需要的因素。玩具反斗公司新细分出来的成人市场是一个高端品市场, 针对性强, 成年人 所消费的玩具层次高, 售价也特别贵。 由此可以推断出影响个体需要的因素主要 包括两大类:主观因素和客观因素。当然本案例中成人对玩具的需要不是因为生理的原因。 成人会购买玩具主要 是受心理因素,他们的消费水

7、平和社会地位的影响。 60岁以下的已婚男女经常 会购买各种玩具, 主要是买给他们年幼的儿子或孙子的, 是因为他们所处的社会 地位要求他们这么做; 60岁的未婚或婚后无子女的人也产房购买玩具,主要是 给亲戚朋友送礼而买, 也有为自己娱乐身心和满足心理而购买的, 他们一方面受 社会地位和消费水平的影响,另一方面还为了满足自己的心理需要; 60岁以上 的老人绝大多数都经常购买玩具, 他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买 以外,更多的是为自己购买,更是受社会地位和心理因素的影响了。许多人受社会环境的影响, 为了满足社交活动的需要, 购买玩具。 而且受玩 具反斗公司广告宣传等营销活动的影响, 使许多

8、成人改变他们的消费观念与消费 方式, 帮助他们认识到一种新的消费理念, 成人也是可以玩玩具的, 否则就落伍了,因此公司的销售额成倍增长。2.1根据顾客的消费心理可以推断出他们的购买动机来。认识人,了解人,必须要研究人的心理。2.2 再来分析一下影响消费者购买动机的原因。影响消费者购买动机的因素有:第一,商品本身。如果不是因为玩具反斗公 司设计的玩具针对性强, 满足成人的需要, 商品本身不够出色, 哪怕广告做得再 好,也吸引不了消费者。因此受市场欢迎的产品对公司的成败很重要;第二,社 会因素。 玩具反斗公司把成人玩具的定位很高, 价格也贵, 因为成人的经济水平 一般比较高, 有实力有能力买得起贵的产品, 他们也习惯性购买性价比高的产品, 还受他们的教育水平,社会风气的影响;第三,自然因素。本案例中受自然的影 响几乎没有。 那么, 怎样激发消费者的购买动机呢?我认为首先要努力开发有特 色的产品,利用广告宣传,向消费者传递信息,然后激发消费者的购买欲望。还 有, 购物环境和营业员的服务水平也有诱导作用。 美国玩具反斗公司先进行市场 调查, 细分玩具市场, 专门针