大学生网络购物信任影响因素的分析

1、集美大学工商管理学院毕业设计（论文）题 目 大学生网络购物信任影响因素的分析 届： 2013届 专 业： 电子商务 学生姓名： 王 崇 彬 学 号： 指导老师： 杨 芳 职 称： 讲师 2012年 12 月大学生网络购物信任影响因素的分析摘要 随着我国电子商务的迅速发展，网络购物打破了传统购物的时地域、时间性限制，凭借自身的特点占据了一席之地，而网络购物的信任问题也由此而生。本文从信任的定义以及维度出发，在对前人有关网络购物信任影响因素研究的基础上，采取向在校大学生发放问卷的方式，分析影响大学生网络购物信任的因素，从而为针对大学生进行营销活动的商家提供依据。 关键字 大学生 网络购物信任 信任

2、影响因素 目 录引 言1一、文献综述2（一）大学生网络消费心理2（二）网络购物的信任研究3（三）以往研究不足之处5二、研究方法与过程5（一）研究目的5（二）研究方法5（三）研究假设5（四）研究过程6三、调查结果与数据分析6（一）问卷调查对象基本状况6（二）大学生网络购物信任状况7（三）大学生网络购物信任影响因素分析9四、本研究的启示14结 论16致谢信17参考文献18附录19引 言2012年11月11日，当天猫公布支付宝交易总额为191亿，刷新去年的纪录并超越美国购物狂欢节的交易额，这不仅意味着中国人具有强盛的购买力，也代表着网络购物已经普遍被人们接受而成为一种潮流。互联网在国内的迅速发展,

3、上网人数的逐年增加, 网络购物环境和制度的逐步完善, 种种有利条件都支持这网络购物这一行为的发展。大学生悄然成为网络大军中的一员，并且可以说是网络购物的主力军。众多学者对网络购物的行为、满意度、信任度等进行研究，而针对大学生的研究比较少，本文研究的课题为大学生网络购物信任影响因素的分析，意义在于：(1)弥补了网络购物信任影响研究对大学生群体研究的缺失，树立正确的网络购物观念，规避购物风险；(2)为企业电子商务网站制定推广策略提供参考依据，促进我国信用评价体系的完善, 有助于我国电子商务市场的长远发展。根据2012 年1 月C N N IC 发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示: 中国

4、网民规模突破5亿，达到5.13亿。网络购物占网民经常使用的网络服务的37.8% 。截至2011年12月底, 中国经常上网购物人数己达1.94亿人, 将近有2/5 的网民经常在网上购物。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%，仍然保持高速增长1。目前中国的网民群体仍以青年为主,而网络购物的网民是一群相对比较高层次的人群,学历越高, 上网历史越长, 网络购物比例越高。大学生则是网络购物大军的一批主力军，这使我们不得不关注这样一个重要群体大学生群体。以往关于大学生消费的研究表明, 大学生的消费行为的特点有:攀比炫耀、 时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、 调节情

5、绪、勤俭节约。这些不同的特点反映了大学生不同的消费心理。他们现在的网络购物观念、网络购物经历、对网络购物的信任很大程度上影响着将来他们成为主体消费群体时的网络购物行为2。一、文献综述通过对前人文献回顾，不仅有利于研究切入点的选择，而且有利于研究框架的构建、方法的选择和步骤的确定。本次研究课题为大学生网络购物信任影响因素的分析。通过对国内相关文献的梳理和整理，在此基础上进一步研究和探索大学生网络购物信任影响因素。（一）大学生网络消费心理随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产

6、品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上订餐，网上订票等。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。根据前人的研究，大学生网络消费心理可以归纳为以下几种：（1）追求个性化的消费心理：大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。个性化消费已成为现代大学生消费的主流；（2）追求自主、独立的消费心理：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买

7、中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求；（3）追求表现自我的消费心理：网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我3；（4）追求方便、快捷的消费心理：对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的

8、商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢；（5）追求文化品位的消费心理：现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理；（6）追求物美价廉的消费心理：价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因

9、素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道 4。（二）网络购物的信任研究1. 网络购物信任的定义基于社会学的观点, 信任具有双向性, 存在于双方之间5。对网络交易而言, 既应存在消费者对在线供应商的信任问题, 也应有在线供应商对消费者的信任问题。然而由于网

10、络交易中信息的不对称性和消费者的相对被动性, 基于消费者感知的网络交易信任问题得到更多的重视和研究。我们姑且把这一方面从网络交易信任研究中抽离出来, 称其为网络购物信任问题。从传统信任研究延伸出来的网络购物信任研究, 一方面受到传统信任定义不统一的影响, 另一方面也由于其有别于传统交易的特殊性, 网络购物信任的定义也存在百家争鸣, 未有共识的情况6。不同的学科领域对信任的见解有各自特定的视角, 管理学家关注组织中不同层级的信任； 营销市场学家研究生产商、销售商和消费者之间的信任；社会学家研究社会中人与人之间的信任； 心理学家关注个体在信任中的差异。在电子商务中, 有研究者将网络购物中的信任定义

11、为与具有正直、仁善、能力的另一方交易时的一组具体的信念7。笔者认为：网络购物买家与卖家以互联网作为中介互动，买家无法接触物品，因此相对于实体购物更缺乏信任。研究网络购物信任有助于电子商务长期良好发展。2. 网络购物信任维度的划分关于信任维度,多数研究都从传统信任研究中找寻网络购物信任维度划分的基石。早先的文献显示, 传统信任研究中认为信任是一个单维度的概念8。但后来的研究发现, 仅就一个维度来解释信任是不完整的。在实证研究中, 对信任的测量多从多维度角度出发9。在营销学中则认为信用和善意是信任的两个维度。信用指买家对卖家有效完成工作的专业性的信心；善意指买家对卖家行为和积极意图的信心。有学者认

12、为信任是一个多维度的变量，包括对卖方的能力和善意的不同认识。Mayer.Davis and Schoorman 认为信任的维度可以分为三个：能力，即被信者在某一个特定领域有影响力的一系列技能、特性等；善意，指被信者不是出于自我中心或者利益驱动，衷心地关心施信者的程度；正直，即施信者感知到的被信者坚持一系列施信者可接受的原则的程度。而McAllister根据信任方对被信任方的态度将信任划分为认知型信任（Cognition- based Trust）和情感型信任（Affect- based Trust）。认知型信任是指信任方对被信任方是否具有可依赖的能力的信念；情感型信任是指信任方依赖被信任方的安

13、全性信念。认知型信任建立在信任方对被信任方可靠性的信念上，是信任的起点；情感型信任建立在信任方对被信任方诚实性的信念上，是认知型信任的升华。信任作为一种心理状态，是认知上理性思考与情感上感性付出两者结合的产物，因而信任的两个基本维度就包括了理性的认知和非理性的情感。3. 网络购物信任影响因素的研究网络购物行为需网站、商家和消费者三方合作完成，在查阅众多前人研究的结果中，Zucker提出的建立信任机制的三种模式的理论是被后来的研究者广泛采纳的。这三种模式分别为: 基于特征、基于过程和基于制度的信任建立机制10。基于特征的信任产生于个人的一些特征, 例如年龄、性别、种族、家庭背景等这些特征可以作为

14、共同文化系统成员的指标器, 这些成员关系又可以成为定义低风险人际信任的原则。基于过程的信任则与过去的或期望的互动有关, 例如品牌、声誉等，基于过程的信任建立机制强调声誉、承诺在信任建立中的作用、声誉是过去互动交往反馈积累的体现, 承诺是激励以后互动交往的方法。基于过程的信任也可以被看成是双方互动过程中建立起来的一种机制。基于制度的信任与广泛的社会制度和中间机制有关。当前两种机制不能发挥作用时, 即不能依赖相似特征的人或者没有过去的历史作为参照时, 基于制度的信任建立机制的作用则更加突出。Zucker :认为基于制度的信任有两类: 一是通过社交圈的成员关系或者第三方保证来完成; 二是通过中间机制

15、如保险、法律规范而产生。基于制度的信任, 在网络购物中是一种很重要的信任，在线供应商不可能和消费者接触建立直接的关系和信任, 他们需要第三方组织或者其他被信任的网站链接的担保, 来提高其可信度。第三方组织的证明本身也起着一种信任制度传递的作用。大多数研究认为将导致消费者网络购物信任缺失的因素可以大致分为三类11，分别是网站因素、商家因素、消费者因素。网站的因素主要包括网站的声誉、网站的设计、网上支付的安全和隐私保护以及评价等级；商家因素主要包括企业的规模、企业的知名度、企业产品和服务的品质、产品的价格、售后服务、货物送达等；而消费者相关因素则包括性别、年龄、学历、收入、上网年限、购物经验、日上

16、网的时间等；这些相关因素对消费者网络购物是否信任产生极大的影响。（三）以往研究不足之处本研究在结合前人研究的基础上主要的不同之处在于：本研究针对的是大学生这一特殊人群，并且更细致化的研究了影响大学生网络购物信任的因素，在一定程度上拓宽了大学生网络购物研究领域新的研究范围,弥补了网络购物信任影响研究对大学生群体研究的缺失,为研究我国大学生网络购物信任影响因素提供参考。同时,针对大学生网络消费的实际情况,有利于进行合理的引导，有效规避网络购物风险。二、研究方法与过程（一）研究目的本研究从信任定义和维度出发,目的在于考察影响大学生网络购物信任的因素，借此分析哪些因素对大学生网络购物信任的影响较大，一

17、方面为大学生树立正确的网络购物观念，规避购物风险，另一方面为企业电子商务网站制定推广策略提供参考依据。（二）研究方法本研究以电子问卷调查为主, 辅以文献分析法。在参考前人研究基础上自编大学生网络购物信任影响因素的调查对大学生网络购物情况、网络购物信任及其影响因素进行考察,从社会学视角做进一步的分析和对策探讨，研究数据采用问卷星数据分析和SPSS19.0软件分析。在调查对象选取上，本研究主要以集美大学学生作为研究对象。（三）研究假设本研究的基础假设是：假设H1：大多数大学生有网购经历且对网购的信任度较高。假设H2：商家因素中“产品质量”、“售后服务”、“与顾客交流”、“付款方式”对大学生网络购物

18、信任度有显著的正向影响。假设H3：网站因素中“商品图片清晰、信息全面”、“销售数量记录”、“平台安全性”对大学生网络购物信任度有显著的正向影响。假设H4：个人因素中“自己的购物经历”对大学生网络购物信任度有显著的正向影响，“自己购买的产品不被亲友认可” 对大学生网络购物信任度有显著的负向影响。假设H5：环境因素中“加入消费者保障服务”、“网站名气”、“卖家好评率”和“买家负面评价”对大学生网络购物信任度有显著的正向影响。（四）研究过程本次研究分为以下几个步骤：（1）查阅文献资料。分析前人的研究成果,为本研究寻找理论支持,从前人研究的不足之处着手, 找到适合的研究切入点。（2）编制大学生网络购物

19、信任影响因素的调查，运用文献分析法，在导师的指导下编制问卷。问卷主要调查大学生网络购物现状以及影响购物信任的因素。（3）问卷的发放，主要通过周围的人脉网，通过网上发布电子问卷。（4）调查结果的统计与分析。采用问卷星自带的数据分析与报告（分类统计、交叉分析等）和SPSS19.0软件分析（描述性分析、信度分析、回归分析等）。三、调查结果与数据分析（一）问卷调查对象基本状况本次电子问卷共回收200份，由于电子问卷设置答卷数量到达200后停止接收答卷，因此有效问卷200份。调查对象大部分是集美大学在校大学生。其中男学生102人占总体的51%。女学生98人，占总体的49%(见表3-1)。男性占比略高于女

20、性。调查对象涉及各个年级，其中本科一年级49人，占24.5%。本科二年级50人，占25%。本科三年49人，占24.5%。本科四年级52人，占26%。总体上样本分布比较平均。(见表3-2)表3-1样本性别分布表选项小计比例男102 51%女98 49%本题有效填写人次200表3-2样本年级分布表选项小计比例本科一年级49 24.5%本科二年级50 25%本科三年级49 24.5%本科四年级52 26%本题有效填写人次200通过对样本数据的统计发现, 曾经有过网络购物经历的大学生有187 人, 占到总体的93.5% ,无网络购物经历的大学生有13人，占到总体的6.5%。可见网络购物这种消费方式在大

21、学生十分普及,并且对网络购物一无所知的只有极少数, 这也对之后我们对网络购物信任影响因素的研究打下了基础。而通问卷星过交叉分析，由表3-3和表3-4得知，本次采集的样本数据中性别与年龄对网络购物这一行为影响不大。表3-3性别与购物经历交叉分析表性别是否有购物经历是否小计男93(91.18%)9(8.82%)102女94(95.92%)4(4.08%)98表3-4年级与购物经历交叉分析表年级是否有购物经历是否小计本科一年级44(89.8%)5(10.2%)49本科二年级48(96%)2(4%)50本科三年级47(95.92%)2(4.08%)49本科四年级48(92.31%)4(7.69%)52

22、（二）大学生网络购物信任状况由图3-1显示，通过调查样本对网络购物的风险的认知，11.5%的人目前网络购物的信任度很底，21.5%的人目前网络购物的信任度较低，38.5%的人目前网络购物的信任度一般，24%的人目前网络购物的信任度较高，4.5%的人目前网络购物的信任度很高。由此可见，大多数人网络购物的信任度处于一般水平，这与“假设1：大多数大学生有网购经历且对网购的信任度较高”存在偏差，可能的原因是笔者通过主观判断提出假设，由于学习本身电子商务专业，周围同学对网络信任度较高，因此造成对目前大学生网络购物的信任度较高的错误认识。图3-1 大学生目前网络购物信任度直方图由图3-2显示，有网购经历的

23、同学中39.04%的同学认为网络购物的风险一般，25.13%的同学认为网络购物风险较小，4.81%的同学认为网络购物风险很小。而在无网购经历的同学中，23.08%的同学认为网络购物风险很大，38.46%的同学认为网络购物风险较大，30.77%的同学认为网络购物风险一般。初步可以认为：有网购经历的大学生信任度高于无网购经历的大学生。图3-2 有无网购经历大学生目前网络购物信任度直方图（三）大学生网络购物信任影响因素分析本次研究从商家因素、网站因素、个人因素、环境因素四个方面展开调查。3-5网络购物信任度测评指标体系表一级指标二级指标三级指标大学生网络购物信任影响因素商家因素产品质量售后服务与顾客

24、交流付款方式配送速度、配送费用网站因素商品图片清晰、信息全面销售数量记录平台安全性可与商家在线交流网站创办历史个人因素自己的购物经历自己购买的产品不被亲友认可身边人的购物经历环境因素加入消费者保障服务网站名气卖家好评率买家负面评价1描述性统计分析笔者使用SPSS19.O统计软件对问卷中的18项测量指标进行描述性统计，包括均值、标准差、偏度、峰度和峰度标准误差。从表3-6得知，各个指标的偏度绝对值都小于3，峰度绝对值都小于10，一般认为,当偏度（描述某变量取值分布对称性的统计量）的绝对值小于3,峰度（描述某变量所有取值分布形态陡缓程度的统计量）的绝对值小于10时,表明样本基服从正态分布。因此可以

25、继续后续的分析。3-6描述统计量表N均值标准差偏度峰度统计量统计量统计量统计量标准误统计量标准误产品质量2004.341.132-1.918.1722.876.342商品图片清晰、信息全面2004.211.096-1.697.1722.426.342加入消费者保障服务2004.171.036-1.350.1721.411.342自己的购物经历2004.151.111-1.523.1721.839.342卖家好评率2004.02.972-1.169.1721.487.342平台安全性2003.961.081-1.260.1721.343.342销售数量记录2003.951.131-1.279.1

26、721.151.342售后服务2003.901.118-1.163.172.824.342网站名气2003.90.974-1.007.1721.060.342买家负面评价2003.891.001-1.020.172.984.342与顾客交流2003.831.121-.869.172.257.342配送速度、配送费用2003.741.039-.969.172.923.342自己购买的产品不被亲友认可2003.671.135-.991.172.465.342可与商家在线交流2003.661.034-.876.172.728.342付款方式2003.641.138-.797.172.053.342身

27、边人的购物经历2003.501.047-.797.172.374.342网站创办历史2003.361.156-.521.172-.374.342目前网络购物信任度2002.891.043-.144.172-.544.342有效的 N （列表状态）2002信度分析信度是对测量一致性程度的估计。主要是检验一份问卷所测分数的可信度或稳定性,也就是问卷内容各个题项间的相符合程度以及两次度量结果前后是否具有一致性。本研究将针对问卷中主要测量项目进行内部一致性分析,内部一致性信度主要反映的是题目之间的关联程度。本文将采用统计系数Cronbach's Alpha为衡量内部一致性的指标。一般来说,a大

28、于0.75为高信度,低于0.35为低信度,0.5为最低可以接受的信度水平。本文运用SPSS19.0对问卷的信度进行分析,结果见表3-7，各个指标a值都大于0.75，具有高信度。表3-7 信度分析结果商家因素网站因素个人因素环境因素测量项数5534Cronbach's Alpha系数0.9100.9190.8440.8873.内容效度分析内容效度又称表面效度，主要是指该测量工具是否涵盖了它索要测量的某一观念的所有项目，其更多的是靠研究者在观念的定义上或者语义上的判断，因此也可以把内容效度理解为是一种质的效度，主要借助逻辑判断而不是统计分析12。本文在量表设计过程中主要借鉴了现有的较为的量

29、表。这些量表都经过大量实证研究的检验，并为众多相关领域专家学者所认可。同时，笔者在已有量表的基础上，结合本文的研究目的和研究方法，增加了部分内容，因此我们可以认为本研究所才用的量表具有较好的内容效度。4.各因素影响度分析使用SPSS19.O统计软件对各因素分析，在商家因素中，以“目前网络购物信任度”为因变量，“产品质量”、“售后服务”、“与顾客交流”、“付款方式”和“配送速度、配送费用”为自变量进行回归分析，由表3-8可知，该回归模型的常数项为2.039，“产品质量”和“售后服务”这两个因素的回归系数分别为0.443和0.165，它们的t统计量对应的相伴概率远小于0.05可以判定，这两个因素的

30、回归系数是显著的，即这两个因素对网络购物信任度影响比较大。其他三个因素的t统计量对应的相伴概率都大于0.05，说明回归系数不显著。表3-8商家因素回归分析表系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)2.039.3086.629.000产品质量.443.110.4804.022.000售后服务.165.120-.177-1.373.017与顾客交流-.066.121-.071-.544.058付款方式.057.111.062.511.061配送速度、配送费用-.103.102-.103-1.019.081a. 因变量: 目前网络购物信任度在网站因素中，以“目前网络购物信

31、任度”为因变量，“商品图片清晰、信息全面”、“销售数量记录”、“平台安全性”、“可与商家在线交流”和“网站创办历史”为自变量进行回归分析，由表3-9可知，该回归模型的常数项为2.117，“商品图片清晰、信息全面”、“销售数量记录”和“平台安全性”这三个因素的回归系数分别为0.279、0.039和0.149，它们的t统计量对应的相伴概率远小于0.05可以判定，这个三个因素的回归系数是显著的，即对网络购物信任度的影响比较大。其他两个因素的t统计量对应的相伴概率都大于0.05，说明回归系数不显著。表3-9网站因素回归分析表系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)2.117

32、.3027.002.000商品图片清晰、信息全面.279.118.2942.363.019销售数量记录.039.116-.042-.335.007平台安全性.149.130.1541.143.025可与商家在线交流-.067.133-.067-.507.061网站创办历史-.178.091-.197-1.949.053a. 因变量: 目前网络购物信任度在个人因素中，以“目前网络购物信任度”为因变量，“自己的购物经历”、“自己购买的产品不被亲友认可”和“身边人的购物经历”为自变量，由表3-10可知，该回归模型的常数项为2.242，“自己的购物经历” 和“自己购买的产品不被亲友认可”这两个因素的回

33、归系数为0.445和-0.214，它们的t统计量对应的相伴概率远小于0.05可以判定，这个两因素的回归系数是显著的，即对网络购物信任度的影响比较大。剩余一个因素的t统计量对应的相伴概率大于0.05，说明回归系数不显著。表3-10个人因素回归分析表系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)2.242.2897.764.000自己的购物经历.445.085.4745.254.000自己购买的产品不被亲友认可-.214.095-.232-2.260.025身边人的购物经历-.120.096-.120-1.241.216a. 因变量: 目前网络购物信任度在环境因素中，以“目前

34、网络购物信任度”为因变量，“加入消费者保障服务”、“网站名气”、“卖家好评率”和“买家负面评价”为自变量，由表3-11可知，该回归模型的常数项为2.415，“加入消费者保障服务”、“网站名气”和“卖家好评率”这三个因素的回归系数分别为0.312、0.162和0.133，它们的t统计量对应的相伴概率远小于0.05可以判定，这个三因素的回归系数是显著的，即对网络购物信任度的影响比较大。剩余一个因素的t统计量对应的相伴概率大于0.05，说明回归系数不显著。表3-11环境因素回归分析表系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)2.415.3486.940.000加入消费者保障

35、服务.312.111.3102.802.004网站名气.162.121-.151-1.340.018卖家好评率.133.158-.124-.847.039买家负面评价.087.129.083.672.058a. 因变量: 目前网络购物信任度5.路径图根据表4-7至表4-10计算出的回归系数，我可以绘制成路径图，见图3-3所示。图3-3 路径图 注：带*标记的为在0.001（p<0.001）水平上显著；带*标记的为在0.005（p<0.005）水平上显著；带*标记的为在0.05（p<0.05）水平上显著四、本研究的启示目前，电子商务正在迅速的发展，而信任是电子商务发展的独木桥，

36、电子商务公司都关心如何取得更多消费者的信任，那些因素影响着消费者的网络购物信任。对此问题前人也做过许多实证研究。本次研究针对大学生群体，从商家因素、网站因素、个人因素、环境因素四个方面进行实证研究，通过SPSS19.O统计软件分析调查结果，证明假设H3和H4成立，假设H1、H2和H5不完全成立，“付款方式”和“买家负面评价”对大学生网络购物信任度没有显著的正向影响。我们从中可以得到一些启示：（一）商家因素在商家因素中，根据分析结果显示“产品质量”和“售后服务”对大学生网络购物信任度有显著的正向影响。由此看来，大学生在注重产品质量的同时也注重商家的售后服务，产品质量作为消费者购买的对象，质量的好

37、坏直接影响消费者对产品的信任感，即影响首次购买。而售后服务的好坏会影响消费者对商家的信任感，即影响二次购买。因此，商家在保证产品质量的同时，应该做好售后服务，例如及时处理客户投诉、做好客户回访、新品优惠通知等，善始善终才能给大学生带来信任感。（二）网站因素在网站因素中，根据分析结果显示“商品图片清晰、信息全面”、“销售数量记录”和“平台安全性”这三个因素对大学生网络购物信任度有显著的正向影响，“商品图片清晰、信息全面”作为展示产品的直接方式，其作用是毋庸置疑的，正如原创的宝贝图片给人带来的信任感远大于盗图的宝贝，因此商家应该尽可能使用原创的宝贝图片；网络购物无法接触实物，销售数量越多的宝贝说明

38、更多的人购买，同样的产品大多数人更愿意选择销量更好的，线下销售消费者无法看到每个产品的销售记录，但是线上销售就能记录每笔销售记录，但是有些不良商家提供虚假销售数量记录，如果被发现则会让消费者感觉有欺骗行为，因此商家在通过各种营销手段提高产品的销量的同时应该提供真实的销售记录，使自己的产品更具有信任感。平台安全性是商家对消费者隐私的保护能力，近年来众多网站被黑客袭击，客户资料泄露，这使得消费者对网购信任度大打折扣，因此提高平台安全性是商家永远不能忽略问题。 （三）环境因素在环境因素中，根据分析结果显示“加入消费者保障服务”、“网站名气”和“卖家好评率”这三个因素对大学生网络购物信任度有显著的正向

39、影响。加入消费者保障服务是商家对消费者的承诺，具有法律束缚，因此加入消费者保障服务是商家长久发展的必要条件；网站名气是商家知名度和名誉度的体现，根据大学生的消费心理，大学生更愿意选择名气大的网站进行消费，因此商家要注重在消费者心中树立良好的形象；“卖家好评”作为消费者在购物后对产品的评价，对其他消费者具有重要的参考作用，是消费者初步判定商家是否值得信任的重要指标，因此商家在保证产品质量合格，价格合理的同时应该注重售后环节，采取措施鼓励卖家给予评价，例如评价有礼、好评返利等。做好以上环境因素有利于企业的长期发展。（四）个人因素在“个人因素”中“自己的购物经历”对大学生网络购物信任度有显著的正向影

40、响，“自己购买的产品不被亲友认可”对大学生网络购物信任度有显著的负向影响，由此也能推断目前大学生在网络购物时主要根据自身经验来判断产品可信度，主观性较强，但是大学生的经济来源来自家人，其购买行为在一定程度受亲友影响。由于“自己的购物经历” 和“自己购买的产品不被亲友认可”这两个因素商家无法直接影响，只有通过做好其他方面的工作，让客户有一个好的购物经历，从而提高大学生网络购物信任度。有些人没有正确的网络购物观念，网购时注重不显著的因素，因此经常有不愉快的网购经历；有些人因为过往一次失败的网购经历，从此不敢进行网上购物；本次研究结果不仅为企业电子商务网站制定推广策略提供参考依据，也为大学生树立正确

41、的网络购物观念，规避购物风险。结 论本文通过实证研究的方法，根据SPSS19.0软件统计与分析的结果,对大学生网络购物信任影响因素进行分析，得出了有益结论并为电子商务企业的实践提供了一些启示， 本次研究的结论如下:1、大多数大学生有网购经历，但大学生目前网络购物信任度平均分为2.89，处于一般水平。2、商家因素中“产品质量”和“售后服务”这两个因素对大学生网络购物信任度有显著的正向影响。3、网站因素中“商品图片清晰、信息全面”、“销售数量记录”和“平台安全性”这三个因素对大学生网络购物信任度有显著的正向影响。4、个人因素中“自己的购物经历”对大学生网络购物信任度有显著的正向影响，“自己购买的产

42、品不被亲友认可”对大学生网络购物信任度有显著的负向影响。5、环境因素中“加入消费者保障服务”、“网站名气”和“卖家好评率”这三个因素对大学生网络购物信任度有显著的正向影响。本研究是一次探索性研究, 因为资源和时间有限, 调查的样本主要是集美大学的大学生,而且样本基数不够大，这会对本次研究结果的推广产生影响。其次, 本研究没有对电子商务的具体类型进行划分, 没有指定特定的在线供应商, 这虽然是从研究需要出发,但因此也丢失了对在线供应商特性对网购信任影响的探讨，这有待今后进一步的研究。致谢信大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

43、首先要感谢我的家人对我一如既往地支持和鼓励，让我得以健康快乐的成长，是他们的用心呵护让我学会了宽容对待别人宽心对待自己，真诚地用心地对待每一件事。特别要感谢这四年来父母对我的信任。他们的信任给了我更多自由发展的空间，让我学会独立，学会自我决定，学会自我判读，从而养成我独立的个性。其次，要特别感谢这四年给予我辛勤教导的所有课任老师，你们不但将知识传授给我们，还教会我们为人处世的道理，老师们的箴言我会铭记在心。此外还要感谢我的指导老师，杨芳老师。她的独到见解以及独到的论文学习方式让我受益匪浅。我们以小组讨论的形式碰撞了很多关于论文的花火，在讨论的过程中我们主动发现问题并得出解决问题的办法。事实上，

44、论文作为一种实践学习注重的是论文创作的过程，而杨老师意识到了这一点，并引导我们认知这个道理，最终让我们对论文学习有一个更深刻的理解。同时，杨老师的诚恳和热心也极大地促进了我们论文实践的完成，对我们整个论文小组起了很大的促进和指导作用。最后，感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。毕业之后，但愿大家都能有一个理想的归属，继续谱写青春的赞歌。 参考文献1 中国互联网络信息中心. 第29次中国互联网络发展状况统计报告R.北京: 中国互联网络信息中心，20122 肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究J.科

45、技管理研究，2011，（8）：132-1343 钦国巍.大学生网络购物影响因素分析J.内蒙古电大学刊，2012（1）：174 郭占宇，齐继妍，李志刚.浅析大学生网络消费心理J.商城现代化，2007,(493):249-2505 曾小春，B2C电子商务非技术风险研究M.北京：光明日报出版社，2009：6 韩艳.大学生网络购物信任及其影响因素的实证研究D.武汉：华中师范大学，20087 管益杰、陶慧杰、王洲兰、宋 艳.网络购物中的信任J.心理科学进展，2011，（8）:1205-1213.8 张振英网络购物消费者信任影响因素研究J.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2012,(5):95-969

46、朱润芝、张橙、王翔.影响大学生网络购物因素的实证研究以北京地区大学生为例J北方经贸，2009，（9）：6910 Zucker L. Production of trust:Institutional of the Economic Structure l840-1920J .Research in Organizational Behavior.1986,8(1),53-11111 周清.面向交易过程的电子商务信任研究M北京：人民邮电出版社，201112 黄芳铭.结构方程模式：理论与应用M.b北京：中国税务出版社，2005：263 附录大学生网络购物信任影响因素的调查问卷第一部分：顾客个人基本

47、信息：包括性别、年级、是否有网购经历、目前网购信任度第二部分：主要包括4大影响因素，其中分别是商家因素、网站因素、个人因素、环境因素本次调查采用5分制进行打分。5分为最高，1分为最低。在对应的方框中打勾就行。每题都是单向选择。具体说明：5分很大； 4分较大；3分一般；2分较小；1分很低。1.  您的性别是: 单选题 必答题Error! Reference source not found.男Error! Reference source not found.女2. 您目前的年级是： 单选题 必答题Error! Reference source not found.本科一年级Error

48、! Reference source not found.本科二年级Error! Reference source not found.本科三年级Error! Reference source not found.本科四年级3.  您是否有过网购经历 单选题 必答题Error! Reference source not found.是Error! Reference source not found.否4. 您目前网络购物的信任度？ 单选题 必答题Error! Reference source not found.很低Error! Reference source not found

49、.较低Error! Reference source not found.一般Error! Reference source not found.较高Error! Reference source not found.很高5. 请判定以下商家因素对您的网络购物信任影响度 矩阵单选题 必答题很小较小一般较大很大产品质量Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error

50、! Reference source not found.售后服务Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.与顾客交流Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source

51、not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.付款方式Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.配送速度、配送费用Error! Reference source not found.Error

52、! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.6. 请判断以下网站因素对您的网络购物信任影响度 矩阵单选题 必答题很小较小一般较大很大商品图片清晰、信息全面Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Refer

53、ence source not found.Error! Reference source not found.销售数量记录Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.平台安全性Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference