简述非营利组织公共关系若干问题探析

1、简述非营利组织公共关系若干问题探析         09-06-04 15:35:00     作者：钟育南    编辑：studa090420论文关键词：公共关系 非营利组织 概念比较 应用领域论文摘要：近年来公共关系在我国非营利组织开始受到关注。非营利组织因其自身性质，公共关系有不同于营利组织的特点，与营销职能也是既有联系又有区别。在非营利组织，公共关系主要用于扩大影响、发展成员、争取公众支持以及推广观念、筹措资金等。 一、非营利组

2、织公共关系的特点 “非营利组织公共关系”和“非营利组织”、“公共关系”等，是下位概念和上位概念之间的关系。一般来说，公共关系是指社会组织与其公众之间的交往和联系。依据詹姆斯·格鲁尼格(James E.Grunig)的观点，其本质“是一个社会组织与其公众的传播管理，其目的是与这些公众建立一种相互信任的关系。”值得注意的是，公共关系的主体是社会组织，而社会组织又是一个包罗甚广的概念。例如在美国，社会组织通常分为三类：政府或政府系统的部门，企业等营利部门，非营利部门。营利组织亦即企业：非营利组织(Non-Profitable Orga-nization，NPO)泛指不以营利为目的的机构、团

3、体。人们也用另外的称谓，如非政府组织(Non-govern-mental Organization，NGO)、公民社会组织(Civil So-emty Organization，CSO)、第三部门(the Third Sec-tor)、志愿组织(Voluntary Organization)或公益组织(Public Service Organization)等，强调了它们某一方面的特征。非营利组织的类型也很多，如依据组织目标划分国外就有社区服务型、助他保健型、助他教育型、自我改善型、沟通传播型、科研学术型、助他社会福利型、社会底层自助型、环境保护型、消费者福利型、国际事务型、职业协会型、休闲娱

4、乐型和资金筹集型等14种。几乎包括了所有学术研究机构、教育培训机构、医疗保健机构、专业协会、教会、工会、商会、体育组织、文化娱乐组织、青年组织、老年公民组织、志愿组织、民间基金会、公益性团体、慈善机构。在我国，人们习惯以“团体事业单位”的称谓涵盖之。 不同的社会组织有不同的公众，其公共关系也有相应的特点。一般来说，公共关系与营利活动和竞争行为的联系密切。竞争性的营利组织要生存、发展，必须通过市场赢得顾客，一般会有自觉的公共关系意识和行动，其公共关系的营利动机也更为明显。非营利组织没有营利动机，倘若面对的是竞争的环境，一般也会主动争取公众、树立良好形象，比较重视公共关系。相对而言缺乏竞争的社会组

5、织、包括非营利组织，容易忽视自身形象，公共关系意识一般较为薄弱。比如独占性的营利组织由于垄断市场，借助于特殊地位即便声誉欠佳亦有丰厚的盈利，往往不太注意形象，容易出现与公众利益不一的举动。 具体到非营利组织和营利组织，它们之间的公共关系主要有什么不同呢? (一)社会组织开展公共关系工作，根本目的是追求在某个领域内社会效益和经济效益的统一；非营利组织由于其性质，决定其公共关系最终成果主要应体现于社会效益。比如，不仅要努力塑造自身形象，还要致力于为从事的事业提高知名度和美誉度。对许多非营利组织来说，后者常常比前者更为重要。假如一所学校不能让公众知晓、理解教育事业在经济发展、社会进步中的重要作用，它

6、自身的形象也难以树立。但是由于营利组织的生存、发展与市场份额、盈利水平有关，其公共关系最终必然或多或少、直接或间接地要同经济效益挂钩。一个营利组织的公共关系不能推动营销、产生收益。就难有持久的生命力。 (二)大多数非营利组织依靠政府拨款、社会和个人赞助，经费首先要保证基本开支，公共关系方面常常只能量力而行。依据少花钱、多办事、办好事的原则，积少成多，积小成大，逐步累积形成某种声势。同时，非营利组织公共关系人员较少、甚至没有专门配备，经常是临时组阁，专业能力也因人而异，所以大多数情况下只能选择经济、节约的做法，如张贴标语、散发宣传单等。营利组织则不然，一般人员配备较为齐整，多为专职，职业水准高。

7、由于创造物质财富，其运营结果产生收入，公共关系工作也有相对稳定、充裕的经费，多有实力开展耗资较多、规模较大的公共关系活动，因此有条件使用能迅速产生轰动的方法、媒介。从这个意义上说，无论国内国外，非营利组织开展公共关系工作难度都相对要大。 (三)非营利组织与其公众之间联结较为松散，缺乏相对固定的利益关系或利益色彩较淡，相关性不太迫切。例如大多数的人都会承认环保的重要，但一个义务的环境保护主义团体却未必能一下子招募到足够的志愿者，很快得到社会广泛支持和响应。由于非营利组织公众太宽过泛，经常是同一类公众对同一事物难以形成一致看法，因此面对的情境更复杂。营利组织则与其公众之间维持联系的利益点较明显、密

8、切，又容易认识，如企业与顾客、供应商和社区之间，反映到特定公共关系工作中则是营利组织的公众针对性较强。二、非营利组织的公共关系与营销：联系和区别 菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西德尼·列维(Sidney J.Levy)等认为，“营销是一种无所不在的社会活动”，关注的是“交换”和顾客满足，同样可用于非营利领域的活动只是这些营销“被想当然地忽略了”或“被轻率地当作公共关系或公共宣传来对待了”。国外已有不少非营利组织，如艺术团体、环保组织等引入营销模式。我国也开始有了一些初步的实践，清华大学90周年校庆邀请中学校长200余人出席庆典，目的之一就是对优质生源营销。

9、非营利组织的营销实践与营利组织的原理相似，目的不同。它们是为了更科学、有效和合理组织自己的非营利活动，使其运营结果更加切合特定社会需要，比如提供更受公众欢迎的艺术作品、更受社会重视的某种观念。由于是借鉴营销理论、方法对自己“企业化”管理而非营利，因而性质上还是有别于营利组织的营销活动。所以，分析非营利组织公共关系与营销的异同，关键在于比较公共关系与营销两者之间的联系和区别。 (一)一般意义上的公共关系与营销之比较 公共关系作为一门学科，学术界及有关人士曾为其下过许多颇具特色的定义。它们或长或短、或繁或简，分别从“是什么”、“有什么”、“为什么”以及“做什么”等方面，阐述了“公共关系”的内涵和外

10、延。虽然角度不同、表述不尽一致，基本精神却大体相近：公共关系是社会组织与其公众之间一种以传播为基础、以沟通为结果的交往；是社会组织必需的管理职能之一；帮助争取公众的理解、合作及支持。为生存和发展营建良好社会环境；是社会组织的一种负责任的、有计划、有目的和持续的活动。 自营销学创建以来，国内外众多的专家、学者同样也进行了许多的努力，从不同的角度定义，试图更准确的说明什么是“营销”。较权威的有美国营销协会(American Marketing Association)的定义，“营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通、输送给顾客，以及维系、管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者收益

11、的一系列过程。”菲利普·科特勒等的定义，“营销管理作为一种科学和艺术的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。”简而言之，这些定义的基本思想可以概括为营销是将合适的产品，以合适价格。在合适的地点，用合适的方式促销，提供给合适的顾客。 詹姆斯·格鲁尼格认为，经济环境和生活环境之间的差别，有助于区分营销和公共关系这两种经常被混淆的管理职能。营销基本上被作用于社会组织的经济环境，公共关系则作用于其社会环境。拉丽莎·格鲁尼格(Larissa Gmnig)进一步指出，“营销是为了发展交换关系，公共关系是要维系与公众的共同利益关系。”英国学者丹尼·莫斯(Danny Moss)也曾经分析，营销和公共关系的相同之处在于都涉及到对社会组织和它的目标公众之间关系的管理：都涉及交换，其中营销主要关注产品和服务的盈利，公共关系则关注信息和意见的交流；都有赖于对目标公众的看法和行为的了解；都要通过一系列有内在联系的活动达到目标。但是营销和公共关系目标有所不同，目标公众也有所不同，信息战略、对信