康师傅方便面市场细分（课堂PPT）

1、1市场营销案例：康师傅控股有市场营销案例：康师傅控股有限公司的市场细分限公司的市场细分姓名：高龙涛学号：201210621161班级：国航12423一、案例背景一、案例背景及内容及内容康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于天津康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营以及相关配套产业的经营集团于集团于19921992年开始生产方便面，并自年开始生产方便面，并自19961996年起扩大业务年起扩大业务至糕饼及饮品；集团的三大品项产品，皆已在中国食品至糕饼及饮品；集团的三大品项

2、产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据市场占有显著的市场地位。据AC Nielsen 2011AC Nielsen 2011年年1212月零售月零售市场研究报告的调查结果显示，在市场研究报告的调查结果显示，在20112011年年1 11212月本集团月本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7% 56.7% 、50.1%50.1%和和19.6%19.6%，稳居市场领导地位；，稳居市场领导地位； 稀释果汁稀释果汁以以18.4%18.4%、夹心饼干以、夹心饼干以22.1%22.1%同居于市场第二位。康师同居于市场第二位。康

3、师傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持深受中国消费者喜爱和支持4经过经过1010多年的发展，康师傅已经成为了中国市场家喻户晓的方多年的发展，康师傅已经成为了中国市场家喻户晓的方便面品牌，随着市场的扩大，康师傅方便面的口味也越来越丰便面品牌，随着市场的扩大，康师傅方便面的口味也越来越丰富。在超市逛方便面的货架，发现康师傅方便面除了生产适合富。在超市逛方便面的货架，发现康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地

4、方风味的方便面品种，如西南地区如四川云了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因为口味很重，酸，酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因为口味很重，酸，辣等地方口味都可以在面中吃出，让人赞不绝口。在中南地区辣等地方口味都可以在面中吃出，让人赞不绝口。在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。在上海、牛肉、豉香辣排等能

5、让人吃出美味湘菜风格的面条。在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花来却十分爽口的方便面。而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。5四大类不同四大类不

6、同风味的方便风味的方便面覆盖了绝面覆盖了绝大多数不同大多数不同口味的消费口味的消费者。口味不者。口味不同，选择不同，选择不同，彰显个同，彰显个性。性。6中国地大物博，千百年来中国地大物博，千百年来形成了各式各样的区域风形成了各式各样的区域风采，不同的地区，不同的采，不同的地区，不同的人民自然有着不同的口味人民自然有着不同的口味特色，康师傅方便面旗下特色，康师傅方便面旗下各种品牌满足不同地域人各种品牌满足不同地域人民的饮食需求，消费者吃民的饮食需求，消费者吃得开心满意。得开心满意。7二、案例二、案例思考题思考题市场细分过市场细分过程中的原则？程中的原则？2市场细分为康市场细分为康师傅的细分市师傅

7、的细分市场的优势做出场的优势做出了哪些贡献？了哪些贡献？18三、案例应三、案例应用的营销理用的营销理论知识论知识企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，达到在需求不同的市场中把需求的消费者群的过程，达到在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起目的。相同的消费者聚合到一起目的。 根据消费者的需求差异进行市场细分，可以帮助根据消费者的需求差异进行市场细分，可以帮助企业选择最有利可图的目标细分市场，合理的分配资企业选择最有利可图的目标细分市场，合理的分配资源，制定有效的竞争策略取得竞争优势。源，制定有效的竞争策略取得竞争优势

8、。市场细分（市场细分（market segmentation）是指营销者通过）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。向的消费者构成的群体。9市场细分市场细分 - - 基础基础10西南农村人口多，消费力弱，传统的西南农村人口多，消费力弱

9、，传统的“康师傅康师傅”方便方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村的消费。征，开发针对农村的消费。 在农村受众看来，福满在农村受众看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，物美价又廉，好吃又实惠好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相适应的产品，如在四

10、川、重庆等地，针对消费者喜辣适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出的饮食习惯，推出“辣系列辣系列” 口味方便面，深受西口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎。南地区农村消费者的欢迎。 何况，当今市场竞争已何况，当今市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销特点，从区域顾客的角度出发来

11、指导和制定企业营销策略策略案例的实案例的实际操作际操作地理细地理细分分111康师傅方便面贴近了农村消费市场，适合农村消费群康师傅方便面贴近了农村消费市场，适合农村消费群体的需求。根据农村受众所处社会阶层和经济承受能体的需求。根据农村受众所处社会阶层和经济承受能力，产品价格就考虑低廉，如福满多每包零售价仅为力，产品价格就考虑低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1 1元。元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。社会构成社会构成（阶层）（阶层）2123. 3.心理细分心理细分 从农

12、村受众的生活环境和生活条件来看，从农村受众的生活环境和生活条件来看，他们属于节俭型群体，显然这种细分就可以明确看出他们属于节俭型群体，显然这种细分就可以明确看出他们在购买某种商品时在心理需求方面与其他群体的他们在购买某种商品时在心理需求方面与其他群体的差异性，那么我们从这方面入手时就要同样注意到上差异性，那么我们从这方面入手时就要同样注意到上面社会阶层上所注意到的价位问题。当然除此之外，面社会阶层上所注意到的价位问题。当然除此之外，想要在受众心中树立一个良好的形象，并且赢得大量想要在受众心中树立一个良好的形象，并且赢得大量的潜在客户，光降低价位是不够的，更多的是我们要的潜在客户，光降低价位是不够的，更多的是我们要注重产品的质量，在农村受众心中，只有真正物美价注重产品的质量，在农村受众心中，只有真正物美价廉的产品，才是他们真正推崇和喜欢的廉的产品，才是他们真正推崇和喜欢的心理细心理细分分313四、案例分析四、案例分析与小结与小结康师傅方便面的市场细分无疑是十分成功的，通过不康师傅方便面的市场细分无疑是十分成功的，通过不同口味的方便面，每个口味都有它所对应的人群，将同口味的方便面，每个口味都有它所对应的人群，将庞大的方便面市场进行准确的细分，满足不同消费者庞