第八讲公共关系工作程序

1、第八讲 公共关系工作程序公共关系四步工作法公共关系的调查公共关系的策划公共关系的方案实施公共关系的效果评估学习目标学习目标：v了解公共关系作为一个管理过程所包含的了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查四个基本步骤，即：公关调查公关策公关策划划公关实施公关实施公关评价，阐述公共公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。关系工作的基本程序。公公共共关关系系“四四步步工工作作法法”一、公共关系调查一、公共关系调查形象分析形象分析v公共关系工作的第一步是甄别公众对象，公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基

2、础上寻找差距，确定问题，大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。为公共关系工作指明方向。1.组织自我形象分析组织自我形象分析v自我形象分析：即一个组织自己所期望建立自我形象分析：即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。内在动力、方向、目的和标准。v自我形象的分析要求客观准确，自我形象的自我形象的分析要求客观准确，自我形象的设计要注意主观愿望与与实际相结合。设计要注意主观愿望与与实际相结合。v开展组织内部的调查分析，是科学实施自我开展组织内部的调查分析，是科学实施自我评价，制定准确的公共关

3、系目标和策略的基评价，制定准确的公共关系目标和策略的基础。础。v组织实态的调查分析，熟悉和了解组织的实际状态组织实态的调查分析，熟悉和了解组织的实际状态和基本条件。和基本条件。v员工阶层的调查分析，了解一线人员对组织的看法员工阶层的调查分析，了解一线人员对组织的看法和评价，赢得成员对组织目标和政策的认同和支持。和评价，赢得成员对组织目标和政策的认同和支持。v管理阶层的调查分析，包括行政和技术业务管理阶管理阶层的调查分析，包括行政和技术业务管理阶层，重点了解和分析他们的观点、意见和态度，从层，重点了解和分析他们的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和弱势。中分析本组织的优势和弱势。v决策阶层的

4、研究分析：研究决策层的价值观和行为决策阶层的研究分析：研究决策层的价值观和行为方式，确定组织形象的个性和风格，以及组织形象方式，确定组织形象的个性和风格，以及组织形象的基本定位。的基本定位。2.组织实际形象分析组织实际形象分析v实际形象即组织的实际表现在公众舆论中的实际形象即组织的实际表现在公众舆论中的投影和反映，既社会公众和社会舆论组织对投影和反映，既社会公众和社会舆论组织对组织的认识和评价。组织的认识和评价。v实际形象分析就是测定和分析组织在社会上实际形象分析就是测定和分析组织在社会上的实际形象状况。通过舆论调查和民意测验，的实际形象状况。通过舆论调查和民意测验，了解本组织在社会公众中的知

5、名度和美誉度。了解本组织在社会公众中的知名度和美誉度。v公众的辨认和分析公众的辨认和分析 对公众的辨认和分析，是开展实际形象对公众的辨认和分析，是开展实际形象分析的基础和前提。要对公众进行界定和分分析的基础和前提。要对公众进行界定和分析，确定调查研究的对象、分析其特点及意析，确定调查研究的对象、分析其特点及意向，减低成本，提高工作效率。向，减低成本，提高工作效率。组织形象地位的测量 知名度和美誉度是测量组织实际形象地位的两项最基本的指标。 知名度：是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：是指一个组织获得公

6、众欢迎、接纳和信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。即组织社会影响的美丑与好坏。 组织的形象由知名度和美誉度共同构成，组织的形象由知名度和美誉度共同构成，缺一不可，在实际上二者并不一定是同步形缺一不可，在实际上二者并不一定是同步形成和平衡发展的。知名度要以美誉度为客观成和平衡发展的。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面积极的效果，美誉度需基础，才能产生正面积极的效果，美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能显示其要以一定的知名度为前提条件，才能显示其社会价值。社会价值。高知名度高美誉度低知名度低低美誉度组织形象地位四象限图甲乙丙丁戊 根据知名度和美誉度在现实状况中的

7、不同构成，根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，通常将组织的实际形象区分为四种状态：通常将组织的实际形象区分为四种状态： 高知名度高知名度/ /高美誉度（第一象限）：高美誉度（第一象限）：处于这种形处于这种形象的位置属于最佳的公共关系状态，但是知名度越象的位置属于最佳的公共关系状态，但是知名度越大，美誉度的压力越大。处于这种状态下的组织，大，美誉度的压力越大。处于这种状态下的组织，更应该加强组织信誉的维护，促成二者共同的平衡更应该加强组织信誉的维护，促成二者共同的平衡的发展。的发展。 高美誉度高美誉度/ /低知名度（第二象限）：低知名度（第二象限）：处于这种处于这种形象的位置属于较为安全和

8、稳定的公共关系状态，形象的位置属于较为安全和稳定的公共关系状态，由于美誉度是形象的基础，由于知名度偏低，公由于美誉度是形象的基础，由于知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响面。知名度，扩大美誉度的社会影响面。 低知名度低知名度/ /低美誉度（第三象限）。低美誉度（第三象限）。处于这种形象处于这种形象地位，公共关系处于不良的状态，由于其知名度比较地位，公共关系处于不良的状态，由于其知名度比较低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄。负面作低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄。负面作用相对比较小。这种状况下的公

9、共关系传播要保持低用相对比较小。这种状况下的公共关系传播要保持低姿态，甚至从零开始，首先从完善自己的素质，提高姿态，甚至从零开始，首先从完善自己的素质，提高信誉着手，然后再考虑提高知名度。信誉着手，然后再考虑提高知名度。 低美誉度低美誉度/ /高知名度（第四象限）。高知名度（第四象限）。处于这种形象处于这种形象地位，公共关系处于危险和恶劣的状态，公共关系的地位，公共关系处于危险和恶劣的状态，公共关系的首要任务是降低已有的负面的知名度。或者在特殊的首要任务是降低已有的负面的知名度。或者在特殊的情况下，利用已有的知名度，将坏的名声转变为好的情况下，利用已有的知名度，将坏的名声转变为好的名声。名声。

10、组织形象要素分析v组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。象地位的具体原因，说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。象的细节。 组织形象要素调查表组织形象要素调查表 注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百注：表中数字为选择该

11、项要素的问卷占问卷总数的百分比。分比。 评评 价价形象要素形象要素 相当好相当好 比较好比较好 中中 比较差比较差 相当差相当差 产品质量产品质量256510服务观念服务观念255025管理水平管理水平255025人员素质人员素质107020厂容厂貌厂容厂貌2060203.组织形象差距分析组织形象差距分析v将组织的实际形象与组织的自我形象作比较将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。的第三个环节。二、公共关系策划形象设计v根据现存问

12、题和差距确定组织的公共关系目根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是计划的基础上，从而得到良好的控制。这是公共关系计划管理的重要环节。公共关系计划管理的重要环节。1.组织形象的构成组织形象的构成v产品的形象产品的形象v管理的形象管理的形象v人员的形象人员的形象v环境的形象环境的形象v文化的形象文化的形象v社区的形象社区的形象v标识的形象标识的形象v媒介的形象媒介的形象2.形象设计的特性与原则形象设计的特性与原

13、则v主观性和客观性的统一主观性和客观性的统一v统一性和差异性的结合统一性和差异性的结合v恒定性和变通性的统一恒定性和变通性的统一鉴别目标公众的权利要求公众对象公众对象公众对象对公司的期望和要求公众对象对公司的期望和要求员工工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的人事关系股东利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检查帐目顾客质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导竞争者竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度协作者遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担风险社区就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事

14、业；赞助公益活动； 政府保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保证安全媒介提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采访方便条件研究目标公众对组织的特殊视角研究目标公众对组织的特殊视角v应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。标，设计组织的总体形象。v须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概括出来。括出来。v要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的要

15、注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、设计组织特殊要求，是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。特定形象的根据。建立有效的公众形象建立有效的公众形象v组织利益与公众利益的协调与平衡。组织利益与公众利益的协调与平衡。v损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱v组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求。也要反映公众对象对本组织的要求。v总体形象与特定形象的协调与平衡总体形象与特定形象的协调与平衡v形象设计就是设法赢得公众的好

16、感和支持形象设计就是设法赢得公众的好感和支持v公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求，避免公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼厚此薄彼”v要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。以形成特殊的形象风格。v知名度与美誉度的协调与平衡知名度与美誉度的协调与平衡v知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项不应偏颇任何一项v既在主要公众中获得足够份量的好评，也在既在主要公众中获得足够份量的好评，也在一般公众心目中蠃得普遍的好感一般公众心目中蠃得普遍的好感v

17、既有足够的美誉度，也有相应的知名度。既有足够的美誉度，也有相应的知名度。公共关系计划和预算公共关系计划和预算v 在确定公共关系的目标后，必须围绕目标制在确定公共关系的目标后，必须围绕目标制定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本。定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本。制定公关计划与方案的原则制定公关计划与方案的原则v实用性与可行性实用性与可行性v重点性与平衡性重点性与平衡性v弹性与灵活性弹性与灵活性v连续性与衔接性连续性与衔接性v创新性与独特性创新性与独特性公关计划与方案的基本内容公关计划与方案的基本内容年度公共关系工作计划的内容年度公共关系工作计划的内容年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据

18、目标和主题设计年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实施的时间表和财务预容、涉及的媒介和目标公众；各项目实施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的成果算；各项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的成果等。等。具体方案的内容具体方案的内容项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及项目筹备、实施的程序设计和

19、时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。公共关系预算的编制方法v“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分北作为预算。v “目标作业法”，即先制定出期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。 公共关系预算的基本构成 劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。 实际活动费用

20、 赞助费三、公共关系实施形象传播v公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。境。v需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。动方式。选择传播沟通媒介的原则v目标原则v对象原则v内容原则v经济原则 确定与选择公共关系活动方式 公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。不同类型的组织机构，

21、或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。 公共关系活动的业务类型v宣传型公关v交际型公关v服务型公关v社会活动型公关v征询型公关公共关系活动的行为方式v建设型公关v维系型公关v防御型公关v进攻型公关v矫正型公关四、公共关系检测形象评估公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的持续的过程。公关形象效果检测v通过民意测验和舆论凋查，借助“组织形象地位图”、检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有