消费者购买行为分析

1、项目三项目三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析任务一任务一 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析v【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。中国消费者的购买行为类型及其特征。v【关键名词】消费者市场【关键名词】消费者市场 、相关群体、相关群体 、选择性保、选择性保留留 、个性、个性 、动机、动机、 态度、态度、 复杂的购买行为、复

2、杂的购买行为、 减少减少失调感的购买行为、失调感的购买行为、 寻求多样化购买行为、寻求多样化购买行为、 习惯习惯性购买行为、性购买行为、一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义v根据购买者特性和购买目的，市场分为：根据购买者特性和购买目的，市场分为：消费者市场消费者市场(consumer market)v由个人或家庭组成由个人或家庭组成v为了个人或家庭生活消费而购买商品和服务的市场为了个人或家庭生活消费而购买商品和服务的市场组织市场组织市场(organization market)v由工厂、零售商、政府单位等机构组成由工厂、零售商、政府单位等机构组成v为了生产、销售营利或维持组织运作而购买组成

3、的市场为了生产、销售营利或维持组织运作而购买组成的市场消费者的特点消费者的特点广泛性广泛性分散性分散性复杂性复杂性易变性易变性发展性发展性情感性情感性伸缩性伸缩性替代性替代性地区性地区性季节性季节性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式v消费者行为（消费者行为（Consumer behavior）v 是是指消费者由自身内部因素决定、又受指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。到外部因素的影响而进行的消费行为。v1、经济学购买行为模式、经济学购买行为模式v2、消费者购买行为内容模式、消费者购买行为内容模式v3、市场营销刺激模式、市场营销刺激模式研究消费者行为要考虑

4、的因素研究消费者行为要考虑的因素v市场由谁构成？（市场由谁构成？（Who）v消费者购买什么？（消费者购买什么？（What）v消费者为何购买？（消费者为何购买？（Why）v消费者的购买活动有谁参与？消费者的购买活动有谁参与？（Who）v消费者怎样购买？（消费者怎样购买？（How）v消费者何时购买？（消费者何时购买？（When）v消费者何地购买？（消费者何地购买？（Where）v购买者（购买者（Occupants）v购买对象（购买对象（Objects）v购买目的（购买目的（Objectives)v购买组织购买组织（Organizations)v购买方式（购买方式（Operations)v购买时间（

5、购买时间（Occasions)v购买地点（购买地点（Outlets)三、影响消费者购买行为的基本因素三、影响消费者购买行为的基本因素影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素v文化文化文化文化(culture)v一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等v例：例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、中元、端午）如何新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？影响购买行为？亚亚文化文化(次文化次文化 subculture)属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群

6、、宗教亚文化群、种族亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群地理亚文化群特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、例：青少年、老年人老年人、 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素v文化文化社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管

7、、专业人士企业高级主管、专业人士中下中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素v相关群体、相关群体、对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体接影响的所有群体 成员团体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响）主要团体（互动比较密切的互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购

8、买行为的外在因素v家庭家庭(family)开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即即学习与接受社会规范与价值观学习与接受社会规范与价值观念的过程。念的过程。 4种家庭类型：种家庭类型：各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）（社会因素）7/8v家庭家庭(family)开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即，即学习与学习与接受社会规范与价值观念的过程。接受社会规范与价值观念的过程。 婚前家

9、庭婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在

10、因素（社会因素）（社会因素）8/8v社会阶层社会阶层是指有相似的社会地位、教育水平、收入来源价是指有相似的社会地位、教育水平、收入来源价值观念和生活方式的人们组成的群体。值观念和生活方式的人们组成的群体。 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素） 1/27v消费者的认知过程消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。思维、想想等过程。感觉与知觉感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。属性的反映。知觉

11、是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别：感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。过程。 柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木注意图片右上方的树木影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素） 2/27v知觉的整体性知觉的整

12、体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 例如：福建生产的一种名叫例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌葫芦牌”的神曲酒，打的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素） 3/27v知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸

13、多刺激中有选择地反知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。映或组织加工的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留以下资料，你看到了什么图片？影响消费者购买行为的内在因影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）素（个人因素） 4/27v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程多少图片与电影有关多少图片与电影有关？有什么电影有什么电影？多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素） 5/27v知觉知觉(perception

14、)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影响消费者购买行为的内在因影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）素（个人因素） 6/27v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素） 8/27v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意：做一位独立自主，

15、为理想奋斗的女性。甲：这种鞋最适合跑不动的女生。乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素） 9/27v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物贴标签而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的

16、内在因素（个人因素）（个人因素） 10/27v消费者个性消费者个性个性（个性（Personality）是一个人身上表现出的经常）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。析消费者购买行为的很有用的变量。 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）（心理因素） 11/27v动机（动机（motivation）驱使人们采取行动以满足

17、特定需求的力量。驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。为。影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）（心理因素） 12/27v马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论马斯洛马斯洛（Maslow）需求层次论需求层次论生理需求（吃饱、保暖

18、）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。人类会追求较高层次的需求。 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）（心理因素） 13/27v马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 豪华汽车、信用卡、大哥大 公益活动、探险四、消费者购买决策过程四、消

19、费者购买决策过程 1、消费者消费者的角色的角色发起发起者者影响影响者者决定决定者者购买者购买者使用者使用者例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？营销人员应了解某种产品的购买过程营销人员应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售些角色来促进销售。消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者消费者的角色的角色某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策v心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。v妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。v爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。v姐：我也要！可以

20、姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！v经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学v心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜影响者发起者使用者决定者购买者消费者购买决策过程消费者购买决策过程 2、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型 参与程度高参与程度高 参与程度低参与程度低 品牌间差异大品牌间差异大 品牌间差异小品牌间差异小复杂型购买复杂型购买变化型购买变化型购买和谐型购买和谐型购买习惯型购买习惯型购买消费者购买决策过程消费者购买决策过程 3、消费者购买决策过程的主要步骤、消费者购买决策过程的主要步骤问题问题确认确认信息信息收集收集方案方案

21、评价评价购买购买决策决策 购后购后行为行为v4ban 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者购买过程消费者购买过程问题确认问题确认(problem recognition)v实际实际情況情況比不上比不上理想理想或预期情况或预期情况v以上落差來自內在以上落差來自內在与与外在外在刺激刺激问题确认问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者购买过程消费者购买过程问题确认问题确认(problem recogni

22、tion)v实践意义实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况引发对现状不满，或提出理想情况问题确认问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为引发对现状不满 例：例：你的营养失衡你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。容易苍老，建议你服用。 你的电脑开机速度太慢，应该安装。你的电脑开机速度太慢，应该安装。提出理想状况 例：例：广告中开豪华汽车的气派广告中开豪华汽车的气派 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者购买过程消费者购买过程信息收集信息收集(information search)v外部外部收集收集：问题确认信息收集信息收集方案评价 购买 购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面

23、橱窗、店内展示 商业来源商业来源、个人来源个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者购买过程消费者购买过程方案评价受到以下三点影响方案评价受到以下三点影响：v产品属性：产品的性质（天数、价格、产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）特色等）v属性重要性属性重要性：对以上属性的重视程度对以上属性的重视程度v品牌信念：品牌信念：相信个别属性所能带来的利益相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价方案评价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程 购买决策购买决策(purchase decisio

24、n)的的决定因素决定因素v方案方案评价之后产生的购买意愿不一定能转评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！换成实际购买！v不可预期与控制的因素不可预期与控制的因素（如：（如：现场缺货现场缺货）v他人的态度他人的态度（如：（如：朋友朋友的肯定或的肯定或嘲笑嘲笑）问题确认信息收集方案评价 购买购买 购后行为相关相关社会风险社会风险(social risk)，即不利于社会关即不利于社会关系系与个人形象的潜在危险。与个人形象的潜在危险。 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者购买过程消费者购买过程购后行为购后行为(postpurchase behavior)v产生满意度产生满意度(sat

25、isfaction)问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为购后行为实际表现实际表现预期表现预期表现实际表现实际表现 预期表现预期表现满意满意不满意不满意消费者购买决策过程消费者购买决策过程 v消费者购买过程消费者购买过程购后行为购后行为v产生认知失调产生认知失调问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为购后行为怀疑自己的选择是否正确怀疑自己的选择是否正确、其他的选择其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等或要求更换、退货等，以减少认知失调。以减少认知失调。消费者买后行消费

26、者买后行为为买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应任务二任务二 组织市场组织市场 购买行为分析购买行为分析 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析【教学目的】通过本章学习，了解【教学目的】通过本章学习，了解生产者市场、生产者市场、中间商市场和非营

27、利组织市场中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。特殊性。【关键名词】组织市场【关键名词】组织市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 非营利组织市场非营利组织市场 政府市场政府市场组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点v

28、组织市场组织市场是指工商企业为从事是指工商企业为从事生产生产、销销售售等业务活动以及等业务活动以及政府部门政府部门和和非营利组织非营利组织为为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型组织市场的类型 v小巫小巫见见大巫大巫个人数以万计的消费个人数以万计的消费，在组织市场中是个小在组织市场中是个小零头零头一架一架A330-300A330-300客机客机可以可以买几辆买几辆CefiroCefiro（尼桑风度）、宝（尼桑风度）、宝马马？3500辆！1000辆空中巴士销售的飞机空中巴士销售的飞机每架约每架约1010亿人民币亿人民币2002005 5200

29、82008年，中国年，中国东方航空公司购买了东方航空公司购买了2020架！架！组织市场的类型组织市场的类型 v小小巫小小巫见见大大巫大大巫个人数以万计的消费个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小在组织市场中是个小小零头零头台湾友达光电集团的台湾友达光电集团的第第6 6及及7.57.5代代面板厂的厂面板厂的厂房和设备房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450450亿人民币亿人民币！ 组织市场的类型组织市场的类型 v四大四大类类主要购买者主要购买者 购买目的购买目的 主要购买项目主要购买项目生产者市场生产者市场： 制造商制造商 加工制造加工制造 原料

30、原料/ /零部件零部件中间商市场中间商市场：批发批发/ /零售商零售商 转售转售/ /赚差价赚差价 成品成品政府市场政府市场：政府单位政府单位 服务民众服务民众 公共建设公共建设非营利组织非营利组织市场市场服务服务/ /非营利非营利机构机构提供服务提供服务 设备设备/ /用品用品：一、生产者市场及其购买行为一、生产者市场及其购买行为v1、生产者市场及其特点、生产者市场及其特点v2、生产者的购买对象、生产者的购买对象v2、生产者购买行为的主要类型、生产者购买行为的主要类型v4、生产者的购买组织、生产者的购买组织v5、影响产业购买者采购决策的主要因素、影响产业购买者采购决策的主要因素生产者市场的特

31、点生产者市场的特点 1.购买者少，规模大购买者少，规模大2.购买者的地理位置相购买者的地理位置相对集中对集中3.派生需求派生需求4.需求波动大需求波动大5.需求弹性小需求弹性小6 专业人员采购专业人员采购7、购买双方保持长期的、购买双方保持长期的业务关系业务关系8、直接采购和租赁、直接采购和租赁影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 四大类因素影响生产者购买决策四大类因素影响生产者购买决策：v环境因素环境因素v组织组织因素因素v人际人际因素因素v个人个人因素因素以下举例说明影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素v1、环境因素、环境因素v指企业的外部环境的变化

32、指企业的外部环境的变化v如：经济情况、市场需求、技术革新、市场如：经济情况、市场需求、技术革新、市场竞争、政治局势等。竞争、政治局势等。影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 v2、组织因素、组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。奖励制度、生产方式等会带来影响。追根究底、严控成本的企业马马虎虎、大而化之的企业VS.采购时百般询问采购时百般询问、严格审核成本效益严格审核成本效益采购时轻松过关采购时轻松过关、容易贪污舞弊容易贪污舞弊影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 v

33、3、人际因素、人际因素生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。关系难免会影响购买行为。v例：例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 v4、个人因素、个人因素购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。处事风格、偏好与选择。v例：例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。积极创新者比保守封闭者更能接受

34、新产品。生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程 v购买决策过程购买决策过程上述过程中最关键的考虑因素：产品、供上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商应商v产品产品我们需要什么我们需要什么？供应商能提供什供应商能提供什么么（价格、品质价格、品质）？）？v供应商供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财性与速度、技术能力、售后服务、财务状况务状况？二、中间商市场极其购买行为二、中间商市场极其购买行为v1、中间商市场的概念与特点、中间商市场的概念与特点v2、中间商采购业务的类型、中间商采购业务的类型v3、中间商的主要采购决策、中间商的主要采购决

35、策v4、中间商采购决策过程、中间商采购决策过程影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素v环境因素环境因素v组织因素组织因素v人际因素人际因素v个人因素个人因素v购买风格购买风格中间商购买决策过程中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书三、政府市场及其购买行为三、政府市场及其购买行为v1、政府市场的含义、政府市场的含义v2、政府市场的特点、政府市场的特点v3、政府采购的内容、政府采购的内容v4、政府市场的购买模式、政府市场的购买模式v5、政府采购的方式、政

36、府采购的方式v6、政府采购的程序、政府采购的程序政府市场及购买行为政府市场及购买行为v政府市场的购买目的是维护国家安全和社会政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。公众的利益。v政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素v与生产者市场和中间商市场一样，同样受到与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。受到社会公

37、众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。李宾的销售经历李宾的销售经历 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共

38、同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。却不知原因何在。 2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情

39、况也不太清楚。对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。 3、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。不为所动。 4、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李

40、宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买同本公司的生意关系而转向竞争者购买。v分析：分析：v推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？解答解答1、不能单一的向采购人员介绍产品，还应当向有关、不能单一的向采购人员介绍产品，还应当向有关领导和技术部相关人员介绍和联络感情。领导和技术部相关人员介绍和联络感情。2、要对购买方详细的介绍本厂产品性能及技术资料，、要对购买方详细的介绍本厂产品性能及技术资料，并要与同类产品进行比较，展示本产品的优势并要与同类产品进行比较，展示本产

41、品的优势。3、选择客户不当，因小型发电厂不大可能买优质高选择客户不当，因小型发电厂不大可能买优质高价的仪表。价的仪表。4、对自己的产品没有进行跟踪调查和售后服务，没、对自己的产品没有进行跟踪调查和售后服务，没有发现问题及时革新，造成该电厂终止了同本公司有发现问题及时革新，造成该电厂终止了同本公司的生意关系。的生意关系。本节结构提示本节结构提示市场市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场政府市场政府市场环境环境经济经济人际人际个人个人新购类型新购类型（分步骤）（分步骤）公开招标公开招标议价合约议价合约追求盈利；影响购追求盈利；

42、影响购买决策的人多；采买决策的人多；采购行为较理智购行为较理智vTian 29日项目四项目四市场营销调研市场营销调研 任务一任务一 市场营销市场营销 调研与预测调研与预测 一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义v性质性质：v 营销信息的收集、分析、传递和利用。营销信息的收集、分析、传递和利用。v意义意义：v1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；v2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；v3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；v4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。市场需求预测概念市场需求预测概念v市场需求预

43、测市场需求预测v 是在营销调研的基础上，运用科学的理是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。未来市场需求的预测性信息。 二、市场调研过程二、市场调研过程v 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告提交报告提交报告三、营销调研的步骤三、营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研

44、目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论四、市场调查方法四、市场调查方法v1。抽样调查法抽样调查法v2。问卷调查法问卷调查法 v3。访问调查法访问调查法 v4。其他调查方法：。其他调查方法：实验调研法实验调研法 ；直接观察直接观察法法 ；专家调查法专家调查法 （特尔菲法特尔菲法 ）五、问卷调查法五、问卷调查法v 问卷调查问卷调查是根据统一设计好的问卷，向是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。面

45、的、标准化的调查方法。v1）问卷调查基本流程v2）问卷设计与制作 v3）问句种类及设计原则 六、六、 调查问卷设计调查问卷设计v封闭式问卷封闭式问卷v- 是非法（是与否）是非法（是与否）v- 多项选择（三个以上答案供选择）多项选择（三个以上答案供选择） 七、开放式问卷七、开放式问卷v- 自由格式（无任何引导、暗示或限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制）v- 填充式（在部完整的语句中填入有关填充式（在部完整的语句中填入有关内容）内容）v- 联想式（对于给定的词汇、情节等进联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）行联想）v- 图示式（给予一幅图画，增添内容或图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联

46、想）进行联想） 八、不应提及的问题：八、不应提及的问题：v您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的收入是多少？（涉及隐私）v你芳龄多少？你芳龄多少？v你是什么学历？你是什么学历？v你结婚否？你结婚否？v您每月的支出是如何分配的？您每月的支出是如何分配的？九、问卷调查基本流程问卷调查的程序包括六个步骤：问卷调查的程序包括六个步骤：问卷调查方案设计，问卷调查方案设计，问卷调查对象确定，问卷调查对象确定，问卷的设计与制作、问卷的发放，问卷的设计与制作、问卷的发放，问卷的回收、整理与分析，问卷的回收、整理与分析，撰写问卷调查整理报告。撰写问卷调查整理报告。 十、访问调查法十、访问调查法 v访问调查及常

47、见的访问调查方式v 访问调查法是访问者通过直接的，或间接的口访问调查法是访问者通过直接的，或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法。头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法。它具有激励的效果、较大的伸缩性、对问题的提问它具有激励的效果、较大的伸缩性、对问题的提问有较强的控制力、有助于直接观察样本特征并对问有较强的控制力、有助于直接观察样本特征并对问题进行深入挖掘等特点。题进行深入挖掘等特点。v 常见的访问调查方式有以下几种：常见的访问调查方式有以下几种：1 1）入户访问。入户访问。2 2）街上阻截。）街上阻截。3 3）客户走访。）客户走访。4 4）座谈会。）座谈会。5 5）电话）电话访问。访问。6 6）深度访问。）深度访问。十一、特尔菲法十一、特尔菲法 v 特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不