第二章市场与市场营销

1、.市场营销学讲义唐文伟 副教授Email: .第二章第二章 市场与市场营销市场与市场营销o第一节第一节 企业与市场企业与市场o第二节第二节 市场营销的定义市场营销的定义o第三节第三节 市场营销观念的形成市场营销观念的形成o第四节第四节 市场营销观念的进一步发展市场营销观念的进一步发展o第五节第五节 市场营销创新与拓展市场营销创新与拓展.第一节第一节 企业与市场企业与市场一、市场的概念二、市场的功能.一、市场的概念一、市场的概念“市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。”其他：1市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。2市场是某一产品

2、的所有现实和潜在买主的总和3市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。.二、市场的功能1市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。2市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。3市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。.三、市场的基本模式三、市场的基本模式o独家垄断市场monopolistic marketo 这种市场主要表现为一个行

3、业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。如电力公司o寡头垄断市场oligopoly market这是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。如汽车、电视机o垄断性竞争市场monopoly competition market这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。食品o完全竞争市场competition market这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如农产品.实体产品市场与服

4、务市场实体产品市场与服务市场o“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。（1960年美国市场营销学会AMA） o“服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。”.服务的特征1不可感知性intangibityn服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；n消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享有者才能感觉出利益的存在。2不可分离性inseparability n服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理。n服务的这一特征表

5、明服务员工与顾客的行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。3品质差异性heterogeneity ：指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。在服务作业中产出和投入的变化很大-相对难以控制质量。4不可储存性perishability：服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费，即会造成服务的损失。5所有权的不可转让性absence of ownership：指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。.第二节 市场营销的含义.市场营销的含义 Marketing is a societal pro

6、cess by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. -Philip Kotler 菲利普。科特勒-市场营销是是指个人和团体从他人那里通过创造、提供和自由交换获得他们需求或欲望的产品和服务的过程。.美国市场营销协会（AMA）定义：Marketing (management) is the process of planning

7、and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (p.8)“市场营销是一个规划和管理的过程，这一过程是针对思想、产品和服务通过概念化、定价、促销和分销而达成交易，交易的目的是满足个人和团体的目标。.课本中：课本中：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市

8、场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。.需要、欲望、需求need want demando需要需要是指没有得到某些满足的感受状态。如是指没有得到某些满足的感受状态。如饥饿饥饿o欲望欲望是指向得到某些基本需要的具体满足物是指向得到某些基本需要的具体满足物的愿望。热干面、汉堡包、山珍海味的愿望。热干面、汉堡包、山珍海味o需求需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。o人们的需要和欲望是市场营销学的出发点，人们的需要和欲望是市场营销学的出发点，营销行

9、为往往只是影响人们的欲望，其实了营销行为往往只是影响人们的欲望，其实了解人们的需求很重要。解人们的需求很重要。.市场营销的对象-菲利普科特勒认为o产品producto服务serviceo事件evento体验experienceo人物personso地点placeo财产权propertieso组织organizationo信息informationo观念ideas.第三节第三节 市场营销观念的形成过程市场营销观念的形成过程o生产观念(production concept)o产品观念(product concept)o推销观念(selling concept)o市场营销观念marketing co

10、ncept.1生产观念production concepto时间：19世纪末20世纪20年代以前o认为消费者喜欢那些随处可买的、价格低廉的产品，故企业要集中一切力量提高生产和分配效率；增加产量，降低成本。o例如福特名言：不管顾客需要什么颜色的汽不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。车，我只有一种黑色的。.2产品观念product concepto时间：与生产观念几乎同时流行o消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。.3推销观念selling

11、concepto流行于20世纪三四十年代。o认为如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。.4.市场营销观念(Marketing Concept)o是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。o市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。o表现：顾客需要什么，我们就生产什么。o原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费消费欲望增强 .市场营销观念的特点企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值； 企业认识到顾

12、客的需求比产品的精美更为重要；企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行；只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。.市场营销观念的核心p以消费者为中心；p坚持整体营销；p谋求长远利益。 .推销观念与市场营销观念的比较o推销观念o市场营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的工厂工厂 产品产品 推销与促销推销与促销 从销售中获利从销售中获利 市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销活动整体营销活动 从顾客需求的从顾客需求的 满足中获利满足中获利.哈佛大学教授西奥多 李维特的比较 o推

13、销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。.第四节 市场营销观念的进一步发展o社会营销观念o绿色营销o大市场营销观念o共生营销o关系营销.社会营销观念(Societal Marketing Concept)o企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和全社会的长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。社会营销观念强调将市场需求、企业优势和社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向，以便充分发挥企业优势，全面满足市场需求，同时注

14、重维护社会利益，包括确保消费者的身心健康和安全，控制社会资源的合理有效的使用，防止环境污染，保护生态平衡等。.社会营销观念o具体原因:n企业虚伪营销n科学的发展,检测手段的提高,造成消费者对商品的怀疑n产品结构不合理,导致资源浪费。.绿色营销o绿色营销指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。.绿色营销观念的兴起o环境恶化与可持续发展危机促使企业开展绿色营销。o具有绿色消费意识的消费者要求企业开展绿色营销。o国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销。o全球化绿色运动构成绿色营销的外部压力。o不断进步的科学技术助推绿色营销。

15、.绿色营销的机会o与环境协调、有利于改善环境状况。o营销机会，绿色运动就意味着一些产品要退出市场，也孕育着一些新市场的机会 。.绿色营销的实施内容o把握绿色消费需求。经济实惠、生态效益、减少不必要的消费、提倡使用再生品。o识别绿色消费群体。o制定绿色的企业营销策略。n产品和技术策略,在选用原料和制造产品的过程中应避开对环境保护的不利因素;n企业在把商品推向市场供消费者使用过程中,企业应尽量设法降低污染;n产品设计及包装设计时,既考虑到如何努力降低商品包装或使用的残余物;n对各种商品的软件服务,都要符合节省资源,减少污染.大市场营销观念 mega marketingo时间：20世纪80年代后，o

16、原因：国际上贸易保护主义回潮 贸易壁垒严重o1984年菲利普科特勒提出o概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销策略。o特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场。.大市场营销观念大市场营销观念 传统的市场营销o4Ps：o产品productiono定价priceo分销placeo促销promotion大市场营销o6Pso6Ps=4Ps+2Ps权力权力powe)公共关系公共关系(publication).关系营销关系营销(Relationship Marketing)p

17、是指企业着眼于长期利益，通过互利互惠交换及共同履行诺言，建立保持并加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现其目标的营销思想和活动。p1985年美国学者巴巴拉.杰克逊率先提出，后来被逐渐完善。p关系营销认为企业的本质活动是与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众互动的过程，正确处理这些关系是企业营销活动的关键。.关系营销的三个层次p保持型关系营销：通过价格优惠刺激顾客购买更多的产品和服务。p社交型关系营销：不仅重视传统的营销，而且重视提高交往营销工作，重视提高关系质量。p结构型关系营销：利用高科技成果，精心设计服务体系，使得顾客成为企业整体营销中不可分割的组成部分，并能使顾客得到更多的消

18、费利益和使用价值。.关系营销的具体实施CRMo设置客户经理o开展客户数据库营销o增强客户的组织归属感：如海尔俱乐部o对顾客进行投资以提升其技能：如，投资专业讲座，产品的操作及维护培训，服务热线在线答疑顾客手册定期回访等o通过增值服务实施关系营销：如贵宾通道.共生营销（合作营销） 多个企业联合起来，共同开发一个营销机会，既共生营销。p减少无益竞争，增强企业p 实力；p增强适应性，巩固已有的p 市场地位；p减少市场风险，实施多角p 化战略，开拓新领域；p有利于公司成功地开拓新p 的国际市场 . 第五节 市场营销创新与拓展o网络营销internet marketingo定制营销customized

19、marketingo内部营销internal marketingo顾客满意理念customer satisfaction.网络营销o降低营销成本，提高营销效率；o协调营销关系，改善营销环境；o促进跨国经营，扩大营销市场；o提高营销创新力，增强营销控制力。 o信息不受限制；o服务功能的多样性；o虚拟商场。 . 定制营销customized marketingo个性化需求定制,也称一对一营销o原因：p消费者需求多样化、个性化的发展；p柔性生产系统（FMS）的发展；p信息技术的发展，促进了大规模定制营销的发展。 . 内部营销（Internal Marketing） o内部营销是将用于企业外部市场的营

20、销思想和方法用到企业内部，以便更有效地解决某些内部管理问题。o培养公司经理和雇员以顾客为导向的观念。o核心是发展对员工的顾客意识，强调在把产品和服务通过营销活动推向外部之前，先对内部员工进行营销。. CS（顾客满意）理念体系 o什么是顾客满意？o顾客让渡价值 作为一个公司(沃尔玛),我们的目标是,不仅为顾客提供最好的服务,而且具有传奇色彩。 山姆山姆 沃尔顿沃尔顿 这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。 李李 亚柯卡亚柯卡.顾客满意Customer Satisfaction o 顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比

21、后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。o不满意、满意、高度满意o1986年始于美国。 .影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素o顾客及其周围人以往的消费体验。(影响消费预期。)o产品本身的因素: 如品牌形象o竞争品牌的影响：如竞争品牌的定价高o企业促销与承诺o顾客的自身特性：如女性与男性对服装的满意度的区别.顾客让渡价值customer delivered valueo 让渡价值让渡价值是企业与消费者联结的纽带是企业与消费者联结的纽带。 o 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满意的价值。 .顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图 产品价值产品价值服

22、务价值服务价值人员价值人员价值 形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客整体顾客 价值价值TCV整体顾客整体顾客 成本成本TCC顾客让顾客让渡价值渡价值CDV.顾客总价值 total customer valueo顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。 n产品价值Product value ：产品的功能、特性、品质、品牌式样n服务价值(Service value ：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵n人员价值(Personal value ：经营思想、知识水平、业务能力、经 营作风、工作效益与质量、应变能力 n形象价值(Image value ：理念形象、行为形象、视觉形象.顾客总成本total customer costp顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。p货币成本Monetary cost ：是顾客购买商品时支付的货币总