“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究

1、“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究 在数百年的商业和手工业竞争中,中华民族在医药、饮食、食品等领域形成了许多闻名遐迩的老字号。它们有的以产品质量取信于世,有的以经营有方见长。总之,在竞争中以自己的专长压倒对手,博得了消费者的信任而流传下来。进入新世纪,许多曾经灿烂的“老字号”却变得步履蹒跚,老态龙钟。一段时期来,“中华老字号”已成为政府有关部门、企业和众多有识之士共同关注的课题。本文拟就“中华老字号”品牌发展滞后原因及其发展对策进行探讨。 一、“中华老字号”品牌发展滞后原因 我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。目前,象北京同仁堂、六必居酱园、全聚德烤鸭店等经营有

2、方的老字号品牌已属凤毛麟角。据有关部门统计,目前,我国老字号品牌达数万家,其中生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损,面临倒闭、破产的占20%。根据笔者的观察和研究,当前我国老字号品牌建设相对滞后的原因有以下几点: 1.缺乏品牌运作。市场经济是一种资源配置经济,企业良好的品牌形象可以吸引众多的投资者、合作者,从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等诸方面迅速扩大,达到规模经济效应。我国老字号品牌中许多具有良好的知名度、美誉度,具有发挥品牌效应的先天优势,而且这些老字号企业大多集中在医药、食品和饮食行业,单纯就国内市场看,是一个容量大、稳定性强、具备可经

3、营性的市场。然而,就目前我国老字号企业的经营情况看,品牌效应发挥有限,品牌运作存在严重缺位。一是老字号企业规模小。如一些老字号企业沿袭过去家庭作坊式的经营方式、营销手段,多年来很小的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。一些老字号国有企业沿用计划经济时期的经营机制、管理机制,没有引进现代生产、经营方式,影响了企业活力;二是老字号企业粗放经营。我国老字号企业商品生产中大多存在生产设备落后,技术含量小,标准化程度低的问题。以饮食行业为例,像兰州拉面、德州扒鸡等,仅在兰州市,开拉面馆的就达300多家,德州市生产经营扒鸡的也达100多家,且存在卫生条件差,没有统一标准、统一的口味,很难说哪个是正宗。食不

4、厌精,脍不厌细,随着干净卫生、口味独特的洋快餐的大举进境,挑剔的消费者最终忍痛割爱。据统计,在2000年上海连锁快餐企业中,以“肯德基”为首的四大洋快餐在上海的经营额达9亿元。其中,“肯德基”一家的经营额就达到6亿元,而中式快餐经营额最多的“新亚大包”还不到2亿元。如此的经营业绩,又如何能胜过洋快餐呢! 2.缺乏品牌文化创新。品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不断发展具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。“中华老字号”一头连接着厚重的珍贵文化遗产,另一头更通向日新月异、与时俱进的现代社会,“老”是一种资本,有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下,老字号企业

5、在经营中恪守古训、信守商业道德的同时,要对品牌文化进行不断创新,着力将产品之“优”化为市场之“势”,优势并举,形成规模优势,从而不断树立新商誉,努力重振雄风,不断擦亮“老字号”。然而,能象同仁堂抱着“同修仁德,济世养生”的堂训,而又不断进行创新,满足目标市场消费者需求的我国老字号品牌少之又少,许多老字号品牌几十年甚至上百年没有什么变化,故步自封、因循守旧,没有创新意识。 3.缺乏品牌保护。一是假冒伪劣现象严重。据国家工商局估计,我国每年生产的假冒伪劣产品市场流通额约3000亿元。我国老字号品牌同样受假冒伪劣冲击,如制假“王麻子”的厂家多达几十家,年产量500万把,是真“王麻子”年产量的近3倍。

6、由于调查取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护,“假冒伪劣”长期充斥市场且愈演愈烈;二是国内企业之间恶性竞争,老字号企业也竞相降价,自相残杀,畸形的价格之争不仅严重影响了企业的生存和发展,同样也严重地影响了老字号品牌在消费者心目中的稳定形象;三是一些老字号企业产品品质滑坡。一些老字号企业换了新的经营者,将原来独特的质量体系打破,以至于消费者以为老字号不如从前了。更有甚者,像南京冠生园,不珍惜自己的良好声誉,以次充好,以假乱真,最后砸了自己的招牌,自毁老字号。 4.缺乏有效的品牌传播。一是许多老字号品牌在VI(视觉识别)上显得不合时宜,同时,长期以来,老字号一直借助口头传播建立声誉,这

7、种传播方式在当今信息社会已成为制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏;二是品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节,一直是BI(行为识别)的重中之重,但许多老字号品牌在这方面几乎是一片空白,这使得一些老字号即使有新品种上市,要推广到为目标顾客所熟知,尚需度过一个漫长的品牌渗透期;三是MI(理念识别)一直是品牌运作的核心,也是品牌延续和发展的原动力,但我国许多老字号品牌的理念识别却一直停留于一个较为初级的阶段,没有对品牌进行进一步提炼和集约化,这使得老字号品牌形象过于模糊,对品牌的后续发展甚至扩张极为不利。例如,在“零点调查”所选取的我国排名前十六位的老字号品牌中,认知广度和深度俱佳的,只有北京的“

8、全聚德”和“同仁堂”,而上海的“张小泉”与“上海城隍庙”以及天津的“狗不理”则仅限于具有认知广度的品牌,其余品牌则在这两方面都不够强。这说明在浩瀚“中华老字号”中,真正具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的很少。这说明我国老字号品牌在信息传播已多维化的今天,原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想还依然严重。一些老字号品牌在国内尚且不能誉满全国更何谈响遍天下。 二、“中华老字号”品牌发展对策 事实上,老字号真正缺少的不是品牌,而是品牌创新、品牌营销。因为大多数老字号企业仍在一种品牌无意识状态下徘徊,其品牌还处于一种未启动的休眠状态。这使得品牌的潜在资源大量闲置,老字号的品牌号召力没有得到充分发挥

9、。因此,在经济全球化背景下,中华老字号只有跟着时代走,不断地改革和创新,找到历史基业与现代经营的契合点,才会焕发出现代风采。 1.树立正确的品牌经营理念。老字号企业必须更新观念,树立品牌意识,注重品牌塑造,把自身经营理念和行为从产品经营为核心转变为以品牌经营为中心。一是科学地设定企业目标。在品牌发展过程中,企业目标不仅包含产品经营中的主要目标,即销量、利润、占有率等,而且更要包含品牌发展相关指标,如品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等;二是科学地进行促销设计。在品牌经营背景下,任何促销方案的设计必须与品牌发展相结合,促销活动目的、方式、强度都应在品牌经营目标指导下进行整合;三是科学、合理的构建

10、价值结构。产品经营背景下,供应商、制造商、中间商、消费者四个环节的价值是割裂分离的,在品牌经营前提下,企业应把四个环节构成双向互动的价值结构链。 2.实行科学的品牌发展战略。发展老字号品牌是一项系统工程,应从下列方面人手。一是以质量为品牌的基础。老字号企业应把产品质量视为发展企业、维护信誉、巩固市场的“命根子”,要加强员工质量意识教育,抓好产品研制、生产和销售各环节的基础管理工作,把质量隐患消灭在各环节之中;二是以规模求品牌发展。规模是品牌的基石,要弘扬老字号品牌,必须具有相当规模,即要做“大”。为此,应通过市场组建跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团,扩大老字号企业规模,降低企业交易成本,实现

11、规模经济效益。但在组建企业集团过程中,要遵循客观经济规律,以品牌发展为方向,以企业为主体,以资本为纽带,通过市场而不是靠政府行政手段如拉郎配等来勉强撮合形成;三是以创新保持老字号品牌活力。老字号品牌的生命力与活力来源于新技术、新产品的开发与创新。创新是老字号企业核心竞争力的源泉。面对不断变化的市场需求和市场环境,老字号企业只有不断加大技术开发投入,开发自主核心技术、提高独立创新能力,才有可能在激烈的市场竞争中掌握制高点;四是以文化带动品牌销售。在基本物质层次满足的基础上,人们更多地追求文化上的、精神的、心理上的需求。在对物品和劳务的消费中,文化需求超越实用需求而成为现代需求的标志。发现、唤起文

12、化需求,并在物品与劳务中提高商业文化含量,是提升老字号品牌的重要途径。因此,老字号企业应从品牌文化建设做起,深入挖掘企业内外的文化潜力,建立和培育体现行业特色、企业特色、产品特色的品牌文化,以深厚的文化内聚人心,内增企业凝聚力,外拓市场,树立老字号品牌的形象力;五是以国际化经营推动品牌扩张。在我国加入WTO之后,在开放的市场经济中,如果老字号企业不能在本国之外加强自己的力量,就难以保持在国内市场的强势。民族的也是世界的,老字号企业应该主动走出国门,开拓一番新天地。 3、探索可行的品牌管理模式。一是从实体经营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为,有利于老字号企业技术

13、开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营,有利于老字号企业取得竞争中的最大优势,实现超常规的发展。在实践中,老字号企业可通过保留自身最关键的功能,而将其他功能通过联合、委托、外包等方式,借助外部的资源力量进行整合来实现企业经营目标;二是实施品牌关系管理,提升和管理顾客资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力,更是一种全新的品牌管理方法,它交叉了产品生命周期与顾客生命周期,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调品牌与顾客之间的交流与关系,它是一种互动式的营销管理。在互动过程中,可以培养顾客的品牌体检与品牌感觉,帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程,这可以增加顾客

14、的参与感,满足其个性化需求。 4、创建良好的品牌发展环境。中华老字号既属于企业,也属于中华历史文化。一方面,“中华老字号”既然属于企业,我们要按市场规律办事,使老字号企业成为真正的市场主体,减少不必要的行政干预,减少老字号企业,特别是国有老字号企业人员包袱过重等负担,引人现代经营理念和经营机制,使其平等的参与现代市场经济的竞争。同时,老字号企业要树立品牌保护意识,运用商标、专利、知识产权等法律措施保护自有品牌,国家有关部门要加强对假冒伪劣的调查取证,加强制止和打击假冒伪劣的处罚力度,克服目前存在的打假过程中的地方保护和部门保护。另一方面,“中华老字号”既然属于中华历史文化,我国政府应加强对“中

15、华老字号”的扶持力度,如制定老字号企业保护政策,在贷款、税收减免等方面给予支持,在老字号经营场所方面给予统一规划,使其成为中华传统文化的一种载体,源远流长。例如,在我国现代城市经营中,许多地方都着力打造历史文化名城,中华老字号有其丰富、独特的文化内涵,无疑将成为现代城市发展中不可多得的历史文化符号,有利于提升城市的文化品味和历史文化内涵。从旅游文化的角度看,游客无非是两类:一是寻求文化差异,如欧美游客,跨洋越海来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的“恋旧”而“寻根”。因此,老字号应受到政府的扶持。在城市的传统老街保护区,一方面保护好原有的“老字号”,另

16、一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中,老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街为网点,集人缘、地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。 参考文献: 1胡宝娣,胡兵.提高中国品牌市场竞争力的对策J.经济与管理,2001(10). 2老字号“王麻子”破产N.北京青年报,2003.7.22. 3武爱河.中国品牌的政策法规环境J.中外管理导报,2000,(8). Research on the Reasons and Countermeasures for the Lagging Deve

17、lopment of Chinas  Traditional Brand Leng Zhiming (Business College, Jishou University, Jishou, Hunan 416000) Abstract: Keen attention has been paid to the development of Chinas Traditional

18、 Brand  by people from all walks of life. The article analyses such various reasons for the lagging development of China s Traditional Brand as the lack of the trademark operation, the lack of trademark culture innovation, the lack of trademark protection and the lack of effective trademark propaganda. It also explores the count