市场营销学知识总结(完整版)

1、第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱來的。欲望：想得到某些基本需要的其体满足晶的愿咯 是个人受不同文化及社会坏境影响表现 出来的对基本需要的特定追求。需求：有支付能力和愿总购买某种物品的欲望。欲望+购买力二需求。区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足效用足消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲塑的能力。实 际上是一个人的自我心理感受，它來自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促

2、销，或改变顾客对某些产品 或服务的信念。无需求：刺激市场营销，即通过人力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益 与人的自然需要和兴趣联系起来。潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发存效的产品和服务，将潜伏需求 变为现实需求。下降需求：了解需求卜降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性 的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励冈素來改变蛊求时间模式，使物品或服务的 市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。充分需求：改进产晶，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价恪，激励推销人员和 经销

3、商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。过度希求：减缓营销，町通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或 者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。有害需求：反市场营销，即劝说喜炊有害产甜或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有 害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。5、市场营销（节利普科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。6、市场必要的三个要素：消费者（人II）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。7、市场营销观念

4、：企业经营观念（竹学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比觅的关键。 特点：生产观念:我生产什么，就卖什么。产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能和只有某种特色的产品,企业应致力于 生产优质产品，并不断加以改进。推销观念:我卖什么，就让人们买什么。市场营销观念:顾客需要什么，就生产什么。社会营销观念（了解）:企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关 心社会和消费者的长远利益。8、顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（E）进行的比较.若U<E,购买者不会感觉满意；若U与E相符，则购买者会感觉满意

5、：若U>E, 购买者会十分惊喜。顾客让渡价值（顾客价值）：指顾客总价值（Total Customer Value）打硕客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客并卄:能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自 己的理解来行事。9、市场营销工销售a. 市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适介顾客需要。b. 市场营销的冃标是减少推销，其至使推销成为多余。第二章市场营销环境1、市场营销环境：指与企业营销活动何潜在关系的所有外部力最和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。特点：客观性不均衡性一一差异性多变性一_动态性相关性2、市场营销环境主要

6、包括两方面的构成要素：微观环境要素：即指弓企业紧密相联，直接彫响其营销能力的并种参峙者。包括企业的 供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门；宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨人社会力量。包揺人II、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。俩者关系：前者町称为直接营销环境，后者町称为间接营销坏境。两者之间并非并列关 系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。3、直接影响营销活动的经济环境因素一一消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储當和信贷情况的变化。间接影响营销活动的经济环境因素一一经济发展水平

7、一一经济体制一一地区与行业发展状况一一城市化程度 ”直接受制于间接4、竞争者欲型竞争苕:提供不同产品，满足不同消费欲塑的竟争者：（商场里的各种商品）属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者：（吃饭&吃面；A车&B车；摩托车&轿车）产品竟争者：满足同一消费欲里的同类产品不同产品形式Z间的竟爭者；（吃炸酱面&汤饭：红车&白车）品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者；（背投&等离子电视&液晶电视）品牌竟争者：满足同一消费欲塑的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竟争者。（家用电视有：长虹、康佳、TCL等）

8、第三章消费者市场行为研究1、消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。特点：止消费者市场购买者的分散性丄消费者市场差异性大1消费者市场需求易变性丄消费者市场产品的替代性丄 消费苕市场购买属于非专业性购买2、消费者主要购买动机，求实动机 求美动机求廉动机 求名动机求新动机 求安全动机 求捷动机 事比好胜满足偏好 自我表现3、消费者购买动机的特征：内在性多样性不定性组合性互抵性4、形响消费者购买的主要因素：文化因素、社会阶层、心理因素、社会因素、个人因素5、马斯洛需求层次理论：自我实现需要（自我发展与实现）尊重需要（自尊、肯定、地位）社会

9、需要（爱与归属感）安全需要（安全、保障）生理需要（饥饿、干渴）6、购买的决策过程：确认需要、信息收集、选择评价、购买决策、购买后行为购后行为：1、购后评价：（1）预期满意（2）认识分歧2、购后处置组织市场的含义:组织市场是指沏为了生产、出您、租赁或供应而购买产品和服务的组织。第五章企业战略规划与市场营销管理过程1、企业战略：是企业以未来为基点，为眞得持久的竞争优势而做出的爭关全局的重衣筹划和谋略审特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性层次：公司战略经营战略职能战略2、战略规划(菲利普科特勒的观点):是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过 程。3

10、SBU：战略业务单位(strategic business units» SBU)。SBU是指具有单独的任务和日标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位.4、波士顿距阵法SWOT:©OQ间题矣©、竝牛粪CD©u血lx相K市场侍STOJxn场塔K至明星产品：市场占冇率高，市场成长率高金牛产品：市场占冇率高，市场成长率低，问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：市场占有率低，市场成长率低可以采取四个不同的战略：(1) 发展(build)。这种战略的冃的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特 别适用于问号类咆位。(2) 保持(

11、hold)o这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占令率。这种战略特别 适用于强大的现金牛类业务单位。(3) 收割(harvest)o这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和疫狗 类业务单位。(4) 放弃(divest)o这种战略特别适用于那些没令前途或妨碍企业增加贏利的问号类和瘦 狗类业务。5、企业增长战略有三种：密集型成长战略(intansig growth strategy)一体化成长战略(intQgratig growth strategy)前向一体化策略(forward integration strategy)后向一体化策略(backward integratio

12、n strategy)水平体化策略(horizontal integration strategy)多角化成长策略(diversification growth strategy)同心多角化策略(concentric diversification strategy ) 水平多角化策略(horizontal diversification strategy )跨行业多角化策略(conglomerate diversification strategy)6、一体化示意图：前向一体化7.SWOT分析法：SWOT分析是分析业务单位的有效工具，通过对业务单位优势(Strengths). 劣势(Weak

13、nesses)x 机会(Opportunities)、威胁(Threats)的分析，对 业务单位的实力进行全面评价。8、市场细分：市场细分(marketsegmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行 为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费 者群(子市场)，然后选择介适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。5泌童一目拯朿场营销战略1、细分、选择与定位:丄确定细分标准 2M析细分商 _选择 51戈 6目标市 厉定位 ，拟定恭定位J4选择U 标市场丄3业较细 分市场2、强细分类型及标准：地理细分：全球范圉、国家范鬧、地理属性、省界范闱；人II细分：年龄

14、、性别、职业、收入、家庭生命周期、社会阶层：家庭生命周期：单身阶段：新婚阶段；满巢阶段（前、后）心理细分：依据生活方式、个性、社会风格划分为不同群体，需进行 市场调査；AIO 模式:活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opinions）行为细分：购买时机、购买频率、追求利益、使用者的划分（从未使 者、曾经使用者、潜在、首次、经常）、产品使用率（大 量使用者、中度使用者、少量使用者）、品牌忠诚度（坚定 的、中度的、转移型的、多变的消费者）3、目标市场，所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 目标市场的意义：1.能够系统

15、的考察每一个细分市场，从而更好的把握市场机会：2. 便于分析各个子市场的特点，从而有针对性的制定营销组合 战略：3. 有利于营销管理者依据不同的市场状况，建立町行的市场营 销目标及执行方案。4、定位：是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，设定自己的企业或产品、服务独特的与竞争者有显著差别的形彖特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象 并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形彖，与企业期望的一致。市场定位的作用：1.是市场营销组合策略的前提和基础。2. 有利于树立企业品牌和产&形彖。市场定位的类型：1根据产品特色定位2. 根据特定的使用场合和用途定位3. 根据顾客得到的利益定位

16、4. 根据使用者的类型定位市场定位的笫略:对抗定位、避强定位、反向定位、重新定位、比附定位5、（了解）市场處体統多蝶，（一）识别可能的竞争优势产品差别服务差别人员差别形象差别（二）选择正确的竞争优势（三）向市场传播和表达自己的定位思路小结：定位就是找准自己的位置.决策就是在适当的时机采取适当的行动.定位准确才能做出准确的决策.决策正确才能做强做大第七章市场营销调研与预测1、市场营销信息系统(Marketing information system, MIS)：是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适 时准确的信息。特点：目的性、及时性、系统性、准确性、社会性

17、2、市场营销调研(Marketing Research)：运用科学的方法，有冃的、有计划系统地收集、整理和分析研究白关市场营销方面的信 息。3、市场营销调研的步骤：确定问题与调研目标拟定调研计划一收集信息分析信息一提出结论4、各个调研方法的优缺点：a观察法优点：可以观察到消费者的真实行为待征缺点：只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素；对调査者有较高的要求；要求较高的调研费用和较长的观察时间b实验法优点：方法科学，能够获得较真实的资料缺点：很难控制市场变最，影响实验结果的内部有效性：实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。c个人访谈d电话访问邮寄访问f网上访问1、产品整体概念：

18、核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质最、特色、式样、品牌和包装期塑产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件附加产品：附加服务和附加利益潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和町能转换的部分2、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组介的长度：个企业产品组介中产品项目的总数产品组合禹深应：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度3、产品生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被洵汰为止，均 有一个投入、成长、成熟至衰老的过程

19、，这一过程被称为产品生 命周期.分类：投入期、成长期、成熟期、衰老期4、产品生命周期各阶段的营销策略一一投入期快速嫩脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透快速嫩脂快速嫩脂高促销投入低促销投入快速撤脂：（1）不知晓（2） 了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈, 公司欲形成品牌偏好：快速潅透：（1）市场规模大（2） 市场不了解产品（3）顾客对价格 敏感（4）竞争者强人（5）有规模 效应或经验曲线效应：5、品牌含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2） 大部分顾客了解产品（3）顾客愿 付高价（4）无激烈竞争； 缓慢渗透：（1）市场规模人（2） 顾客

20、了解产品（3）顾客对价格敏 感（4）存在竞争对手。个（群）出售者的产品相区别。PS：品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部 门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。6、新产品的含义及区别：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产 品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：7、"包装的含义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的-系列活动。 包装的作用：保护商品、便于运输包装

21、能美化商品，吸引顾客包装还能提供创新的机会8、包装的设计原则：安全原则；美观有特色原则：经济原则9、（了解）包装策略：类似包装策略;配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略:不同容量包装；改变包装策略1、成本导向定价法：商品的单价二单位总成本* （1+目标利润率）=（总成本+总成本，目标利润率）/预计销量=（总成本+目标收益）/预计销量2、需求导向定价法：价值定价法、逆向定价法3、竞争导向定价法：企业在制定价格策略时，主要以同类竞爭对于为依据，而不是过多地思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法）4、撒脂定价策略：优点:达到短

22、期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点:1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、高价厚利会吸引众 参的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。条件：1、新产品具仃一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价格弹性较费。3、 高价格容易使消费者产生高档形彖的产品。4、短期需求的产品以及对未来需求 难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应求，企业对产品定一个高价町以起 到平衡供需的目的。5、渗透定价法，优点：1、可以占有比较人的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；2、较容易得 到销售渠道成员的支持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作

23、用。缺点：1、定价过低，一旦市场占冇率扩展缓慢，收回成本速度也慢；2、冇时低价还容 易使消费者怀疑商品的质量保证。条件：1、商品的市场规模较人，存在着强人的竞争潜力；2、商品的需求价格弹性较人， 稍微降低价格，需求量会人人增加；3、通过人批量生产能降低生产成本6、企业应变需考虑的因素：1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的垂要程度。2、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第加渠1、市场营销渠道：指配介起來生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所右企业和个人。即市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有企业和 个人。2、

24、分销渠道（Distribution Channel）：指促使产品或服务顺利彼使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移 动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移所 有权的所有企业和个人。3、分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道：1、直接渠道：直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。2、间接渠道：是指生产者通过中间商坏节把产品传送到消费者手中。4、中间商类型：经销商和代理商：批发商和冬售商5、经销商与代理商的区别：1、经销商：是指买进商品，渠道商品所有权，然后再出售商品的中间机构。2、代理商：指不拥有销售产品的所有权，只是接受生产者的委托，为生产企业寻找用户及销色产品的中间机构。6、影响分销渠道设计的因素：顾客待性、产品、企业、中间商、竞争、环境7、窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。8、車货的整治：a.签订不窜货乱价协议：b.外包装区域差异化；C.发货车统一备案，统一签发控制运货单；d.建立